武術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的路徑探析

【摘要】文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、專(zhuān)家訪談法等研究方法，以中國(guó)武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行概述，分析和探討武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的困境，提出作為文化資源的武術(shù)產(chǎn)業(yè)要走品牌化發(fā)展道路。針對(duì)這些困境，提出武術(shù)產(chǎn)業(yè)要走品牌化發(fā)展策略，并對(duì)武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展提出了幾點(diǎn)對(duì)策。認(rèn)為：秉承文化自覺(jué)、重新加工的品牌化觀念、實(shí)施面向大眾、聚焦未來(lái)的品牌化路線、堅(jiān)持市場(chǎng)先行、產(chǎn)業(yè)鏈接的品牌化模式，才能最大限度地挖掘武術(shù)產(chǎn)業(yè)這種文化資源潛在的文化資本，使之為現(xiàn)代人的健康做出更大的貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】武術(shù)產(chǎn)業(yè)；文化資源；文化資本；品牌化

【Abstract】Using the methods of literature material law， logical analysis， expert interviews and other research methods， taking Chinese Wushu industry development as the research object， the article has an overview on the current situation of its development， analyzes and discusses the troubles of Wushu industry development process and puts forward that Wushu industry， as the cultural resources， should develop brand and provides several countermeasures for Wushu industry future development. It considers that it can maximally mine the potential cultural capital of Wushu industry by adhering to the cultural consciousness， processing of the brand， implementing for the mass market， focusing on the future of the brand line and taking the brand mode of market first and industrial links， which can make Wushu make greater contribution to the health of the modern people.

【Key words】Wushu industry； cultural resources； cultural capital； branding

引言

21世紀(jì)是文化崛起與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，同時(shí)也是文化產(chǎn)業(yè)形成品牌促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期里，文化和文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家整體發(fā)展與綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了前所未有的提升和促進(jìn)。黨的十八大明確提出：“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是提升國(guó)家綜合實(shí)力、改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、拉動(dòng)內(nèi)需和提升文化軟實(shí)力的有效途徑和重要保障?！?/p>

1武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的概念闡述

“產(chǎn)業(yè)”一詞，在《辭?！分斜唤忉尀椤胺褐敢磺猩a(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品和提供勞務(wù)活動(dòng)的集合體”。在此種語(yǔ)境下，可以詳細(xì)地解釋為具有某種同類(lèi)屬性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展的必然結(jié)果，主要指經(jīng)濟(jì)社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)?！?〕對(duì)于“文化產(chǎn)業(yè)”，文化部在《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中，將文化產(chǎn)業(yè)界定為：“從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，是與文化事業(yè)相對(duì)應(yīng)的概念，兩者都是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分?！薄?〕

2武術(shù)產(chǎn)業(yè)化的必要性

2.1弘揚(yáng)和推動(dòng)武術(shù)發(fā)展的需要

武術(shù)要想在產(chǎn)業(yè)化品牌的道路上得到更好的長(zhǎng)足發(fā)展，必須有眾多的人投入這項(xiàng)活動(dòng)中來(lái)，現(xiàn)代競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐證明，武術(shù)產(chǎn)業(yè)化是普及武術(shù)、推廣武術(shù)至關(guān)重要的一環(huán)。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，人們的欣賞品位不斷提高，選擇方式不斷增加，武術(shù)要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，也必須與時(shí)俱進(jìn)，要根據(jù)人們的喜好與興趣來(lái)發(fā)展相應(yīng)的武術(shù)產(chǎn)業(yè)體系。而發(fā)展武術(shù)產(chǎn)業(yè)反過(guò)來(lái)又能更好地開(kāi)展各種武術(shù)比賽、武術(shù)技術(shù)、學(xué)術(shù)交流、武術(shù)科研等活動(dòng)，從而推進(jìn)武術(shù)團(tuán)體技術(shù)的增強(qiáng)、理念的革新，使武術(shù)更好地發(fā)揮出其價(jià)值，更好地推動(dòng)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，弘揚(yáng)中華武術(shù)，擴(kuò)大中華傳統(tǒng)文化的影響力，為在全球文化競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)境下?tīng)?zhēng)取有利于我方的話語(yǔ)權(quán)。

2.2挖掘和保護(hù)武術(shù)資源的要求

文化資源作為一種特殊的資源形式，廣泛地蘊(yùn)藏于歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)文化現(xiàn)狀之中。它既以作為一種實(shí)體化、可感化的物質(zhì)資料形式存在，又可以作為一種思想化、符號(hào)化的虛擬形式存在。作為中華傳統(tǒng)文化標(biāo)志的武術(shù)文化，以其豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的表現(xiàn)形態(tài)愈來(lái)愈受到世人的關(guān)注，逐漸形成一個(gè)極具特色的區(qū)域文化。并且因其文化中所具備的多重內(nèi)在性特征，使之具有深刻的哲學(xué)、醫(yī)學(xué)和心理學(xué)價(jià)值，成為中華民族的文化標(biāo)識(shí)和身份認(rèn)證。

