產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值來源理論演變及評(píng)析

楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

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產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值來源理論演變及評(píng)析

楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

摘要：產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值來源理論經(jīng)歷了以集群內(nèi)部企業(yè)為導(dǎo)向的集群品牌資產(chǎn)價(jià)值理論、以顧客為導(dǎo)向的效用價(jià)值論和以利益相關(guān)群體為核心的集群品牌價(jià)值論的轉(zhuǎn)變。集群利益相關(guān)者價(jià)值論并非是對(duì)前面兩種理論導(dǎo)向的否定，而是整合兼容；因集群品牌是集群相關(guān)群體共同資產(chǎn)，故產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值應(yīng)該立足于集群內(nèi)利益相關(guān)者，這一定程度上代表著集群品牌理論和實(shí)踐發(fā)展的趨勢。

關(guān)鍵詞：集群品牌價(jià)值；集群品牌資產(chǎn)；顧客導(dǎo)向；利益相關(guān)者

產(chǎn)業(yè)集群品牌是同一產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)聯(lián)企業(yè)或機(jī)構(gòu)因地域或利益集聚在一起而逐漸形成的有別于其他產(chǎn)業(yè)集群的品牌名稱和標(biāo)志［1］。產(chǎn)業(yè)集群品牌通過承諾提供給市場優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、細(xì)心周到的服務(wù)等積累起來的良好聲譽(yù)，建立起顧客對(duì)集群內(nèi)所有關(guān)聯(lián)企業(yè)的信任和忠誠來提升集群內(nèi)企業(yè)獲利能力和核心競爭力。作為一種公開的承諾，它能規(guī)范著集群企業(yè)的市場行為。站在顧客的角度來說，它能方便顧客獲取信息，降低因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成的購買風(fēng)險(xiǎn)和減少購買成本。對(duì)集群內(nèi)企業(yè)來說，集群品牌是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部公共資產(chǎn)，集群內(nèi)部企業(yè)可以享受這個(gè)無形資產(chǎn)帶來的持久而穩(wěn)定的收益。學(xué)術(shù)界對(duì)集群品牌價(jià)值來源的看法目前主要有兩種：集群內(nèi)企業(yè)為導(dǎo)向的資產(chǎn)價(jià)值理論和以顧客為導(dǎo)向的集群品牌效用價(jià)值論，而以集群利益相關(guān)者為導(dǎo)向來研究集群品牌價(jià)值來源的理論并不多見。本文從集群品牌價(jià)值的形成過程、由誰創(chuàng)造以及集群品牌價(jià)值體系構(gòu)成等方面，對(duì)集群品牌價(jià)值來源的幾種觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)分析和評(píng)價(jià)，為集群品牌形象塑造提供理論依據(jù)。

一、以企業(yè)為導(dǎo)向的集群品牌資產(chǎn)價(jià)值理論

（一）基本觀點(diǎn)

集群品牌價(jià)值是產(chǎn)業(yè)集群關(guān)聯(lián)組織的品牌名稱、符號(hào)和相互組聯(lián)的一種資產(chǎn)，這種資產(chǎn)能提升產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值及顧客感知價(jià)值，集群品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)業(yè)集群知名度、美譽(yù)度和忠誠度產(chǎn)生重要作用，能凸顯產(chǎn)業(yè)集群的無形資產(chǎn)的核心競爭力和持久收益［1］。20世紀(jì)80年代以來品牌并購案的時(shí)有發(fā)生，促進(jìn)了企業(yè)目標(biāo)逐漸由專注于“產(chǎn)品”向?qū)Ｗ⒂凇捌放圃鲋怠钡霓D(zhuǎn)移。集群品牌資產(chǎn)價(jià)值論最初就是基于市場收購目的，解釋如何將品牌的附加價(jià)值貨幣量化納入企業(yè)資產(chǎn)的問題。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，只有搭建良好的集群品牌形象才能給集群品牌內(nèi)企業(yè)帶來更多品牌溢價(jià)，提高顧客品牌信用度，為產(chǎn)業(yè)集群帶來持久的核心競爭優(yōu)勢。

