西北地區(qū)民族院校廣告學本科教育現(xiàn)狀的調(diào)查與研究

從1979年的“廣告元年”至今，我國的現(xiàn)代廣告業(yè)已經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。全國廣告學專業(yè)的教學自1983年廈門大學首次開設廣告學專業(yè)算起，也已有30多個年頭了。

據(jù)中國廣告協(xié)會統(tǒng)計，全國已有400多所大學設有廣告學專業(yè)。從廣告學的專業(yè)設置來看，廣告學專業(yè)在我國高校已形成了“三足鼎立”的格局，即新聞傳播學院、藝術(shù)學院和商學院都在開設廣告專業(yè)。從國家教育部頒布的學科屬性看，迄今為止，“廣告學”仍然隸屬新聞傳播專業(yè)，本科畢業(yè)生授予文學學士學位。

一、西北地區(qū)民族院校廣告學本科教育的現(xiàn)狀

1.教育機構(gòu)

由于中國廣告學起步較晚，在加上西北地區(qū)受到經(jīng)濟、地域等諸多條件的限制，至今只有西北民族大學新聞傳播學院、北方民族大學文史學院和西藏民族大學新聞傳播學院三所民族高校開設廣告學本科專業(yè)。青海民族大學文學院曾開設廣告學專業(yè)，但已停止招生，所以在本文中不作討論。

2.學生情況

西北民族大學廣告學本科班2000年開始招生，每年招收60人左右。北方民族大學廣告學本科班2006年開始招生，每年招收50人左右；從2012年開始每年80人左右。西藏民族大學廣告學本科班2006年開始招生，每年大約招收35人左右。

3.課程設置

西北民族大學廣告學專業(yè)課程分為通識平臺、學科平臺、專業(yè)平臺、實踐創(chuàng)新平臺四類課程。其中學科平臺課程中開設必修課9門（《廣告學概論》、《新聞學概論》、《中國古代文學作品選》、《公共關系學》、《邏輯學概論》、《傳播學概論》、《社會學基礎》、《中西思想文化簡史》《新媒體概論》），選修課10門；專業(yè)平臺課程38門，其中必修課10門（《美術(shù)基礎》、《廣告設計》、《中外廣告史》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告經(jīng)營與管理》、《市場營銷學》、《市場調(diào)查與分析》、《電視攝像與編輯》），選修課28門。

北方民族大學廣告學專業(yè)課程分為通識教育平臺、專業(yè)教育平臺和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與職業(yè)規(guī)劃教育平臺三類課程。其中專業(yè)教育平臺中開設專業(yè)理論必修課17門（《傳播學概論》、《營銷學》、《社會學概論》、《廣告學概論》、《市場調(diào)查與統(tǒng)計》、《基礎寫作》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》、《廣告策劃》、《廣告文案》、《廣告史》、《美術(shù)基礎》、《品牌學》、《廣告攝影與視覺傳達》、《數(shù)字化影視廣告制作》、《平面廣告與設計》、《影視攝像》），專業(yè)理論選修課35門；專業(yè)實踐必修課3門（《數(shù)字化影視廣告制作實驗》、《攝影及圖片后期制作》、《影視攝像技術(shù)》），專業(yè)實踐選修課5門。

西藏民族大學廣告學專業(yè)課程分為通識教育課、學科基礎課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課和公共選修課五類課程。其中學科基礎課8門（《傳播學概論》、《新聞學概論》、《中國文學簡史》、《外國文學簡史》、《寫作訓練》、《跨文化傳播》、《社會學概論》、《公共關系學》），均為必修課。專業(yè)必修課17門（《美術(shù)基礎》、《廣告學概論》、《廣告設計概論》、《廣告策劃》、《中外廣告史》、《整合營銷傳播》、《品牌管理》、《設計基礎》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告媒介策略》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》、《市場營銷學》、《消費者研究》、《世界現(xiàn)代設計史》、《廣告攝影》。專業(yè)選修課40門，分為新聞系列、廣電系列、播音系列、廣告系列、新媒體系列、藝術(shù)系列、影像系類、經(jīng)管系列、政法系類、學術(shù)系類10個課程包。

4.教學設施

西北民族大學新聞傳播學院擁有新聞編輯實驗室、廣播電視綜合實驗室、數(shù)字暗房實驗室、廣告綜合實驗室等實驗室和創(chuàng)庫廣告工作室等。北方民族大學文史學院擁有數(shù)字化影視制作實驗室、攝影實驗室、數(shù)字化演播室、廣播節(jié)目制作室、報紙編排實驗室、電視節(jié)目制作室、平面設計與網(wǎng)絡綜合實驗室等實驗室。西藏民族大學新聞傳播學院擁有演播室、虛擬演播室、音頻實驗室、非線性編輯實驗室、線性編輯實驗室、電視節(jié)目編輯實驗室、攝影攝像實驗室、播音主持實驗室、媒體資源管理實驗室、平面廣告設計實驗室、自辦電視臺播出機房等實驗室和唯一色廣告工作室等。

