MOOC時(shí)代遠(yuǎn)程教育品牌營(yíng)銷與擴(kuò)散

【摘要】MOOC將開(kāi)放精神和資源共享的概念進(jìn)行了前所未有的實(shí)踐闡釋，遠(yuǎn)程教育通過(guò)MOOC獲取了前所未有的影響力，培育了民眾的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式，也促進(jìn)了遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的自我反思。由于精英高校組團(tuán)投入MOOC建設(shè)，進(jìn)入遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為了遠(yuǎn)程教育的市場(chǎng)焦點(diǎn)，品牌營(yíng)銷與擴(kuò)散成為遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)擴(kuò)大自身影響力、知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵。MOOC時(shí)代的遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷與擴(kuò)散需要以個(gè)性設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌價(jià)值提升，以合作共贏確保品牌經(jīng)營(yíng)收益，并充分發(fā)揮教育大數(shù)據(jù)的調(diào)節(jié)作用，以教育大數(shù)據(jù)提升支持服務(wù)水平，以精確定位設(shè)計(jì)多層次課程，以適當(dāng)準(zhǔn)確宣傳提升品牌價(jià)值和影響力。

【關(guān)鍵詞】MOOC時(shí)代；遠(yuǎn)程教育；品牌營(yíng)銷；品牌擴(kuò)散

【中圖分類號(hào)】G434【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】10018794（2016）03004106

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息社會(huì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)、搜索技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)圖書(shū)、音樂(lè)、零售業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了顛覆性影響。[1]信息時(shí)代賦予了傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育新的生機(jī)，也孕育了教育大數(shù)據(jù)時(shí)代的基礎(chǔ)，擁有了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、電視媒體等時(shí)代無(wú)法擁有的數(shù)據(jù)收集能力，并隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步變化，數(shù)據(jù)量與收集方式日趨完善，質(zhì)變的條件已經(jīng)具備。

2013年12月25日人民日?qǐng)?bào)理論版發(fā)表了《2013大數(shù)據(jù)元年》，[2]正式標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，用大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)素養(yǎng)來(lái)處理教育教學(xué)的問(wèn)題已經(jīng)成了基本共識(shí)。與此同時(shí)，MOOC沖擊了教育研究者傳統(tǒng)思維，MOOC（大規(guī)模在線開(kāi)放課程）是基于課程與教學(xué)論及移動(dòng)通訊技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的區(qū)別于傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程教育的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課。[3]MOOC優(yōu)質(zhì)資源共享的理念伴隨聯(lián)通主義教育思想給了教育界一個(gè)驚喜，涌現(xiàn)了提供MOOC課程資源的Coursera、Udacity和edX三駕馬車。[4]

盡管MOOC運(yùn)營(yíng)形式并沒(méi)有穩(wěn)定，持續(xù)性問(wèn)題有待時(shí)間考量，學(xué)習(xí)者體驗(yàn)與學(xué)習(xí)成效還需要更多的實(shí)踐證明。但MOOC強(qiáng)大的影響力引起了諸如北京大學(xué)原校長(zhǎng)周其鳳、清華大學(xué)校長(zhǎng)陳吉寧等人的極大關(guān)注，同時(shí)也開(kāi)啟了MOOC是否沖擊了高等教育變革的戰(zhàn)略討論，各個(gè)精英高校通過(guò)其強(qiáng)大品牌延伸能力進(jìn)入MOOC領(lǐng)域，開(kāi)啟了教育機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中教育品牌競(jìng)爭(zhēng)，這給遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)遠(yuǎn)程教育關(guān)注的學(xué)者敏銳地察覺(jué)到了MOOC對(duì)遠(yuǎn)程教育的沖擊，開(kāi)展了一系列研究，試圖理解、運(yùn)用和創(chuàng)新MOOC形式，為遠(yuǎn)程教育的發(fā)展聚力。

但是，目前來(lái)看，如何借助MOOC提升自身教育教學(xué)質(zhì)量，發(fā)揮自身在建構(gòu)終身學(xué)習(xí)社會(huì)體系中的作用的討論較少；借助MOOC重塑遠(yuǎn)程教育品牌，提高遠(yuǎn)程教育知名度和美育度的問(wèn)題思考較少。如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的力量，經(jīng)營(yíng)和管理好遠(yuǎn)程教育品牌，利用MOOC資源，發(fā)揮遠(yuǎn)程教育在在線教育領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢(shì)，給遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者更好的支持服務(wù)，提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)，持續(xù)提高自身影響力和品牌溢價(jià)，是遠(yuǎn)程教育工作者的職責(zé)，也是關(guān)系到防止傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)“被顛覆”命運(yùn)的必要舉措，應(yīng)該引起足夠的重視。

