淺析新媒體時代營銷的品牌傳播之道——體育用品如何借勢新媒體傳播

文/楊夢瑤

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淺析新媒體時代營銷的品牌傳播之道——體育用品如何借勢新媒體傳播

文/楊夢瑤

興起于20世紀50年代的中國體育用品業(yè)在經歷了從計劃經濟到市場經濟的轉變之后，發(fā)生了翻天覆地的變化。但是，由于制約中國體育用品業(yè)發(fā)展的某些因素的存在，使得中國體育用品業(yè)還沒有完全擺脫計劃經濟的牽制，它的再發(fā)展面臨強大困境。因此，我們旨在通過分析我國體育用品市場的結構特征，為中國體育用品企業(yè)籌謀劃策，制定相適宜的營銷策略，以促使中國體育用品市場能有一個跳躍式的發(fā)展，更具國際競爭力。

一、體育用品市場營銷現狀：

近幾年，體育用品行業(yè)整體規(guī)模進一步擴大、增速持續(xù)放緩。從2011年開始，受制于成本持續(xù)上漲、有效需求不足，增長方式遇到瓶頸以及庫存壓力變大等內外部因素的影響，盡管全行業(yè)整體規(guī)模維持了正向增長態(tài)勢，行業(yè)增加值增速除了2011年的極端低值外均高于GDP增速，但增速明顯放緩。行業(yè)洗牌力度加大，品牌集中度將會進一步提升。經過十年的快速發(fā)展，中國體育用品行業(yè)企業(yè)在數量和規(guī)模上均呈現快速增長態(tài)勢。隨著各門類領先品牌發(fā)展規(guī)模和核心競爭優(yōu)勢的不斷強化，在行業(yè)整體進入減速調整階段后，市場競爭的激烈程度進一步增大，伴隨著市場細分程度的深化，經營模式的轉變以及品牌核心競爭力的優(yōu)化，必將引發(fā)一輪行業(yè)洗牌。裹足不前、因循守舊、競爭力缺失的企業(yè)將會面臨被淘汰的風險；與此同時，在整合資源、創(chuàng)新發(fā)展的過程中，也會形成一批具有國際影響力的行業(yè)領先品牌，引領中國體育用品業(yè)進入新的發(fā)展階段。

制造業(yè)成本快速上漲，中國體育品牌核心競爭力面臨重塑。行業(yè)整體增速連續(xù)兩年低位徘徊，部分門類呈現較為嚴重的負增長以及眾多體育用品上市企業(yè)關鍵指標的惡化趨勢，充分表明以制造業(yè)為核心屬性，強調性價比的中國體育品牌面臨著制造業(yè)成本快速上漲，品牌附加值難以短期提升的嚴峻考驗。國家剛剛發(fā)布的一季度統(tǒng)計數據表明，當前中國實體經濟相對疲軟，消費需求增長不如預期，在這樣的宏觀經濟大背景下，各類體育用品企業(yè)需要重新審視市場空間與前景、消費者行為特征和具體需求，在市場定位、產品結構、定價策略、營銷模式等方面及時做出積極的戰(zhàn)略調整，以重塑品牌的核心競爭力。目前戶外用品、兒童體育用品及高科技型健身產品的快速發(fā)展為行業(yè)調整方向提供了有益的啟示。

未來10年（2016-2026年）中國消費者結構正在發(fā)生巨大變化，中國的主流消費群體將是80后、90后甚至是00后，這個群體在中國大約有5億人。今天如果企業(yè)抓住了這一消費族群，可以說就是抓住了未來10年最重要的消費力量。

在最近一份關于80后、90后的有關視聽媒體狀況調查報告中，有超過40%的80后、90后受眾表示幾乎不看電視，25%左右的80后、90后觀眾3天以上才看一次電視，只有少量的80后會每天看電視而且是他們喜歡的選秀類節(jié)目。盡管這些數據還要需要進一步地驗證，但有一點是不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后90后群體，其影響力正在減弱，隨之而來的是新媒體或各種基于互聯(lián)網和移動互聯(lián)的社交媒體,它對于80后特別是90后群體正在產生深遠的影響。

