深入實(shí)際，探知市場(chǎng)

[摘 要] 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)色彩很強(qiáng)的課程，因此，采取具有實(shí)戰(zhàn)性質(zhì)且參與性強(qiáng)的案例教學(xué)是很匹配的。作為中職市場(chǎng)營(yíng)銷類教學(xué)常用的模式，這有助于提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。下面是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類課程中是否應(yīng)當(dāng)使用案例教學(xué)的分析，結(jié)合在中職院校的教學(xué)經(jīng)歷，探究如何組織和實(shí)施，并討論在中職院校市場(chǎng)營(yíng)銷類教學(xué)中案例教學(xué)方法的運(yùn)用。

[關(guān) 鍵 詞] 中職；市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）08-0158-02

一、案例教學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的重要性

（一）調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，把學(xué)生變成課堂的主角

在案例教學(xué)的課堂中，擔(dān)任主角的是學(xué)生，擔(dān)任配角的是教師。教師的功能不在于對(duì)學(xué)生知識(shí)的灌輸，而在于引導(dǎo)學(xué)生表達(dá)自己的觀點(diǎn)。進(jìn)行案例分析時(shí)，通常以小組討論形式進(jìn)行，目的是讓學(xué)生在討論中掌握解決問題的思路和方法。進(jìn)行案例設(shè)計(jì)時(shí)，選擇學(xué)生熟悉的行業(yè)，促使學(xué)生參與進(jìn)來，激發(fā)學(xué)生課堂討論的興趣。在課程進(jìn)行中，要提高每個(gè)學(xué)生的課堂參與度，讓他們勇于提出新穎的觀點(diǎn)，開拓新的思路，同時(shí)活躍課堂氣氛，這樣自然地在課堂中把學(xué)生由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

（二）對(duì)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)提供有益的指導(dǎo)

案例分析的最大特點(diǎn)就是其研究是建立在大量真實(shí)的例子之上的。一個(gè)好的案例，通常是根據(jù)事實(shí)基礎(chǔ)，把理論知識(shí)融入案例之中，自然具有現(xiàn)實(shí)的研究意義。這樣，通過案例教學(xué)，可以使學(xué)生將原本感性的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘恼J(rèn)知，從而提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

（三）提升學(xué)生關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)能力

中職院校在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的設(shè)置上，對(duì)學(xué)生的實(shí)務(wù)操作能力和表達(dá)能力等綜合能力都有一定的要求，都是學(xué)生要求必備的能力。案例教學(xué)恰好對(duì)這些能力的培養(yǎng)起著重要作用。采用分組的形式展開是案例教學(xué)常常采用的。在進(jìn)行小組討論前，要求每個(gè)小組內(nèi)的學(xué)生進(jìn)行分工合作、分頭搜集信息，最后集體整合資料并擬訂方案；在進(jìn)行小組討論中，學(xué)生要各自發(fā)表自己的見解，并且要學(xué)會(huì)聆聽別人的觀點(diǎn)以及學(xué)習(xí)表達(dá)的技巧；在進(jìn)行小組討論后，學(xué)生在反思課堂的基礎(chǔ)上，撰寫出案例的分析報(bào)告。案例教學(xué)的過程是一個(gè)全員參加的過程，學(xué)生集思廣益，各抒己見，每個(gè)人都有一定的收獲，對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神以及解決問題的能力都起了一定的指導(dǎo)作用，并且有所提高。

（四）為社會(huì)輸送高技能人才做準(zhǔn)備

市場(chǎng)營(yíng)銷課程的參與性和實(shí)戰(zhàn)要求都非常高，只能通過案例教學(xué)才能使學(xué)生成功地掌握很大一部分的操作技能。在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的課堂上，一般會(huì)給學(xué)生設(shè)定好一定的社會(huì)角色，并把他們帶進(jìn)設(shè)置好的模擬商業(yè)環(huán)境內(nèi)，引導(dǎo)學(xué)生分析企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)能力、管理情況和外部環(huán)境，找出這些企業(yè)的問題，并策劃出解決這些問題的措施。在該過程中，學(xué)生可以獲取大量信息和知識(shí)，完善自己的觀點(diǎn)，從而有效提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，這也契合了“以能力為本位”的中職教學(xué)理念，為社會(huì)高技能人才的輸送提供準(zhǔn)備。

