當(dāng)前市場(chǎng)情況下的營銷思考

李江

[摘 要]煤炭市場(chǎng)自2012年始行情逆轉(zhuǎn)，“煤炭黃金十年”落下帷幕，煤炭行業(yè)進(jìn)入新一輪的調(diào)整，并持續(xù)深化。在全國煤炭企業(yè)近90%虧損的背景下，作為煤炭從業(yè)者應(yīng)該清晰的看到導(dǎo)致本次行情逆轉(zhuǎn)的根本是供需失衡，根源是無序擴(kuò)張。在市場(chǎng)深度調(diào)整，國家政策干預(yù)未見明顯成效時(shí)，企業(yè)自身應(yīng)該積極自我調(diào)整，把握市場(chǎng)需求，確立市場(chǎng)地位，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量定位目標(biāo)市場(chǎng)，不斷優(yōu)化流程提高營銷服務(wù)水平，確保在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭中能牢固占領(lǐng)一席之地。

[關(guān)鍵詞]煤炭市場(chǎng)；營銷服務(wù)；產(chǎn)品質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）08-0195-01

自2012年以來，煤炭市場(chǎng)行情逆轉(zhuǎn)，煤炭售價(jià)進(jìn)入下行通道，并持續(xù)發(fā)酵。煤市“風(fēng)向標(biāo)”環(huán)渤海5500大卡/千克動(dòng)力煤價(jià)格從797元/噸下跌至最新一期的387元/噸，下跌達(dá)410元/噸，跌幅達(dá)到51.44%，煤炭行業(yè)哀鴻遍野。

據(jù)中國煤炭資源網(wǎng)最新發(fā)布的37家煤炭上市公司上半年業(yè)績來看，形勢(shì)堪憂。37家主要煤炭上市公司中， 17家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，其他20家虧損。盈利前三名為中國神華、兗州煤業(yè)及永泰能源；虧損前三名為中煤能源、陜西煤業(yè)及國投新集。榜單中雖有17家企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，但普遍存在同比大幅減盈，其中不乏減盈達(dá)到80%-90%的情況。

分析此次煤炭市場(chǎng)惡化的原因，行業(yè)共識(shí)是：其根本是供需失衡，根源是無序擴(kuò)張。煤炭市場(chǎng)"黃金十年"吸引了大量資本進(jìn)入煤炭開采領(lǐng)域投資，甚至一些與煤炭毫不相干的行業(yè)都到煤炭行業(yè)淘金。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年以來，我國煤炭采選業(yè)固定資產(chǎn)累計(jì)投資達(dá)3.3萬億元，按照800元投資一噸的產(chǎn)能，2.3萬億投資就有了40億噸產(chǎn)能，還有部分違規(guī)建設(shè)煤礦的產(chǎn)能，即使考慮今后一個(gè)時(shí)期，淘汰一批落后產(chǎn)能，全國煤炭產(chǎn)能過剩的問題也將十分突出。

多年來，不管是中央還是地方，對(duì)所屬企業(yè)的考核重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、重規(guī)模輕效益，這種考核導(dǎo)向?qū)⑵髽I(yè)帶入了盲目擴(kuò)張的危險(xiǎn)區(qū)。2003年以來，由于煤價(jià)持續(xù)上漲，煤企利潤豐厚，國內(nèi)絕大多數(shù)大型煤企都將企業(yè)擴(kuò)張鎖定在擴(kuò)充資源及向下游焦化產(chǎn)業(yè)延伸等，煤炭主產(chǎn)區(qū)都向打造億噸企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。煤炭市場(chǎng)好的時(shí)候，這種考核機(jī)制的缺陷還不算明顯，但近兩年的市場(chǎng)疲軟已將其弊端暴漏無遺。

在這種供需嚴(yán)重失衡、形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的市場(chǎng)情況下，價(jià)格戰(zhàn)成了煤炭企業(yè)倉促應(yīng)戰(zhàn)的無奈選擇，為了維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，只能不斷的采取讓利促銷手段，在煤市寒冬中艱難的等待暖春的來臨。

扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)急跌直下的趨勢(shì)，需要國家層面用“看得見的手”進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，對(duì)違規(guī)違法生產(chǎn)的礦井應(yīng)該依法強(qiáng)勢(shì)關(guān)停，這樣既有利于安全生產(chǎn)，更是為煤炭企業(yè)提供了一個(gè)公平的競(jìng)爭環(huán)境。市場(chǎng)趨勢(shì)要“好轉(zhuǎn)”還是要靠“無形的手”來篩選，經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的自然法則后，能夠堅(jiān)持下來的企業(yè)，才是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的企業(yè)。身處寒冬的煤企個(gè)體，則需要不斷的調(diào)整自身甚至是改變自身，去適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)，以保證自身能堅(jiān)持到曙光到來的那一刻。

