消費(fèi)者“微”平臺(tái)食品網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知與支付意愿分析

劉為軍，單瑩瑩(上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上?！?01306)

?

消費(fèi)者“微”平臺(tái)食品網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知與支付意愿分析

劉為軍，單瑩瑩
(上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海201306)

摘要:微博、微信已成為一個(gè)獲取、傳播和分享信息的重要平臺(tái)，通過“微”平臺(tái)制定營(yíng)銷策略已成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。本文通過問卷調(diào)查分析了不同消費(fèi)者“微”平臺(tái)下對(duì)食品網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知和行為趨向，通過消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熟悉程度、“微”平臺(tái)的使用程度、網(wǎng)購(gòu)食品實(shí)際行為等，綜合分析了“微”平臺(tái)下消費(fèi)者食品網(wǎng)購(gòu)的支付意愿，并對(duì)“微”平臺(tái)食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞:“微”平臺(tái);食品網(wǎng)購(gòu);認(rèn)知;支付意愿

關(guān)于食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，Dirk等［1］對(duì)歐盟食品互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)行研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)缺乏監(jiān)管，并提出了食品互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)監(jiān)管的框架建議; Kristi Weber等［2］從健康安全保障的角度，分析了美國(guó)針對(duì)兒童和青少年群體的網(wǎng)絡(luò)食品和飲料市場(chǎng)營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)方面，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。Lijun Zhou等［3］對(duì)社交媒體在中國(guó)城市營(yíng)銷中的應(yīng)用做了分析，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是其中之一;常寧［4］以“新浪微博”為例，初步探討了微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷;李利華［5］認(rèn)為，老化品牌在微時(shí)代可以通過新的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)品牌激活和品牌重振;朱寧［6］探討了微營(yíng)銷在服裝營(yíng)銷中的應(yīng)用;童登峰［7］研究了微營(yíng)銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用;吳小璐［8］認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該利用微博平臺(tái)，做好網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷。

目前國(guó)內(nèi)外將微博、微信平臺(tái)營(yíng)銷與食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的研究文獻(xiàn)較少，僅有少許概念性描述分析，如趙丹［9］提出，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)食品企業(yè)營(yíng)銷方式的影響作用越來越大。雖然理論文獻(xiàn)研究較少，但國(guó)內(nèi)關(guān)于食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐發(fā)展非常迅猛。目前，國(guó)內(nèi)許多食品企業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的銷售體系，銷售模式主要分為五類:企業(yè)與企業(yè)之間B2B模式;食品與消費(fèi)者之間的B2C;第三方電子交易市場(chǎng)模式;通過企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)布信息，但不一定實(shí)現(xiàn)在線交易;政府服務(wù)模式，通過有關(guān)部門進(jìn)行食品交易，普通大眾接觸較少。食品類型涵蓋農(nóng)業(yè)果蔬、生鮮肉禽海鮮、零食、飲料等類別。實(shí)踐方面，食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子商務(wù)體系構(gòu)架已基本建立，但消費(fèi)者對(duì)食品網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知和信任度尚存在較高的不確定性，利用“微平臺(tái)”進(jìn)行食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于成長(zhǎng)階段。

1　調(diào)查方案及樣本分析

本文通過問卷調(diào)查分析了費(fèi)者對(duì)食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知情況，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步調(diào)查分析了消費(fèi)者對(duì)微平臺(tái)食品網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知及支付意愿。

1.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及方案

調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括: (1)被調(diào)查消費(fèi)者的基本特征包括年齡、性別、受教育程度、家庭月均收入等; (2)消費(fèi)者對(duì)于“微”平臺(tái)的認(rèn)知和使用情況，包括是否使用、使用與關(guān)注的程度等; (3)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的情況，包括使用“微”平臺(tái)購(gòu)物; (4)消費(fèi)者對(duì)于未來能夠通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息以及購(gòu)買食品的支持程度。

由于本文研究與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)，因此本次調(diào)查問卷是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的在線問卷，主要平臺(tái)是問卷星專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站。問卷發(fā)放途徑主要有3種: (1)通過電子郵件推廣問卷鏈接; (2)利用問卷星提供的二維碼結(jié)合微信掃一掃的功能，發(fā)放到朋友圈中; (3)通過人人網(wǎng)、微博、貼吧等發(fā)布調(diào)查信息和地址鏈接。

