特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動機制理論基礎述評

摘 要：該文通過對現(xiàn)有文獻的梳理，闡釋了特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌之間互動關系的4大基礎理論，即原產(chǎn)地效應、信號理論、品牌理論和生態(tài)系統(tǒng)理論，并指出原產(chǎn)地效應和品牌相關理論對特色農(nóng)產(chǎn)品領域的相關研究具有重要意義。

關鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；集群品牌；企業(yè)品牌；互動機制；理論基礎

中圖分類號 F323.5 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）06-01-03

Literature Review of Basic Theory for Interactive Mechanism between Cluster Brand and Corporate Brand in Industry of Characteristic Agricultural Product

Yang Hailong

（Research Center for Development of Small and Mid-Size Company and Characteristic Industries in North Anhui Province，Suzhou 234000，China；School of Economics and Management，Suzhou University，Suzhou 234000，China）

Abstract：This article induces four main theories for interactive mechanism between cluster brand and corporate brand in industry of characteristic agricultural product. That is theory of signaling，country of origin，ecosystem and other theory related with brand. As theoretical foundations，brand theory and country of origin are more suitable for research domain of characteristic agricultural product.

Key words：Characteristic agricultural product；Cluster brand；Corporate brand；Interactive mechanism；Theoretical foundation

1 特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動機制理論基礎梳理的重要意義

產(chǎn)業(yè)集群品牌作為中國學者所倡導一個原創(chuàng)性概念，學者吳傳清認為其是指特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的產(chǎn)業(yè)知名度和美譽度，以地理名稱和產(chǎn)業(yè)名稱（或產(chǎn)品通用名）組合標示，是集群內(nèi)部企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉[1]。正如胡大立[2]等將其比作“樹根”與“樹葉”的關系一樣，這個界定清晰的揭示了集群品牌與企業(yè)品牌之間的緊密關系。然而，集群品牌在成為企業(yè)品牌“傘”的同時，也不可避免的成為可能被“誅連”的“公地”，抑或是面臨“企業(yè)品牌認知趨同”的風險。這也是為什么學者牛永革和李蔚一方面指出企業(yè)品牌脫離地理因素的產(chǎn)品命名是無益的。另一方面又建議企業(yè)盡量避免“地名+產(chǎn)品名”的命名方式[3-4]。

集群品牌與企業(yè)品牌這種“相愛相殺”的對立統(tǒng)一關系在特色農(nóng)產(chǎn)品領域表現(xiàn)的尤為明顯，因為，作為“大自然賦予的恩賜[5]”，區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群往往與地方特色資源緊密相連，并使其品牌以“地名+產(chǎn)品名”的形式廣泛存在[6]。然而，為了避免出現(xiàn)“一家造假，群體受罰”的“連坐”，集群品牌之下往往存在大量小規(guī)模生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品（企業(yè)品牌），如陽澄湖大閘蟹旗下有至少1 000種品牌，嚴重浪費了資源[7]。在這種背景下，學者們紛紛從政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等不同角度提出了對策建議。然而，不可否認的是，無論是大力培育“龍頭企業(yè)”，“學習型地域網(wǎng)絡”，還是“構(gòu)建價值鏈體系”，都無法回避“特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌的互動成長”才是這一網(wǎng)絡與價值鏈中最重要的“競合關系”，也是破解特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌發(fā)展難題的關鍵命題之一。然而，既有的研究大多未能從理論層面對這種互動機制進行系統(tǒng)的論述[8]，又更多是對二者關系的描述和判定，解析也較為寬泛。因此，本文通過對特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動機制的理論基礎進行系統(tǒng)梳理與總結(jié)，為后續(xù)研究提供的理論基礎。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動機制的理論基礎

2.1 原產(chǎn)地效應理論 原產(chǎn)地效應指品牌原產(chǎn)地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向[9]。其作用機制表現(xiàn)為光環(huán)效應、首因效應、品牌效應和概括效應，其中光環(huán)效應與概括效應分別解釋了消費者在不熟悉產(chǎn)品或品牌與熟悉產(chǎn)品或品牌條件下的原產(chǎn)地形象的作用機制[10]。在此基礎上，學者進一步證明了地區(qū)形象對消費者產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響，來自不同地區(qū)的產(chǎn)品的評價具有顯著差異[11]。與此同時，地區(qū)形象對消費者購買意向也有顯著影響，二者呈現(xiàn)正相關關系[12]。進一步而言，由于集群品牌具有鮮明空間區(qū)域色彩，因此基于光環(huán)效應，消費者對企業(yè)品牌所屬的集群品牌的刻板印象將會顯著影響其對企業(yè)品牌的評價與購買意向，與此相對應，基于概括效應，消費者對集群品牌內(nèi)企業(yè)品牌的體驗也會影響其對集群品牌的認知。這一結(jié)論從消費者視角奠定了集群品牌與企業(yè)品牌互動影響的基礎。

2.2 信號理論 學者趙晶等[8]將品牌界定為一種信號，進而把集群品牌與企業(yè)品牌之間的互動視為2種信號間的交互作用。這種交互作用是以符號互動和信息系統(tǒng)作為理論支撐，通過解釋信息系統(tǒng)內(nèi)的信號互動過程來建立研究模型?；诖?，趙晶等[8]研究表明，集群品牌價值的削弱會損害企業(yè)品牌的競爭力，并進一步弱化集群品牌競爭力，從而陷入惡性循環(huán)，而集群品牌價值增加則會減少需求者的搜尋成本，從而有助于企業(yè)品牌價值的提升。