未來國內市場個性化消費需求會越來越多，消費者需要符合自身特點的體育用品，而不再是大眾體育用品，這就需要企業(yè)根據自身品牌定位和市場需求實現差異化發(fā)展。

在產品本身嚴重同質化的今天，品牌已成為企業(yè)的核心競爭力之一。著名營銷學大師艾?里斯認為：“賣產品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌，品牌的價值主要體現在商品的實用價值和滿足人們的精神需要上。”耐克公司創(chuàng)建于1971年，自1988年以來，其品牌一直被認為是全球最有價值品牌之一。究其成功的原因，不難發(fā)現耐克除了具有高科技含量的產品外，更重要的在于其品牌的核心價值。耐克以“Just do it”作為品牌精髓，以體育運動中潛伏的精神力量來鼓舞人們，將品牌和人們追求個性化的生活方式緊密的聯(lián)系起來，滿足人們的精神需要，為產品增加附加價值的同時，更為消費者選擇耐克提供了理由和購買動力。

目前，從國內品牌經營狀況來看，真正進行品牌經營的企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是純粹的賣產品，產品的品牌附加值很少或沒有，他們總是試圖通過模仿市場領先者來打造自己的品牌。這種模仿策略在品牌創(chuàng)建之初可能會有一些成效，但是，在后續(xù)的發(fā)展中，肯定會因為自身品牌內涵的缺失而迷失自我，無法建立起長期的品牌形象，除非找到新的突破口，否則難以形成自身的競爭優(yōu)勢。

營銷手段過于老套，缺乏創(chuàng)新。從以上差距分析中不難看出，相比國外品牌多樣化的營銷策略，國內體育用品的營銷手段過于單一，缺乏創(chuàng)新，營銷方式主要集中在明星代言和降價促銷上，如果反復使用這種短期的銷售促進的方式，必然會造成品牌形象的損壞，削弱品牌的市場競爭力。對于體育用品而言，我們要善于發(fā)現品牌和周圍事物的聯(lián)系點，給品牌注入活力。例如，贊助體育賽事、聯(lián)合其它品牌、組織特色活動等都可以拉近品牌和消費者之間的差距，增強品牌競爭力。

成功的營銷源自不斷創(chuàng)新。長期的模仿使國內企業(yè)一直處于市場跟隨者的地位，要想成為市場的領先者或挑戰(zhàn)者，只有進行不斷創(chuàng)新。在產品研發(fā)方面，遵循“新穎、優(yōu)質、環(huán)保和以人為本”的原則，從技術上與國際先進技術接軌，不斷提高產品的檔次；價格上可以根據不同地域、不同消費群體選擇差異化定價、撇脂定價、心理定價、隱形定價等多種定價方式；在渠道上，引入電子商務作為傳統(tǒng)銷售渠道的補充；在促銷上，適當地舉辦一些消費者關心的、具有一定的影響力的公益活動；其它方面，還可以多嘗試一些新的營銷模式，如綠色營銷、感性營銷、虛擬營銷、體驗營銷等，并將其有效地整合起來，便是創(chuàng)新。

二、新媒體時代品牌營銷：

舊營銷時代已經過去，隨著社會的變遷，時代的變革，在當下商業(yè)化模式社會中，無論你是屢出奇招還是新意十足，都難免有過去的影子，舊式媒體營銷已被老百姓熟知，甚至活學活用，其效果已十分微弱，而新媒體營銷的時代已然降臨，通過新媒體營銷，可以更加的直入人心，當下社會的人們需要如此精神式注入才可收獲豐厚的效果，以下提供一些新媒體品牌營銷方式，和讀者共饗。

1、商業(yè)圈互動投影媒體

人們都知道、商業(yè)廣場、大型購物中心，每天人流達幾萬甚至十萬，在這些商場的人流出入口，安裝投影設備，把影像投到地面或者墻面，有人經過的時候，投影的內容可以改變。這就是互動投影。而投影的內容方面可以發(fā)布廣告和內容信息，這樣就成為了媒體。