1.理論研究方面

Alexander Biel（1993）認(rèn)為：集群品牌在一定程度和范圍上可反映產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)銷售的產(chǎn)品服務(wù)的財(cái)務(wù)價(jià)值，該財(cái)物價(jià)值是以產(chǎn)業(yè)集群品牌背后的品牌內(nèi)在價(jià)值和品牌特許權(quán)、顧客信任度和忠誠度等無形價(jià)值做支撐［2］。

Aaker（1996）教授在研究中提出：集群品牌價(jià)值可以理解為是一種資產(chǎn)和負(fù)債，它與產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)密切關(guān)聯(lián)著，對(duì)提升或降低產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，最終影響顧客讓渡價(jià)值具有重要意義［3］。

Upshaw（1998）認(rèn)為，集群品牌價(jià)值表現(xiàn)為財(cái)務(wù)資產(chǎn)和負(fù)債、集群品牌的資產(chǎn)凈值兩種形式［4］。

Hutton（2003）研究認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群品牌資產(chǎn)越來越受到企業(yè)的重視，被很多行業(yè)看作是構(gòu)建企業(yè)無形資產(chǎn)系統(tǒng)的核心。Hutton還認(rèn)為集群品牌價(jià)值可以被估價(jià)和轉(zhuǎn)讓。基于該理論，他認(rèn)為企業(yè)可以量化以集群品牌為中心的營銷資產(chǎn)的價(jià)值。在Hutton看來，產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值不僅包括產(chǎn)品實(shí)體本身有形價(jià)值，還包括集群品牌塑造和形象推廣后所產(chǎn)生的無形的附加價(jià)值［5］。

2.方法研究方面

集群品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法研究方面，目前主要有財(cái)務(wù)導(dǎo)向法、重置成本法和歷史成本法三種。

（1）財(cái)務(wù)導(dǎo)向集群品牌價(jià)值評(píng)估方法

這種評(píng)估方法是以企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，用數(shù)據(jù)的方式量化推導(dǎo)計(jì)算集群品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法。具體來說包括四種。第一種：EVATools法。又叫品牌附加工具箱法。具體分為三步。第一步：計(jì)算集群品牌對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)率；第二步：客觀預(yù)測集群內(nèi)部企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)（一般是五年）投資收益和貢獻(xiàn)率，第三步：市場競爭環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測。可以用公式表達(dá)：集群品牌價(jià)值=E×BI×A。A指集群品牌強(qiáng)度系數(shù)，BI指集群品牌的附加值指數(shù)，即集群品牌附加值占企業(yè)業(yè)務(wù)總收益的比例，E代表建立集群品牌后的年業(yè)務(wù)收益額［6］。第二種：Interbrand公司評(píng)估法。根據(jù)集群內(nèi)部企業(yè)市場成長率、市場占有率、銷售額及利潤狀況，結(jié)合品牌形象價(jià)值的主觀判斷，估算出相對(duì)確定的集群品牌資產(chǎn)的價(jià)值?？梢杂霉奖磉_(dá)：E=I×A。E代表集群品牌價(jià)值；I是指集群品牌給內(nèi)部企業(yè)創(chuàng)造的年平均利潤；A是指集群品牌影響倍數(shù)，代表預(yù)期獲利年限［6］。第三種：Simon和Sullivan評(píng)估法。這種方法在操作上具有一定的復(fù)雜性，在計(jì)算中不僅要考慮集群品牌價(jià)值受市場價(jià)值與有形資產(chǎn)價(jià)值影響的制約因素，還要突出I與A這兩個(gè)變量之間的差異［6］。第四種：未來現(xiàn)金流貼現(xiàn)法。即計(jì)算集群品牌價(jià)值未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值。