1.2調(diào)查樣本分析

本次調(diào)查共回收218份問卷，其中2份為試填問卷，另有6份存在明顯邏輯錯(cuò)誤被剔除，最終實(shí)際有效問卷為210份，樣本人群以中青年為主。調(diào)查樣本特征如表1所示，具體描述如下:

表1　消費(fèi)者基本特征

(1)性別:男性消費(fèi)者93人，占44.29%;女性消費(fèi)者117人，占55.71%。(2)年齡結(jié)構(gòu): 20歲以下14人，占6.67%; 20～29歲65人，占30.95%; 30～39歲54人，占25.71%; 40～49歲45人，占21.43%; 50～59歲32人，占15.24%。調(diào)查樣本消費(fèi)者年齡主要集中在20～49歲，占78.09%?？紤]到目前使用微博微信移動(dòng)客戶端的人群以及網(wǎng)購(gòu)主力人群年齡層次也主要集中在這個(gè)年齡段，因此20歲以下和50～59歲人群相對(duì)偏少的情況并不會(huì)對(duì)整體估計(jì)產(chǎn)生太大的影響。(3)消費(fèi)者受教育程度:以大專或本科為主，有136人，占受調(diào)查總?cè)藬?shù)的64.76%;其次是研究生以上學(xué)歷，有38人，占總數(shù)的18.11%;高中或中專消費(fèi)者有28人，占13.33%;初中及以下學(xué)歷較少為8人，占總?cè)藬?shù)3.8%。(4)被調(diào)查消費(fèi)者的家庭月人均收入:低于1 500元的僅0.95%;家庭月人均收入在3 000～4 499元的偏多占總數(shù)32.38%; 4 500～5 999元和6 000元以上分別占了27.14%、23.34%，此次調(diào)查中高收入人群占了一半的比重，1 500～2 999元占16.19%。(5)消費(fèi)者從事的工作也會(huì)影響到他們是否會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品，被調(diào)查的消費(fèi)者中有27人(12.86%)從事食品行業(yè)相關(guān)工作，他們對(duì)食品的品質(zhì)、工藝、保藏等方面有更深的了解，這會(huì)影響他們對(duì)食品購(gòu)買渠道的選擇。(6)有關(guān)家庭在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的月支出比例方面，消費(fèi)者每月在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的花費(fèi)占總消費(fèi)的0～1/4的占了絕大多數(shù)比例為79.53%，其中消費(fèi)占10%～25%最多，可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的消費(fèi)渠道之一;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占總消費(fèi)25%～50%的有19人，占總體的17.14%，50%以上僅有3.33%。(7)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)中花費(fèi)在食品上的人大大減少，小于10%支出的人群為122人，比例達(dá)到58.1%;花費(fèi)10%～25%的為31.9%; 25%以上的一共僅有10%。可以看出消費(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買食品仍然存在顧慮，結(jié)合之后問卷問題本文會(huì)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)一步分析。

2　消費(fèi)者對(duì)微平臺(tái)食品網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知分析

2.1消費(fèi)者通過微平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)情況分析

表2　消費(fèi)者通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)情況及對(duì)“微”支付的認(rèn)知

表2顯示了消費(fèi)者對(duì)于“微”平臺(tái)的使用情況以及對(duì)于食品企業(yè)在“微”平臺(tái)上發(fā)布消息的關(guān)注度。(1)二維碼的使用率和推行程度并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，如一號(hào)店推出的“二維碼商品墻”，虛擬超市上線后并未引爆消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮，主要原因是虛擬超市以“廣告墻”形式出現(xiàn)，大多被人們誤認(rèn)為是廣告，而并非一種全新的購(gòu)物方式。因此在推行二維碼的過程中企業(yè)需要注重推廣的形式。(2)使用“微”支付的消費(fèi)者與通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的消費(fèi)者人群成正比，并呈現(xiàn)出比通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的人群更多的趨勢(shì)，其原因可能由于淘寶為獲取更多移動(dòng)終端電商使用者的流量而推行的使用手機(jī)淘寶優(yōu)惠活動(dòng)，使得消費(fèi)者愿意使用“微”支付支付訂單;而微信方面，由于淘寶屏蔽了微信平臺(tái)，目前能夠直接使用微信平臺(tái)進(jìn)行支付的有QQ充值、騰訊充值中心、印美圖、麥當(dāng)勞、微團(tuán)購(gòu)等。消費(fèi)者現(xiàn)使用“微”支付能夠?qū)崿F(xiàn)更多便民的服務(wù)，目前諸多相關(guān)企業(yè)已建立起安全體系，未來“微”支付將有更大的發(fā)展空間。