現在商業(yè)圈的互動投影媒體一般由專業(yè)廣告公司在運作，已顯現出很好的傳播效果?，F在隨著全國各大城市發(fā)展的經濟發(fā)展和shoppingmall大型購物中心和專業(yè)大型商場越來越多，由于商業(yè)圈互動投影是面對進出商場的人群，所以十分適合在商場商鋪和商場內銷售的體育用品品牌投放廣告，可以起到導購的作用。

2、體育運動場媒體

體育運動場的賽車內部，早就有了很成熟的滾動廣告牌，而這些廣告牌往往被賽事的冠名和贊助企業(yè)所擁有。但其實，如果一場賽事總是那么三四個廣告滾來滾去，也是浪費資源，起碼可以支撐十多個可以滾動的廣告。所以，賽場廣告牌還是可以繼續(xù)商業(yè)化開發(fā)的。

當然，體育運動場媒體，主要是指體育運動場的戶外大幅廣告和室內的框架懸掛張貼廣告牌。大型的體育運動場，有大量的好位置可以發(fā)展大幅戶外廣告牌，而且現在中國人口和經濟排名前50位的城市，起碼都有若干個體育運動場，而且處于城市比較重要或者最具有發(fā)展?jié)摿Φ奈恢?，十分適合發(fā)展戶外廣告媒體。當然，在通道、二層看臺等地方，發(fā)展張貼的廣告牌，也是不錯的選擇。當然，體育運動場不那么適合發(fā)展視頻媒體，因為平時不舉辦賽事的時候，這些視頻媒體就沒有什么用了，而且造價太高。如果是企業(yè)冠名體育運動場的話，也許要數百萬那么高，但是取得的效果也是不錯的。大家知道2006年世界杯是在安聯(lián)體育場開幕的。安聯(lián)是德國的知名保險公司，安聯(lián)保險并非2006世界杯的贊助單位，但是所有的媒體報道都會說：世界杯在安聯(lián)體育場開幕了?？梢姽诿w育運動場的影響力。

中國的職業(yè)體育如CBA、中超、乒超聯(lián)賽的舉辦，以及各類運動會、專業(yè)賽事的舉辦，使得運動場的關注度越來越高，特別是在2008年奧運的體育大熱潮之后。

與商場不一樣的是，體育運動場都是各地體育局管理，所以發(fā)展這個領域的媒體，需要做足官方工作。

3、高校生活區(qū)媒體

中國有兩千多家高校，每個高校數萬學生。這是多么龐大而可以把握的受眾對象啊！高校生活區(qū)媒體，主要是指通過在高校的生活區(qū)布置的一些廣告載體。其中有一些方式是很可行的。一是在高校發(fā)展自行車媒體，比如給一個高校贈送1000輛自行車，作為學生從宿舍到教學樓的交通工具。每輛自行車出廠造價也有100元左右。而這些自行車的車頭籃、車身、車尾，都是很好的廣告載體。這樣一個高校有10萬元最多20萬元就可以起步。100家高校就只要1000多萬元的投資。而100家高校，則意味著每天有幾百萬的高素質的廣告受眾，十分適合體育用品品牌，尤其是體育服裝、鞋子等方面的產品廣告。

另一方面，在高校的食堂可以安裝視頻電視或者張貼框架平面廣告。這種模式已經有企業(yè)在做了，而且似乎有很不錯的發(fā)展勢頭。中國高校多，學生多，大有發(fā)展前景。

4、城市工地圍墻廣告媒體

在國內發(fā)展中的二線城市，處于交通要道鬧市區(qū)的地鐵工地，往往一堵圍墻筑起來就是半年甚至一兩年都不拆了。因此這些工地圍墻就成為了很好的廣告載體。

當然，一般都是市政工程的工地圍墻才能夠發(fā)展廣告，而且也往往是在鬧市中心。如果是一些樓盤的工地圍墻，則往往在郊區(qū)，或者因為建筑而比較少人經過。

工地圍墻廣告媒體純粹就是戶外廣告的載體，沒有什么技術可言。但是，因為城市的迅速發(fā)展，工地圍墻年年只見增加不見減少，所以還是值得資本投入去發(fā)展。當然，最好要出現地區(qū)壟斷性的工地圍墻廣告媒體，否則太多太亂，就不容易做大了。

