淺議國家形象的有效傳播

摘 要 在全球化的大背景下，一個國家通過傳媒向世界展示國家形象已成為有力的宣傳手段。本文通過分析比利時國家宣傳片和宣傳網(wǎng)站內(nèi)容的有效對接和擴(kuò)展，探討有效傳播國家形象的路徑。

關(guān)鍵詞 傳播 國家形象 宣傳片 宣傳網(wǎng)站

一、相關(guān)概念

（一）國家形象

國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識和評價，[1]“是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定”。[2]國家形象是國家軟實力的重要組成部分，可以直觀地反映出一個國家的綜合實力和影響力。因此，國家形象的塑造與傳播一直受到各國政府的重視。

（二）有效傳播

有效傳播，指的是所傳播的信息能夠到達(dá)受傳者并被受傳者接受和理解。[3]從勸服角度來說，有效傳播應(yīng)該達(dá)到改變受眾態(tài)度的效果，以符合傳播者的期望。所以，僅僅把信息傳送出去還不夠，必須考慮到受眾要素。實現(xiàn)有效傳播有三大要素：一是對信息來源的選擇。二是傳播內(nèi)容的每一層意義都能被受眾理解。三是注重傳播的技巧。

二、比利時國家宣傳片主要內(nèi)容

比利時國家宣傳片由比利時聯(lián)邦公共服務(wù)局打造，以visit Brussels為主題。宣傳片將需要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容全部用白色字浮現(xiàn)在鏡頭中，以老式幻燈片切換的鏡頭模式，展示了比利時布魯塞爾的風(fēng)采和面向世界的胸懷。五個部分的宣傳內(nèi)容和畫面分別為：

（一）重要的地理位置

強(qiáng)調(diào)作為歐盟總部所在地的比利時，是舉辦高規(guī)格國際性商務(wù)會議的理想選擇。

（1）便利高效的交通。國際機(jī)場擁有多條航線。一位經(jīng)理道出選擇比利時作為中轉(zhuǎn)站的原因是“比利時航線和機(jī)場之間的完美配合”。

（2）發(fā)達(dá)的貿(mào)易。港口集裝箱等畫面中浮現(xiàn)“比利時港口貿(mào)易吞吐量占GDP的2/3”、“在世界銀行的物流性能指標(biāo)方面排名第九”等文字。比利時駐有5300名外交官、15000名談判家，是世界決策的中心。歐盟秘書長出場，“比利時不僅是歐洲的首府，而且是連接歐洲和北美的橋梁?！?/p>

（二）科技力量和基礎(chǔ)設(shè)施

呈現(xiàn)技術(shù)人員研發(fā)工作鏡頭。宣傳比利時在科技研發(fā)領(lǐng)域有實質(zhì)性的稅收優(yōu)惠，覆蓋專利、科學(xué)發(fā)明、研究等方面；科技工作崗位占總就業(yè)的30%等等。華為在比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的市場負(fù)責(zé)人出場，“比利時是我們在歐洲長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵市場，這就是我們把科創(chuàng)研發(fā)中心設(shè)立在比利時的原因”。谷歌比利時分部經(jīng)理指出谷歌在比利時大量注資是因為當(dāng)?shù)赜袠O好的電信基礎(chǔ)設(shè)施，在建立谷歌高效的數(shù)據(jù)中心時得到了有力協(xié)助。

（三）人才優(yōu)勢

鏡頭在各行各業(yè)從業(yè)者之間切換。文字介紹全國有16所大學(xué)；41%的比利時人至少修一個大學(xué)學(xué)位、51%的人至少會說兩門外語。豐田汽車比利時CEO贊賞了在比利時招聘的復(fù)合型人才，認(rèn)為“他們是公司在歐洲持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”。道達(dá)爾公司執(zhí)行主席作為頂尖化工企業(yè)代表展示了比利時石化市場的優(yōu)勢。

（四）理想的測試市場

展示不同種族人的笑臉，用文字點出理想的測試市場得益于南北歐文化在比利時的交匯。可口可樂比利時分部市場溝通負(fù)責(zé)人道出了文化交匯對跨國企業(yè)的價值——“可口可樂的第二大科創(chuàng)中心設(shè)在比利時，為100多個國家研發(fā)新產(chǎn)品。比利時經(jīng)常是我們最先投放新飲料的地方?！?/p>

（五）生活質(zhì)量

鏡頭掠過比利時的城市，文字介紹布魯塞爾的綠化覆蓋率達(dá)到50%、有極佳的社會保障體系等。通過交響樂、芭蕾舞、時裝秀、F1、餐廳的鏡頭，展現(xiàn)了豐富多樣的文化和休閑生活，同時強(qiáng)調(diào)比利時是個宜居國家。畫面最后字幕呈現(xiàn)出宣傳片的主辦方和官方網(wǎng)站。

三、網(wǎng)站在宣傳片基礎(chǔ)上深化有效傳播

宣傳片尾鏈接的官方網(wǎng)站Visit.Brussels，[4]完全契合了宣傳片展示的每一部分內(nèi)容。網(wǎng)站主頁的導(dǎo)航欄按照會議、商業(yè)、新聞出版、深度觀察和電影行業(yè)的順序排列，和宣傳片的主題相呼應(yīng)。網(wǎng)站基本覆蓋了宣傳片展示的內(nèi)容（見表1中○部分），但對國際會議和旅游服務(wù)進(jìn)行了深度細(xì)化和挖掘，增加了大量專業(yè)級別的服務(wù)和宣傳內(nèi)容（見表1中△部分）。例如，會議欄目提供了會議計劃、投標(biāo)、宣傳等專業(yè)服務(wù)提供商的聯(lián)系方式；旅游欄目設(shè)置了專門的綠色出行版塊。網(wǎng)站上還有旅游、會展的權(quán)威研究報告，滿足研究者的需求。宣傳片的前景展示到了網(wǎng)站就變成了進(jìn)行實際操作、研究的入口。如果說宣傳片讓受眾有了解比利時的愿望，那么網(wǎng)站就為從“走近比利時”到“走進(jìn)比利時”搭建了橋梁。