2.3增加就業(yè)和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)的必需

武術(shù)作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，積極地對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，提高其產(chǎn)業(yè)化程度，將會(huì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)為社會(huì)提供大量就業(yè)崗位，使人力資源得到更好的分配。如：健身武術(shù)以其特有的健身價(jià)值與功能，吸引了大量亞健康人群，由此帶動(dòng)了武術(shù)健身房、武術(shù)健身指導(dǎo)員等產(chǎn)業(yè)的興起；競(jìng)技武術(shù)以其高難度的動(dòng)作，優(yōu)美的套路，視覺(jué)的享受等觀賞特點(diǎn)，為武術(shù)競(jìng)技場(chǎng)館、武術(shù)節(jié)、武術(shù)賽事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了巨額的經(jīng)濟(jì)效益。

3武術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的困境

3.1鄉(xiāng)土社會(huì)的解體

作為統(tǒng)治階級(jí)高層代表的王及王的階級(jí)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了古代城市的產(chǎn)生和發(fā)展，“帝王手中的權(quán)力是促使城市從無(wú)到有、從規(guī)模較小到規(guī)模龐大的直接原因”?！?〕然而，正是由于王權(quán)所在地的“城市”規(guī)模擴(kuò)大和日益發(fā)展導(dǎo)致了鄉(xiāng)土社會(huì)的解體。于是，鄉(xiāng)土社會(huì)勞動(dòng)者的生產(chǎn)和生活方式變得與城市人同質(zhì)化，在此語(yǔ)境下，來(lái)自鄉(xiāng)土社會(huì)的武術(shù)開(kāi)始有了到城市謀生存的內(nèi)在需求和實(shí)際行動(dòng)。此外，隨著商業(yè)社會(huì)的逐漸進(jìn)步，掌握武術(shù)的老藝人存者寥寥，武術(shù)遭受前所未有的斷代和傳承危機(jī)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)者王文章先生指出：“傳承人是‘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)’傳承中的最重要、最活躍及最具有決定意義的因素，因?yàn)橐晃徽莆漳撤N‘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)’的老人去世，就意味著這種不可再生的‘非遺’將只會(huì)留存在人們的記憶中，進(jìn)而在歷史的發(fā)展長(zhǎng)河中最終銷(xiāo)聲匿跡?！薄?〕

3.2傳承理念的落后

中國(guó)漫長(zhǎng)歷史形成的傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)是基于血緣、親族淵源，并以家庭、宗族為單位而進(jìn)行民族文化基因的保持和延續(xù)的社會(huì)形態(tài)。另外，由于武術(shù)一直以來(lái)恪守“技術(shù)為上，理論次之；器為上，道為下”的傳承理念，造成武術(shù)的理論成就仍然停留在以對(duì)陰陽(yáng)、五行等哲學(xué)理論的附會(huì)來(lái)解釋而不借鑒西方精密科學(xué)的神秘層次上?！?〕由此形成武術(shù)在實(shí)踐方面特有的“養(yǎng)生技術(shù)”，在養(yǎng)生理論上與西方科學(xué)相差甚遠(yuǎn)的及實(shí)踐超前、理論滯后的養(yǎng)生文化現(xiàn)象。其原因就在于落后保守的傳承理念，傳承者往往迷戀于對(duì)自身身體及祖?zhèn)髅孛艿淖放?，沉迷于“感性分析”的養(yǎng)生意境之中，很少與他人以及與域外養(yǎng)生專(zhuān)家進(jìn)行交流。因此，疏于交流的落后理念是造成武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的內(nèi)因。

3.3西方體育的引進(jìn)

西方體育在體育全球化的過(guò)程中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，并積極不斷地在全球范圍內(nèi)擴(kuò)充其勢(shì)力范圍。為了鞏固其壟斷地位，不可能給予有異于西方體育的其他形式的民族傳統(tǒng)體育以真正的公平和平等地位。上世紀(jì)初期的西方體育文化的引入和在國(guó)內(nèi)的生根發(fā)芽，一方面在為武術(shù)的發(fā)展注入新的生機(jī)和活力，另一方面也給武術(shù)生態(tài)環(huán)境的整體性造成了極大的破壞。另外，在此大環(huán)境下，武術(shù)也在不自覺(jué)地以西方健身體育為參照標(biāo)準(zhǔn)改革自身文化體系，這使得武術(shù)不管是其活動(dòng)樣式、價(jià)值體系還是其文化內(nèi)涵，均發(fā)生了“過(guò)濾”和“割裂”?！?〕綜上分析，西方體育的引進(jìn)是造成武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的外部因素。

