社會(huì)性媒體中的群體行為對(duì)社會(huì)變遷的影響

梁鈺雯

摘要：自2007年博客的出現(xiàn)，社會(huì)性媒體異軍突起，成為了人們信息生產(chǎn)傳播的主要途徑。在其影響下的社會(huì)形態(tài)與媒介圖景發(fā)生了翻天覆地的變化。我們生活著的社會(huì)中的個(gè)人行為、群體行為和社會(huì)形勢(shì)正受到了社會(huì)性媒體潛移默化的影響。在本文中，將從媒介、群體觀念以及政治法律上進(jìn)行分析，總結(jié)出社會(huì)性媒體未來的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)性媒體；群體行為；群體觀念

在我國(guó)探究社會(huì)性媒體的發(fā)展，需要追溯到2007年，博客的出現(xiàn)讓社會(huì)中個(gè)人的言論能夠被每個(gè)人所關(guān)注，隨后微博進(jìn)入人們的視野，時(shí)至今日我們?nèi)匀荒軌驈奈⒉┲凶钕攘私獾缴鐣?huì)公共事件的起始與發(fā)展進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息通信技術(shù)的發(fā)展，到了2012年微信連帶著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的傳播網(wǎng)來到我們身邊，信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交融在一起，形成了如今社會(huì)性媒體的媒介圖景。然而社會(huì)性媒體是慷慨的，在它自身穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，也在有意無意中造福著身邊的社會(huì)發(fā)展。接下來筆者將從幾個(gè)方面對(duì)社會(huì)性媒體的發(fā)展在社會(huì)各方面的影響進(jìn)行淺薄的分析，力求做到客觀與全面。

一、社會(huì)性媒體中的群體行為對(duì)社會(huì)變遷的影響

（一）媒介領(lǐng)域

社會(huì)性媒體作為一種傳播工具，最先影響的便是傳播領(lǐng)域的發(fā)展。在近幾年里，信息傳播網(wǎng)絡(luò)中人際傳播、大眾傳播、社會(huì)性媒體傳播（清華大學(xué)傳播學(xué)博士何威將其稱為“網(wǎng)眾傳播”）齊肩并行。然而如今的信息傳播則大為不同，社會(huì)性媒體以其低成本、高效率、實(shí)時(shí)反饋性以及即時(shí)性的特點(diǎn)，已經(jīng)占據(jù)了大眾媒體盤踞幾十年的首要地位，信息通信技術(shù)的發(fā)展帶來了越來越多方便實(shí)用的社會(huì)性媒體軟件，新技術(shù)帶來新媒體，新媒體引發(fā)新變革，許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)如今嚴(yán)峻的現(xiàn)象進(jìn)行分析，其中上海報(bào)業(yè)集團(tuán)作為傳統(tǒng)大眾媒體的代表，其轉(zhuǎn)型之路十分成功，他們新媒體平臺(tái)代表“澎湃新聞”從最初的紙媒脫胎換骨為互聯(lián)網(wǎng)上主流輿論的代表，依靠的是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)社會(huì)性媒體的重視與社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

其次，社會(huì)性媒體為了完善自身，走上了個(gè)性化定制的道路。用戶所使用的大多數(shù)社會(huì)性媒體都將內(nèi)容推送作為信息傳播推廣的手段之一，且信息推送的方式從最初的用戶選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，到軟件自身的新聞、感興趣內(nèi)容的推送。大數(shù)據(jù)時(shí)代讓網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣愛好成為每個(gè)社會(huì)性媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，它們關(guān)注不同用戶的使用習(xí)慣，搜索的每一條信息，分析用戶行為，最后給出精準(zhǔn)的信息推送。當(dāng)下十分流行的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，既是以此為依據(jù)，社會(huì)性媒體如同最親近的人，了解你的喜惡與習(xí)慣，甚至比你更了解你自己。除此之外，許多企業(yè)與個(gè)人看中了社會(huì)性媒體即時(shí)性、高效與低成本的特征，將社會(huì)性媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，不論是依靠現(xiàn)有軟件還是自己研發(fā)的軟件平臺(tái)，都是為社會(huì)性媒體的發(fā)展添磚加瓦。社會(huì)性媒體用戶在使用傳播工具的過程中自行建立社群、分享興趣愛好、組織線下活動(dòng)、研發(fā)更多的媒體軟件等等，都是對(duì)于媒介應(yīng)用方面的有力影響。

（二）群體觀念領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)用戶使用社會(huì)性媒體進(jìn)行日常的信息傳播，與人際傳播和大眾傳播不同的是，使用社會(huì)性媒體的信息傳播網(wǎng)絡(luò)是以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，加以日常生活中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，共同交織而成。它既能滿足用戶對(duì)于公共事件的記錄表達(dá)，又能滿足用戶與社會(huì)關(guān)系人群的實(shí)時(shí)溝通與交流。然而正是由于復(fù)雜的信息傳播網(wǎng)與多樣的社會(huì)性媒體軟件，用戶身處不同的媒介中，會(huì)展現(xiàn)出不同的行為方式與身份認(rèn)同感。我們?cè)诓┛椭凶鳛橐粋€(gè)欣賞者或評(píng)論者評(píng)價(jià)博主的文章，在微博中以公共事件參與者或關(guān)注者的身份，分享事件發(fā)生的過程與評(píng)論，而在微信中，我們又以家人、朋友、同事的身份參與日常交流和溝通。區(qū)別于過去傳統(tǒng)大眾傳播中，接收信息的用戶被定以相同的身份。如今用戶自身的身份認(rèn)同是由不同的社會(huì)性媒體軟件而定。