5.師資力量

西北民族大學新聞傳播學院廣告教研室有教師12人，廣告教研室共有教師12人，其中副教授3人，講師7人，助教2人。均為碩士學位。有廣告學學科背景的3人，有新聞傳播學相關背景的5人，美術(shù)學學科相關背景的1人，設計藝術(shù)學相關背景的2人，其他學科背景的1人。

北方民族大學文史學院傳播系共有教師6人，副教授1人，講師1人，助教4人。博士學位1人，其余均為碩士學位。有廣告學學科背景的3人，有新聞傳播學相關背景的2人，中文學科背景的1人。

西藏民族學院新聞傳播學院廣告教研室共有教師10人。其中副教授3人，講師5人，助教2人。博士學位2人，其余為碩士學位。有廣告學學科背景的2人，有新聞傳播學相關背景的4人，美術(shù)學學科相關背景的1人，設計藝術(shù)學相關背景的2人，其他學科背景的1人。

6.實習狀況

西北民族大學新聞傳播學院實習基地共有約15個，包括傳媒公司、廣告公司和廣播電視臺等。廣告學專業(yè)的學生在大學期間進行一次專業(yè)實習，一般在第八學期，實踐大約為兩個月。（平時有不定期的課程實踐短期實習，大約5周左右）。

北方民族大學文史學院傳播系常設實習基地共有3個，廣告學專業(yè)的集中性實習安排在寧夏報業(yè)集團、寧夏廣電集團以及寧夏網(wǎng)蟲科技股份有限公司等實習基地。廣告學專業(yè)的學生在大學期間需要進行兩次集中性專業(yè)實習。第一次安排在第三學期，從第15周或16周開始，學生集中到寧夏區(qū)內(nèi)外進行為期一周的集中性實習。第二次實習是在第6學期末或者第7學期第9周開始，分為學生自主實習，集中性實習。

西藏民族學院新聞傳播學院的實習基地共有27個，其中廣告學專業(yè)的實習基地13個，包括傳媒公司、廣告公司和廣播電視臺。廣告學專業(yè)的學生在大學期間需要進行兩次專業(yè)實習。第一次安排在第六學期。從第10周開始，學生集中到專業(yè)實習基地實習，直到學期結(jié)束。時間為10周；第二次實習在第八學期進行。從學期初開始，學生自主、分散實習，在五一前返回學校。時間為10周。

二、西北地區(qū)民族院校廣告學本科教育的思考

1.學科建設需要發(fā)展。

在目前的學界，無論是一流大學還是三流大學，最為流行的詞匯就是“學科”。 “學科”被放在一個至高無上的位置。廣告學本來屬于由多種學科構(gòu)成的交叉學科，并且具有較強的應用性。按照既有的學科條例設置思路，廣告學一直被安置在學科末端，與大學發(fā)展和社會需求存在相當大的距離。面對當下大學當局強調(diào)的學科建設潮流，廣告學專業(yè)的行政管理人員或教學人員都感到無所適從。因為如果按照業(yè)界發(fā)展方向從事教學科研的話，必然和現(xiàn)有的學科設置產(chǎn)生矛盾沖突，如果遵循現(xiàn)有的學科發(fā)展思路，就不得不丟棄多年形成的專業(yè)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的發(fā)展優(yōu)勢，這種兩難的選擇深深困擾著廣告專業(yè)的發(fā)展定位。

廣告是和經(jīng)濟聯(lián)系十分緊密的學科，經(jīng)濟的滯后從某種程度上說嚴重阻礙了廣告的發(fā)展，更何況廣告學本身的學科發(fā)展都還處在起步階段。所以，和全國的廣告學學科建設相比，西北地區(qū)民族院校的廣告學學科建設的處境更為艱難。

筆者認為，西北地區(qū)民族院校應該明確自己的學科水平和定位，一方面發(fā)展教學科研，另一方面結(jié)合本地的特點。揚長避短，和本校其他較強的專業(yè)聯(lián)合起來；與時俱進，和本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來。

2.課程設置需要完善。

本科專業(yè)課程設置的科學與否，將決定學生未來四年的學習內(nèi)容、學習順序和學習效果。若學生畢業(yè)后選擇和廣告學相關的工作，也從某種程度上決定了學生畢業(yè)時的專業(yè)起點和未來的專業(yè)高度，是值得專業(yè)教師們在教學科研工作中不斷完善、反復推敲的。

西北民族大學、北方民族大學和西藏民族大學在課程設置上都已經(jīng)兼顧到理論課程和實踐課程，也同時兼顧到媒介傳播、藝術(shù)設計和營銷傳播等方面。這說明，西北民族地區(qū)院校的廣告學專業(yè)已經(jīng)看到了本具有非常強傳播性、藝術(shù)性、營銷性和實踐性，同時市場的發(fā)展變化也決定著教學改革的方向。所以，廣告學專業(yè)的課程設置，應該更多地關注業(yè)界的需求，加大（整合）營銷傳播方面的課程力度，使學生既可以進行廣告理論研究，又可以從事廣告藝術(shù)設計，同時也可以從事廣告營銷方面的工作。