一、MOOC沖擊了遠(yuǎn)程教育的基本格局

（一）遠(yuǎn)程教育的現(xiàn)有格局

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年在線教育用戶人數(shù)達(dá)6 720萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)13.8%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大、在線教育用戶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶規(guī)模還將有持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2017年將達(dá)到12 032.6萬(wàn)人。[5]不僅在線教育持續(xù)增長(zhǎng)，學(xué)歷教育也持續(xù)增長(zhǎng)。2012年網(wǎng)絡(luò)教育一共招生212萬(wàn)，其中開(kāi)放教育招生108萬(wàn)，2014年網(wǎng)絡(luò)教育招生231萬(wàn)，其中開(kāi)放教育招生91萬(wàn)（教育統(tǒng)計(jì)年鑒），隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和工作環(huán)境的變化，學(xué)歷需求還有一定的提升空間，學(xué)歷教育的規(guī)模不斷擴(kuò)大。但艾瑞數(shù)據(jù)分析顯示，2013年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模中高等學(xué)歷在線教育比重雖有所下滑，但市場(chǎng)占比依然最大，大約為50%，其中學(xué)歷教育中，廣播電視大學(xué)（開(kāi)放教育）約占50%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。職業(yè)在線教育和在線語(yǔ)言培訓(xùn)增長(zhǎng)平穩(wěn)，占比分別為21.1%和18.7%。[6]最近，熱鬧非凡的在線教育領(lǐng)域又迎來(lái)了兩支頗為引人注目的新軍，電信增值業(yè)務(wù)提供商鵬博士宣布與西安百世德教育投資有限公司建立合資公司，經(jīng)營(yíng)“社區(qū)智慧教育”項(xiàng)目；原百度團(tuán)隊(duì)的三名工作人員創(chuàng)立了快樂(lè)學(xué)在線教育技術(shù)公司，推出在線智能題庫(kù)產(chǎn)品。[7]現(xiàn)有遠(yuǎn)程教育的格局，隨著MOOC等優(yōu)質(zhì)在線資源的發(fā)展，呈現(xiàn)了新的變化：高等學(xué)歷教育穩(wěn)步增長(zhǎng)，中等教育、初等教育和非學(xué)歷教育呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

（二）MOOC促進(jìn)遠(yuǎn)程教育發(fā)展

1遠(yuǎn)程教育因?yàn)镸OOC影響力劇增

不可否認(rèn)以開(kāi)放教育為主體的遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)在推動(dòng)遠(yuǎn)程教育的開(kāi)展中有著不可磨滅的主導(dǎo)作用，但遠(yuǎn)程教育方式真正被大眾所接受，得益于MOOC的推動(dòng)。全球幾乎所有的大學(xué)都關(guān)注MOOC對(duì)自身戰(zhàn)略和辦學(xué)行為的影響，與MOOC相伴的開(kāi)放學(xué)習(xí)思想，隨MOOC的熱潮被廣泛接受，MOOC課程認(rèn)證助推的遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)認(rèn)證，被越來(lái)越多的學(xué)校所認(rèn)同。在中國(guó)，相當(dāng)多的學(xué)校正在考慮或者正在實(shí)施將遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式固化為人才培養(yǎng)方案。香港甚至從2008年開(kāi)始就對(duì)“虛擬大學(xué)”的課程認(rèn)證換學(xué)分。[8]前不久，改革開(kāi)放的前頭堡廣東省發(fā)布《關(guān)于普通高等學(xué)校實(shí)施學(xué)分制管理的意見(jiàn)》，“鼓勵(lì)學(xué)生在外校甚至互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)選修課程，且可替代課程學(xué)分”，[9]從政府層面掀開(kāi)了普通高校認(rèn)可遠(yuǎn)程教育方式，對(duì)普通高校課程結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)造成不可估量的影響。一切正在印證著2012美國(guó)遠(yuǎn)程教育學(xué)會(huì)第六次年會(huì)主題“25年追求卓越，從邊緣走向主流”。[10]