2.3 品牌相關理論 結(jié)點和聯(lián)結(jié)組成的信息網(wǎng)絡構(gòu)成了人類的記憶，當網(wǎng)絡中某個結(jié)點的刺激強度達到一定水平時，能引發(fā)另一信息結(jié)點的激活，當這一網(wǎng)絡與特定品牌相連時就構(gòu)成了品牌聯(lián)想的內(nèi)容，記憶網(wǎng)絡中的一個特定品牌聯(lián)想群進而形成了其獨特的品牌形象[13]。因此，與特定區(qū)域相連的集群品牌必定在其聯(lián)想網(wǎng)絡中包含了區(qū)域或地理的內(nèi)容。許基南和李建軍基于特色農(nóng)產(chǎn)品的實證研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域形象是消費者對區(qū)域品牌形象認知價值最高的部分[14]。學者畢楠和孫麗輝的研究也表明集群品牌形象與消費者對集群內(nèi)產(chǎn)品的感知質(zhì)量呈現(xiàn)正相關關系[15]。由此，可以進一步推斷，區(qū)域及其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群可以為企業(yè)品牌的某種特殊消費者感知進行背書，成為一種區(qū)域或產(chǎn)業(yè)品牌傘[16-17]。不僅如此，學者楊志文運用推斷理論強調(diào)了嵌入的企業(yè)品牌在形象上與集群品牌保持一致性的重要性[18]。反方向上，學者牛永革和李蔚把企業(yè)品牌當作地理品牌的子品牌，或延伸品牌，因此，企業(yè)品牌的相關營銷行為對母品牌的消費者記憶結(jié)構(gòu)具有影響作用[4]。

2.4 品牌生態(tài)系統(tǒng)理論 產(chǎn)業(yè)集群包含了極其復雜的品牌關系，這種復雜的關系可以用生態(tài)系統(tǒng)來隱喻，因此，品牌生態(tài)系統(tǒng)理論應運而生[19]。國內(nèi)學者王啟萬對集群品牌生態(tài)系統(tǒng)進行了大量的研究，認為包括企業(yè)品牌營銷在內(nèi)的諸多因素驅(qū)動了集群品牌[20]，集群品牌環(huán)境的生態(tài)化影響企業(yè)品牌生態(tài)管理，進而對品牌關系質(zhì)量具有正向影響[21]。陸瑤和徐利新則在品牌生態(tài)系統(tǒng)的框架下對企業(yè)品牌與集群品牌的協(xié)同演化進行了探討[19]。

3 互動機制理論基礎的應用討論與未來展望

3.1 理論基礎的應用討論 首先，集群品牌與企業(yè)品牌的互動成長機制是一個動態(tài)的過程，不同的起始狀態(tài)（覆蓋型還是依托型）會帶來不同的研究結(jié)論，這一點在既有的研究中并沒有引起足夠的重視，而信號理論和品牌生態(tài)系統(tǒng)理論則為這種不同起始條件的動態(tài)觀察提供了良好的微觀研究工具和宏觀協(xié)同演化視角。其次，原產(chǎn)地效應和品牌相關理論對特色農(nóng)產(chǎn)品領域的互動機制研究更具特殊意義。由于地方特色農(nóng)產(chǎn)品對區(qū)域特色資源的依賴性，這就決定了集群品牌與企業(yè)品牌都深深的打上了原產(chǎn)地的烙印。與此同時，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌與“地名+產(chǎn)品名”的集群品牌將在較長時間內(nèi)以組合的形式出現(xiàn)在消費者的視野中[6]，從而對各自的品牌形象和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生深遠的影響。

3.2 未來展望 特色農(nóng)產(chǎn)品的屬性決定了其對原產(chǎn)地的資源稟賦具有特殊的依賴性。因此無論是對集群品牌還是企業(yè)品牌來說，如何凸顯自己的原產(chǎn)地屬性就變得異常重要。品牌真實性給我們提供了除原產(chǎn)地效應以外的第二條思考路徑。學者徐偉等以老字號品牌為研究對象，界定了強調(diào)客體與原物完全對等的原真實，體現(xiàn)文化傳承與古老工藝的建構(gòu)真實，以及通過情感的釋放而實現(xiàn)的自我真實[22]。品牌真實性的多維度構(gòu)建為集群品牌與企業(yè)品牌在內(nèi)涵上的統(tǒng)一提供了可行性，因此，有必要進一步探索品牌真實性在特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動機制中的影響效果。

4 結(jié)語

如前文所述，特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷傳播行為往往是集群品牌和企業(yè)品牌共同出現(xiàn)在消費者面前。學者牛永革和李蔚[4]將企業(yè)品牌界定為母品牌的延伸品牌的做法值得商榷。狹義的品牌延伸是指企業(yè)向市場推出與原產(chǎn)品類別不同的新產(chǎn)品，廣義的品牌延伸則是用已有品牌生產(chǎn)同類別，但在特征上存在不同的產(chǎn)品[23]，然而，無論是地理品牌還是集群品牌與企業(yè)品牌的組合都是不同的品牌生產(chǎn)同類的產(chǎn)品，并不符合上述品牌延伸的界定。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌組合出現(xiàn)在消費者視野中，從實質(zhì)上屬于品牌聯(lián)合的范疇。無論是依托型還是覆蓋型，只要這種聯(lián)合符合邏輯上的契合，都將實現(xiàn)高知名度、高質(zhì)量品牌向合作品牌的情感遷移。因而，互動機制從品牌聯(lián)合理論出發(fā)的契合度研究還有待于進一步探索。

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（責編：徐煥斗）