二、案例教學(xué)的具體實(shí)施

能否有效地組織和實(shí)施是實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)目的的關(guān)鍵，也是案例教學(xué)過程中的難點(diǎn)。在開展案例教學(xué)時(shí)，要以考慮學(xué)生的實(shí)際情況和教學(xué)要求為前提，以設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)流程為過程，以便有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，最終使學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通協(xié)調(diào)能力以及一系列的綜合能力得到訓(xùn)練。

（一）教學(xué)組織形式和內(nèi)容安排

1.選好案例

課前老師要精心地備課，首先要深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷課程中促銷策略中營(yíng)業(yè)推廣的教學(xué)內(nèi)容和要求，掌握營(yíng)業(yè)推廣這個(gè)主題，設(shè)置必要的知識(shí)點(diǎn)。要密切結(jié)合當(dāng)代的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，搜集以往典型案例和真實(shí)數(shù)據(jù)加以分析，找到案例分析的理論依據(jù)。設(shè)置這一案例時(shí)要有明確的教學(xué)主題和目標(biāo)，虛構(gòu)的內(nèi)容也要合乎情理，且具有現(xiàn)實(shí)性和新穎性的特點(diǎn)，這樣才能吸引學(xué)生參與到營(yíng)銷策略的探討中并且進(jìn)行分析。

2.找準(zhǔn)話題

如果教師沒有對(duì)案例進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，很容易造成課堂秩序的混亂，因此，對(duì)所討論的促銷策略作充分準(zhǔn)備是進(jìn)行案例教學(xué)的關(guān)鍵。在選定案例后，就要同時(shí)設(shè)定關(guān)于促銷策略的思考和討論的話題，確定課堂現(xiàn)場(chǎng)的組織秩序。然后，要讓學(xué)生對(duì)關(guān)于案例進(jìn)行預(yù)習(xí)。對(duì)于學(xué)生可能給出的各種方案和問題的解答都要預(yù)先設(shè)計(jì)好解決的方法。

3.分組合作

為了讓案例討論能夠順利地開展，鼓勵(lì)學(xué)生自由組合成小組，使學(xué)生能夠在良好的氛圍下無所顧忌地發(fā)表自己的看法。以小組為單位，學(xué)生一起完成對(duì)該案例的討論和分析，擴(kuò)展他們的思路，補(bǔ)充獨(dú)立分析問題產(chǎn)生的盲區(qū)，學(xué)生在討論和分析問題的過程中培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。為了實(shí)現(xiàn)更好的討論效果，設(shè)置小組為4～6人，因?yàn)榭紤]到成員太多的話會(huì)加長(zhǎng)發(fā)言討論的時(shí)間，不利于溝通觀點(diǎn)；成員太少則容易討論不熱烈，言路不廣。分組最好采用學(xué)生自由結(jié)組的形式，由小組成員推選出組長(zhǎng)，并且由組長(zhǎng)帶領(lǐng)組員們進(jìn)行分工，搜集資料，最后共同完成案例的討論。

4.全員討論

在每次案例討論中，都以一個(gè)小組為核心進(jìn)行發(fā)言，能夠使課堂氛圍更加激烈，與此同時(shí)，為了使其他小組也能參與進(jìn)來，其他小組應(yīng)當(dāng)在核心小組發(fā)言的基礎(chǔ)上展開提問與討論，同時(shí)對(duì)兩者的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。最終不僅使探討的該案例能給小組成員留下深刻的印象，同時(shí)營(yíng)造出趕學(xué)比超的良好學(xué)習(xí)氛圍。