2MOOC培育了遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式

在美國(guó)，2014年修一門網(wǎng)絡(luò)課程的大學(xué)生人數(shù)可達(dá)一千八百萬(wàn)之多，2013年注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)生已經(jīng)在整個(gè)大學(xué)生人群中占到31.3%。[11]隨著MOOC的興起，全球遠(yuǎn)程教育的受眾人數(shù)大幅增加，基本形成了覆蓋基礎(chǔ)教育、高等教育、職業(yè)教育和繼續(xù)教育以及全民閑暇教育的各個(gè)方面。學(xué)生自定步調(diào)、自擇時(shí)間、自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)、自我評(píng)價(jià)等遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式基本形成，與之相關(guān)的自主學(xué)習(xí)能力、信息素養(yǎng)有所提升，尤其是MOOC的推動(dòng)下，興起了一股全民學(xué)習(xí)熱潮。甚至產(chǎn)生了一群通過(guò)MOOC來(lái)“打發(fā)時(shí)間、提升英語(yǔ)水平、認(rèn)識(shí)愛(ài)學(xué)習(xí)的朋友”等MOOC職能預(yù)計(jì)之外的人群，[12]這些助推了MOOC的發(fā)展和在線學(xué)習(xí)習(xí)慣的形成，影響了數(shù)字化一代的學(xué)習(xí)方式，他們的學(xué)習(xí)體驗(yàn)會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)內(nèi)化為一種自在的學(xué)習(xí)行為，對(duì)增進(jìn)遠(yuǎn)程教育的親切感和舒適度有很大的幫助，為將來(lái)的遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)培育了新興消費(fèi)力量。

3MOOC促進(jìn)了遠(yuǎn)程教育的自我反思

首先，MOOC的出現(xiàn)，給了遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)一次極大的品牌警醒。按理來(lái)說(shuō)，以開(kāi)放教育運(yùn)行的各國(guó)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)原有的在線學(xué)習(xí)，在原則上都可以是MOOC。但是以斯坦福大學(xué)等名校發(fā)起的MOOC運(yùn)行，以“名校名師”的名義，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)品牌宣傳，以高校品牌直接代替質(zhì)量，給遠(yuǎn)程教育任何一個(gè)時(shí)代不能比擬的沖擊，凸顯了品牌建設(shè)的重要性。品牌建設(shè)、品牌重塑等詞匯進(jìn)入了開(kāi)放大學(xué)籌劃建設(shè)中，品牌意識(shí)為遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)所重視。

其次，將質(zhì)量中心意識(shí)內(nèi)化為自身生存根本，并促使遠(yuǎn)程教育支持服務(wù)功能提升。在開(kāi)放教育的發(fā)展中，中國(guó)遠(yuǎn)程教育粗放式發(fā)展是主流，質(zhì)量意識(shí)的缺乏使遠(yuǎn)程教育在電大時(shí)代一直處于教育的“邊緣狀態(tài)”，支持服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)習(xí)者個(gè)性化學(xué)習(xí)的需要。MOOC時(shí)代因?yàn)橘Y源的進(jìn)一步開(kāi)放，將著名高校的教育資源置于開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中參與競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)程教育可選擇余地得到極大的拓展，這個(gè)時(shí)候質(zhì)量將成為遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)提供更好的產(chǎn)品，誰(shuí)就贏取聲譽(yù)，誰(shuí)提供更好的支持服務(wù)體驗(yàn)，誰(shuí)就獲取生源。

再次，指明了遠(yuǎn)程教育從業(yè)人員的發(fā)展方向。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)程教育同樣如此。MOOC時(shí)代遠(yuǎn)程教育教師必須設(shè)計(jì)滿足學(xué)習(xí)者個(gè)別化需求的產(chǎn)品，同時(shí)提供個(gè)別化學(xué)習(xí)路徑，并支持學(xué)習(xí)者的自主性、開(kāi)放性、反思性、創(chuàng)造性和個(gè)性化。[13]MOOC塑造了一種全新的學(xué)習(xí)情境，也建立了“優(yōu)質(zhì)教師”為核心的教學(xué)環(huán)節(jié)，其他教師參與教學(xué)支持服務(wù)的主要模式，意味著傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育教師面臨分流，大部分教師從知識(shí)傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生問(wèn)題的解決者，成為數(shù)字化資源的設(shè)計(jì)者，網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)文本的撰寫(xiě)者，為學(xué)生的個(gè)別化學(xué)習(xí)提供貼切性的教育資源并協(xié)助學(xué)習(xí)者完成學(xué)習(xí)的支持服務(wù)者。這不僅需要教師為學(xué)習(xí)者提供恰當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)方案，自身信息素養(yǎng)和大數(shù)據(jù)處理能力也必須增強(qiáng)。