如何調(diào)整才能適應(yīng)市場(chǎng)變化，促銷穩(wěn)產(chǎn)保增長呢？

首先要把握市場(chǎng)需求，堅(jiān)定煤炭行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后能夠迎來新生的信心。十八大以來，國家加大對(duì)環(huán)保事業(yè)的改革力度，降耗減霾工作駛?cè)肟燔嚨?，高耗能低效率企業(yè)大批關(guān)停，重點(diǎn)地區(qū)均制定了量化降耗指標(biāo)，減少煤炭消耗量首當(dāng)其沖。但是，根據(jù)國家能源發(fā)展戰(zhàn)略來看，到2020年，煤炭的消費(fèi)比重盡管在一次能源中將減少4個(gè)百分點(diǎn)，但優(yōu)質(zhì)煤炭資源還會(huì)在2%-5%的增長區(qū)間內(nèi)迎來平穩(wěn)發(fā)展，且電煤占煤炭消費(fèi)比重仍將提高到60%以上。全國能源結(jié)構(gòu)在調(diào)整，煤炭消費(fèi)比重在下降，但并不是不用煤，每年我們國家還有40多億噸的煤炭消費(fèi)量，煤炭在能源中的基礎(chǔ)地位短期內(nèi)不會(huì)改變。

由此可以看出，煤炭在可預(yù)見的未來，仍然是中國能源的主角，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要煤炭，需要符合環(huán)保要求的清潔煤炭，需要符合企業(yè)發(fā)展利益的高效煤炭。

其次要確立市場(chǎng)定位，逐漸建立產(chǎn)品品牌，樹立企業(yè)形象。就我公司的煤炭資源賦存及商品煤質(zhì)量情況來看，主要產(chǎn)品篩選混煤能夠保證4500大卡/千克的平均發(fā)熱量，近年來通過不斷加強(qiáng)煤炭質(zhì)量管理，煤炭平均發(fā)熱量在2014年達(dá)到4600大卡/千克以上。綜合考慮中低灰分、低水分及特低硫分等特點(diǎn)，我們應(yīng)該明確主攻動(dòng)力煤市場(chǎng)，向優(yōu)質(zhì)電煤及理想配煤方向努力。

必須徹底摒棄“重產(chǎn)量，輕質(zhì)量”的產(chǎn)量導(dǎo)向生產(chǎn)組織模式，“煤礦只有多出煤才能有效益”的觀念更是堅(jiān)決要不得！要切實(shí)樹立起“質(zhì)量就是效益”的理念，建立起目標(biāo)市場(chǎng)需求導(dǎo)向型生產(chǎn)組織模式，只有在市場(chǎng)接受的前提下，多出煤才能有效益。在通過管理手段能夠達(dá)到的范圍內(nèi)，將煤炭發(fā)熱量穩(wěn)定在或者4600大卡/千克或者4700大卡/千克，消除發(fā)熱量頻繁大幅波動(dòng)的現(xiàn)象，力爭向市場(chǎng)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化煤炭產(chǎn)品。

在質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，加大市場(chǎng)宣傳及開發(fā)力度，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打開市場(chǎng)大門，以知名品牌樹立企業(yè)形象，以良好形象占領(lǐng)電煤及配煤市場(chǎng)。讓用戶想起我們公司就知道我們的主要產(chǎn)品質(zhì)量，需要采購電煤或配煤就能想到我們公司。

第三要明確目標(biāo)市場(chǎng)，在廣闊的煤炭市場(chǎng)中尋找自身的生存依靠。一位資深煤炭人有這么一個(gè)正確觀點(diǎn)：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，沒有不過剩的產(chǎn)業(yè)，沒有不供大于求的產(chǎn)品，過剩將是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的常態(tài)；但是再過剩仍有賺錢的企業(yè)，關(guān)鍵還是看你的企業(yè)有沒有比較優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品有沒有競(jìng)爭力?！边^剩是放眼整個(gè)行業(yè)的供需狀況而得出的結(jié)論，但是整個(gè)煤炭行業(yè)何其廣大，市場(chǎng)何其廣闊，其中的細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)又能劃分出多少種。