除此之外，用戶在社會(huì)性媒體中進(jìn)行信息交流與自我表達(dá)的同時(shí)，防御意識(shí)也隨之增加了。大數(shù)據(jù)時(shí)代下對(duì)用戶的行為模式和購買習(xí)慣的分析，必然會(huì)帶來個(gè)人信息的透明度高甚至泄露等問題，對(duì)我們的社會(huì)關(guān)系與日常生活造成很多不良的影響。因此防御行為便出現(xiàn)了。舉例而言，微博、微信中的分組與是否可見便是防御行為最常見的表現(xiàn)，又如公司機(jī)構(gòu)甚至淘寶賣家會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)自己公司的不良評(píng)價(jià)進(jìn)行解釋與處理，進(jìn)行自我提升也是防御行為的表現(xiàn)。

（三）政策法律領(lǐng)域

在政策與法律領(lǐng)域中，版權(quán)問題是亟待解決的首要問題，用戶生成內(nèi)容（UGC）成為社會(huì)性媒體的顯著特征，用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容信息，隨意發(fā)布與新的過濾機(jī)制使得網(wǎng)上充斥著大量的信息。在我國(guó)2001年修訂的《著作權(quán)法》中，并沒有將社會(huì)性媒體這類近幾年才出現(xiàn)的新型媒體中發(fā)布的著作和內(nèi)容收錄在保護(hù)范圍內(nèi)，對(duì)于其是否侵權(quán)的判斷沒有一個(gè)準(zhǔn)確的判定。這樣產(chǎn)生的嚴(yán)重結(jié)果是法律結(jié)果不嚴(yán)謹(jǐn)，權(quán)威性受到質(zhì)疑。

媒體可信度受到質(zhì)疑則是媒介發(fā)展與法律發(fā)展不平衡的另一個(gè)問題。用戶創(chuàng)造內(nèi)容的普及與新的信息過濾機(jī)制使得互聯(lián)網(wǎng)上充斥的海量的信息，信息網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共同推動(dòng)海量信息的流動(dòng)與推廣，正如胡泳所說“一個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代到來了”。社會(huì)性媒體在突發(fā)事件和公共事件中的關(guān)注力度毋庸置疑，它可以有效的傳播信息、辟謠與解除社會(huì)恐慌，然而由于“先出版后過濾”的傳播機(jī)制使得社會(huì)性媒體中的信息可信度不再那么不可動(dòng)搖。在突發(fā)事件中，具有最快反應(yīng)速度的是微博等媒體，而主流媒體的話語權(quán)則受到威脅，網(wǎng)民在微博中的言論往往缺乏專業(yè)力度而扭曲事實(shí)甚至影響輿論導(dǎo)向。而大眾媒體中更多的專業(yè)人士的聲音則淹沒在眾聲喧嘩之中。

二、社會(huì)性媒體的未來發(fā)展趨勢(shì)

（一）媒介與內(nèi)容整合

在如今Web2.0向3.0的過渡時(shí)期，社會(huì)性媒體發(fā)展越來越迅速，當(dāng)大數(shù)據(jù)發(fā)展、信息通信技術(shù)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展交織融合時(shí)，社會(huì)性媒體未來對(duì)社會(huì)生活的影響勢(shì)不可擋。媒介與內(nèi)容的整合是首當(dāng)其沖的。從媒介角度來說，大眾媒體向社會(huì)性媒體轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，整合下的網(wǎng)絡(luò)化大眾媒體既具有專業(yè)力度，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，又具有實(shí)時(shí)評(píng)論的優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)容角度來說，社會(huì)性媒體用戶通常情況下有同時(shí)使用多個(gè)媒體的習(xí)慣，在媒體與媒體之間通常會(huì)使用超鏈接，方便用戶在不同媒體間分享信息，多媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

（二）情景感知的主動(dòng)服務(wù)式設(shè)計(jì)

社會(huì)性媒體旨在充分體現(xiàn)主體意識(shí)與人人表達(dá)的傳播訴求，這要求媒體在發(fā)展中們更加關(guān)注使用者的個(gè)性化體現(xiàn)。未來的社會(huì)性媒體應(yīng)是能夠?qū)崟r(shí)定位用戶所在環(huán)境，推測(cè)其需求，根據(jù)不同人提供不同的服務(wù)，這種感知用戶情景的主動(dòng)服務(wù)式設(shè)計(jì)能夠給出更加人性化的服務(wù)，更加尊重用戶的主體性，具有針對(duì)性。

（三）信息流通網(wǎng)縮小，粘性增加

社會(huì)性媒體軟件經(jīng)過近10年的發(fā)展，軟件與軟件之間也存在競(jìng)爭(zhēng)與合作，根據(jù)部分統(tǒng)計(jì)，微信的使用量正在逐漸超越微博的使用量，其原因在于海量的信息充斥著互聯(lián)網(wǎng)，且質(zhì)量良莠不齊，在用戶無法花更多的時(shí)間和精力去篩選有用的信息的情況下，他們更愿意使用微信這種更加接近社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性媒體獲取信息，因此信息流通網(wǎng)絡(luò)縮小，社區(qū)化成為未來趨勢(shì)，但信息交流更加頻繁，用戶與用戶之間的粘性更強(qiáng)。

【參考文獻(xiàn)】

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導(dǎo)師：馬曉翔