（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)即將成為遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)焦點(diǎn)

1名校替代MOOC質(zhì)量成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的初步格局

雖然MOOC最早發(fā)起的學(xué)校并不多，但眾多傳統(tǒng)高校以名校的身份參與到遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)的這場(chǎng)“鏖戰(zhàn)”，Coursera選取的合作對(duì)象是學(xué)術(shù)排行榜上前5%的學(xué)校，edX平臺(tái)選擇了全球28所頂級(jí)大學(xué)。可以說(shuō)，MOOC來(lái)勢(shì)洶洶的氣勢(shì)及影響，除了后面所支持的先進(jìn)學(xué)習(xí)模式，和名校品牌效應(yīng)也密不可分。就學(xué)習(xí)模式而言，其所探討的主動(dòng)學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、教學(xué)交互、支持服務(wù)在遠(yuǎn)程教育中并不是新鮮的詞匯，MOOC之所以取得那么高的聲譽(yù)，與其所合作的大學(xué)原有體系所提供的可感知的質(zhì)量、可感知的價(jià)值、社會(huì)文化特征等品牌構(gòu)成要素息息相關(guān)。遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者選擇這些課程，也就意味著自身所體驗(yàn)的教學(xué)與在校學(xué)習(xí)者具有同一性，這種效應(yīng)是無(wú)可比擬的。在傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域，以英國(guó)開(kāi)放大學(xué)為首的開(kāi)放教育提供者也重視質(zhì)量，也取得了無(wú)可比擬的成績(jī)，但就其品牌號(hào)召力來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如普通名校。這種以名校品牌質(zhì)量替代MOOC本身質(zhì)量參與遠(yuǎn)程教育的格局已經(jīng)初步形成。

2全新商業(yè)模式的進(jìn)入加速了原有格局的瓦解

開(kāi)放教育提出了入學(xué)開(kāi)放、時(shí)空開(kāi)放、模式開(kāi)放、課程開(kāi)放、辦學(xué)行為開(kāi)放、評(píng)價(jià)開(kāi)放等六個(gè)開(kāi)放維度。[14]體現(xiàn)了真正的“有教無(wú)類”，但是這種“有教無(wú)類”是建立在獲取學(xué)歷證書(shū)、資格證書(shū)或者是在小范圍的完全開(kāi)放上，而“只要具備上線條件，鼠標(biāo)輕點(diǎn)，不管身在何處都能很輕易地學(xué)習(xí)一流大學(xué)和大師的課程；網(wǎng)絡(luò)連通，不論階層、膚色，各個(gè)人種都可以和世界各地的同行交流。人們多年來(lái)夢(mèng)想的教育形態(tài)——任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，按自己的節(jié)奏學(xué)習(xí)，并即時(shí)得到學(xué)習(xí)反饋，在MOOC教育的平臺(tái)上似乎有可能成為現(xiàn)實(shí)?！盵15]這種靠服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，從入學(xué)到時(shí)空完全開(kāi)放，與“互聯(lián)網(wǎng)精神”為內(nèi)核的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”具有異曲同工之妙，這種模式的進(jìn)入，很可能導(dǎo)致傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育格局的變化，不說(shuō)來(lái)不及轉(zhuǎn)型發(fā)生被顛覆的命運(yùn)，至少是市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。所幸的是，傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育一直處于邊緣化的地步，使之不如傳統(tǒng)企業(yè)那般傲慢，在行為意識(shí)上顯得更加包容、開(kāi)放和自我更新，秉持的開(kāi)放精神也察覺(jué)了MOOC的破壞能力，能夠積極主動(dòng)研究MOOC運(yùn)行模式以適應(yīng)新格局下的變化。

3終身學(xué)習(xí)“立交橋”的成型降低了遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)門檻

終身學(xué)習(xí)“立交橋”的建構(gòu)在中國(guó)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中明確，“搭建終身學(xué)習(xí)‘立交橋，促進(jìn)各級(jí)各類教育縱向銜接、橫向溝通，提供多次選擇機(jī)會(huì)，滿足個(gè)人多樣化的學(xué)習(xí)和發(fā)展需要”，[16]這為既想得到知識(shí)，又想得到文憑的學(xué)習(xí)者提供了機(jī)會(huì)——他們可以通過(guò)MOOC等在線學(xué)習(xí)的形式，來(lái)獲取自身想要的知識(shí)，借助“立交橋”的便利，申請(qǐng)相應(yīng)學(xué)歷。從理論上來(lái)講，學(xué)習(xí)者可以不參加傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育，但能獲取與參與相當(dāng)?shù)奈膽{。這種改變直接否決了傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育所提供的“學(xué)歷誘惑”，將傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育徹底推向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——建立品牌和重塑品牌，成為傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育的必然選擇。