（2）重置成本法

根據(jù)對(duì)市場需求的評(píng)估來計(jì)算集群品牌開發(fā)和塑造的成本。換句話說，集群品牌價(jià)值不僅要考慮現(xiàn)有的市場需求情況、產(chǎn)業(yè)集群信息、技術(shù)條件、資金實(shí)力、集群內(nèi)部企業(yè)的投資規(guī)劃等因素，開發(fā)一個(gè)新的集群品牌所需的直接經(jīng)濟(jì)成本。

（3）歷史收益成本法

產(chǎn)業(yè)首先對(duì)集群品牌塑造可能帶來的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，然后對(duì)構(gòu)建集群品牌開發(fā)和集群品牌資產(chǎn)的購置的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。一般的做法是所有關(guān)聯(lián)企業(yè)為集群品牌塑造投入的直接經(jīng)濟(jì)成本：包括品牌與產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、專利申請(qǐng)、商標(biāo)注冊(cè)、品牌推廣等。

（二）理論評(píng)析

財(cái)務(wù)導(dǎo)向觀點(diǎn)存在一些共同之處。首先，普遍認(rèn)為集群品牌是能被買賣雙方共同識(shí)別，為交易雙方帶來回報(bào)和利益的東西［7］。這些觀點(diǎn)存在一定的合理性，但是局限性也非常明顯。范秀成（2000）在研究中重點(diǎn)對(duì)這類觀點(diǎn)的缺陷性進(jìn)行了論述與驗(yàn)證，指出：集群品牌資產(chǎn)理論雖然也考慮到了市場表現(xiàn)力這一因素，但是在數(shù)據(jù)核算的時(shí)卻是根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來推算，把市場針對(duì)性排除在外，這一點(diǎn)是很矛盾的［7］。其次，從集群品牌的投入和產(chǎn)出的角度研究集群品牌的價(jià)值，集群品牌發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)無法涉及，不能客觀挖掘集群品牌價(jià)值的真正來源。此外，集群品牌資產(chǎn)價(jià)值論是一種典型的以企業(yè)為中心營銷觀念，在實(shí)踐中過度強(qiáng)調(diào)集群品牌塑造能為股東和企業(yè)帶來多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值，忽視了在集群品牌塑造過程中的相關(guān)利益群體，如政府、行業(yè)組織、媒體、社區(qū)等等為集群品牌塑造所投入到資本和付出的努力。從這個(gè)思路上看，研究具有明顯局限性。

綜合上述評(píng)價(jià)，本文認(rèn)為集群品牌資產(chǎn)理論可以從以下三個(gè)方面得到改善：一是獲取相關(guān)市場數(shù)據(jù)，提高財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性；二是重視集群利益相關(guān)者的貢獻(xiàn)。高價(jià)值品牌必定需要產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府部門的強(qiáng)有力的支持才能得以實(shí)現(xiàn)；三是以顧客為導(dǎo)向。集群品牌價(jià)值是顧客愿意為集群品牌支付的價(jià)值，在評(píng)估過程中，不能只以企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為依據(jù)，應(yīng)該將顧客價(jià)值這個(gè)因素考慮進(jìn)來。

二、以顧客為導(dǎo)向的集群品牌效用價(jià)值論

（一）基本觀點(diǎn)

以顧客為導(dǎo)向的集群品牌價(jià)值理念是在以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念興起后被學(xué)者提出來的。Andresen、Paivio（2000）和KroeberRiel（2003）等學(xué)者一致認(rèn)為集群品牌價(jià)值不應(yīng)該是建立在企業(yè)為中心的立場上，而應(yīng)該以消費(fèi)者心理為核心所體現(xiàn)出來的一種消費(fèi)者價(jià)值，它是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和集群品牌價(jià)值的顧客考量［6］。產(chǎn)業(yè)集群品牌忠誠在一定時(shí)期內(nèi)很難發(fā)生改變，因此集群品牌價(jià)值具有長期性和潛在性。

