移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案的寫作路徑分析

車雅倩

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展，給廣告文案的創(chuàng)作環(huán)境帶來了新的變革與挑戰(zhàn)，社交媒體和短視頻平臺成為受眾獲取信息的主要渠道，傳播方式呈現(xiàn)交互性、精準(zhǔn)性的特征，為取得良好的效果，廣告文案的創(chuàng)作路徑要緊跟時(shí)代潮流，以恰到好處的借勢熱點(diǎn)、多樣化的審美風(fēng)格、個(gè)性化的表達(dá)方式、場景化的情景體驗(yàn)，創(chuàng)作出契合當(dāng)下發(fā)展趨勢的作品。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代;廣告文案;場景化

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）12-0128-04

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展，廣告的形式、內(nèi)容和渠道也發(fā)生了顛覆性的改變，新的技術(shù)邏輯給廣告文案的創(chuàng)作環(huán)境帶來了新的變革與挑戰(zhàn)?！耙苿?dòng)終端的出現(xiàn)解構(gòu)了人們的日常生活，改變了時(shí)空相位，同時(shí)也創(chuàng)造了移動(dòng)場景，即任何地點(diǎn)可以和任何人進(jìn)行任何內(nèi)容的交流或獲取任何信息”[1]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)作為易攜帶的移動(dòng)終端，打破了人們接收信息的時(shí)空局限性，可以隨時(shí)隨地獲取各類所需信息，廣告文案的創(chuàng)作環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。

一、廣告文案創(chuàng)作環(huán)境的變化

（一）傳播渠道的多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒體融合的不斷深入，以及各種便攜性移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)[2]，以往由傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的傳播格局發(fā)生了變化，一方面，社交媒體成為大眾獲得信息的主要方式;另一方面，我國短視頻市場日漸成熟，用戶在短視頻上花費(fèi)的時(shí)間也越來越多，近年來網(wǎng)絡(luò)直播、移動(dòng)短視頻等廣告營銷方式具有巨大的潛能。廣告可供選擇的投放渠道大大增加，既有如抖音、快手、“B站”等短視頻平臺，也有微信、微博、小紅書等各種社交平臺，這些平臺的用戶黏性高、社交性強(qiáng)，極易在短時(shí)間內(nèi)吸引大量流量，實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播。廣告文案創(chuàng)作要根據(jù)移動(dòng)媒介載體小屏呈現(xiàn)的特點(diǎn)和不同發(fā)布渠道的用戶特征和內(nèi)容調(diào)性，來調(diào)整廣告文案的內(nèi)容和傳播策略，遵循市場細(xì)分的邏輯，尋找能夠與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的媒介渠道，優(yōu)化素材的投放組合，擴(kuò)大品牌的影響力。

（二）傳播方式的交互性

社交媒體、短視頻平臺等傳播渠道的出現(xiàn)，使廣告文案傳播的成本降低，并且加強(qiáng)了品牌對廣告文案內(nèi)容的主導(dǎo)程度和反應(yīng)速度。廣告文案的發(fā)布者與受眾之間形成了雙向互動(dòng)的關(guān)系，廣告文案不再是依賴于傳統(tǒng)媒體的單向性傳播，受眾可實(shí)時(shí)對廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評價(jià)，也可以成為廣告文案的創(chuàng)作者或發(fā)布者，通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享的方式來實(shí)現(xiàn)廣告文案的二次傳播。廣告文案發(fā)布者要通過密切關(guān)注受眾的反饋對廣告文案的效果進(jìn)行評估，并與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，根據(jù)受眾的喜好及興趣重新調(diào)整廣告文案內(nèi)容。借助社交媒體和短視頻等傳播渠道自帶的交互性，既加強(qiáng)了廣告信息反饋的實(shí)時(shí)性與靈活性，又激發(fā)了受眾的參與度與創(chuàng)造力，并且通過社交網(wǎng)絡(luò)分享轉(zhuǎn)發(fā)以實(shí)現(xiàn)廣告信息的廣泛傳播。例如，蒙牛有關(guān)“高考”的文案，一開始是“蒙什么都牛，做什么都對”，有受眾提議改為“蒙什么都對，做什么都牛”，蒙牛積極進(jìn)行了采納，并給提建議的受眾寫了感謝信，還送上了一箱奶表達(dá)謝意，為品牌拉了一波好感。