二、基于MOOC的遠(yuǎn)程教育品牌營(yíng)銷與擴(kuò)散策略十八屆三中全會(huì)正式提出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在資源調(diào)配中具有“決定性作用”，一改以往所談的“基礎(chǔ)性作用”。[17]雖然教育作為公益事業(yè)，教育產(chǎn)品作為公益產(chǎn)品和準(zhǔn)公益產(chǎn)品，但在市場(chǎng)決定資源配置的環(huán)境下必然影響到教育資源的投入，認(rèn)真分析環(huán)境，梳理教育不同類別的投資主體，發(fā)揮主觀能動(dòng)性是遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的必要手段。在MOOC時(shí)代，擺在最前面的是品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌作為標(biāo)記組織特征和產(chǎn)品獨(dú)特認(rèn)知與理解的工具，是將其自身與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別出來(lái)的外在表征，具有品牌權(quán)力、多維收益、財(cái)務(wù)增值、信號(hào)傳遞等價(jià)值。[18]遠(yuǎn)程教育品牌營(yíng)銷與擴(kuò)散是指將經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌理論用于遠(yuǎn)程教育實(shí)踐，目的是為公眾提供具有品牌優(yōu)勢(shì)和特色的遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品和遠(yuǎn)程教育體驗(yàn)，保持和擴(kuò)大遠(yuǎn)程教育在社會(huì)公眾中的美譽(yù)度與知名度，引導(dǎo)和擴(kuò)大遠(yuǎn)程教育在在線教育、支持服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，在MOOC時(shí)代占據(jù)有利位置，力保遠(yuǎn)程教育處于不敗之地。

（一）以個(gè)性設(shè)計(jì)促品牌價(jià)值提升

品牌個(gè)性是與品牌相關(guān)聯(lián)的人格化特征，它使品牌具有人的特征，奠定了品牌與社會(huì)公眾進(jìn)行感情交流和建立穩(wěn)定認(rèn)知關(guān)系的基礎(chǔ)。[19]不管是開(kāi)放大學(xué)建設(shè)，還是網(wǎng)易公共課等遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有遠(yuǎn)程教育品牌都不突出，沒(méi)有真正凝結(jié)成“優(yōu)質(zhì)教育”核心身份名片，沒(méi)有充分反映自身遠(yuǎn)程品質(zhì)的精神氣概。那么，如何進(jìn)行遠(yuǎn)程教育品牌設(shè)計(jì)呢？

首先，要打造自身個(gè)性。個(gè)性化為遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)尤其是開(kāi)放大學(xué)提供了脫穎而出的機(jī)會(huì)，堅(jiān)持以學(xué)習(xí)者為中心辦教育，堅(jiān)持為每一位愿意參與學(xué)習(xí)并有能力學(xué)習(xí)的人提供教育資源的MOOC建設(shè)定位和機(jī)構(gòu)發(fā)展定位可以使遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)脫穎而出，并決定了遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向和品牌文化。

其次，以獨(dú)有理念形成個(gè)性品牌。MOOC沖擊了遠(yuǎn)程教育的相對(duì)閉塞文化，彰顯了開(kāi)放的精神，也造就了同質(zhì)化的產(chǎn)品質(zhì)量，要建立個(gè)性品牌，需要從學(xué)習(xí)者需求產(chǎn)品到學(xué)習(xí)者支持服務(wù)，打造與眾不同的魅力。對(duì)于遠(yuǎn)程教育來(lái)說(shuō)，最大的使命是完成繼續(xù)教育，獲取職業(yè)發(fā)展所需要的職業(yè)能力提升，并在提升中培育終身學(xué)習(xí)能力。帶著這種目的的參與者占據(jù)主導(dǎo)地位，這個(gè)理念必須沉浸到遠(yuǎn)程教育的品牌建設(shè)中。

再次，深塑遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)文化，表達(dá)品牌個(gè)性。從在線學(xué)習(xí)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀來(lái)看，沒(méi)有哪個(gè)精英大學(xué)如開(kāi)放大學(xué)（電大）那樣擁有在線教育辦學(xué)的能力和效用。我們要借助這個(gè)平臺(tái)，完成自身的個(gè)性表達(dá)，促進(jìn)遠(yuǎn)程教育在民眾學(xué)習(xí)中的穩(wěn)固地位。

