品牌翻譯的信達(dá)雅

中國(guó)已日漸成為成熟的商業(yè)社會(huì)，我們每天都要接觸各色中外品牌。由于經(jīng)濟(jì)全球化，許多國(guó)外品牌有了中文名字，而中國(guó)品牌也紛紛掛上了洋氣的英文名字。如何翻譯品牌？品牌的翻譯應(yīng)該遵循哪些原則？本文將嘗試淺析這個(gè)問題。

本文討論的品牌翻譯是指品牌所有者在品牌本土化過程中首創(chuàng)性地譯制品牌名的活動(dòng)，而不是一般的翻譯問題。翻譯品牌的方法不外乎音譯、意譯、音意復(fù)合翻譯和自由翻譯。以下各舉一例，音譯，Coca Cola翻譯為“可口可樂”；意譯，中國(guó)彩電品牌“熊貓”譯作Panda；復(fù)合翻譯，Unilever譯為“聯(lián)合利華”，Uni是常見的英文詞根，意為聯(lián)合，Lever是杠桿，“聯(lián)合利華”采取了音意復(fù)合譯法；自由翻譯，Hewlett-Packard，英文姓氏構(gòu)成的品牌名被翻成了“惠普”。此外，還有不譯，國(guó)外品牌IBM、3M等無中文品牌，而許多中國(guó)品牌的英文名就是其漢語拼音?？梢钥闯銎放品g的方法具有隨意性，那背后的指導(dǎo)原則又是什么呢？

品牌翻譯與其它體裁的最大不同就是品牌翻譯不是純粹的翻譯活動(dòng)，它比一般的翻譯活動(dòng)具有更大的創(chuàng)造性和靈活性。品牌的作用十分豐富，如提高辨識(shí)度、宣傳產(chǎn)品等，最終的落腳點(diǎn)是提高產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率。所以品牌翻譯也應(yīng)該以此為最終目標(biāo)，這點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)翻譯的翻譯目的。翻譯目的決定翻譯策略，而策略又具體體現(xiàn)在翻譯方法上。品牌翻譯的特殊性決定了其采取的翻譯策略有別于其它翻譯類型。

品牌翻譯是一種特殊的翻譯類型，有著與其它體裁相同的共性，也有著獨(dú)特的個(gè)性，因此用一般的翻譯評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)品牌翻譯，有其適用性，也有局限性。翻譯評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，中國(guó)人最熟悉的當(dāng)屬嚴(yán)復(fù)在《天演論·譯通言》中提出的“信、達(dá)、雅”的標(biāo)準(zhǔn)，信者，忠實(shí)于原文也，達(dá)者，自然通順也，雅者，文采之謂也。嚴(yán)復(fù)之后的許多學(xué)者也提出許多新見解，如林語堂的“忠實(shí)、通順、美”，梁實(shí)秋的“寧錯(cuò)務(wù)順”和魯迅的“寧信不順”，傅雷的“神似”，錢鐘書的“化境”等等。縱觀這些翻譯主張，其實(shí)都是對(duì)“信、達(dá)、雅”的不同演繹。筆者認(rèn)為品牌翻譯可以用“信達(dá)雅”為準(zhǔn)繩，但具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要有別于其它翻譯體裁。

先從“信”字說起。奢侈品品牌Hermès其實(shí)是古希臘商業(yè)之神“赫爾墨斯”的名字，但該品牌顯然沒有沿用此譯名，美國(guó)快餐品牌Subway為地鐵之意，該品牌也顯然沒有使用地鐵二字。這樣的例子，不勝枚舉，反映出達(dá)意并不是品牌翻譯的必要標(biāo)準(zhǔn)。但是“信”字在品牌翻譯上卻常體現(xiàn)為聲音上的接近，但品牌翻譯中不完全采用單純的音譯，更多的是在音譯基礎(chǔ)上附加一些信息。這種方法在翻譯專有名詞時(shí)較常用，因?yàn)闈h語是語素文字，每個(gè)字都有意思，所以譯者喜歡在音譯時(shí)附著一些其它信息，比如美國(guó)Yosemite公園就譯為“優(yōu)勝美地”。國(guó)際飲料品牌Coca Cola并沒有翻成“扣卡扣拉”，而是“可口可樂”，體現(xiàn)出其企業(yè)文化和形象。所以綜合而言，品牌翻譯對(duì)“信”的要求并不高。

那么“達(dá)”呢？品牌一般都是簡(jiǎn)短的單詞（字）或單詞（字）組合，并不是成篇的文字，所以通順便無從談起。但“達(dá)”字可以理解為符合譯語語言偏好和習(xí)慣。當(dāng)代漢語中單字一般扮演語素的角色，很少單獨(dú)使用，雙音詞占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而漢語中的慣用語和成語大多是三字、四字，尤以四字居多。國(guó)外品牌翻成中文時(shí)，翻成一個(gè)單字會(huì)顯得突兀，應(yīng)盡量避免。翻成兩個(gè)字或四個(gè)字則比較符合國(guó)人的語言習(xí)慣，而且顯得平穩(wěn)大氣。翻成三個(gè)字容易突顯舶來品的身份，許多中國(guó)企業(yè)喜歡取三個(gè)字名字如“安吉爾”、“榮事達(dá)”就是這個(gè)原因。但無論如何，應(yīng)該避免翻成單字和四個(gè)字以上。在中文品牌英譯的過程中也要注意符合英文品牌的一般特征。英文品牌大概大致分為三類。其一，首字母縮寫，如IBM、HM、PG等；其二，簡(jiǎn)單的單詞（包括生造詞），如Facebook、Twitter、Microsoft；其三，人名，如Calvin Klein、Giorgio Amani?？梢?，英文品牌命名的隨意性較高，追求朗朗上口和便于識(shí)記。

那“雅”字呢？法國(guó)品牌Hermès翻成“愛馬仕”，不僅在發(fā)音上接近原音，還體現(xiàn)出該品牌制作馬具的歷史。Subway翻成了“賽百味”，諧音，還體現(xiàn)出了其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)。Mercedes Bens翻譯為“奔馳”，BMW翻譯為“寶馬”也是佳譯。我們可以把這里的“雅”理解為一種升華，即為品牌譯名賦予了原名都沒有的旨趣和意境，使得品牌形象變得更加鮮明。

品牌翻譯的過程中還涉及歸化和異化的問題，這不僅是翻譯技術(shù)層面的東西，與意識(shí)形態(tài)和翻譯的政治目的關(guān)系密切，也體現(xiàn)出兩種語言和文化的權(quán)力格局。翻譯品牌時(shí)用歸化翻出平實(shí)，還是用異化助長(zhǎng)“崇洋媚外”之風(fēng)呢？如果我們討論的是文學(xué)翻譯，答案會(huì)比較復(fù)雜。但是品牌翻譯的最終目的是商業(yè)利益，所以應(yīng)該盡量迎合市場(chǎng)的喜好和預(yù)期，在朗朗上口、形象生動(dòng)的基礎(chǔ)上盡量保留一點(diǎn)異國(guó)風(fēng)味。而在中國(guó)品牌的英譯上，在中國(guó)制造被世界廣泛認(rèn)可的今天，中國(guó)品牌不妨譯制有中國(guó)特色的英文名。

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)必須有合適的本地化品牌。許多國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的譯名體現(xiàn)了它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握，也巧妙地反映了其企業(yè)文化。相比之下，中國(guó)企業(yè)在這個(gè)方面還比較稚嫩，希望本文能夠提供一些有意義的參考。

（作者單位：上海海事大學(xué)）