基于品類(lèi)管理視角的百貨業(yè)營(yíng)運(yùn)模式變革

王小芳 譚曉菁

內(nèi)容摘要：本文基于雙邊市場(chǎng)理論對(duì)照分析了平臺(tái)的雙邊或單邊策略與百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)或自營(yíng)模式，從商品品類(lèi)管理角度出發(fā)探討了不同品類(lèi)商品經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響因素，進(jìn)而為百貨業(yè)營(yíng)運(yùn)模式的變革提供決策參考。

關(guān)鍵詞：百貨業(yè) 雙邊市場(chǎng) 自營(yíng) 聯(lián)營(yíng)

百貨業(yè)危機(jī)及問(wèn)題

近年來(lái)，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)的背景下，百貨業(yè)的發(fā)展卻頹勢(shì)盡顯。當(dāng)前我國(guó)百貨業(yè)的業(yè)績(jī)由快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向持平或下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)主要城市銷(xiāo)售排名前97家的百貨店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額990.9億元，同比下降6%。全國(guó)只有不到20%的商場(chǎng)能夠維持2013年的銷(xiāo)售水平，80%的商場(chǎng)都出現(xiàn)大幅下滑，這些商場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的幅度平均達(dá)到20%-30%，有的甚至達(dá)到40%-50%。此外，各大百貨敵不過(guò)市場(chǎng)大環(huán)境的衰退紛紛關(guān)店。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年我國(guó)百貨類(lèi)門(mén)店共計(jì)關(guān)閉23家，達(dá)到歷史之最。

百貨業(yè)危機(jī)的根源來(lái)自購(gòu)物渠道的多樣化，百貨的渠道力量被顯著削弱。一方面，電商異軍突起，搶占了百貨市場(chǎng)。從2009年至今，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售總額從2009年的2600億元增加到2014年的27898億元，五年的年均增幅達(dá)到了60.7%。“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來(lái)必將進(jìn)一步推動(dòng)電商的發(fā)展，未來(lái)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售總額占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例無(wú)疑還將擴(kuò)大，這對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)造成了不可忽視的沖擊。另一方面，海外購(gòu)物和代購(gòu)渠道愈加便捷，國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力大量外流。出國(guó)購(gòu)物游不斷升溫，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)游客境外消費(fèi)達(dá)到1650億美元，名列全球首位，消費(fèi)額呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，到2015年，中國(guó)游客在境外消費(fèi)的金額達(dá)到1940億美元。由于一些國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)外價(jià)差過(guò)大，因而催熱了代購(gòu)渠道，這一渠道也對(duì)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)百貨零售業(yè)造成沖擊，并且這種沖擊將越來(lái)越大。

在總體零售動(dòng)力不足、消費(fèi)趨勢(shì)朝線上與移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的情況下，多數(shù)百貨店希望依賴餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)吸引客流，或者試圖通過(guò)建設(shè)網(wǎng)上商城與電商正面爭(zhēng)奪市場(chǎng)。然而，這種多業(yè)態(tài)、多渠道的改革思路并沒(méi)能解決百貨業(yè)的危機(jī)，反而體現(xiàn)了對(duì)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的漠視與偏離。百貨商品品類(lèi)管理背后是百貨業(yè)內(nèi)在的營(yíng)運(yùn)模式問(wèn)題，目前居于主流的聯(lián)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法為百貨業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間。聯(lián)營(yíng)模式導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)以及品牌差異不突出的問(wèn)題都無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。舍本逐末的轉(zhuǎn)型措施無(wú)法挽救百貨業(yè)，只有將焦點(diǎn)回歸于百貨業(yè)的核心屬性，優(yōu)化對(duì)商品品類(lèi)的篩選與管理，提高自身服務(wù)水平，才能使百貨業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

百貨業(yè)營(yíng)運(yùn)模式回顧

百貨業(yè)主要有自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式。聯(lián)營(yíng)模式是指百貨店與生產(chǎn)商或者代理商通過(guò)利益分配形成一種合同約定，以聯(lián)合的模式進(jìn)行商品銷(xiāo)售，并且各自以一定的比例承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任及風(fēng)險(xiǎn)。自營(yíng)模式是指百貨店通過(guò)買(mǎi)斷制造商或代理商的產(chǎn)品，在自己的店鋪進(jìn)行零售，除去傳統(tǒng)的自營(yíng)費(fèi)用后利潤(rùn)歸自己所有。從百貨業(yè)自身發(fā)展歷程來(lái)看，其自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)模式始終并存，二者的比重交替變化，在特定時(shí)期，會(huì)以某一種經(jīng)營(yíng)模式為主（見(jiàn)圖1）。