當(dāng)然，個(gè)性品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期、持續(xù)的努力才能實(shí)現(xiàn)，還需要其他策略的有效配合。

（二）以合作共贏確保品牌經(jīng)營(yíng)收益

在我國(guó)開(kāi)放教育辦學(xué)歷程中，以電大系統(tǒng)為主體的遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)處于一種“非競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。雖然廣播電視大學(xué)系統(tǒng)依托信息技術(shù)辦學(xué)的深度、廣度、先進(jìn)程度都不差，在在線教育和資源制作上積累了很多經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，但是效果和質(zhì)量不佳，社會(huì)影響力有限。同樣，提供精英教育的傳統(tǒng)大學(xué)，也沒(méi)有辦法以一己之力完成MOOC系統(tǒng)建設(shè)工程，完成全方面的支持服務(wù)。但是精英高校加入了MOOC戰(zhàn)局，勢(shì)必和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)教育、電大開(kāi)放教育等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育形成競(jìng)爭(zhēng)。這需要以開(kāi)放眼光來(lái)審視兩類辦學(xué)主體，找到他們利益共同點(diǎn)，那就是合作辦學(xué)。

首先，MOOC時(shí)代亟待以政府牽頭的資源規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)確立教育政策，需要從政策上直接引導(dǎo)MOOC從制作到使用的規(guī)范。但這種規(guī)范不是硬性要求，而是建立一個(gè)引導(dǎo)機(jī)制，形成有利于遠(yuǎn)程教育組織發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，適度弱化競(jìng)爭(zhēng)、建立合作機(jī)制，確保品牌生成的環(huán)境公平。

其次，實(shí)施教育大數(shù)據(jù)的共享。教育大數(shù)據(jù)不是某一特征片面的數(shù)據(jù)，而是全面數(shù)據(jù)，是所有數(shù)據(jù)，通過(guò)平臺(tái)和資源的共享，形成覆蓋面全、數(shù)據(jù)量足夠的教育大數(shù)據(jù)。通過(guò)教育大數(shù)據(jù)的分析和使用改進(jìn)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的學(xué)習(xí)，并將教學(xué)設(shè)計(jì)合理內(nèi)嵌于學(xué)習(xí)過(guò)程中促進(jìn)學(xué)校效率的提升，是教育大數(shù)據(jù)的價(jià)值。[20]

再次，MOOC的影響力建立在社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)知上，如果其整體給社會(huì)一個(gè)良好口碑，做大了遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)這張“大餅”，整個(gè)社會(huì)遠(yuǎn)程教育會(huì)因此受益。

（三）以教育大數(shù)據(jù)支撐提升支持服務(wù)水平

支持服務(wù)是指在學(xué)習(xí)過(guò)程中，為學(xué)習(xí)者提供支持，它的范圍包括學(xué)習(xí)方面的直接支持服務(wù)，包括教材、教師、教室、實(shí)驗(yàn)室等的服務(wù)；學(xué)習(xí)輔助支持服務(wù)，包括學(xué)習(xí)研究方法、參考資料等的服務(wù)；學(xué)習(xí)間接支持服務(wù)，包括學(xué)生貸款、心理咨詢、學(xué)習(xí)設(shè)備租賃及技術(shù)支持等服務(wù)。此外，學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)技能乃至學(xué)習(xí)心理及情感需求等也是學(xué)習(xí)支持服務(wù)涉及的范圍。[21]支持服務(wù)是關(guān)注學(xué)生體驗(yàn)的服務(wù)。MOOC在運(yùn)行過(guò)程中受到很多的制約，這和MOOC支持服務(wù)不到位相關(guān)，他們沒(méi)有辦法消除在線學(xué)習(xí)的孤單感，也沒(méi)有辦法獲取同伴支持、教師指導(dǎo)來(lái)完成課程，導(dǎo)致了課程完成比例的低下。MOOC要擴(kuò)大、要興盛、要在遠(yuǎn)程教育中扮演更為重要的作用，就要提高支持服務(wù)水平，從注重資源開(kāi)放與開(kāi)發(fā)中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向開(kāi)放學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)向參與學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)者。引導(dǎo)遠(yuǎn)程教育從學(xué)習(xí)者孤立到學(xué)習(xí)者互動(dòng)的“生成性課程”環(huán)境中來(lái)，要有必要的數(shù)據(jù)意識(shí)，從教育大數(shù)據(jù)中分析學(xué)習(xí)者行為，這一點(diǎn)在我國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育有兩大基礎(chǔ)：首先是現(xiàn)實(shí)參與學(xué)歷教育的大量數(shù)據(jù)可以有效收集，可以以此揭示學(xué)習(xí)者的基本特征：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)品質(zhì)、學(xué)習(xí)興趣等，以及可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘個(gè)人或者機(jī)構(gòu)的利益相關(guān)者，以此分析參與學(xué)習(xí)、保持學(xué)習(xí)和完成學(xué)習(xí)所需要的支持服務(wù)的需要，利用支持服務(wù)保障遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)者粘性，建立起在學(xué)習(xí)者心中的品牌影響，并通過(guò)此擴(kuò)大品牌收益；其次是遠(yuǎn)程教育從業(yè)人員的支持服務(wù)意識(shí)已經(jīng)基本確立，支持服務(wù)能力已經(jīng)具備，需要的是從MOOC使用過(guò)程中分析支持服務(wù)的著力點(diǎn)、分析MOOC背后的原動(dòng)力、分析無(wú)法完成MOOC課程的根本原因，并形成以數(shù)據(jù)為支撐的支持服務(wù)改進(jìn)方式，打造適合學(xué)習(xí)者的“有效支持”的服務(wù)內(nèi)容。

