生態(tài)翻譯視角下的商務(wù)廣告漢譯英研究

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展、國(guó)際經(jīng)貿(mào)交流的日益頻繁，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)商品逐漸打入國(guó)際市場(chǎng)，而國(guó)外的流行商品也引入中國(guó)，廣告宣傳的國(guó)際化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，商務(wù)廣告的翻譯在國(guó)內(nèi)外的商品推廣中起著至關(guān)重要的作用，成功的商務(wù)廣告翻譯將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)研究生態(tài)翻譯理論在商務(wù)廣告漢譯英中的運(yùn)用，提出動(dòng)態(tài)的、切實(shí)有效的翻譯策略，為譯員今后的商務(wù)廣告翻譯提供參考。

[關(guān) 鍵 詞] 生態(tài)翻譯理論；商務(wù)廣告；語(yǔ)言維；文化維；交際維

[中圖分類號(hào)] H059 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）33-0122-02

廣告是一種傳遞商品信息的方式，目的在于推銷商品，激發(fā)人們對(duì)該商品的興趣，喚起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)推動(dòng)著中國(guó)的產(chǎn)品向海外熱銷，高品質(zhì)的廣告漢譯英作品有助于我國(guó)商品的跨國(guó)推廣與銷售。在商務(wù)廣告漢譯英時(shí)，譯者必須了解商務(wù)廣告銷售對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣和文化背景，從而達(dá)到廣告的交際目的。

一、生態(tài)翻譯學(xué)理論概述

生態(tài)翻譯學(xué)理論是由我國(guó)學(xué)者胡庚申于2001年首次提出的，他以達(dá)爾文的生物進(jìn)化論為基礎(chǔ)，以“適應(yīng)選擇”學(xué)說(shuō)為指導(dǎo)，從“適應(yīng)”與“選擇”的視角來(lái)描述和解釋翻譯活動(dòng)，以語(yǔ)言維、交際維和文化維這三維角度選擇適應(yīng)的翻譯方法，以多維轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋及譯者素質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判譯文水平，這是將生態(tài)學(xué)引入翻譯學(xué)的研究領(lǐng)域，從生態(tài)學(xué)視角對(duì)翻譯進(jìn)行綜觀的整體性研究，描述譯者與翻譯生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，標(biāo)志著翻譯學(xué)研究已從傳統(tǒng)的單一學(xué)科朝著跨學(xué)科方向發(fā)展。胡庚申強(qiáng)調(diào)將譯者作為中心進(jìn)行翻譯，譯者注重將全部和翻譯生態(tài)環(huán)境有關(guān)的因素（包含語(yǔ)言、社會(huì)、交際、文化、作者、讀者等）都要考慮進(jìn)去，進(jìn)行全面適應(yīng)與選擇，嘗試將自然選擇的法則運(yùn)用到翻譯中，翻譯者翻譯的作品也要適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境，在原文、譯語(yǔ)呈現(xiàn)的世界中，譯者不僅要考慮作者所開(kāi)展的創(chuàng)作活動(dòng)，也要注重介入讀者閱讀過(guò)程，兼顧讀者、作者。

二、生態(tài)翻譯學(xué)運(yùn)用到商務(wù)廣告翻譯中的優(yōu)勢(shì)

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國(guó)外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)商品也開(kāi)始持續(xù)走向國(guó)際市場(chǎng)。多元化的商品都嘗試占領(lǐng)市場(chǎng)，其翻譯的效果將直接影響該產(chǎn)品的發(fā)展前景及銷售量。由此，可見(jiàn)商務(wù)廣告的作用日漸顯現(xiàn)，而將商務(wù)廣告翻譯得適應(yīng)與得體，不僅能更好地展示產(chǎn)品，展示其文化內(nèi)涵與親和力，而且能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。所以，將生態(tài)翻譯學(xué)理論運(yùn)用到商務(wù)廣告翻譯中，考慮語(yǔ)言與文化的差異，發(fā)揮翻譯的交際功能，有效彌合譯者、社會(huì)與讀者的心理差異，形成好的心理期待，這樣才能翻譯到位，切實(shí)做到語(yǔ)言維、交際維與文化維的適應(yīng)及轉(zhuǎn)換，提高翻譯水平。