在大量營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和零售業(yè)相關(guān)研究中，通常是從企業(yè)戰(zhàn)略或行業(yè)發(fā)展角度探討百貨業(yè)運(yùn)營(yíng)模式選擇問(wèn)題，多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為百貨業(yè)自營(yíng)模式的回歸將會(huì)是重塑百貨業(yè)的必由之路。李飛（2010）認(rèn)為百貨業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式選擇取決于百貨公司與品牌供應(yīng)商市場(chǎng)勢(shì)力的對(duì)比，百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)模式還將長(zhǎng)期存在，但增加自營(yíng)比重是必要的。盛超迅（2011）認(rèn)為聯(lián)營(yíng)模式弱化了百貨業(yè)態(tài)的核心技術(shù)創(chuàng)新，需要加快向自營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的核心優(yōu)勢(shì)。王健、王曉（2010）也指出聯(lián)營(yíng)模式在將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給品牌商的同時(shí)，也失去了構(gòu)成業(yè)態(tài)本質(zhì)特征的要素支撐，自營(yíng)模式是突破現(xiàn)狀的一種途徑。杜方敏、吳泗宗（2012）認(rèn)為當(dāng)前聯(lián)營(yíng)是百貨族群生存的模式，貿(mào)然采取自營(yíng)的成本很高，因此百貨業(yè)的自營(yíng)時(shí)代尚未到來(lái)。在現(xiàn)實(shí)中，百貨公司往往選擇的是聯(lián)營(yíng)與自營(yíng)混合的模式，它們既買(mǎi)斷部分商品并轉(zhuǎn)售，也出租商場(chǎng)空間給供應(yīng)商。兩種經(jīng)營(yíng)模式各有優(yōu)劣（見(jiàn)表1），百貨業(yè)需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不時(shí)調(diào)整，做出最優(yōu)選擇。

百貨業(yè)商品品類(lèi)特性與營(yíng)運(yùn)模式選擇

百貨業(yè)是以其商品種類(lèi)“大而全”為主要經(jīng)營(yíng)特色，面向廣泛消費(fèi)群體的一種零售業(yè)態(tài)。由于電商平臺(tái)下，虛擬空間中經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)可以接近無(wú)限，百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)“百種貨品”將不再是其優(yōu)勢(shì)。相反，百貨業(yè)只有限制品種數(shù)量，提高產(chǎn)品獨(dú)特性和質(zhì)量才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。因此從理論上說(shuō)，百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)模式不再適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自營(yíng)模式才更適合應(yīng)對(duì)業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而百貨是典型的提供多產(chǎn)品交易的平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)模式的選擇不可基于企業(yè)層面一概而論，而要基于不同品類(lèi)的特性與其市場(chǎng)地位實(shí)行個(gè)性化選擇與管理。通過(guò)分析產(chǎn)品的品類(lèi)特性，一般百貨商會(huì)選擇自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)混合模式經(jīng)營(yíng)。針對(duì)商品品類(lèi)的不同特點(diǎn)，百貨業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式選擇時(shí)主要考慮的因素包括：供應(yīng)商與百貨商之間的談判地位、百貨商是否擁有自有品牌、商品銷(xiāo)售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、以及消費(fèi)者流量。如果消費(fèi)者對(duì)于商品品牌的信任度使得供應(yīng)商在平臺(tái)中處于強(qiáng)勢(shì)地位、商品價(jià)格偏高的特性使得百貨商進(jìn)貨規(guī)模較之消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向來(lái)說(shuō)偏小，則這些商品適合聯(lián)營(yíng)；如果商品供應(yīng)商沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)但產(chǎn)品獨(dú)具特色，百貨商能取得商品的完全控制權(quán)進(jìn)而制定合適的銷(xiāo)售策略，則這類(lèi)商品更適合自營(yíng)。

一般而言，百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)主要包括珠寶、化妝品、服飾類(lèi)、家電類(lèi)、家居類(lèi)以及餐飲類(lèi)。針對(duì)上述影響經(jīng)營(yíng)模式選擇的維度，結(jié)合不同品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，可得到百貨業(yè)混合經(jīng)營(yíng)模式組合的參考基準(zhǔn)（見(jiàn)表2）。從戰(zhàn)略調(diào)整角度，具體品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)模式可分為以下四種：