李敏（2010）認(rèn)為客戶是影響集群品牌價(jià)值最關(guān)鍵的變量［8］。余明陽（2002）認(rèn)為，集群品牌價(jià)值是通過差異化的傳播活動(dòng)和準(zhǔn)確市場定位獲取的消費(fèi)青瞇［9］。王新新（2004）提出，集群品牌不僅是以品牌為依托的商品交換關(guān)系，還體現(xiàn)著與商品相聯(lián)系的社會(huì)關(guān)系契約（消費(fèi)信任、集群品牌情感、顧客忠誠等）［10］。Kotler（1998）指出，集群品牌是產(chǎn)業(yè)對(duì)自己提供產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的社會(huì)公開承諾，并通過差異化名稱和標(biāo)來將產(chǎn)業(yè)集群之間的綜合印象區(qū)別開來［11］。Keller（2001）指出，強(qiáng)勢集群品牌之所以能得到認(rèn)可，源于它能給顧客提供讓顧客滿意的附加價(jià)值，有口皆碑而長時(shí)間與顧客建立了深層次的社會(huì)關(guān)系［12］。Achenbaum（2002）提出，集群品牌是顧客對(duì)集群品牌內(nèi)涵和外延認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)集群的總體印象［6］。Arnold（2000）提到，集群品牌是一種認(rèn)知偏見，成功的集群品牌通過持續(xù)有的放矢差異化定位，讓客戶產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和歸屬感，形成集群品牌忠誠［6］。Gronroos（2004）也認(rèn)同了Arnold（2000）的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出集群品牌價(jià)值形成的根本在于：顧客與集群品牌持續(xù)良好的互動(dòng)而逐步形成的有別于競爭者的社會(huì)關(guān)系，這類社會(huì)關(guān)系可以被看作是產(chǎn)業(yè)集群的一種稀缺資源［6］。Muniz（2007）等提出了基于客戶、產(chǎn)業(yè)集群品牌、產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部利益相關(guān)者三類群體關(guān)系的三角模型。McAlexander（2008）等則在Muniz（2007）的集群品牌三角模型研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，增加了社會(huì)公眾、產(chǎn)品兩類要素，提出以客戶為導(dǎo)向的（Customer-Centric）五重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型［6］。

（二）理論研究

結(jié)合上述文獻(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)，該理論導(dǎo)向的核心是想通過調(diào)查測量客戶對(duì)集群品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度等要素來評(píng)估集群品牌的價(jià)值。當(dāng)今時(shí)代商品日益豐富，顧客選購商品過程中存在困惑也面臨諸多購物風(fēng)險(xiǎn)。集群品牌對(duì)顧客產(chǎn)生作用，關(guān)鍵不在于集群品牌的外延（名稱和標(biāo)志），而在于通過長時(shí)間的集群品牌打造，將集群品牌的內(nèi)涵傳遞給客戶，讓顧客了解并認(rèn)同產(chǎn)業(yè)集群品牌傳遞的內(nèi)在價(jià)值，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策，減少購物風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)層面上來構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的集群品牌價(jià)值評(píng)估模型具有一定實(shí)用價(jià)值。如Brand Trek構(gòu)建的集群品牌量化測度模型，就是從市場消費(fèi)者角度出發(fā)，研究顧客對(duì)集群品牌的感知、態(tài)度和評(píng)價(jià)，量化測度集群品牌的市場效果。該模型將集群品牌形象和集群品牌影響力進(jìn)行數(shù)據(jù)量化，結(jié)合具體行業(yè)提出相關(guān)假設(shè)，通過市場調(diào)研獲取有效數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建模型和數(shù)據(jù)分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行了科學(xué)驗(yàn)證［6］。我國學(xué)者范秀成在（2000）針對(duì)集群品牌形象和集群品牌影響力的量化問題提出了基于顧客的品牌價(jià)值評(píng)估忠誠因子法［7］。