（三）營銷投放的精準(zhǔn)性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)算法技術(shù)使廣告信息與用戶智能匹配成為可能，廣告一改以往鋪天蓋地、轟炸式投放的方式，轉(zhuǎn)向定向性的精準(zhǔn)營銷。受眾日常的搜索記錄、網(wǎng)購行為、內(nèi)容偏好等網(wǎng)絡(luò)行為都成為了大數(shù)據(jù)分析的蛛絲馬跡，廣告主根據(jù)大數(shù)據(jù)對受眾的性別、年齡、興趣關(guān)注點(diǎn)等進(jìn)行分析研究，形成具體的用戶畫像，給后續(xù)的廣告投放提供依據(jù)，為目標(biāo)受眾量身定制廣告文案。以往需在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)巨大但收效甚微的宣傳物料，可以在社交媒體上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，起到事半功倍的效果。廣告文案要滿足用戶的個(gè)性化需求，向受眾展示與其自身興趣高度相關(guān)的內(nèi)容，使廣告文案內(nèi)容與受眾所處情境和生活緊密關(guān)聯(lián)，以提升廣告效果。例如，微信朋友圈的信息流廣告，正是基于這一點(diǎn)，根據(jù)用戶個(gè)人的消費(fèi)需求和興趣愛好，通過大數(shù)據(jù)工具匹配畫像人群，投放相關(guān)廣告文案內(nèi)容;又如，在淘寶搜索購買婚紗等結(jié)婚用品的消費(fèi)者，會看到微信朋友圈推薦的婚紗照拍攝的廣告文案，點(diǎn)擊鏈接就會自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到婚紗照的活動(dòng)頁面，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目的。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案的寫作路徑

面對媒介載體及傳播環(huán)境的變化，為了取得良好的傳播效果，廣告文案要順應(yīng)社會環(huán)境的變遷和技術(shù)的發(fā)展，洞察消費(fèi)者心理，找到適宜的創(chuàng)作路徑，創(chuàng)作出契合當(dāng)下流行趨勢的作品。

（一）借勢熱點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告營銷的策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，除了注意力，更看重關(guān)于品牌的討論力和分享力，這便成了廣告取勝的關(guān)鍵所在。微博等社交媒體成為近年來主要熱點(diǎn)事件爆發(fā)的源頭和發(fā)酵陣地，用戶活躍度高、參與度強(qiáng)，是品牌進(jìn)行社會化營銷的重要平臺，憑借“病毒式”傳播的優(yōu)勢，能產(chǎn)生不可估量的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。借勢營銷，也就是“蹭熱度”，把品牌與當(dāng)下最火爆的熱點(diǎn)話題相結(jié)合，找準(zhǔn)自身與熱點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，通過創(chuàng)意手法進(jìn)行廣告營銷，這種方式操作門檻低，又有熱點(diǎn)事件的熱度加成，大眾關(guān)注度較高，利于品牌形象的塑造和獲得消費(fèi)者的喜歡[3]。

品牌官方的微博海報(bào)文案是借勢廣告的常用手段之一，根據(jù)不同的熱點(diǎn)事件，分為節(jié)日海報(bào)、節(jié)氣海報(bào)、娛樂熱點(diǎn)海報(bào)、時(shí)事熱點(diǎn)海報(bào)、體育熱點(diǎn)海報(bào)等類型。例如，“三八婦女節(jié)”，內(nèi)外的文案“NO BODY IS NOBODY”，重新對美下定義，強(qiáng)調(diào) “無論高矮胖瘦，沒有一種身材，是微不足道的”，傳遞拒絕身材焦慮、自信做自己的價(jià)值觀，鼓勵(lì)健康舒適的消費(fèi)，引發(fā)女性消費(fèi)者的情感共鳴;又如，“情人節(jié)”洽洽食品的廣告文案“你是我的心上仁，不僅此時(shí)此嗑，而是每時(shí)每嗑”，運(yùn)用成語漢字曲解法，“仁”對“人”，“嗑”對“刻”，既契合情人節(jié)的甜蜜時(shí)機(jī)，又讓受眾聯(lián)想到品牌的產(chǎn)品恰恰瓜子。廣告文案在不同熱點(diǎn)事件創(chuàng)作相應(yīng)的主題內(nèi)容與受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，讓品牌借助熱點(diǎn)話題，帶來極大的品牌曝光量，有效提升了品牌的知名度，同時(shí)也培養(yǎng)了品牌與用戶之間的黏性和忠誠度。

