社會性媒體對群體行為方式的影響

梁鈺雯

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與信息通信技術(shù)的進步，社會性媒體在近10年來，越來越譫語我們生活的方方面面，他為我們提供了信息分享與傳播的公共空間。它無時無刻不在改變著我們的生活方式和行為習慣。其中對群體行為的產(chǎn)生、根源以及作用的影響最為深刻和具有研究意義。本文分析社會性媒體中以“分享”為源頭的信息傳播是怎樣改變?nèi)后w行為的，分析其過程及原因。力求從社會性媒體產(chǎn)生的影響中，對日益復雜的網(wǎng)絡(luò)社會有更清晰的認知。

關(guān)鍵詞：社會性媒體；分享；群體行為

一、群體行為依賴社會性媒體產(chǎn)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息通信技術(shù)的發(fā)展，社會性媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶普遍使用的信息交流和活動展開的工具，社會性媒體高效、開放和交互性等特點加速了社會各方面的發(fā)展，它拉近了人與人之間的距離，人與人之間的關(guān)系更加緊密，互聯(lián)網(wǎng)的價值更加充分的得以體現(xiàn)。因此我們在研究社會性媒體中，用戶之間的互動關(guān)系與方式，是除了技術(shù)支持外更加需要關(guān)注的重點。

社會性媒體的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)空間與日常生活融合與一體，正如里德定律稱，如果說一個工具能夠使群體溝通變得再簡單不過，那么當它開始普及時，群體的形成方式、根源和作用都會發(fā)生改變。社會性媒體帶給我們社會生活上的改變不僅是獲取信息的習慣，還有組織群體活動的方式，它可以讓一群人在沒有任何回報的情況下，共同為了達成一個目標而努力。

二、社會性媒體下群體行為產(chǎn)生的過程

在社會性媒體中展開的群體行動可以被看做是一種階梯式的行為。其遞進關(guān)系包括了分享、合作、協(xié)同生產(chǎn)和集體行動，劃分的依據(jù)為組織群體行為的難易程度。在過去，這種關(guān)系只會在于特定較小的人際關(guān)系網(wǎng)中產(chǎn)生影響。但如今新的傳播工具為我們組織群體行動的方式提供了一種新的可能。

（一）分享

在這個遞進行為中，最淺顯的表現(xiàn)就是“分享”，人人都能通過使用社會化媒體分享彼此的資源。在以往，當我們遇到問題時，只能打電話咨詢熟人或相關(guān)領(lǐng)域的“專業(yè)人士”，但是通過這種途徑解決問題的效率普遍偏低。如今通過搜索引擎、問答社區(qū)、專業(yè)網(wǎng)站等途徑，人們都能得到不少熱心人士的幫助，從而加快解決問題的效率。同時也會產(chǎn)生非財務(wù)性動機回饋別人的幫助的行為，形成了你拉我一把，我助推一下，互幫互助的良性循環(huán)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，面對幾何遞增的數(shù)據(jù)量，傳統(tǒng)媒體也無法做到對新聞事件的實時播報與跟蹤。因此專業(yè)媒體借助于社會化媒體來獲取信息已經(jīng)成為常態(tài)，加強了專業(yè)媒體與業(yè)余媒體人士聯(lián)系。人們依靠著“分享”建立聯(lián)系、獲得了信任、達成了共識，所以“分享”也是合作與集體行動的基礎(chǔ)。

（二）合作

“合作”是“分享”后再高層次的一個梯級。與單純的分享相比，合作需要涉及到更多的人，要求成員改變個人行為，與他人同步，所以會更加困難。網(wǎng)絡(luò)讓人與人的交流變得 便捷無礙，而交流是合作達成一致的首要因素。這些交流可以通過電子郵件、即時通訊軟件進行，也可以通過其他媒介方式，幾乎所有網(wǎng)站都可以讓用戶對網(wǎng)頁中的新聞、圖片、視頻發(fā)表評論，從而與作者形成互動，這一點在微博、微信或者豆瓣都可以說明。這種交流比共享更能營造社區(qū)的感覺，使人與人之間形成關(guān)聯(lián)，才能使集體行動成為可能。

（三）協(xié)同生產(chǎn)