2.2通過微平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)并“微”支付的消費(fèi)者特征分析

在210位被調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，有36位消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行并進(jìn)行“微”支付，這36位消費(fèi)者的基本特征如下: (1)通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息并使用“微”支付的男性和女性比例基本相等; (2)通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息并使用“微”支付最多的是年齡在20～29歲的消費(fèi)者，占總?cè)藬?shù)的50%，其次是30～39歲的消費(fèi)者; (3)受教育程度在大?；虮究频南M(fèi)者最為偏好通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息并使用“微”支付，其次是研究生及以上，分別為69.44和27.78%，可以看出研究生以上學(xué)歷的消費(fèi)者雖然在使用“微”平臺(tái)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熟悉程度上表現(xiàn)的和本科生相近，但并不一定是“微”支付使用最多的人群; (4)收入高的消費(fèi)者更多地會(huì)考慮選擇認(rèn)證食品，并且隨著收入的減少購(gòu)買的比例也依次降低。收入在6 000元以上通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息并使用“微”支付的比例最高，為44.44%，其次是收入在4 500～5 999元之間、收入在3 000～4 499元之間、在2 999元以下; (5)是否從事與食品相關(guān)工作的消費(fèi)者在通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息并使用“微”支付方面各占了50%左右; (6)通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息并使用“微”支付的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的月支出比在10%～50%的人數(shù)占了80%以上，這說明喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者更有可能選擇新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道和新的支付方式; (7)通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息并使用“微”支付的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的支出方面低于10%的消費(fèi)者有50%，超過25%僅有19.44%，說明這部分消費(fèi)者的在食品方面的偏好表現(xiàn)不高; (8)通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息并使用“微”支付的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)相當(dāng)熟悉并有超過80%的消費(fèi)者頻繁地使用“微”平臺(tái)。

3　消費(fèi)者微平臺(tái)食品網(wǎng)購(gòu)的支付意愿分析

3.1總體描述

在210位被調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中有142位消費(fèi)者會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)買食品，表4列出了這142位消費(fèi)者的基本特征如下。

(1)與女性消費(fèi)者相比，男性消費(fèi)者更愿意在通過網(wǎng)購(gòu)的方式購(gòu)買食品，女性消費(fèi)者占了購(gòu)買人數(shù)的62.68%; (2)通過網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)買食品最多的是年齡在20～29歲的消費(fèi)者占總購(gòu)買人數(shù)的55.63%，由于年輕人接受新事物的能力較強(qiáng)，這個(gè)年齡段的人初步具有了一定的購(gòu)買力又正逢網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的時(shí)代，他們?cè)敢鈬L試在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買各種商品，食品也是其中之一。其次是年齡在30～39歲的消費(fèi)者，愿意通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的人占總?cè)藬?shù)的23.24%，其余年齡段的人購(gòu)買較少; (3)受教育程度在大?；虮究频南M(fèi)者更傾向于會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品，占到了一半以上(61.97%)，研究生以上學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買率為22.54%，即超過80%的通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的消費(fèi)者具有一定的知識(shí)水平，由于食品的特殊性，尤其食品安全這方面，這部分人群能有一個(gè)較強(qiáng)的認(rèn)知和判斷; (4)收入在3 000～4 499元的消費(fèi)者購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)食品更多，其次是4 500～5 999元的消費(fèi)者和6 000元以上的消費(fèi)者，分別是31.69%、26.76%、22.54%，可以看出，收入的多少在影響消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品方面并不顯著，消費(fèi)者有可能是出于追求個(gè)性的心理也可能是出自價(jià)廉物美的心理; (5)不從事食品相關(guān)工作的消費(fèi)者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品，這部分人群占到總購(gòu)買人數(shù)的95.77%; (6)愿意通過網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)買食品的消費(fèi)者人群當(dāng)中使用“微”平臺(tái)和“微”支付的頻率并不是很高，經(jīng)常使用的人分別為23.24% 和27.46%，而通過二維碼掃描了解商品信息的消費(fèi)者僅有15.49%;超過半數(shù)的消費(fèi)者還是能夠偶爾使用“微”平臺(tái)、“微”支付以及進(jìn)行二維碼掃描，僅有20%愿意通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的消費(fèi)者不使用“微”平臺(tái)和“微”支付，這說明消費(fèi)者已經(jīng)開始接受這種新的消費(fèi)方式和渠道，但大部分人還沒有形成一個(gè)自主意識(shí)，主動(dòng)去使用“微”平臺(tái)和“微”支付進(jìn)行食品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。