一個(gè)煤炭企業(yè)無法占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，也無需占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。以自身的企業(yè)能力和發(fā)展需要在廣闊的市場(chǎng)中科學(xué)的尋找到主攻目標(biāo)就能使企業(yè)健康持久發(fā)展。要建立一個(gè)企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，首先要做的是市場(chǎng)需求調(diào)研，沒有人會(huì)把日用品超市開在荒郊野外，因?yàn)檫@樣會(huì)離目標(biāo)市場(chǎng)太遠(yuǎn)。

就我公司所處的區(qū)位條件來看，本地就存在著巨大的電煤需求，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，礦井周邊50公里范圍內(nèi)有10家電廠，年耗煤量接近800萬噸，我們應(yīng)當(dāng)將此市場(chǎng)作為重點(diǎn)目標(biāo)，著力完善與電廠的直供業(yè)務(wù)，建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，長期穩(wěn)定供應(yīng)，以達(dá)到穩(wěn)銷穩(wěn)產(chǎn)目標(biāo)。

境內(nèi)及山西忻州地區(qū)煤炭集裝站林立，根據(jù)市場(chǎng)需求，站臺(tái)主發(fā)品種為5200大卡/千克至5500大卡/千克動(dòng)力煤，我公司煤炭發(fā)熱量無法滿足站臺(tái)發(fā)運(yùn)需要。但是，0.7%以內(nèi)的硫分指標(biāo)要求為我們提供了可觀的配煤市場(chǎng)，我公司0.35%左右的硫分在配煤降硫中有較強(qiáng)的競(jìng)爭力。

在我們確保煤質(zhì)穩(wěn)定的情況下，深耕這兩大得天獨(dú)厚的市場(chǎng)，牢牢占領(lǐng)這一席之地，將極大的促進(jìn)我公司的產(chǎn)銷經(jīng)營發(fā)展。

第四要不斷提高營銷及服務(wù)水平。營銷是一門科學(xué)，需要懂社會(huì)學(xué)，懂專業(yè)技術(shù)的人才，其內(nèi)容豐富，包羅萬象。

在信息化高度發(fā)展的今天，我們要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研和信息收集、分析、整理工作，及時(shí)研判市場(chǎng)趨勢(shì)。目前我們納入集團(tuán)專業(yè)化統(tǒng)一銷售，生產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)共同搞好銷售工作，客戶開發(fā)與管理、市場(chǎng)調(diào)研、價(jià)格制定等主要營銷業(yè)務(wù)由專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，但并不是生產(chǎn)企業(yè)就可以完全置身于營銷業(yè)務(wù)之外，相反更應(yīng)該提高與生產(chǎn)、銷售團(tuán)隊(duì)及客戶的溝通協(xié)調(diào)能力。

準(zhǔn)確把握客戶需求，按照現(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向組織模式，由營銷部門向生產(chǎn)部門下達(dá)產(chǎn)品指標(biāo)，煤炭作為大宗非標(biāo)產(chǎn)品，一次開采加工無法滿足客戶需求，但是我們可以通過篩分、摻配等簡單工藝，盡力定制標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品規(guī)格品類，細(xì)分客戶需求，最大限度地降低用戶使用成本，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，也為平穩(wěn)銷售奠定基礎(chǔ)。

監(jiān)督專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持正確的銷售方案，督促銷售人員盡職盡責(zé)，積極為礦井銷售出謀劃策。

著力做好銷售環(huán)境治理工作，嚴(yán)厲打擊“吃拿卡要”的歪風(fēng)邪氣，提高裝車計(jì)量的效率，提倡溫馨服務(wù)、微笑服務(wù)，營造出干凈、順暢的銷售環(huán)境，提升礦井銷售競(jìng)爭軟實(shí)力。

煤市寒冬來臨，我們不必惶恐，在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求后，堅(jiān)定對(duì)未來發(fā)展的信心。市場(chǎng)形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，我們不能萎靡，在分析自身的優(yōu)勢(shì)所在后，冷靜的制定解決方案。需求持續(xù)低迷，我們要下定決心，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭中要牢固占領(lǐng)一席之地，不斷的追求卓越，堅(jiān)信煤炭市場(chǎng)的明天會(huì)更美好。

參考資料

秦皇島煤炭網(wǎng)市場(chǎng)分析

《楊董在煤炭板塊半年經(jīng)營分析座談會(huì)上的講話》