廣告學科是一個動態(tài)的學科，其知識體系是隨著社會、經(jīng)濟和科技的發(fā)展而不斷變化的。它既需要了解國內(nèi)外的市場前沿，還要立足本地的實際情況。再加上西北地區(qū)的民族文化也極具特色，也應該安排到廣告學的課程設置中。

3.師資隊伍需要加強。

廣告學專業(yè)在國內(nèi)設置時間較短，教師隊伍建設顯然沒有跟上專業(yè)發(fā)展的速度。可以看出，加強專業(yè)教師隊伍的建設應是西北地區(qū)民族院校廣告學本科教育亟待解決的問題。

廣告學專業(yè)的師資問題向來是個不容忽視的大問題?！敖獭焙艽蟪潭壬蠜Q定了“學”的效果。西北地區(qū)民族院校廣告學專業(yè)師資上存在的問題主要有：具有高級職稱的教師欠缺；有實踐實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師欠缺；有廣告學學科背景的教師欠缺。這就使得廣告學的教學科研工作，從高度上難以攀升、從專業(yè)上難以發(fā)展、從實戰(zhàn)上難以實施。

解決以上問題的辦法，第一，積極主動地引進在業(yè)界有過優(yōu)秀從業(yè)經(jīng)驗的教師。進行校企聯(lián)合，請傳媒公司或廣告公司的從業(yè)人員來學校授課；第二，有計劃地選派專業(yè)教師進入傳媒或廣告公司進行實地學習，掌握最新的實戰(zhàn)技巧，再回到學校進行授課。

4.實習工作需要改進。

畢業(yè)實習是走向社會，參加工作的一個準備階段，這個過程是促進學生將已學的專業(yè)知識應用在具體的工作實踐并轉(zhuǎn)化為技能或技巧過程。這個過程無論是對學生的成長及用人單位，還是對高校教育成效的評判都具有重大的意義。對于廣告學這個應用性、實踐性很強的專業(yè)來說，畢業(yè)實習更是顯得尤為重要。

西北民族大學、北方民族大學和西藏民族大學廣告學都安排有畢業(yè)實習，時間都超過兩個月。除此之外還有其他的短期實習。可見，各高校對于學生的實習工作還是很重視的。在實習環(huán)節(jié)存在的不足主要表現(xiàn)在：有些單位無法提供給學生一個較為合理的實習崗位，學生的專業(yè)知識沒有得到很好的實踐；學生到了用人單位，和學校的環(huán)境、制度有諸多不同，工作的內(nèi)容也和在學校學的有出入，學生無法很快適應；學校對于實習的監(jiān)督和管理做的不夠到位，無法及時地了解學生的實習情況。

廣告學科是一個實踐性很強的學科，廣告專業(yè)學生的實踐技能需要通過實習得到拓展。在學生實習前，校方應盡力為學生聯(lián)系好專業(yè)強、負責任的實習單位，并做好學生的思相動員工作，讓學生對實習產(chǎn)生興趣和信心；在實習過程中，要多同用人單位聯(lián)系，選派負責人的老師作為指導教師，做好學生的溝通和監(jiān)督工作，及時幫助學生解決實習中遇到的問題，并隨時監(jiān)督學生是否良好地完成了實習工作；實習結(jié)束后，向用人單位了解學生真實的表現(xiàn)，查漏補缺。在實習完成后，組織學生交流實習成果并舉辦成果展示，總結(jié)實習中的經(jīng)驗和教訓，并向?qū)嵙暠憩F(xiàn)良好、成績優(yōu)秀的學生給予一定的獎勵。這樣，實習的過程才能進入一個良性的循環(huán)，實習也才能取得較好的效果。

據(jù)國家工商行政管理局原局長王眾孚在“第三十九屆世界廣告大會”上宣布，到2015年，我國的廣告公司數(shù)量和從業(yè)人員總數(shù)將會在現(xiàn)有基礎上再增加一倍，也就是說，全國廣告從業(yè)人員將會達到200萬人。但是據(jù)調(diào)查，在所有從業(yè)人員中具有廣告學專業(yè)本科學歷的則連5%都不到。這個數(shù)據(jù)可以看出，隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展和日益成熟，市場對于廣告人才尤其是高等院校的專業(yè)廣告人才的需求量是很大的。

高校廣告人才的培養(yǎng)影響著我國未來廣告業(yè)的發(fā)展。隨著西北地區(qū)市場的不斷變化和消費水平的逐步提高，作為培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的西北地區(qū)民族高校廣告學專業(yè)，必須盡快地解決發(fā)現(xiàn)的問題，不斷進行完善和提高。在向其他院校學習的基礎上發(fā)揮自身特色、相互合作，從而推動西北地區(qū)廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為中國的廣告事業(yè)盡一份綿薄之力。

（作者單位：西藏民族大學）