三、生態(tài)翻譯理論在商務(wù)廣告漢譯英翻譯中的運(yùn)用策略

“多維轉(zhuǎn)換”是生態(tài)翻譯學(xué)重要的生態(tài)翻譯理念之一，在明確商務(wù)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)、文化因素與交際功能基礎(chǔ)上，運(yùn)用生態(tài)翻譯理論來(lái)指導(dǎo)商務(wù)廣告漢譯英，保持原語(yǔ)與譯語(yǔ)間的生態(tài)平衡，使翻譯作品符合市場(chǎng)需求，也將會(huì)收到較好的市場(chǎng)反饋。

（一）明確商務(wù)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)、文化因素與交際功能

1.語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告文體是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，而英語(yǔ)廣告為了獲取商業(yè)效益，在詞匯、句法結(jié)構(gòu)以及修辭方法上都有所講究。對(duì)譯者來(lái)說(shuō)，了解清楚商務(wù)英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，有利于使譯文更加精練、生動(dòng)、富有鼓動(dòng)性。

（1）詞匯特點(diǎn)。在商務(wù)英語(yǔ)廣告中，商家喜歡使用褒義的形容詞來(lái)修飾自己的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者。如：The taste is great.（雀巢咖啡的廣告）有時(shí)，還會(huì)使用形容詞的比較級(jí)或者最高級(jí)顯示出商品的優(yōu)勢(shì)。此外，英語(yǔ)廣告為了讓詞語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口，還使用了押韻（rhyming），讓人對(duì)該廣告記憶深刻。廣告詞的押韻中有押頭韻（alliteration）、尾韻（rhyme）或押元韻（assonance），以形成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的最佳結(jié)合，達(dá)到聲情并茂的效果。

例1.Be Specific—Go Union Pacific.

這則太平洋聯(lián)合航空公司的廣告中，specific和pacific押尾韻-cific，節(jié)奏和諧、格調(diào)優(yōu)美，令人過(guò)目不忘。

（2）句法特點(diǎn)。商務(wù)英語(yǔ)廣告多簡(jiǎn)單句、祈使句和省略句等句式，且并列結(jié)構(gòu)較多。簡(jiǎn)單句結(jié)構(gòu)緊湊，可讀性強(qiáng)，便于記憶且容易給人留下深刻的印象；省略句語(yǔ)言生動(dòng)簡(jiǎn)潔，減少篇幅，節(jié)約成本；祈使句具有鼓動(dòng)、勸說(shuō)消費(fèi)者的功效，增強(qiáng)了商務(wù)廣告的說(shuō)服力，以達(dá)到廣而告之的目的。

例2.Put it all behind you.

這是本田思域汽車的廣告，運(yùn)用祈使句使語(yǔ)言具有震撼力，表現(xiàn)了這款汽車的魅力，讓消費(fèi)者有一種想駕馭的感覺(jué)。

（3）修辭特點(diǎn)。英語(yǔ)廣告還廣泛地運(yùn)用各種修辭手法以加強(qiáng)廣告的感染力，不但提升了廣告語(yǔ)的美感，而且吸引了消費(fèi)者的眼球。在商務(wù)英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的修辭方式有比喻（figure of speech）、擬人（personification）、排比（parallelism）、雙關(guān)（pun）和夸張（exaggeration）等。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭手法能讓英語(yǔ)廣告語(yǔ)言優(yōu)美、生動(dòng)。

例3.Look young in only two weeks.

這是一則化妝品的英文廣告，運(yùn)用夸張的修辭手法打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，讓女性朋友們躍躍欲試。

2.文化因素

廣告詞在不同的國(guó)家應(yīng)該遵循其本土的文化背景，有時(shí)廣告商會(huì)融入文化因素投消費(fèi)者所好，深入人心。數(shù)字“7”在歐美國(guó)家中有積極的意義，被人們視為幸運(yùn)數(shù)字。國(guó)外有許多商家用“7”作為商標(biāo)，如“7-Eleven”連鎖店、“Mile Seven”香煙、“Seven7”時(shí)裝等。

例4.Seven days without 7-up make one weak.

以上是暢銷全美的“七喜”飲料的廣告詞，要傳遞給消費(fèi)者的意思是每天一瓶“七喜”，才能充滿生氣（不虛弱）。

3.交際功能

廣告語(yǔ)的基本功能有兩個(gè)，一是交流信息，二是交流商品。在廣告中無(wú)論其語(yǔ)言多么優(yōu)美，其最終的目的都是對(duì)消費(fèi)者的給予和要求，給予的是信息，要求的是引起受眾的注意力和需求，這就是廣告所要達(dá)到的交際目的。

例5.Let the New York Times find you.