在210位被調(diào)查的消費(fèi)者中，有68位消費(fèi)者表示不會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)買食品，從圖1中可以看出，80%以上的因素還是由于消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的顧慮導(dǎo)致的，其次是物流運(yùn)輸方面占11.76%、售后服務(wù)為5.88%、價(jià)格問題為1.47%。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于花費(fèi)在食品上的費(fèi)用預(yù)算更寬裕，安全放在了首要的地位，若企業(yè)能夠在食品安全方面建立足夠的信任，這部分消費(fèi)者是有可能成為潛在的購(gòu)買力。

問卷最后調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)于未來能夠通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息以及購(gòu)買食品的支持程度做了調(diào)查，可以看出，對(duì)于能夠通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的支持率在72%，不支持的消費(fèi)者只占了8%，消費(fèi)者對(duì)于未來能夠更好的在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品上還是寄予了厚望，而通過“微”平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，支持率為63%，不清楚的人占了26%。“微”平臺(tái)的正式推廣時(shí)間還短，從接觸到認(rèn)知需要一定的時(shí)間，因此隨著“微”平臺(tái)的發(fā)展，廣告與宣傳的進(jìn)行，會(huì)對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)潛移默化的影響，在未來一定會(huì)有更多的消費(fèi)者愿意使用這樣的平臺(tái)。

圖1　消費(fèi)者拒絕網(wǎng)購(gòu)食品的影響因素

圖2　網(wǎng)購(gòu)食品支持率(a)與通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息支持率(b)

3.2消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品支付意愿影響因素的二元Logistic回歸分析

本文采用二元Logistic回歸方法分析消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品支付意愿的影響因素。Logistic回歸為概率性非線性模型，是研究分類觀察結(jié)果(Y)和影響因素(X)之間的關(guān)系的分析方法。消費(fèi)者是否愿意網(wǎng)購(gòu)食品表現(xiàn)出的最終結(jié)果只有兩種，即“愿意”和“不愿意”。

Logistic方程的基本形式為(1)式:

(1)式中，p是因變量、β1－βn為自變量x的系數(shù)。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的支付意愿(y) = f(性別(x1)、年齡(x2)、教育水平(x3)、是否從事食品工作(x4)、家庭收入(x5)、是否通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息(x6)、是否使用二維碼(x7)、是否使用微支付(x8)、是否關(guān)注食品企業(yè)在“微”平臺(tái)的信息(x9)。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品支付意愿為因變量，其余為自變量。

回歸分析輸出結(jié)果表示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品與是否通過“微”平臺(tái)了解網(wǎng)購(gòu)信息、是否使用二維碼、是否使用微支付、是否關(guān)注食品企業(yè)在“微”平臺(tái)的信息尚沒有特別顯著的邏輯關(guān)系，而消費(fèi)者關(guān)注食品企業(yè)在“微”平臺(tái)發(fā)布的信息這一項(xiàng)較有可能會(huì)成為消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)食品的顯著因素(表3、表4)。由于受到樣本數(shù)量的局限，以及在賦值的過程中數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際預(yù)計(jì)結(jié)果有所偏差，有待后續(xù)更進(jìn)一步的研究。

