經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

郭同峰

品牌和品牌戰(zhàn)略

1、亂花漸欲迷人眼的品牌

"品牌"這個(gè)詞匯，歷史上從來沒有像今天一樣被越來越多的企業(yè)所提及。事實(shí)上品牌和一切企業(yè)都有關(guān)，中小企業(yè)同樣要關(guān)注品牌。品牌不是大企業(yè)的專利，而是中小企業(yè)迅速發(fā)展的催化劑。中小企業(yè)發(fā)展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重視品牌，才能迅速壯大。

"品牌"一詞據(jù)介紹起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別標(biāo)志。對品牌的定義有很多，而不同的定義反映了對品牌理解和重視的傾向性。國際商業(yè)管理類的詞典中，對品牌的注釋為："一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)"。也就是說，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值，而且是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。

品牌是連通消費(fèi)者和企業(yè)及產(chǎn)品的無形紐帶，一個(gè)強(qiáng)勢品牌是讓消費(fèi)者選擇自己的理由，也是讓消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的理由。就實(shí)質(zhì)來說，品牌代表著賣主對交付給買主的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更復(fù)雜的象征，蘊(yùn)含著豐富的市場信息。

2、競爭利器的品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（羅建幸 2005）。品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

從中國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)全球化角度看，中國特別需要加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。國內(nèi)市場競爭正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。企業(yè)家們不僅要面對一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，而且，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢非常嚴(yán)重。在技術(shù)、質(zhì)量甚至價(jià)格日益接近的市場環(huán)境中，品牌將成為決定消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素。

多數(shù)企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)識(shí)，尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。而對于品牌戰(zhàn)略的全局性、系統(tǒng)性、長期性更是缺乏認(rèn)識(shí)。常常將品牌與名牌、商標(biāo)、廣告、商號(hào)、口碑等同起來，甚至視為可有可無的虛幻之物，走入經(jīng)營誤區(qū)，支付慘重的成本代價(jià)。

對于國內(nèi)企業(yè)來說，現(xiàn)在正處于一個(gè)動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中--產(chǎn)品的生命周期越來越短，市場游戲規(guī)則不斷與世界接軌。不過，企業(yè)家們應(yīng)該明白，發(fā)生快速變化的只是產(chǎn)品的外在形式，而品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵不會(huì)輕易改變。如此，即使面對快速變化的市場環(huán)境，企業(yè)也可以從容應(yīng)對。

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展依賴于品牌戰(zhàn)略

1、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)綜合競爭力的重要組成部分

在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場評(píng)價(jià)國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競爭力的重要體現(xiàn)。一雙耐克鞋，生產(chǎn)廠商只能獲得幾美元的加工收益，而耐克公司憑借其品牌卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。這是目前我國相當(dāng)一部分制鞋生產(chǎn)企業(yè)的寫照。品牌是企業(yè)綜合競爭力的重要組成部分，外國公司用品牌打敗我們而不是用產(chǎn)品。市場競爭的支點(diǎn)經(jīng)歷了"產(chǎn)品→商標(biāo)→名牌→品牌→復(fù)合型品牌→品類品牌→個(gè)性化品牌"這樣一個(gè)越來越向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程。在這個(gè)過程中，品牌也逐漸由產(chǎn)品符號(hào)演變成了心智符號(hào)，最終成為消費(fèi)者自我標(biāo)榜的工具。

從數(shù)量上看，品牌的多少，與國際競爭力的強(qiáng)弱成正比。比如美國經(jīng)濟(jì)增長的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。在美國商業(yè)周刊雜志公布的2004年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中，美國占了58個(gè)。從效益上看，品牌，尤其是名牌，是贏得市場，贏得消費(fèi)，取得高額利潤的重要保證。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市場占有率高達(dá)40%，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)，比如汽車、軟件銷售額，要占到90%以上。從價(jià)值上看，品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2004年全球品牌價(jià)值排行榜中，排名首位的可口可樂品牌價(jià)值被評(píng)估為673.9億美元；第二位微軟613.7億美元；第三位IBM537.9億美元；第四位通用電氣441.1億美元；第五位英特爾335億美元。抽象的高品牌價(jià)值，帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌高附加值。

2、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)

企業(yè)的愿景、價(jià)值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷售、管理和運(yùn)營、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競爭能力和消費(fèi)價(jià)值的一切，無不通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