（四）以精確定位發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)多層次課程

MOOC正式運(yùn)行的第二年，哈佛大學(xué)開(kāi)始提供小規(guī)模限制性在線課程，與MOOC相比放棄了兩個(gè)重要原則：大規(guī)模和開(kāi)放性。[22]這標(biāo)志著MOOC時(shí)代在線學(xué)習(xí)的進(jìn)一步成熟。廣闊的市場(chǎng)孕育了不同層次的學(xué)習(xí)需求，這就需要提供給學(xué)習(xí)者不同層次的資源。這就需要我們摸清某類資源需求的最低層次，也要清楚某類資源需求的“可交流層次”——低于最低層次的資源沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值，高于“可交流層次”的資源脫離了學(xué)習(xí)者已有視域，造成制作者和學(xué)習(xí)者在視域上的分離，知識(shí)環(huán)境脫離學(xué)習(xí)者“最近發(fā)展區(qū)”，有效交互難以達(dá)成，也很難起到幫助學(xué)習(xí)者構(gòu)建自身知識(shí)的效果。因此，通過(guò)教育大數(shù)據(jù)收集學(xué)習(xí)者層次信息，進(jìn)行合理的推送服務(wù)，提供與學(xué)習(xí)者知識(shí)層次相當(dāng)?shù)馁Y源，這是發(fā)揮教育大數(shù)據(jù)作用的必要步驟。

首先，基于教育大數(shù)據(jù)進(jìn)行資源的層次化梳理。不是所有的課程都適合MOOC已經(jīng)成為MOOC建設(shè)者與研究者的共識(shí)，有選擇地建設(shè)不同的課程是MOOC發(fā)展的方向，同一門課程的不同層次建設(shè)也應(yīng)該引起決策者的重視。正如前文所述，過(guò)高或者過(guò)低的層次沒(méi)有意義，但是中間層次也應(yīng)該有一定的層級(jí)性，比如都知道數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)性功效，培養(yǎng)制造導(dǎo)彈的工程博士和利用數(shù)據(jù)分析小學(xué)生學(xué)習(xí)愛(ài)好的普通教育學(xué)研究者所需要的數(shù)學(xué)層次性是不一樣的。更好的體驗(yàn)就是對(duì)于自身更具有舒適度的課程，是處于自身最近發(fā)展區(qū)的課程。教育大數(shù)據(jù)的邏輯就是需要在MOOC資源開(kāi)放中將不同層級(jí)的學(xué)習(xí)資源分類整理出來(lái)，提供給不同需求的學(xué)習(xí)者，促進(jìn)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的提升。

其次，進(jìn)行合理推送，提升自身品牌知名度。亞馬遜是數(shù)據(jù)參與應(yīng)用與決策的典范，用戶行為數(shù)據(jù)是營(yíng)銷決策的依據(jù)，基于數(shù)據(jù)的推送也是亞馬遜的數(shù)據(jù)行為，為亞馬遜的銷售額增加了極大的份額。合理的推送會(huì)培育新的市場(chǎng)，也會(huì)提高學(xué)習(xí)者對(duì)遠(yuǎn)程教育的親切感、信任度，容易獲得品牌知名度。那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行推送？亞馬遜給了我們啟發(fā)，我們的視野要放在教育大數(shù)據(jù)上，分析學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)需求、能力要求，根據(jù)我們所提供的產(chǎn)品進(jìn)行有效描述，將產(chǎn)品推送到學(xué)習(xí)者面前。