5、城市停車場廣告媒體

現在車越來越便宜，城市越來越多私家車，也越來越多專業(yè)的停車場。在未來，多層復合的停車場將在城市陸續(xù)投建，而停車場肯定有很多位置可以設置廣告牌。而車主又是富有一族，注重休閑健康的生活品質，十分適合一些體育用品品牌來投放廣告。所以，也是廣告媒體很有投資潛力的一個領域。

現在已經有一些廣告公司開始進入停車場了，不過似乎還沒有出現大鱷，更加缺乏壟斷性的廣告媒體。未來由于散戶太多，最終還是靠大筆資金進駐，進行收編兼并，從而才能做大做強。

6、醫(yī)院戶外等候亭及大廳廣告

醫(yī)院實在是太多人了，醫(yī)院視頻傳媒實在無法覆蓋如此龐大的人流。因此，就有一些廣告?zhèn)髅焦?，在醫(yī)院的戶外安裝等候亭，在等候大廳墻壁或空地安裝廣告牌，并且形成很大的廣告陣容。

大型醫(yī)院幾乎都屬于國家單位，所以要開拓醫(yī)院的戶外廣告媒體，也是不容易的。當然，一些私營機構投資的醫(yī)院則另當別論。

中國的醫(yī)院太多，進出醫(yī)院的消費者往往都會為了健康舍得投資，哪怕是不得不的投入。因此，針對醫(yī)院的人群投放的廣告，必然有很好的效果。除了藥品保健品和醫(yī)療器材等之外，關于體育用品方面的產品也可以出現在醫(yī)院媒體上。

7、街頭派發(fā)的DM媒體

DM媒體不僅僅出現在酒樓會所了，DM媒體直接就是在街上派發(fā)。這是營銷方式最先試水的便是醫(yī)療行業(yè)，在醫(yī)療行業(yè)嘗到甜頭后，眾多行業(yè)也開始效仿。

這種模式讓人無處可逃，而且雜志也的確有一些不錯的內容，免費之下，很多人都樂意接受。所以一些醫(yī)院的免費雜志才從月刊辦成了周刊?？磥碚媸谴笥忻襟w的效果啊。

而在未來一段時間，以前商場的購物宣傳單張，也必將要辦成這種雜志的樣子，消費者才容易接受。而專門經營這種街頭免費派發(fā)的DM雜志的傳媒公司，也會陸續(xù)出現。很多行業(yè)都可以辦這種刊物，或者可以在這類刊物上投放廣告，作為健康產業(yè)的體育用品品牌也可以采取這種模式。所以，投資的價值也很大。

一個城市，人口實在太多，行業(yè)實在太多，消費實在太多。這就是媒體價值所在。

8、樓盤社區(qū)宣傳欄媒體

在城市里，很多新興樓盤，或者一些比較老的社區(qū)，都紛紛建設宣傳欄和廣告牌。以前很多樓盤都是開發(fā)商或者物業(yè)管理公司所有，而它們都不習慣和不適應經營廣告媒體，所以專業(yè)的廣告媒體公司紛紛進入樓盤社區(qū)合作，是一種必然。在未來很多樓盤開發(fā)商或者物業(yè)管理公司，都會主動邀請或者被動接受廣告公司的合作意愿。

9、農村露天電影廣告插播媒體

現在要把目光轉向農村了，畢竟中國有一半是農村人。而農村露天電影廣告插播，也不是什么新鮮事情，在一些省份的農村已經出現好長一段時間了。但是，過去都是散亂經營，而且力量太微小，中國還有太多太多的農村都缺乏露天電影。所以，由專業(yè)的廣告?zhèn)髅焦具M駐農村的露天電影播放事業(yè)，然后在播放電影前后插播我們體育用品的廣告，將成為一種很好的廣告媒體形式。