在廣告文案借勢營銷的創(chuàng)作中，一要精準(zhǔn)快速地借助社會生活中的熱門話題，注意時(shí)效性。反應(yīng)的速度是關(guān)鍵，一旦熱度褪去，受眾的注意力已轉(zhuǎn)移到新的地方，傳播的效果也會大打折扣。廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注周邊動(dòng)態(tài)，洞察社會發(fā)展趨勢，對相關(guān)熱點(diǎn)進(jìn)行提前預(yù)判準(zhǔn)備，搶占先機(jī)，發(fā)現(xiàn)新的話題熱點(diǎn)，立刻跟上熱度。例如，在楊倩奪得奧運(yùn)會首金后，361°隨即發(fā)布文案“年輕從不是我的資本，實(shí)力才是”，趁著奧運(yùn)會的熱度，提升品牌曝光度;二要?jiǎng)?chuàng)新形式。例如，網(wǎng)易云音樂的云村樂評路燈，采用別出心裁的行為創(chuàng)意，精選了24條樂評，用路燈投射到復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)生離校的一段路上，“畢業(yè)路上，前路有光”“今天室友都走了，從五湖四海來，又回到五湖四海去”，借勢畢業(yè)季的文案有對畢業(yè)生的祝愿，也有分別的不舍，溫暖又戳心，新穎的形式玩法自帶話題性;三要學(xué)會創(chuàng)造話題。熱點(diǎn)不是天天都有，與其守株待兔地坐等熱點(diǎn)，不如主動(dòng)出擊，從品牌身上提取和挖掘有價(jià)值的熱點(diǎn)，也可與自帶流量的明星合作或自發(fā)創(chuàng)造事件，集中聲量制造話題焦點(diǎn);四要謹(jǐn)慎選擇借勢對象。不能在天災(zāi)人禍等重大事件發(fā)生時(shí)，為了熱度而違背基本的道德底線來謀取利益，否則必然會遭到輿論的譴責(zé)。

（二）審美多元化

消費(fèi)時(shí)代，日常生活審美化成為主流，藝術(shù)和世俗生活的界限逐漸消失，高雅文化與大眾文化也不再對立，審美趣味轉(zhuǎn)向多元化。在眼球經(jīng)濟(jì)盛行的今天，品牌深入研究消費(fèi)者的審美心理，廣告文案的審美風(fēng)格日趨多元化，既有充滿文藝氣息的風(fēng)格，也有輕松幽默的風(fēng)格，還有直白平實(shí)的風(fēng)格也以其接地氣的表達(dá)方式受到大眾的喜歡。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”，蜜雪冰城憑借這首廣告歌在抖音、“B站”、微博等平臺迅速出圈，洗腦的歌詞讓消費(fèi)者津津樂道，甚至掀起了改寫狂歡，各種改編版本層出不窮，它的文案雖然只有13個(gè)漢字，卻簡單、直接、可在最短的時(shí)間內(nèi)讓受眾記住品牌及其產(chǎn)品特性，直白平實(shí)卻準(zhǔn)確清晰地傳遞了廣告訴求，給蜜雪冰城帶來了巨大的聲量，魔性的歌詞和旋律給消費(fèi)者留下了深刻印象，線下銷售轉(zhuǎn)化率很高。而喜茶在蘇州的開業(yè)文案“君到姑蘇見，人家盡枕河。古宮閑地少，水巷小橋多”中，字里行間流露出詩情畫意，給受眾帶來美好遐想，文藝感和高級感十足，也俘獲了大批消費(fèi)者的青睞。蜜雪冰城和喜茶走的品牌路線不同，一個(gè)主打薄利多銷，是平民大眾化品牌，一個(gè)強(qiáng)調(diào)品味調(diào)性，是城市奶茶高端品牌，二者廣告文案審美風(fēng)格不同，但不分高下，遵循各自的品牌路線，清晰且精準(zhǔn)的定位，打造自己的競爭優(yōu)勢。