四、官方網(wǎng)站的有效傳播策略

（一）確保信息來源的可信賴性

內(nèi)容值得信賴是有效傳播的重要標(biāo)準(zhǔn)。國家政府在國家形象宣傳傳播過程中起著信息來源控制者和決策者的作用。比利時宣傳片由比利時聯(lián)邦公共服務(wù)局制作，并直接得到首相府的授權(quán)，網(wǎng)站底部也顯示了同樣的制作方信息。這說明宣傳片和網(wǎng)站均具有最高權(quán)威性。宣傳片中從歐盟秘書長到超級跨國公司負(fù)責(zé)人對比利時的一次次贊賞，都是一張張有分量的名片。官方網(wǎng)站更是彰顯了主辦方的可信賴優(yōu)勢，如國際會議專業(yè)服務(wù)提供商欄目列出了PCO、DMC等專業(yè)會議組織者清單；布魯塞爾科研基金會欄目則直接由網(wǎng)站與Innoviris合作，可直接在頁面上提交申請。

（二）內(nèi)容易于受眾理解

跨文化傳播的特點是，編碼在甲文化中依據(jù)甲文化的碼本進(jìn)行，解碼是在乙文化中依據(jù)乙文化的碼本進(jìn)行。甲乙兩種文化的碼本不同，會對甲方編碼和乙方解碼產(chǎn)生影響。[5]國家宣傳片和網(wǎng)站多在跨文化語境下開展傳播，應(yīng)在符號意義的表達(dá)上凸顯國際化。比利時宣傳片采用了個人化的切入視角，將抽象的國家形象和文化具體化、形象化、情感化。官方網(wǎng)站緊密貼合宣傳片的內(nèi)容，進(jìn)一步呈現(xiàn)了更多色彩明快的圖片，每一張圖片都可直接點擊進(jìn)入相對應(yīng)的子欄目，受眾即使不認(rèn)識圖片上方的外文欄目名稱也沒有太大阻礙。網(wǎng)站的許多選項都采用了圖標(biāo)按鈕，這些圖標(biāo)在世界各地基本通用，跨越了全球受眾語言不通的障礙，使網(wǎng)上操作變得簡單。

（三）注重傳播技巧

人是宣傳片和網(wǎng)站的核心，商務(wù)宣傳片中雖不乏商業(yè)精英出場，但都是以融入、享受比利時文化的角色入鏡，并不是為了凸顯本人地位或樹立精英標(biāo)桿。宣傳片在日常、非修飾化的氛圍下展現(xiàn)了比利時風(fēng)采。官方網(wǎng)站延續(xù)了這種平和的傳播方式，文字介紹較少使用強(qiáng)調(diào)和修飾性語言，著重將歐盟總部、歐洲之都的實力和多元豐富文化全部平實地滲透在照片和欄目中，體現(xiàn)了將國家品牌與國家資源、文化拉近的策略。以人為本的宗旨還體現(xiàn)在網(wǎng)站的設(shè)計上。整個網(wǎng)站的布局清晰簡明，欄目控制在三個層次以內(nèi)。網(wǎng)站互動性很強(qiáng)，“現(xiàn)在就預(yù)訂”“聯(lián)系我們”的選項在頁面上隨處可見，這是宣傳片不能實現(xiàn)的功能。這種強(qiáng)調(diào)即刻體驗的設(shè)計大大拉近了受眾和傳播者的距離。

如今的比利時注重公共外交等軟實力建設(shè)，致力于提高在國際舞臺上的能見度和影響力，并突出經(jīng)濟(jì)外交的重要性。宣傳片和Visit.Brussels網(wǎng)站契合了比利時立足歐元區(qū)，放眼亞洲、南美及中東歐的總體戰(zhàn)略，在跨文化的語境下發(fā)揮了讓受眾了解、認(rèn)可和向往比利時的作用。二者聯(lián)合發(fā)揮作用，印證了有效傳播的三大要素，實現(xiàn)了培養(yǎng)受眾友善態(tài)度與合作愿望、取得最大程度的國際合作的目標(biāo)。

（作者單位為上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院）

[作者簡介：張孝寅（1986—），女，就讀于上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院2014級MPA研究生雙證3班。]

參考文獻(xiàn)

[1] 孫有中.國家形象的內(nèi)涵極其功能[J].國際論壇，2002（3）.

[2] 管文虎.國家形象論[M].電子科技大學(xué)出版社，2000：23.

[3] 何為有效傳播[DB/OL] . http：//xwcb.100x

uexi.com/view/otdetail/20131010/db67b60f-

3659-4185-a85b-9ffcc55d18eb.html.

[4] 比利時官方網(wǎng)站[DB/OL] . http：//visitbruss

els.be/bitc/front/home/display/lg/en/section/vis

iteur.do.

[5] 邱凌.國家形象宣傳片的跨文化傳播策略[J].現(xiàn)代傳播，2011（12）：35.