（三）理論評(píng)析

以顧客為導(dǎo)向的集群品牌效用價(jià)值論是伴隨著市場營銷哲學(xué)的演變發(fā)展起來的。學(xué)者們將問題集中在探討集群內(nèi)部企業(yè)的營銷活動(dòng)對(duì)顧客的品牌態(tài)度和購買決策是否產(chǎn)生了影響，并通過實(shí)證研究他們之間的關(guān)聯(lián)度。

以顧客為導(dǎo)向的集群品牌價(jià)值論是市場權(quán)利演變的產(chǎn)物，符合時(shí)代要求。對(duì)這類觀點(diǎn)的系統(tǒng)研究確實(shí)給推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的市場化行為。但是這類觀點(diǎn)的缺陷在實(shí)踐中逐步體現(xiàn)，并被學(xué)者認(rèn)識(shí)到。Stewart（2002）在研究中指出：集群品牌理論上看似是一種完美的理論，評(píng)估的是市場中現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)者的價(jià)值。但是在實(shí)踐中集群品牌具有公共物品的性質(zhì)，不可避免存在外部經(jīng)濟(jì)效益，單個(gè)企業(yè)成本和社會(huì)成本與單個(gè)企業(yè)收益于社會(huì)收益在實(shí)踐中并不一致而導(dǎo)致“公地悲劇”。在作為公共物品的集群品牌建設(shè)問題上，如何做到不割裂集群品牌建設(shè)的主體，盡可能做到凝聚和整合集群內(nèi)部所有相關(guān)群體的力量，這是第一大難題，否則集群品牌建設(shè)不過是空中樓閣［13］；在集群品牌使用上，如何保證集群內(nèi)部組織規(guī)范使用集群品牌，而不為了一己私利來共同維護(hù)集群品品牌資產(chǎn)保護(hù)集群品牌形象，被他稱為第二大難題。Schultz（2004）在研究中提到：集群品牌塑造目前還局限在理論研究層面。也就是說該問題目前還局限在理論分析層面［14］。因?yàn)榧浩放扑茉旌凸芾硇枰度氪罅康馁Y本，而且不是立竿見影的，所以集群品牌管理被很多企業(yè)所排斥。行業(yè)習(xí)慣把集群品牌塑造看做是龍頭企業(yè)、政府的的事情，集群品牌就很難做到代表集群內(nèi)部的員工、金融機(jī)構(gòu)、顧客和其他利益相關(guān)者。Webster（2000）指出，過于注重以顧客為導(dǎo)向的理論觀念可能導(dǎo)致研究進(jìn)入誤區(qū)：“一個(gè)從學(xué)術(shù)理論角度出發(fā)的不完整的集群品牌理論分析和一個(gè)從企業(yè)實(shí)踐視角出發(fā)的不完整的集群品牌管理”［15］。因?yàn)榻K端消費(fèi)者是終端產(chǎn)品的使用者，不少學(xué)者習(xí)慣把“集群品牌”等同于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部“產(chǎn)品品牌”，造成顧客觀念和產(chǎn)品觀念的混淆。Davis（2003）認(rèn)同了Webster（2000）的觀點(diǎn)并進(jìn)一步提出，以研究終端顧客為核心的跨組織交換的集群品牌問題，若過分重視客戶終端，可能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的其他成員（上游的供應(yīng)商、下游的經(jīng)銷商和代理商、行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手等）的忽視?；诖?，Davis（2003）提出應(yīng)該增加對(duì)集群品牌權(quán)益潛力的投資［16］。

產(chǎn)業(yè)集群品牌與集群內(nèi)部所有利益相關(guān)者息息相關(guān)，以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)集群品牌理論與實(shí)踐確實(shí)為產(chǎn)業(yè)集群和政府工作提供了重要理論導(dǎo)向，但是完全憑借以顧客為導(dǎo)向的集群品牌效用價(jià)值論來指導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的品牌塑造又過于狹隘。

三、以利益相關(guān)者為導(dǎo)向的集群品牌價(jià)值理論

（一）基本觀點(diǎn)