作為業(yè)內(nèi)的后起之秀，選擇適宜的品牌戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的總體戰(zhàn)略的推行和企業(yè)的生死存亡。愛仕達(dá)、艾維斯、蘇州樂園、方太、蒙牛、百事可樂等品牌都在跟隨性戰(zhàn)略下，通過品牌定位上的"比附"和品牌傳播上的"傍依"，一步步提升了品牌形象，增強(qiáng)了企業(yè)綜合實(shí)力。而后，又根據(jù)企業(yè)的實(shí)力變化，不斷調(diào)整策略，蒙牛、百事可樂等企業(yè)最終又塑造出與"比附"對象平分秋色、甚至超過"比附"對象的強(qiáng)勢品牌，非常值得實(shí)施跟隨性戰(zhàn)略的企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

1996年以來，方太廚具從國內(nèi)200多家吸油煙機(jī)行業(yè)最后一名躍至第二名，連續(xù)4年保持市場增長率第一、經(jīng)濟(jì)增長率第一，但是方太卻堅(jiān)持不爭第一，甘當(dāng)老二。事實(shí)上，不爭第一，甘當(dāng)老二，不去打擊第一，甚至有時(shí)還要同情第一、保護(hù)第一，會(huì)使老大放松警惕，甚至不去防備，那么方太就不會(huì)遭受攻擊。這樣，方太就可以保存精力，好好練內(nèi)功，提升企業(yè)的綜合競爭力。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年愛仕達(dá)集團(tuán)不粘鍋和壓力鍋市場銷售量均居中國之首，出口總量也超過了競爭對手蘇泊爾。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

1、品牌租賃的前車之鑒

當(dāng)產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化情況越來越嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)必須選擇品牌差異化的競爭戰(zhàn)略。如果不能采取正確的品牌戰(zhàn)略就有可能一敗涂地。

風(fēng)光一時(shí)的萬家樂為了能在短時(shí)間內(nèi)獲利，改善其贏利狀況，萬家樂公司采用的是簡單的品牌授權(quán)，且對品牌出租的回報(bào)承諾缺少客觀的市場評(píng)估和有效的品牌風(fēng)險(xiǎn)管理，尤其是對被授權(quán)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力估計(jì)過高。同時(shí)，只注重結(jié)果而缺乏過程監(jiān)控使得萬家樂對授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售失去控制，從而埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。萬家樂公司進(jìn)行品牌租賃的最初目的，也許是尋求產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速擴(kuò)張和業(yè)績回報(bào)，尋求新的品牌延伸價(jià)值。

2004年3月初，生產(chǎn)萬家樂空調(diào)的珠海飛翔達(dá)實(shí)業(yè)有限公司由于生產(chǎn)經(jīng)營不善、資金鏈斷裂，身陷困境，其債權(quán)銀行隨即采取了法律措施，以保護(hù)自身的權(quán)益。據(jù)悉，萬家樂空調(diào)欠交通銀行、深發(fā)展、工行的貸款可能已經(jīng)逾1億元。另外，萬家樂空調(diào)還拖欠供應(yīng)商8000萬元左右的貨款,光是應(yīng)支付給肇慶一家供應(yīng)商的欠款就達(dá)4000余萬元。

2、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要量力而行

對于企業(yè)推行多品牌策略，那些規(guī)模較大的企業(yè)有很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但是，要知道這是很多大企業(yè)在推行多品牌策略道路上努力或艱辛的結(jié)晶，他們成功過也失敗過，更困惑過。就拿555香煙來說，創(chuàng)始人同時(shí)推出999、888、777等九個(gè)香煙品牌，最終只有555在市場上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同類產(chǎn)品多品牌策略和不同類產(chǎn)品的多品牌策略，采用這兩種情況的企業(yè)成功者有之，失敗者有之。對于不同產(chǎn)品類別并且行業(yè)關(guān)聯(lián)度不是很高的行業(yè)適宜采取多品牌策略，要充分考慮各品牌與行業(yè)的關(guān)聯(lián)性和品牌之間的差異性，否則品牌就會(huì)失去個(gè)性而導(dǎo)致識(shí)別性不強(qiáng)。而對于同類產(chǎn)品，雖然可以采用多品牌策略，但是執(zhí)行起來也要慎之又慎。

多品牌策略可以成就企業(yè)，也可以成為企業(yè)的"殺手"。多品牌策略能給企業(yè)帶來的負(fù)面的影響主要有：（1）采取多品牌策略，增加品牌營銷成本費(fèi)用。（2）采取多品牌策略，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。（3）相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的"相克"。（4）增加了品牌管理的復(fù)雜度。

作者單位：魯東大學(xué)（煙臺(tái)師范學(xué)院）馬列部