（一）轉(zhuǎn)型類(lèi)：服飾箱包

當(dāng)前服飾類(lèi)商品的聯(lián)營(yíng)模式導(dǎo)致了供應(yīng)商品牌重合率高、商品大同小異，吸引力不足。同時(shí)，電商平臺(tái)下搜尋成本很低，商品種類(lèi)繁多，百貨業(yè)已經(jīng)不適合再以“大而全”作為其特點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。隨著消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的關(guān)注和個(gè)人品味的提升，服飾類(lèi)商品需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，從追求品牌的多而全，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向追求獨(dú)特性與個(gè)性化。因此需要通過(guò)買(mǎi)斷商品的經(jīng)營(yíng)權(quán)，控制產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存，加強(qiáng)服飾類(lèi)商品自營(yíng)模式的比重。自有品牌的設(shè)立也是凸顯服飾類(lèi)商品獨(dú)特性的另一種途徑，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的一體化也可以大大減少經(jīng)營(yíng)成本。

（二）混合經(jīng)營(yíng)類(lèi)：化妝品

對(duì)于化妝品牌，品牌的市場(chǎng)勢(shì)力很大程度上決定了百貨商所處的地位。如雅詩(shī)蘭黛、迪奧、蘭蔻等大品牌為了保持品牌的專(zhuān)業(yè)性，從管理、商品的選擇、服務(wù)都由品牌商直接負(fù)責(zé)。高端品牌的經(jīng)營(yíng)成本與管理體系都是百貨商無(wú)法接管的，聯(lián)營(yíng)是雙方互利的結(jié)果。與國(guó)際大品牌不同，韓國(guó)“愛(ài)麗兒”化妝品專(zhuān)營(yíng)店采用自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式，銷(xiāo)售的所有化妝品全都來(lái)自韓國(guó)愛(ài)茉莉公司旗下的品牌。愛(ài)茉莉作為韓國(guó)知名的化妝品公司，旗下?lián)碛斜姸囝?lèi)似蘭芝、夢(mèng)妝、IOPE等化妝品牌。愛(ài)麗兒將眾多品牌聯(lián)合在一起加上周到的服務(wù)提供給消費(fèi)者舒適的體驗(yàn)。韓國(guó)化妝品親民的價(jià)格已經(jīng)收獲了眾多消費(fèi)者的青睞，在與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中平分秋色。

（三）維持現(xiàn)狀類(lèi)：餐飲類(lèi)

由于聯(lián)營(yíng)模式削減了百貨商的利潤(rùn)，百貨商致力于發(fā)展對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)增值，各大商圈都引進(jìn)了餐飲娛樂(lè)等設(shè)施便于消費(fèi)者在購(gòu)物之余能有歇息的場(chǎng)所。增值服務(wù)是吸引消費(fèi)者再次光顧的原因之一。餐飲娛樂(lè)類(lèi)屬于百貨業(yè)的引流商品，其營(yíng)運(yùn)需要大量資金作為儲(chǔ)備，且對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有著更高的要求。因此，聯(lián)營(yíng)模式對(duì)于供應(yīng)商和百貨商來(lái)說(shuō)是最好的選擇。

（四）退出類(lèi)：家電類(lèi)

百貨商場(chǎng)的家電類(lèi)商品的設(shè)立初衷在于齊全商品種類(lèi)，便于顧客一次性購(gòu)物。隨著家電專(zhuān)營(yíng)店的出現(xiàn)，百貨業(yè)家電類(lèi)商品的銷(xiāo)售更是每況愈下。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，足不出戶即可輕松購(gòu)物的消費(fèi)方式導(dǎo)致百貨業(yè)家電類(lèi)商品更加無(wú)人問(wèn)津。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年前三季度全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家電零售額累計(jì)下降6.0%。針對(duì)這一現(xiàn)狀，百貨業(yè)可以考慮放棄家電類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)，將更多的精力投放于百貨業(yè)其他品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)管理。

百貨業(yè)營(yíng)運(yùn)模式優(yōu)化建議

百貨業(yè)的未來(lái)發(fā)展需要通過(guò)百貨業(yè)自身的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新來(lái)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的低迷形勢(shì)。除了宏觀層面經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，更重要的是聚焦在百貨業(yè)本身的商品品類(lèi)管理上。在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，百貨平臺(tái)由雙邊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向單邊戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨，要繼續(xù)增加自營(yíng)商品比重，將原來(lái)聯(lián)營(yíng)的商品轉(zhuǎn)為自營(yíng)。