20世紀(jì)末，信息網(wǎng)絡(luò)化引導(dǎo)著經(jīng)營理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，集群品牌來源理論經(jīng)歷著由以顧客心理導(dǎo)向逐步向以利益相關(guān)者（Stakeholder）為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。以利益相關(guān)者為導(dǎo)向的集群品牌價(jià)值理論認(rèn)為企業(yè)、顧客、競爭對(duì)手、供應(yīng)鏈成員、其他利益相關(guān)者之間的依賴日益緊密，競合模式愈演愈烈，集群品牌塑造越來越多依靠這些群體的互動(dòng)和努力。

（二）理論研究

Winkler（1999）在研究中指出把集群品牌所處的環(huán)境可以看成是類似于生物所處的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建集群品牌只考慮顧客與競爭對(duì)手兩大群體利益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要考慮其他生態(tài)因子的影響［6］。Duncan（2000）等認(rèn)為，集群品牌價(jià)值存在于集群內(nèi)部組織協(xié)同合作的利益相關(guān)者相互作用的社會(huì)關(guān)系中，影響著集群品牌社會(huì)關(guān)系和集群品牌資產(chǎn)價(jià)值［17］。王興元（2005）指出，集群品牌內(nèi)涵和外延的多元化，促使以集群品牌為核心的綜合多元化系統(tǒng)向利益群體輻射，輻射區(qū)包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、媒體、政府、競爭者、經(jīng)銷商、投資人、客戶、債權(quán)人、咨詢機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)集群的非生物化資源［6］，將集群品牌關(guān)聯(lián)組織和所處的外部環(huán)境看作是一個(gè)統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)新性提出集群品牌生態(tài)的新理念。張燚（2008）等認(rèn)為，集群品牌管理研究應(yīng)側(cè)重兩個(gè)方面：一方面，對(duì)此領(lǐng)域的研究不應(yīng)該僅僅局限于顧客關(guān)系管理，而是利益關(guān)聯(lián)者關(guān)系管理；其次，通過構(gòu)建多重結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)集群品牌價(jià)值和所有者權(quán)益［18］。Kotler等在“全方位營銷”中提到：“集群品牌是一個(gè)共同發(fā)現(xiàn)價(jià)值、共同承諾、通過價(jià)值鏈構(gòu)建的集群企業(yè)或個(gè)人、關(guān)聯(lián)組織的價(jià)值組合”。集群品牌定位的目的就是要給利益相關(guān)者創(chuàng)造更多的附加價(jià)值”，指出集群品牌不單單是針對(duì)目標(biāo)客戶群，更多應(yīng)該考慮利益相關(guān)者的利益。此外，集群品牌還要考慮長遠(yuǎn)利益，對(duì)自身進(jìn)行投資，投資的重點(diǎn)是人力投資，即：開發(fā)人力資源，培養(yǎng)人才［11］。

Foley（2006）等指出：集群品牌的公開價(jià)值承諾要能有利于利益相關(guān)者，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，方可有效調(diào)動(dòng)和配置資源［19］。

Duncan、Jones（2000）在研究中特別指出利益群體關(guān)系對(duì)集群品牌構(gòu)建的影響，結(jié)論主要集中在兩個(gè)方面。一方面，集群品牌旨在為顧客創(chuàng)造更多更好的價(jià)值，毫無疑問必須依靠集群內(nèi)部相關(guān)群體協(xié)同努力，其努力程度和關(guān)系質(zhì)量對(duì)集群品牌培育效果造成直接影響；另一方面，集群品牌形象價(jià)值作為公共物品是利益關(guān)聯(lián)者的共同收益［20］。如何搭建一個(gè)平臺(tái)，保障和監(jiān)督成員的參與是實(shí)踐中必須解決問題。比如政府部門可以通過行使權(quán)力，確保企業(yè)合法經(jīng)營、就業(yè)崗位和納稅；也可依賴社會(huì)公關(guān)注監(jiān)督社會(huì)責(zé)任行為和好的環(huán)境記錄；非政府組織，如行業(yè)協(xié)會(huì)可以監(jiān)督和參與管理社會(huì)責(zé)任行為、好的環(huán)境記錄；還可實(shí)現(xiàn)媒體監(jiān)督倫理、社會(huì)、環(huán)境和財(cái)務(wù)責(zé)任等行為。