但廣告文案創(chuàng)作不能一味迎合受眾的審美趣味，向低級庸俗投降。例如，不得對一些特殊群體使用帶有侮辱性意味的詞匯，這樣會給品牌和產(chǎn)品帶來負(fù)面影響，文案創(chuàng)作在娛樂的同時(shí)，也應(yīng)該把握分寸，搞創(chuàng)意抖機(jī)靈無可厚非，但尊重公序良俗的底線不可隨意挑戰(zhàn)和突破。廣告文案創(chuàng)作要堅(jiān)守對社會的人文關(guān)懷，對情感、道德、理想等普適價(jià)值的追尋，努力塑造積極正面的品牌形象，減少對低俗套路的追逐，走心才能打動(dòng)消費(fèi)者。

（三）個(gè)性化表達(dá)

人們的日常生活被各種各樣的廣告信息所包圍，受眾的注意力分散，當(dāng)下的消費(fèi)者熱衷玩梗、喜歡追求新奇，廣告文案想要在信息洪流中脫穎而出，爭奪消費(fèi)者的眼球，就要深度迎合年輕人的思維，追求個(gè)性化的表達(dá)方式，找到和品牌之間的相同理念，才能建立更親密的關(guān)系和互動(dòng)。隨著消費(fèi)者文化自信的不斷增強(qiáng)，國潮作為一種年輕人彰顯個(gè)性時(shí)尚的流行元素，成為當(dāng)下消費(fèi)的新趨勢，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的花西子，印著“中國李寧”的T恤、制作《拔罐宣言》廣告的李寧，把中國傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素相結(jié)合，既彰顯了中國情懷，又煥發(fā)著時(shí)代的創(chuàng)新活力，激發(fā)了消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同感。

當(dāng)下廣告文案的語言風(fēng)格有濃厚的個(gè)性色彩，打破了語言學(xué)上的用語習(xí)慣[4]，大量使用網(wǎng)絡(luò)詞匯、幽默機(jī)智與調(diào)侃性兼?zhèn)涞亩巫?，此外，表情包配上恰如其分文案的形式也深受消費(fèi)者歡迎。例如，陌陌的“社交應(yīng)該更輕松”系列文案，化身為專治社交恐懼癥專家，提倡為社交做減法，“生活除了眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”“不是你不合群，是群不合你”，文案強(qiáng)調(diào)不是用戶自身的原因?qū)е虏缓先海菦]有找到適合自己輕松社交的群，陌陌正是一個(gè)可以幫助用戶找到志趣相投群體的社交平臺，鼓勵(lì)受眾不用再害怕熟人社交的尷尬，丟掉世俗的包袱勇敢社交，文案以其個(gè)性化的表述和契合年輕人的社交理念，拉近了與用戶的心理距離?！度绻麌鴮殨f話》也憑借又皮又萌的個(gè)性海報(bào)宣傳文案圈粉無數(shù)，作為一部文物紀(jì)錄片，一改傳統(tǒng)嚴(yán)肅正經(jīng)的基調(diào)，王羲之《蘭亭集序》的“那天的朋友圈”，昭陵六駿的“颯”，擊鼓說唱俑“C位”，以往文物都是陳列在玻璃展柜中，給人一種隔著歷史的距離感和厚重的壓抑感，它的文案卻緊密結(jié)合現(xiàn)代的生活方式和流行用語，搭建起與文物的溝通機(jī)制，強(qiáng)烈的反差萌，接地氣而趣味橫生，跨越時(shí)空卻格外親切。