4　結(jié)論與建議

食品安全、食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式尚不成熟等因素導(dǎo)致絕大多數(shù)的消費(fèi)者只愿意通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)買零食和休閑類的食品，對(duì)于生鮮食品等，消費(fèi)者一直是望而卻步。但從最后的調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)于未來食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是保持樂觀態(tài)度，并希望食品企業(yè)能夠通過“微”平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等渠道能夠提供更好的服務(wù)。在遵循國(guó)家及相關(guān)部門食品法規(guī)前提下，食品企業(yè)要建立和完善電子商務(wù)平臺(tái)信息系統(tǒng)。無論采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先需要確保食品安全，其次是如何讓消費(fèi)者了解食品企業(yè)能夠提供安全放心的食品。食品企業(yè)還可以利用“微”平臺(tái)提供各類促銷活動(dòng)，迅速樹立品牌形象，并通過“微”平臺(tái)口碑營(yíng)銷建立忠實(shí)的客戶群體。綜上所述，消費(fèi)者的偏好、態(tài)度及支付意愿會(huì)很大程度地影響到企業(yè)的戰(zhàn)略，食品企業(yè)以及所有參與其中的企業(yè)都要把握時(shí)代機(jī)遇，積極調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

表3　 Logistic分析的變量賦值

表4　 Logistic回歸分析輸出結(jié)果

參考文獻(xiàn)

［1］Dirk W.Lachenmeier，et al．Does European Union food policy privilege the internet market? Suggestions for a specialized regulatory framework［J］．Food Control，2013，30 (2) : 705-713．

［2］Kristi Weber，et al.Internet Food Marketing Strategies Aimed at Children and Adolescents: A Content Analysis of Food and Beverage Brand Web Sites［J］．Journal of the American Dietetic Association，2006，106(9) :1463-1466．

［3］Lijun Zhou，Tao Wang.Social media: A new vehicle for city marketing in China［J］．Cities，2014，37:27-32．

［4］常寧.微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷——以“新浪微博”為例［J］．科技傳播，2011，2:243-245．

［5］李利華，吳新玲.微時(shí)代老化品牌的微營(yíng)銷策略分析［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2014，2:51-52．

［6］朱寧.微營(yíng)銷——自媒體時(shí)代服裝營(yíng)銷的新途徑［J］．市場(chǎng)研究，2013，4:42-43．

［7］童登峰.微營(yíng)銷策略在酒店業(yè)中的應(yīng)用研究［J］．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2014，5:52-54．

［8］吳小璐.微博時(shí)代的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略［J］．中國(guó)商貿(mào)，2010，29:40-41．

［9］趙丹，陳寧.食品業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售空間［J］．中國(guó)電子商務(wù)，2013，13:38．

(責(zé)任編輯李婷婷)

Consumers' Net Puschasing Cognitive for Food and Willingness to Pay Through Micro Platform

LIU Wei-jun，SHAN Ying-ying
(College of Economy and Management，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306，China)

Abstract:Weibo and micro letter has become an important platform of information acquisition，transmission，and sharing.Developing marketing strategy through micro platform has become the focus of the internet marketing.This paper analyzed different consumers' shopping cognitive and behavioral tendency for food on micro platform through the questionnaire survey.By consumers' familiar degree for network，the use of micro platform，online food purchase behavior，etc.，we comprehensively analyzed consumers' willingness to pay (WTP) for food on micro platform，and the development of network marketing on micro platform were proposed．

Keywords:micro platform; food net shopping; cognitive; willingness to pay (WTP)

作者簡(jiǎn)介:劉為軍(1977—)，男，博士，講師，研究方向:食品安全管理。

基金項(xiàng)目:中國(guó)工程院院士科技咨詢項(xiàng)目“中國(guó)食品安全現(xiàn)狀、問題及對(duì)策戰(zhàn)略研究”課題“食品安全管理體系建設(shè)戰(zhàn)略研究”(項(xiàng)目編號(hào): 2012-ZD-3-3) ;上海市政府決策咨詢項(xiàng)目“上海食品安全專項(xiàng)調(diào)查研究”(項(xiàng)目編號(hào): 2015-D-17) ;上海海洋大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院內(nèi)基金“食品企業(yè)追溯體系構(gòu)建模型及路徑設(shè)計(jì)”(項(xiàng)目編號(hào): A1-2030-14-0007)。