（三）理論評(píng)析

集群品牌是集群內(nèi)所有利益相關(guān)者價(jià)值需求與期望的承諾和保證，而集群品牌價(jià)值是一套關(guān)于利益相關(guān)者價(jià)值的多角度表達(dá)或體系。它具有以下五個(gè)方面的特征：

第一，集群品牌價(jià)值形成是依靠集群內(nèi)所有利益相關(guān)者共同努力才能得以實(shí)現(xiàn)；

第二，依賴集群產(chǎn)品而形成的社會(huì)關(guān)系和集群內(nèi)部非生物的資源是集群品牌價(jià)值的來源；

第三，集群品牌價(jià)值評(píng)估不是社會(huì)關(guān)系資源和非生物資源的簡單累加，它可能大于，也可能小于各類資源之和；

第四，集群內(nèi)沒一種利益、社會(huì)關(guān)系都有都有自身的規(guī)律，關(guān)系的互動(dòng)參與性會(huì)對(duì)集群品牌價(jià)值產(chǎn)生重要影響；

第五，集群品牌價(jià)值由集群成員共同創(chuàng)造，收益共享，可能會(huì)產(chǎn)生成員內(nèi)部某些利益群體搭便車的行為，造成公地悲劇。如何搭建一個(gè)保障和監(jiān)督成員互動(dòng)參與的平臺(tái)是實(shí)踐中需要重點(diǎn)解決的問題。

四、結(jié)論

集群品牌價(jià)值形成經(jīng)歷了企業(yè)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、利益相關(guān)者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，三種理念從不同的角度指導(dǎo)著企業(yè)和政府在集群品牌塑造和管理上的行為。應(yīng)該肯定的是集群品牌價(jià)值形成不是單一的，而應(yīng)該是系統(tǒng)的、完整的體系。利益相關(guān)者導(dǎo)向的集群品牌價(jià)值觀站在前面的研究成果的前提下，較科學(xué)地反映出集群品牌的本質(zhì)，系統(tǒng)詮釋了集群品牌價(jià)值的真正來源。更全面地看待集群品牌價(jià)值形成的問題。走出過于重視顧客關(guān)系的視角誤區(qū)，構(gòu)建基于利益群體互動(dòng)關(guān)系和價(jià)值整合的集群品牌理論體系，將成為集群品牌理論發(fā)展的必然趨勢。該理論將為集群品牌形象塑造和價(jià)值提升的實(shí)踐提供更科學(xué)的和完整的理論指導(dǎo)。

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（責(zé)任編輯：劉嶺峰2572756826@qq.com）

Formation Theory and Analysis of the Brand Value of Industrial Clusters

YANG Jia-li
（Economic Management School，Shaoguan University，Shaoguan 512005，China）

Abstract：Cluster brand value has experienced three major changes：enterprises-oriented cluster brand value theory，customer -oriented utility value theory and stakeholder -oriented cluster brand value theory. It is believed that stakeholder-oriented cluster brand value theory is not the negation of the first two theories，but compatible integration of the two theories. Since the brand cluster is the group assets，therefore，the value of industrial clusters should be based on the interests of the stakeholders，which to some extent，represents the cluster brand theory and practice development trend.

Key words：cluster brand value；cluster brand equity；customer-oriented；stakeholder

中圖分類號(hào)：F269.23

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-018X（2016）03-0053-06

收稿日期：2016-01-08

基金項(xiàng)目：2014年度韶關(guān)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（批準(zhǔn)號(hào)：Z2014020）；韶關(guān)學(xué)院科研項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：2013-24）

作者簡介：楊佳利（1982-），女，湖南長沙人，韶關(guān)學(xué)院講師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。