（一）針對(duì)強(qiáng)化類(lèi)商品，進(jìn)一步增加自營(yíng)比重

自營(yíng)的目的在于避免百貨之間以及百貨與其他渠道之間商品的重復(fù)性，以獨(dú)特性來(lái)吸引消費(fèi)者。百貨商可以通過(guò)買(mǎi)手制度的培養(yǎng)以及自有品牌的建立來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1.買(mǎi)手制度是打造百貨差異化的核心手段。商品大同小異，但不同的搭配卻能體現(xiàn)不同的風(fēng)格。買(mǎi)手制度就是在大同中尋找差異。世界知名百貨商連卡佛的最大特點(diǎn)正是其獨(dú)具特色的“買(mǎi)手制”：專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美習(xí)慣，獨(dú)家買(mǎi)斷差異化品牌，與其他知名品牌共同打造商品組合競(jìng)爭(zhēng)力。但買(mǎi)手的工作并不簡(jiǎn)單容易，百貨買(mǎi)手的職責(zé)涉及挑選商品、企劃、促銷(xiāo)、陳列等多方面，工作需涉及到設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷(xiāo)售、庫(kù)存各個(gè)環(huán)節(jié)，需要集藝術(shù)審美、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、品牌定位、數(shù)據(jù)分析等多學(xué)科知識(shí)為一身的人才，這樣的人才在國(guó)內(nèi)目前還是很缺乏的。因此，我國(guó)百貨業(yè)可借鑒國(guó)外優(yōu)秀案例培養(yǎng)適合我國(guó)時(shí)尚體系的買(mǎi)手，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外買(mǎi)手之間的溝通交流提升國(guó)內(nèi)買(mǎi)手的水平。

2.自有品牌是提高自營(yíng)商品盈利性的根本保證。對(duì)于自營(yíng)商品來(lái)說(shuō)，自有品牌是帶來(lái)利潤(rùn)最大化的最直接方式。百貨商從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷(xiāo)售、定價(jià)都有完全的掌控，減少中間商的參與可以進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。英國(guó)馬莎百貨和美國(guó)梅西百貨都是知名的自有品牌經(jīng)營(yíng)商。百貨商應(yīng)該建立更多服飾類(lèi)商品的自有品牌以減少品牌的同質(zhì)化、重復(fù)率。要實(shí)現(xiàn)自有品牌的建立就需要有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)人才、專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及資深的價(jià)格制定者。一個(gè)完整而有序的團(tuán)隊(duì)才能保障自有品牌更好的發(fā)展。

（二）針對(duì)部分轉(zhuǎn)型類(lèi)及維持現(xiàn)狀類(lèi)商品，提升服務(wù)品質(zhì)以增加體驗(yàn)價(jià)值

隨著消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，百貨業(yè)的服務(wù)需要融入更多的知識(shí)和技能?；瘖y品的自營(yíng)除了品牌本身的吸引力，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、資深的彩妝老師所提供的服務(wù)體驗(yàn)更是消費(fèi)者會(huì)持續(xù)光顧的原因。而餐飲類(lèi)的服務(wù)質(zhì)量更能直接影響消費(fèi)者對(duì)百貨店的滿意度。百貨商除了需要定期對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)考核，提升服務(wù)人員的素質(zhì)以及服務(wù)技巧外，商場(chǎng)的整體規(guī)劃也要為消費(fèi)者提供便利與舒適，讓消費(fèi)者體會(huì)到細(xì)膩、周到和人性化的服務(wù)舉措。

參考文獻(xiàn)：

1.李飛.中國(guó)百貨店：聯(lián)營(yíng)，還是自營(yíng)[J].中國(guó)零售研究，2010（1）

2.盛朝迅.基于業(yè)態(tài)變異視角的我國(guó)百貨業(yè)盈利模式思考[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011（2）

3.王健，王曉.中國(guó)百貨業(yè)自營(yíng)模式的探索[J].南昌高專(zhuān)學(xué)報(bào)，2010（4）

4.杜方敏，吳泗宗.關(guān)于百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題的探討[J].商業(yè)研究，2012（6）

5.盧佳.中國(guó)百貨零售業(yè)向買(mǎi)手模式過(guò)渡的路徑探析[J].商業(yè)時(shí)代，2011（10）