演唱會受眾結(jié)構(gòu)對其最優(yōu)定價的影響分析

近年以來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟和音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革，音樂市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的“唱片時代”過渡到了“展演時代”。其中，大型演唱會在音樂展演中占據(jù)了舉足輕重的地位。“蛋糕”雖大，“分羹”卻不易，在盈利僅三成的市場現(xiàn)狀下，尋求最優(yōu)定價對演唱會收益的最大化起到了至關(guān)重要的作用。本文運用SPSS統(tǒng)計軟件，對演唱會受眾結(jié)構(gòu)的相關(guān)變量進(jìn)行了描述和推斷數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上考察了不同受眾結(jié)構(gòu)對不同票房定價的影響，并得出了演唱會定價應(yīng)以歌手受眾群為中心，實行差異化定價的結(jié)論。

一、研究背景

1.1行業(yè)背景

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會的《2014演出行業(yè)年度報告》，2014年，我國大型演唱會，音樂節(jié)演出共0.14萬場，票房收入25.69億元，票房收入上升20.27%。2015年票房收入等項目也呈上升態(tài)勢，演出市場發(fā)展面總體向好。但收入的飆升并未帶來盈利率的高企，很多演出甚至面臨巨額虧損，這亟需基于微觀經(jīng)濟(jì)理論的專業(yè)分析，從供給側(cè)調(diào)整演出市場。我們認(rèn)為，定價策略的缺失是演出營收不佳的重要原因，并以此為研究的切入點。

1.2數(shù)據(jù)來源

《2014演出行業(yè)年度報告》《2015演出行業(yè)年度報告》——中國演出行業(yè)協(xié)會

紙質(zhì)問卷，于學(xué)校、演唱會場外、社區(qū)等三地發(fā)放，共發(fā)放130份，回收102份，有效問卷100份。

1.3分析設(shè)計

第一，以分析菜單描述統(tǒng)計子菜單的使用為基礎(chǔ)，用頻率選項采用頻數(shù)分析來分析變量1性別和變量2年齡，通過統(tǒng)計量的匯總表了解樣本的基本信息，年齡結(jié)構(gòu)，性別構(gòu)成。

第二，以分析菜單描述統(tǒng)計子菜單的使用為基礎(chǔ)，用頻率選項采用頻數(shù)分析來分析離散型變量8和10，通過直方圖可以直觀的看出受測者對音樂的喜愛程度高低，數(shù)值越小，為音樂支付報酬的意愿越高，喜愛程度越深。

第三，以分析菜單描述統(tǒng)計子菜單的使用為基礎(chǔ)，用交叉表選項，以變量3為行，變量4為列進(jìn)行列聯(lián)表分析，通過列聯(lián)表檢驗結(jié)果，可以了解演唱會受眾所在城市類型與觀看演唱會演出的便捷性之間的相互關(guān)系，得出城市與交通的關(guān)聯(lián)情況。

第四，以分析菜單描述統(tǒng)計子菜單的使用為基礎(chǔ)，用比率選項采用比率統(tǒng)計分析來分析變量5，6；以變量5月消費總額為分子，變量6月收入總額為分母，通過比率均值分析月消費占月收入的比重情況。

第五，以分析菜單一般線性模型子菜單的使用為基礎(chǔ)，用單變量選項，采用單因變量多因素方差分析，以變量12票價接收區(qū)間為因變量，以變量5月消費總額，變量6月收入總額，變量7未來收入預(yù)期為固定因子，通過變量5.6.7的主效應(yīng)，變量5.6和變量5.7和變量6.7分別得交互效應(yīng)可以得到邊際均值圖和方差分析結(jié)果表，了解月消費月收入收入預(yù)期共同對票價接受區(qū)間的影響情況.

第六，以分析菜單比較均值子菜單的使用為基礎(chǔ)，用單因素ANOVA選項采用單因素方差分析，以變量12作為因變量，做三個單因素方差分析分別以變量5，變量6，變量7為因子，通過方差分析表，均值散點圖，分別檢驗月消費總額月收入總額收入預(yù)期對票價接受區(qū)間的影響。

二、數(shù)據(jù)分析

2.1描述性統(tǒng)計分析

由性別的頻數(shù)統(tǒng)計量匯總表知，在102個樣本中性別為女的受測者占79.4%，占大多數(shù)，性別為男的受測者占20.6%，占少數(shù)。

由年齡的頻數(shù)統(tǒng)計量匯總表可知，演唱會受眾結(jié)構(gòu)中大部分是較為年輕的人群，以18歲以下，18～23歲，33～43為主，其中很大一部分是18～23歲。

由音樂忠誠度的描述性統(tǒng)計量表可知，對于電子音樂專輯特別愿意購買的占3.9%，比較愿意購買的占22.5%，購買意愿一般的占44.1%，較抗拒的占18.6%，絕對不買的占10.8%因此對于音樂的喜愛以至于愿意支付電子音樂專輯報酬的在多數(shù)。

2.2交叉表分析

從交叉表分析圖中可以看出，一線城市中演出多的占80.0%，二線城市以巡演為主占74.1%，三線城市大城市周邊占26.1%交通極其不便占65.2%，縣鎮(zhèn)交通不便的幾率有85.7%可見觀看演唱會的便捷性與城市類型有關(guān)。

由此不難看出，歌手集群地選擇一線二線城市開演唱會是理性選擇，只有票房號召力和影響力達(dá)到足夠水平的歌手才有可能在三線城市開唱。

2.3單因變量多因素方差分析

上圖表示變量5與變量6的二維交互效應(yīng)下對變量12的影響當(dāng)月消費總額為1500到3500，月收入總額為3000到6000時和月消費總額為1000到1500月收入總額為6000到12000時這兩種組合下，票價接受區(qū)間最高；當(dāng)月消費總額為1000到1500，月收入總額為3000到6000時票價接受區(qū)間最低。

結(jié)合消費者對收入的預(yù)期來看，當(dāng)有強(qiáng)烈上升預(yù)期且月消費總額為3500以上時，票價接受區(qū)間最高；當(dāng)有大幅下降預(yù)期且月消費總額為1000以下時，票價接受區(qū)間最低。

三、研究結(jié)論

相關(guān)分析與線性回歸分析等多種方式處理數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)觀眾的演出偏好度更多地不是與粉絲忠誠度關(guān)聯(lián)性大，而是與音樂忠誠度關(guān)聯(lián)性大，這也說明音樂上建樹多，受眾廣的歌手在演唱會票房上更有優(yōu)勢；且觀眾的觀看意愿也與城市區(qū)位，交通等客觀因素有密切聯(lián)系，這反映了演唱會選址的重要性。總體上而言，相較于港臺等地區(qū)，中國內(nèi)地演出市場的演唱會票價依然偏高，高于大部分群體的承受范圍，故而演唱會票價總體上應(yīng)向低價化，大眾化發(fā)展，唯此才是演出行業(yè)增進(jìn)票房透明度，擴(kuò)大受眾范圍，提升總體營收的正途。

（作者單位為湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）