從閱讀需求分析女性期刊的男性讀者

一、男性讀者的基本情況分析

1.男性讀者的文化程度分析

由于目前各女性期稱出版單位因各種原因并沒有充分重視男性讀者對期刊定位和發(fā)展的重要性，因此專門針對男性讀者的調(diào)查還不普及，通過問卷調(diào)查了解到，閱讀女性雜志的男性讀者具有以下特點(diǎn)：（1）閱讀情感類女性期刊的男性讀者的文化程度相對較低，其從事的職業(yè)也更偏向于體力勞動，高中以上學(xué)歷的男性讀者主要閱讀的是綜合資訊類和時尚類期刊；（2）文化程度中等偏上的男性讀者是男性中閱讀女性期刊最活躍的一部分，且主要服務(wù)于自身的職業(yè)需求；（3）文化程度越高的男性，對女性期刊的閱讀欲望和需求越低，較高文化程度的男性其工作壓力和社會責(zé)任相對較重，在有限的精力中能夠用于閱讀女性期刊的閑暇非常有限，這限制了其閱讀女性期刊的頻率，甚至偶爾閱讀也是翻閱而已。

2.男性讀者的收入水平分析

我國的男性收入水平普遍高于女性，某城市居民家庭收入調(diào)查顯示，男性人均月收入為女性收入的1.79倍。另一份來自中青網(wǎng)的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，盡管相同職位男女職員之間的收入差距正在縮小，但在2015年，女性收入依然要比男性低三成左右。形成這一現(xiàn)象的原因在于，首先，女性的自豪感、責(zé)任感以及參與意識較弱；其次，男性的工作適應(yīng)力強(qiáng)于女性，這主要指在經(jīng)常出差或不適的工作環(huán)境（如下水道、礦坑等）中，男性的適應(yīng)和應(yīng)變力要強(qiáng)于女性；再次，男性的受教育程度依然高于女性；最后，男性具有較強(qiáng)的開拓意識，較容易獲得較高的社會地位和廣泛的人際關(guān)系。

二、男性讀者閱讀女性期刊的價值取向分析

由于女性期刊在我國期刊出版規(guī)模龐大，市場影響力強(qiáng)，幾乎所有的有閱讀期刊習(xí)慣的男性都或多或少閱讀過女性期刊，盡管他們中只有很小一部分是有目的的購買閱讀的。這里涉及到兩個關(guān)鍵詞：“有目的”和“購買”。

我們先來討論“購買”，男性讀者主動購買女性期刊的雖然比較少，但并不代表他們沒有閱讀女性期刊的習(xí)慣。易言之，具有閱讀女性期刊習(xí)慣的男性，其期刊多數(shù)并非自己購買。據(jù)了解，有閱讀女性期刊習(xí)慣的男性中，很多是從事產(chǎn)品推銷策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計、形象設(shè)計、服飾設(shè)計產(chǎn)銷等與女性聯(lián)系緊密的時尚行業(yè)，他們的工作要求他們必須接觸女性期刊，從中了解女性的所思所感。他們閱讀的女性期刊多數(shù)為單位公費(fèi)訂閱，品種多，內(nèi)容全。這部分男性讀者往往在工作中接觸女性期刊，然后在接觸中逐漸接受它們，慢慢養(yǎng)成相對穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣，即使更換工作崗位后依然會保持這一閱讀習(xí)慣一段不短的時間。這種“以公濟(jì)私”的男性讀者在某一種或某一類女性期刊的固定男性讀者中占到了多數(shù)，包括發(fā)廊、廣告公司、禮品公司等企業(yè)就是此類男性讀者最為集中的單位。當(dāng)然，各女性期刊的編輯部中的男職員也當(dāng)屬此類。但單憑“興趣”，并沒有促進(jìn)男性讀者購買女性期刊。其原因有二：

第一，女性期刊的內(nèi)容雖然有一定的吸引力但吸引力不夠，不足以促成男性讀者付出相應(yīng)的貨幣代價；

第二，男性讀者在閱讀女性期刊時會下意識的認(rèn)為“這是女性的讀物”，從而即使對期刊內(nèi)容很有興趣也不會主動前往報刊亭購買，而是通過鼓勵身邊女性購買并從其處借閱的形式滿足自己的閱讀欲望。

我們再來討論男性讀者閱讀女性期刊的“有目的”。據(jù)調(diào)查，男性閱讀女性期刊的目的，大致可歸納為以下幾個方面：

首先是好奇。具有這一閱讀動機(jī)的讀者多是接觸女性期刊時間不長，被女性期刊精美的裝幀和新穎的欄目形式所吸引，對期刊的內(nèi)容產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇，進(jìn)而產(chǎn)生閱讀欲望。

其次是獵艷?！榜厚皇缗?，痞寐求之”，具有這一閱讀目的的男性讀者所選擇的刊物多是時尚類女性期刊，如《瑞麗》、《ELLE世界時裝之苑》等。這類期刊最突出的形式特征是裝印精美，圖文比例高，尤其是明星、模特、美女圖片多。擁有如此之多時尚美女圖片的期刊，除了女性期刊再無其他。

其三，希望通過閱讀女性期刊進(jìn)一步了解女性，這部分男性多是“實(shí)用主義者”，他們通常希望能夠通過閱讀女性期刊了解女性的所思所想，所欲所求，從中獲得取悅自己愛人的方法或靈感，比如找尋合適的生日禮物、學(xué)習(xí)浪漫的示愛方式等等。

其四，消遣休閑也是男性閱讀女性期刊的重要目的之一。女性期刊，尤其是情感傾訴類期刊其故事情節(jié)大多曲折離奇，內(nèi)容感人至深。從消磨時光的角度來看，也算是不錯的選擇。

綜上所述，男性讀者雖然對于促進(jìn)女性期刊的發(fā)行量沒有直接的關(guān)聯(lián)，但由于其性別特質(zhì)和對身邊女性讀者的特殊影響力，女性期刊在選題策劃的過程中必須充分考慮到這部分讀者的閱讀取向和價值觀念，而盡量避免因在選題策劃時忽視這部分讀者而導(dǎo)致的認(rèn)識偏頗和工作失誤。

（作者單位：武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院）