在展開群體行動的遞進關(guān)系中，協(xié)同生產(chǎn)并不被看作是這個遞進關(guān)系中的一層，而被視為合作的更深層的形式。其與合作的區(qū)別在與，能夠調(diào)和個體與群體之間的矛盾，使二者達成一個統(tǒng)一的目標，這樣的目標使得協(xié)同生產(chǎn)要難于普通的合作，它要求個體的改變自身的習慣于觀念同步于他人或是群體的習慣于觀念，涉及到集體的利用與決策，最終達成的目標體現(xiàn)出集體的力量，最常見的協(xié)同生產(chǎn)模式便是維基百科與百度百科，每個成員與他人聚集在平臺上完成一個共同的任務(wù)，他們不需要遵守一個組織應(yīng)遵守的規(guī)章制度，不需要追求效率，同樣也沒有相應(yīng)的回報，唯一約束他們的是成員的興趣愛好與個人經(jīng)驗，具有極大的應(yīng)用價值。

（四）集體行動

集體行動與前面介紹的三種類型不同，它處于群體行為遞進關(guān)系的最頂端，因為集體行動不僅要求個體與他人進行合作、習慣觀念達成一致，更重要的是它要求全體成員遵守一定的規(guī)范，致力于同一個目標。集體行動之所以是群體行為的最高層次，是因為它要求一群人投入于一件特定的事，同時遵守集體制定的規(guī)范，達成共同的意識，致力于集體行動的目標。集體行動是在依靠成員之間的共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)上建立共同的責任，“人多力量大”是作為集體主義的中國人從小就堅信的思想。集體行動在本質(zhì)上與組織無異。社會性是人的根本屬性，使用社會性媒體的用戶同樣如此。無論在生活中亦或是在互聯(lián)網(wǎng)上，人們都具有與人分享、合作的愿望。

三、社會性媒體改變?nèi)后w行為的原因

（一）行為主體

社會性媒體的用戶是多數(shù)群體行為的主體，他們在各類媒介與跨媒體平臺的影響下，產(chǎn)生了一些特有的優(yōu)勢，這使得組織群體行為成為一種可能。其一是社會性媒體用戶的信息流通網(wǎng)包含了信息網(wǎng)絡(luò)與社會網(wǎng)絡(luò)，無處不在的媒介解除使用戶已經(jīng)適應(yīng)了這種網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境，這既為組織群體活動搭建了平臺，又讓置身于網(wǎng)絡(luò)化下的用戶觀念發(fā)生改變，組織群體活動變得異常簡單，參與群體活動變得極其平常。其二是信息過濾機制的改變，“先發(fā)表后過濾”的信息過濾機制進一步進化為“協(xié)作過濾”的模式，網(wǎng)絡(luò)用戶間不受限制的分享信息、推薦評價等等因素，讓用戶能夠在爆炸式增長的信息網(wǎng)絡(luò)中尋找到有用信息，這種新的機制加快了群體活動的產(chǎn)生，用戶自發(fā)組織群體進行信息過濾的形式也是由社會性媒體性質(zhì)決定的。

（二）傳播工具和渠道

除了行為主體的原因之外，傳播工具和渠道的特征為群體行為的改變奠定了基礎(chǔ)與經(jīng)濟依托。首先低廉的組織運作成本，使得機構(gòu)的發(fā)展打破經(jīng)濟限制，機構(gòu)能夠通過社會性媒體上的群體力量解決機構(gòu)內(nèi)的問題，“寶潔集團”是個典型的成功案例，它將機構(gòu)內(nèi)無法解決的科研問題發(fā)布到社會性媒體上，網(wǎng)絡(luò)用戶可以自行選擇是否幫助他們解決，一旦問題解決便會得到相應(yīng)的報酬，而寶潔公司則不需要支付多于的費用。克萊舍基將這種現(xiàn)象總結(jié)為：“由于社會網(wǎng)絡(luò)的普及，產(chǎn)生了一些成本太低以致企業(yè)組織不愿從事的工作，因為進入門檻低到?jīng)]有任何壁壘，沒有必要組成一個企業(yè)組織來運行。”低廉的組織成本讓群體活動得以運作，打破機構(gòu)困境，讓復雜嚴肅的工作在協(xié)調(diào)松散的群體中得以完成。此外，信息流通渠道是由過去的傳統(tǒng)大眾媒體時期的信息網(wǎng)絡(luò)與人際傳播時期的社會網(wǎng)路共同交織，用戶可以選擇多種多用的媒體、平臺或終端隨時獲取信息，這種龐大的信息網(wǎng)更加有助于群體活動的組織與信息傳播。

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導師：馬曉翔