10、視頻網站私人網絡節(jié)目廣告媒體

2007年出現了網站與博主分享廣告的形式。但是，這終究不是主流，在未來也不可能成為主流。如今智能手機的普及已經使得更多的視頻廣告盛行及風靡在微信公眾號及我們的微信朋友圈里?，F在，隨著視頻網站的流行，特別是DV攝影機的普及(很多手機都可以拍攝視頻短片)。也有一些網民，經常在視頻網站上傳發(fā)布自己錄制的視頻節(jié)目，甚至有定期定量的發(fā)布，成為電視臺一樣的固定節(jié)目的形式，然后就成為了掛靠在視頻網站的“網絡私人電視臺”。而且完全有可能，是幾個人組成一個班底，然后來拍攝和制作視頻節(jié)目，天天發(fā)布。

視頻網站出現的“網絡私人電視臺”之后，這些視頻節(jié)目，就完全掌握在制作者手中了。而一些制作不錯、而且長期固定更新的節(jié)目，必然被捧紅，然后引起互聯(lián)網的熱炒，這樣，其后續(xù)的視頻節(jié)目，必然有更多企業(yè)插播廣告，因此體育用品企業(yè)要抓住這個好契機。但是，私人節(jié)目實在太多，想在節(jié)目中插播廣告的網民實在太多，所以，這是一塊足夠大的市場，足夠吸引大量的投資進入。隨著投資進入，個人的網絡視頻內容欄目化、節(jié)目化、固定化、長期化就出現了，千千萬萬個“網絡私人電視臺”就此開始流行……

11、移動互聯(lián)的廣告媒體

在互聯(lián)網和移動互聯(lián)時代，網絡上的社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網絡行為所組成。它對傳播品牌價值格外重要，因為微博、微信等社交網絡行為實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，本質上講是以價值觀和愛好等形成的社區(qū)。而互聯(lián)網下的社交媒體就是人們與志同道合的人分享信息、建立網絡關系的社群所組成。成功的社交媒體有三個基本指標：一是彼此之間的聯(lián)系強度；二是彼此之間價值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。品牌社區(qū)建立就是依據這三個指標建立的，具體地說，品牌社區(qū)是指針對某種特定的品牌建立網絡論壇，當相關品牌的追隨者們遇到志同道合的人，便會建立虛擬論壇以跨越地理、語言和文化的界限，使網絡上的志同道合者獲得歸屬感?；谏缃幻襟w建立的品牌社區(qū)是目前品牌營銷的重要方式，實踐證明也是有效的。

如何將互聯(lián)網下不同廣告形式配合社交媒體發(fā)揮作用也是十分重要。如廣告的植入。將網絡廣告植入到網絡新聞和網友關注的熱點話題中去，讓廣告隨消費者關注的網絡內容一起被瀏覽和記憶。增加內容的趣味性。將網絡廣告與網絡上的娛樂活動、游戲等結合起來，在廣告?zhèn)鞑セ拥耐瑫r，讓人們體會到網絡的樂趣，成為內容的一部分。激發(fā)用戶的分享。再如將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時間的注意力焦點，讓這些廣告成為網絡上的病毒一樣被人們主動傳播的內容，然后以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進行傳播和擴散，建立網絡口碑和影響力。今天互聯(lián)網和移動互聯(lián)上的廣告不再是單純的產品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產生價值。

還有需要值得關注的是戶外數字化媒體已成為新媒體整合傳播的一個新的中心，例如在戶外液晶電視上的廣告不再是品牌和產品廣告，而是將品牌在網絡上開展的品牌活動或者視頻、網絡劇等內容進行展現，吸引更多線下的消費者到網絡上參與品牌的互動活動。這些變化已經在預示著，經營者在運用新媒體的同時，一定要學會整合其他媒體的策略，并將不同媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，同樣的信息在不同的平臺上用不同的方式進行展現，最終實現線上和線下相互鏈動的無縫化組合式傳播。

隨著80后和90后成為主流消費群體，體育用品經營者要把握好新趨勢，洞悉新規(guī)律，積極擁抱這些新變革，用好新媒體，與時俱進，抓住未來十年中國消費市場的發(fā)展所帶來的巨大商機。

作者簡介：楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創(chuàng)始人CEO，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十五年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315