（二）以某一陶瓷促銷策略進(jìn)行的教學(xué)過程

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)需要教師和學(xué)生同時(shí)做好課前的準(zhǔn)備工作。對(duì)于教師而言，要深入對(duì)所選擇的某一陶瓷的促銷策略進(jìn)行分析，發(fā)掘關(guān)于陶瓷促銷相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)做好充分的準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)學(xué)生可能出現(xiàn)的各式各樣的提問。在案例課前，教師應(yīng)當(dāng)將陶瓷促銷的相關(guān)閱讀資料事先分發(fā)給學(xué)生，一方面給予學(xué)生足夠的時(shí)間閱讀和了解陶瓷促銷的消息，另一方面，可以使學(xué)生對(duì)課堂中即將展開的問題和討論有所思考和準(zhǔn)備，從而更好地取得課堂實(shí)踐效果；對(duì)于學(xué)生而言，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)陶瓷促銷這一案例的預(yù)習(xí)，在熟悉案例時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)有關(guān)陶瓷促銷的資料進(jìn)行搜集，并運(yùn)用小組討論的形式總結(jié)出所要闡述的觀點(diǎn)，為課堂討論、提問等做好準(zhǔn)備。

2.課堂討論

課堂討論期間，我們要就所準(zhǔn)備的課程引導(dǎo)學(xué)生思考，讓他們就自己所準(zhǔn)備的內(nèi)容提出自己所想的營(yíng)銷方案，這樣以小組的形式得出相應(yīng)整套的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。在筆者教授本次課的時(shí)候，因?yàn)閷W(xué)生課前做了相應(yīng)的預(yù)習(xí)，所以對(duì)于要教授的基礎(chǔ)知識(shí)有了一定的了解，因此，筆者就針對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有具體陶瓷企業(yè)所實(shí)行的促銷案例引導(dǎo)學(xué)生思考，然后讓他們分析這個(gè)案例他們認(rèn)為好的與不好的地方，并提出如果讓自己策劃這次營(yíng)銷，他們將怎么做。最后以小組形式得出小組的策劃方案，這樣所學(xué)到的知識(shí)就貼近現(xiàn)實(shí)，且具有實(shí)戰(zhàn)色彩。

3.點(diǎn)評(píng)與總結(jié)

在學(xué)生學(xué)習(xí)的過程中，教師要針對(duì)具體的案例與學(xué)生的做法做出適當(dāng)合理的評(píng)價(jià)，這樣能夠讓學(xué)生及時(shí)知道自身的不足，從而更好地學(xué)習(xí)。最后針對(duì)具體案例營(yíng)銷的實(shí)際情況，就學(xué)生所得出的具體營(yíng)銷方案進(jìn)行一定的總結(jié)，因?yàn)檫@就相當(dāng)于市場(chǎng)上我們針對(duì)一次商業(yè)戰(zhàn)役所作出的復(fù)盤等，這在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中是必須的。筆者在具體教授課程的時(shí)候，會(huì)在學(xué)生學(xué)習(xí)總結(jié)過程中，結(jié)合學(xué)生所做讓學(xué)生之間互相點(diǎn)評(píng)，互相總結(jié)，互相學(xué)習(xí)。而筆者則在其中適當(dāng)?shù)靥岢鲎约旱囊庖?，最后一起總結(jié)，從而讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)真正的主人。

4.指導(dǎo)撰寫報(bào)告

最后針對(duì)本次課程，要讓學(xué)生對(duì)于所討論的陶瓷營(yíng)銷的內(nèi)容形成書面的報(bào)告等。這正是在實(shí)際公司中要具體執(zhí)行活動(dòng)的行動(dòng)指南，因此，這是非常必要的。我們對(duì)于學(xué)生寫的報(bào)告要實(shí)行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)。筆者在實(shí)際課程中就學(xué)生所寫的報(bào)告先讓他們之間互相討論，然后形成完整的方案后，筆者再進(jìn)行指導(dǎo)，最后在班級(jí)內(nèi)進(jìn)行評(píng)比，選出最佳營(yíng)銷方案，然后再讓學(xué)生回顧全部課程，這樣就圓滿地結(jié)束了本次課程。

參考文獻(xiàn)：

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