（四）場景化

場景就是某個(gè)特定的場合、情景，包括具體的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、目的、環(huán)境、行動(dòng)等元素。場景化文案，是從受眾的視角出發(fā)，把產(chǎn)品嵌入使用場景中，賦予產(chǎn)品意義和附加價(jià)值，適時(shí)提供選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)，以此來影響消費(fèi)者的決策。廣告文案要把產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)場景直接關(guān)聯(lián)，建立受眾對品牌的場景記憶，捕捉消費(fèi)者在生活場景中的需求痛點(diǎn)，提供解決方案。場景化的營造在詩歌創(chuàng)作中已有用到，如“小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯”，寥寥幾筆刻畫出了秋意蕭瑟的景象，情緒感染力極強(qiáng)。場景化文案必須具有畫面感和情緒感染力，才能讓受眾仿佛身臨其境，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和共鳴感。

場景化文案的創(chuàng)作要注重畫面感的營造，強(qiáng)化代入感，充分調(diào)動(dòng)受眾的視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺多個(gè)感官系統(tǒng)，和音效、視頻等形式相結(jié)合，從而讓文案更有畫面感和生命力，讓場景更加立體客觀，讓受眾感同身受，真正代入場景中?？梢杂靡恍┚唧w的名詞，人總是對熟悉的事物容易產(chǎn)生聯(lián)想，要多用受眾日常生活中的元素構(gòu)建場景，例如，士力架善于制造“饑餓感”場景，在足球比賽、籃球比賽、劃船比賽的場景中，利用林黛玉、蘇大強(qiáng)、唐僧等為大眾所耳熟能詳?shù)慕?jīng)典人物，展現(xiàn)饑餓狀態(tài)，士力架的出現(xiàn)瞬間轉(zhuǎn)換為運(yùn)動(dòng)健將，凸顯了士力架“橫掃饑餓，做回自己”的賣點(diǎn)。也可以用一些動(dòng)詞，化靜為動(dòng)，把抽象的事物變得鮮活起來，例如，昆侖山雪山礦泉水“我從6 000米的雪山墜入你口”，“6 000米的雪山”呈現(xiàn)水源地空間場景，“墜入”動(dòng)感十足，刻畫出礦泉水的冷冽純粹。或者采用比喻、擬人、對比的修辭手法，例如，聯(lián)想小新筆記本“十代芯片猛如虎，節(jié)能模式乖如貓”的廣告，用“虎”和“貓”兩種動(dòng)物凸顯產(chǎn)品功能的卓越品質(zhì)和節(jié)能效果。

場景化文案要想真正讓受眾“身臨其境”，還要能引起受眾的情感共鳴[5]，拉近與用戶的心理距離。首先，要明確受眾群體，設(shè)身處地的站在受眾角度，多用第一視角來創(chuàng)作文案，調(diào)動(dòng)受眾情緒。例如，笑果文化的“明明我不想上班，他卻總用你不用來上班了威脅我”，運(yùn)用反諷的手法，趣味諷刺整日威脅下屬的上司，相似的職場生活感受，讓受眾產(chǎn)生共鳴;其次，可通過事件的場景化來激發(fā)受眾的情緒感受。例如，王老吉的廣告文案，把“吉文化”植入受眾心理，搭建了婚禮、升遷、開業(yè)等人生中的重要時(shí)刻的不同營銷場景，把歡快喜慶的場景和寓意美好祝福的品牌符號內(nèi)涵相結(jié)合，激發(fā)受眾的購買意愿。此外，網(wǎng)易云音樂的地鐵專列文案也深諳場景化營銷的道理，地鐵是城市人流量最大的地方之一，也承載著許多人的希望夢想和孤單疲憊，“年輕時(shí)我想變成任何人，除了我自己”，一句句扎心的樂評，讓受眾的內(nèi)心破防，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，同時(shí)加深了對網(wǎng)易云音樂的品牌印象。

三、結(jié) 語

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，快速變革的環(huán)境給廣告文案的創(chuàng)作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新興的傳播載體對應(yīng)著不同的技術(shù)邏輯和消費(fèi)場景，廣告文案創(chuàng)作要順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，緊跟時(shí)代的潮流和發(fā)展趨勢，快速抓住熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)借勢營銷，不拘一格地采用多樣化審美風(fēng)格，創(chuàng)作含義豐富的段子等個(gè)性化的表達(dá)方式，通過品牌和產(chǎn)品的場景植入加深受眾的品牌記憶，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的訴求。

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[責(zé)任編輯：艾涓]