從文化差異的角度談漢語(yǔ)商標(biāo)詞的英譯

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加深，越來(lái)越多的中國(guó)商品開(kāi)始走入國(guó)際市場(chǎng)。眾所周知，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)作為品牌的代表，是產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵因素，商標(biāo)詞的翻譯在很大程度上決定著商品能否在國(guó)際市場(chǎng)上立足。中西方有著各具特色的文化傳統(tǒng)，這種文化差異影響著漢語(yǔ)商標(biāo)詞的英譯。

一、中西方文化差異

中西方由于歷史的長(zhǎng)期積淀 ，地理環(huán)境的不同，在社會(huì)習(xí)俗、行為習(xí)慣、思維特征、價(jià)值觀取向等方面存在著較大差異。中國(guó)的文化主流是儒家文化，孔孟之道，比較傳統(tǒng)。而西方人則比較開(kāi)放，崇尚自由和獨(dú)立。此外，在動(dòng)植物、數(shù)字、顏色等事物的聯(lián)想意義上，中西方也有很大的不同。例如，在中國(guó)，龍是中華民族的圖騰，是中華民族的標(biāo)志、象征和保護(hù)神，中華民族的子孫也被稱為“龍的傳人”。然而在西方，dragon（龍）卻不是他們心中的吉祥物，而是罪惡的象征，是表示邪惡的怪物。因?yàn)樵谑ソ?jīng)故事中惡魔撒旦就被認(rèn)為是“the great dragon”，此外，“dragon”還有“潑婦”的意思。在中國(guó)，白色代表著死亡，而在西方，白色是純潔和善良的代表。英語(yǔ)和漢語(yǔ)中都有所謂的幸運(yùn)數(shù)字。對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，受宗教的影響，“13”被認(rèn)為是“不幸的”，而在中國(guó)人眼中，“4”是不吉利的代表。以上可以看出，中西方在很多方面存在著文化差異，很多漢語(yǔ)商標(biāo)詞在英譯時(shí)忽視了這些差異，從而導(dǎo)致了翻譯失誤，影響了商品的銷路。

二、忽視文化差異的直譯

由于商標(biāo)詞的翻譯是一種特殊的跨文化交流，因此，它們的翻譯必須要符合目的語(yǔ)國(guó)家的文化特征，迎合消費(fèi)者的文化審美心理。但是，國(guó)內(nèi)的很多商標(biāo)詞在進(jìn)行英譯時(shí)，單純地進(jìn)行直譯，沒(méi)有考慮中西方之間的文化差異，從而使得英譯后的漢語(yǔ)商標(biāo)詞失去了原來(lái)的意蘊(yùn)，直接影響了商品的銷路。例如：

“紅燈”牌收音機(jī)-----Red Lattern

“芳芳”牌化妝品----Fang Fang

中國(guó)曾有一款“紅燈”牌收音機(jī)，在國(guó)內(nèi)銷量很好，出口后卻幾乎沒(méi)有市場(chǎng)，就是因?yàn)橹弊g為“Red Lattern”沒(méi)有考慮到西方人不喜歡紅色這種文化差異。“芳芳”是國(guó)內(nèi)的一款化妝品，“芳”字在中國(guó)是有積極意義的字，中國(guó)的很多成語(yǔ)中帶有該字，如“芳年華月、蘭桂齊芳、流芳百世”等。此外，“芳”字一般與女性相聯(lián)系，很多女孩的名字中帶有“芳”字。因此，可以說(shuō)該化妝品的品牌很好地針對(duì)了目標(biāo)群體，迎合了中國(guó)女性的文化心理。但是譯名“Fang Fang”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到原商標(biāo)詞的美，因?yàn)椤癴ang”在英語(yǔ)中是“毒牙”的意思，可以想象該商品以這個(gè)名字進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)會(huì)遭遇什么狀況了。

此類的翻譯失誤還有很多，中國(guó)不缺乏好質(zhì)量的商品，但對(duì)商標(biāo)詞不謹(jǐn)慎的翻譯卻嚴(yán)重影響了它們的銷路和前景。

三、漢語(yǔ)商標(biāo)詞英譯的策略

1、改變直譯，音意合璧

從上文可以看出，漢語(yǔ)商標(biāo)詞英譯過(guò)程中如果采用直譯，很容易忽視文化差異從而造成語(yǔ)用失誤。但是，如果采用部分音譯，部分意譯的方法就能夠在一定程度上避免文化差異，使英譯后的漢語(yǔ)商標(biāo)詞更加地道、合理。英語(yǔ)商標(biāo)詞漢譯時(shí)將該方法運(yùn)用得很好，值得借鑒。“Coca Cola（可口可樂(lè)）”一直被認(rèn)為是廣告翻譯界譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。此外，“Benz（奔馳）”汽車、“Canon（佳能）”相機(jī)、Safeguard（舒膚佳）”香皂等都是用的音意兼譯法，都是成功的范例。在對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)詞英譯時(shí)，也應(yīng)該多采用這種方法。

2、改譯

這里所說(shuō)的“改“，是指對(duì)原商標(biāo)詞的讀音或意義的增、刪、換等，改變?cè)猩虡?biāo)詞的美。有些漢語(yǔ)商標(biāo)詞就運(yùn)用了該方法，獲得了較好的翻譯效果。例如上?；瘖y品“美加凈”，沒(méi)有直譯為“beautifulclean”，而是譯為“maxam”，避免了拖沓冗長(zhǎng)，在發(fā)音上接近原商標(biāo)名，拼寫簡(jiǎn)單，首尾都是“M”，達(dá)到一種平衡，具有形式美和內(nèi)容美的統(tǒng)一，不失為一個(gè)成功的翻譯。此外，成功案例還有聯(lián)想（lenovo）電腦，樂(lè)凱（lucky）膠卷等。

3、使用縮略詞

英語(yǔ)商標(biāo)詞的構(gòu)成中，縮略詞就是其中的一類 “寶馬（BMW）”汽車是德文“Bayerische Motoren Werke”的首字母縮寫。同理，漢語(yǔ)商標(biāo)詞再進(jìn)行英譯時(shí)可以采用拼音首字母縮略詞。例如“惠泉”啤酒譯為“HQB”，“奧妙”洗衣粉譯為“OMO”，中國(guó)工商銀行譯為“ICBC”。冗長(zhǎng)累贅，不易發(fā)音的商標(biāo)詞不僅不會(huì)激起人們的購(gòu)買欲望，甚至?xí)鹑藗兊姆锤?，采用縮略詞可以簡(jiǎn)化商標(biāo)詞，利于的人們記憶，從而刺激消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)是商品的標(biāo)志，商標(biāo)詞是語(yǔ)言在實(shí)際生活中的具體應(yīng)用。在對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)詞進(jìn)行音譯的過(guò)程中，不應(yīng)該拘泥于漢語(yǔ)商標(biāo)詞的涵義，而應(yīng)改變傳統(tǒng)的翻譯方法，結(jié)合中西方文化差異和英漢語(yǔ)言的不同特點(diǎn)，運(yùn)用一定的翻譯策略，使譯出的商標(biāo)詞符合西方的文化主流，迎合國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)心理和文化審美心理，為國(guó)貨的強(qiáng)盛與走向世界作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）