4武術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展策略

4.1秉承文化自覺(jué)、重新加工的品牌化觀念

武術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌的塑造不是對(duì)一個(gè)民族傳承已久的文化資源的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是要求人們?cè)诒形幕杂X(jué)理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行再整合、再加工，以拓寬該種民族文化的市場(chǎng)空間。武術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌化要自覺(jué)吸收“文化自覺(jué)”理論的營(yíng)養(yǎng)，“文化自覺(jué)”的原義就是生長(zhǎng)在一定“文化環(huán)境”中的人們對(duì)自己的文化淵源、文化潛力和發(fā)展方向有一個(gè)透徹的了解和掌握。生活在特定的文化空間中的人們，在對(duì)自己的文化有深刻理解的基礎(chǔ)上對(duì)外來(lái)思想文化有著強(qiáng)烈的一探究竟的渴望，同時(shí)能夠以為我所用的批判眼光合理辨別異質(zhì)文化，從而為民族文化引進(jìn)新的內(nèi)容。因此，這種真正的文化自覺(jué)反對(duì)那種丟棄自己文化原質(zhì)遷就他者文化的“拿來(lái)主義”，以免使自己的文化被改造得面目全非。

4.2實(shí)施面向大眾、聚焦未來(lái)的品牌化路線

在消費(fèi)社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)思維下，文化品牌逐漸嶄露頭角，并表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。文化品牌已經(jīng)在迎合廣大民眾精神文化需求的同時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)有力的時(shí)代特征。武術(shù)作為傳統(tǒng)文化的精華和中華民族的心靈歸宿，在當(dāng)今普遍處于亞健康狀態(tài)的社會(huì)人群中展現(xiàn)出廣泛的適應(yīng)性和越來(lái)越強(qiáng)的號(hào)召力?！?〕武術(shù)種類(lèi)齊全，內(nèi)容練法多種多樣，養(yǎng)生效果突出，因此是一種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化品牌。在文化工業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，武術(shù)產(chǎn)業(yè)要實(shí)施面向大眾、聚焦未來(lái)的品牌化路線，唯此才能夠促使其品牌化的路徑漸入佳境，也才能不斷創(chuàng)造出符合大眾欣賞口味的文化品牌。

4.3堅(jiān)持市場(chǎng)先行、產(chǎn)業(yè)鏈接的品牌化模式

品牌化是所有形式的文化資源變成文化資本的制勝法寶，對(duì)于武術(shù)產(chǎn)業(yè)從文化資源轉(zhuǎn)化成文化資本具有重要的催化作用。塑造原汁原味的民族文化品牌，對(duì)于在消費(fèi)社會(huì)中合理開(kāi)發(fā)民族文化資源有著不可估量的價(jià)值，而武術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌的打造不僅能夠?yàn)槲湫g(shù)產(chǎn)業(yè)拓展市場(chǎng)，同時(shí)也能夠?yàn)榫S護(hù)民族文化傳統(tǒng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，目前的武術(shù)還多處于盲目自發(fā)的手工作坊式的小本經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、全面市場(chǎng)化的大規(guī)模集約化經(jīng)營(yíng)方式，即“鏈鎖式”的品牌化營(yíng)銷(xiāo)。武術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌化是緊跟時(shí)代脈搏的時(shí)代抉擇和明智之舉，但它依然有很多工作要做。

5結(jié)語(yǔ)

作為民族優(yōu)秀文化的武術(shù)需要傳承，其傳承需要社會(huì)各方面力量的積極介入，才能保證武術(shù)的文化基因的維持，才能為優(yōu)秀文化在當(dāng)今時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大起到應(yīng)有作用。我們應(yīng)該認(rèn)真審視武術(shù)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今時(shí)代發(fā)展中，由于鄉(xiāng)土社會(huì)的解體、傳承理念的落后、西方體育的引進(jìn)等外部及內(nèi)部因素造成的發(fā)展困境，進(jìn)而提出作為文化資源的武術(shù)產(chǎn)業(yè)要走品牌化發(fā)展策略。武術(shù)產(chǎn)業(yè)是屬于整個(gè)民族的珍貴的文化資源，只有秉承文化自覺(jué)、重新加工的品牌化觀念才能夠在當(dāng)今時(shí)代最大程度地挖掘其文化資本價(jià)值。

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（責(zé)任編輯：李宏斌）