這則廣告以Let巧妙地將言語(yǔ)交際中的兩個(gè)角色給予者（giver）和需求者（demander）連在一起，給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)有效的信息：“紐約時(shí)報(bào)，值得一讀。”

（二）語(yǔ)言維需做到原文、譯文動(dòng)態(tài)順應(yīng)

漢語(yǔ)和英語(yǔ)在表達(dá)方式上存在著較大的差異，譯者要通過(guò)分析尋找原文與譯文之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)譯文語(yǔ)言的選擇從詞匯、句法、修辭等方面考慮，可以運(yùn)用醒目的英語(yǔ)詞匯、鏗鏘有力的音韻、通俗易懂的句式結(jié)構(gòu)或者巧妙的修辭手法在商務(wù)廣告翻譯中對(duì)原廣告作出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)。

例6.美即面膜廣告——停下來(lái)享受美麗。

譯文：Enjoy the magic moment.

這則美即面膜廣告的譯文運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手段，“Magic”與產(chǎn)品的中文商標(biāo)“美即”諧音，展現(xiàn)了產(chǎn)品效果，突出“稍停片刻，美即面膜就能給肌膚帶來(lái)神奇變化”的宣傳主旨。

（三）文化維強(qiáng)調(diào)商務(wù)廣告語(yǔ)言的本土化

為了適應(yīng)海外市場(chǎng)的需求，在廣告漢譯英的過(guò)程中要考慮到目的國(guó)的文化習(xí)俗，使譯文實(shí)現(xiàn)本土化。這就要求譯者了解兩種文化之間的差異，使譯文符合目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)的文化習(xí)慣和消費(fèi)心理，兼顧生產(chǎn)商和消費(fèi)者的雙重利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

例7.中國(guó)建設(shè)銀行龍卡廣告——衣食住行，有龍則靈。

譯文：Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.

原文是宣傳中國(guó)建設(shè)銀行龍卡的廣告，龍?jiān)谥袊?guó)代表吉祥、高貴，是一種身份的象征。然而在西方國(guó)家，龍（dragon）是邪惡的象征，譯者在翻譯此廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮不同文化間的差異，注意避免文化沖突，因此，把龍卡翻譯成“Long Card”比“Dragon Card”更為妥當(dāng)。

（四）交際維突出信息、表達(dá)和呼喚功能的實(shí)現(xiàn)

企業(yè)通過(guò)傳播媒體對(duì)商品進(jìn)行宣傳和推廣，譯員在進(jìn)行商務(wù)廣告漢譯英時(shí)要關(guān)注漢語(yǔ)中的交際意圖是否在英語(yǔ)中得以體現(xiàn)，以“效果優(yōu)先”為原則，結(jié)合廣告的動(dòng)機(jī)和交際目的，發(fā)揮創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)其信息功能、表達(dá)功能和呼喚功能。

例8.經(jīng)常飲用能增進(jìn)食欲、調(diào)和氣血、補(bǔ)中固本、健脾溫胃。實(shí)為男女老幼四季可飲之最理想的保健飲料。

譯文：Wholesome and palatable...is an ideal beverage for you. Regular consumption of it will prove helpful to your appetite and promote your physical health.

以上廣告語(yǔ)原文用“調(diào)和氣血、補(bǔ)中固本、健脾溫胃”等詞語(yǔ)來(lái)宣傳產(chǎn)品的保健效果，而國(guó)外消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)理論知之甚少，也很難理解。所以將這幾個(gè)詞語(yǔ)翻譯成promote your physical health即可使譯文傳神達(dá)意；第二人稱you的使用，讓消費(fèi)者感到親切，有利于情感交流，達(dá)到交際效果。

隨著生態(tài)翻譯學(xué)的不斷發(fā)展，以生態(tài)翻譯理論為視角的研究將會(huì)持續(xù)和深入，需要開(kāi)展的研究會(huì)更廣、更深、更精。當(dāng)今世界，各國(guó)之間互通有無(wú)、密切交往、共同進(jìn)步，構(gòu)建全球和諧生態(tài)。因此，從生態(tài)翻譯的視角來(lái)研究商務(wù)廣告漢英翻譯，通過(guò)動(dòng)態(tài)順應(yīng)調(diào)整的手段進(jìn)行適應(yīng)與選擇，在循環(huán)有序的翻譯生態(tài)系統(tǒng)中尋找最佳的翻譯策略，既順應(yīng)了全球化趨勢(shì)，也有利于我國(guó)文化的傳播、商品的宣傳，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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