（五）適當(dāng)宣傳提升品牌價(jià)值

任何品牌的價(jià)值是建立在社會(huì)公眾對(duì)其認(rèn)知的基礎(chǔ)上。我們所說(shuō)的品牌價(jià)值，首先是品牌知名度的提升。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)，知名度的提升，除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、不斷的技術(shù)創(chuàng)新、員工的品牌意識(shí)之外，還要有恰當(dāng)?shù)男麄?。[23]MOOC時(shí)代精英高?？繌?qiáng)大的品牌延伸能力影響了MOOC的市場(chǎng)格局，但精英高校沒(méi)有辦法短時(shí)間從個(gè)性化支持、利用信息技術(shù)辦學(xué)等方面戰(zhàn)勝傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)，這給傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)一定的生存空間，也具備了通過(guò)有效宣傳建設(shè)自身品牌的時(shí)間。

1契合普通民眾心理質(zhì)量期待的宣傳

在電大時(shí)代，由于自身對(duì)質(zhì)量認(rèn)識(shí)不足，把關(guān)不嚴(yán)，對(duì)提升質(zhì)量、深化內(nèi)涵建設(shè)缺乏應(yīng)有的行動(dòng)，再加上蒸蒸日上的學(xué)歷教育招生，導(dǎo)致了危機(jī)感的失位，也塑造了低質(zhì)的形象，造成了廣播電視大學(xué)在教育系統(tǒng)的日益邊緣化。這種形象危害巨大。MOOC時(shí)代，由于資源共享機(jī)制雛形基本形成，遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)有能力提升資源的質(zhì)量，關(guān)鍵是在于質(zhì)量體系的建設(shè)要保障學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)質(zhì)量。并且這種質(zhì)量要通過(guò)合適的渠道以宣傳、文化建設(shè)等品牌塑造方式告知民眾。

2做好“同學(xué)會(huì)”文章

拿廣播電視大學(xué)來(lái)說(shuō)，數(shù)量巨大的在線教育畢業(yè)生是一筆無(wú)法估量并且沒(méi)有真正用好的資源。在美國(guó)，校友捐贈(zèng)是美國(guó)高校發(fā)展不可忽視的力量。[24]遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)要充分發(fā)揮“同學(xué)”在品牌宣傳中的作用，將自身成長(zhǎng)通過(guò)現(xiàn)代化交互渠道如圈子、微信等宣傳出去，吸引“同學(xué)”周圍的朋友加入遠(yuǎn)程教育來(lái)獲取自身成長(zhǎng)。

3利用現(xiàn)代信息技術(shù)做好品牌宣傳

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志是形成了自身的粉絲文化，粉絲代表了一種強(qiáng)大的購(gòu)買潛力和建立了一個(gè)微型宣傳通道，加上微信、QQ、社交空間、二維碼技術(shù)等在線交互工具提供了進(jìn)入在線教育的入口，是可以利用的品牌宣傳渠道。出版的教材、專著等可以配合二維碼，讓學(xué)生進(jìn)入相應(yīng)的MOOC學(xué)習(xí)環(huán)境，也是一個(gè)很好的基于現(xiàn)代信息技術(shù)的宣傳方式。通過(guò)利用教育大數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)者需求，提煉課程能提供滿足學(xué)習(xí)者需求的核心詞匯，有針對(duì)性地給潛在學(xué)習(xí)者提供“誘惑”，促進(jìn)遠(yuǎn)程教育品牌的成長(zhǎng)和成熟。

三、結(jié)束語(yǔ)

創(chuàng)新擴(kuò)散比創(chuàng)新本身重要，尤其是4G網(wǎng)絡(luò)的商用給予了MOOC更大的擴(kuò)展空間，也給予了遠(yuǎn)程教育建設(shè)自身品牌的機(jī)會(huì)。遠(yuǎn)程教育的品牌營(yíng)銷與擴(kuò)散也必然面對(duì)精英大學(xué)的強(qiáng)勢(shì)品牌沖擊，需要遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)充分修煉內(nèi)功，充分發(fā)揮自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、分析能力，充分做好支持服務(wù)的文章，加強(qiáng)品牌的整體運(yùn)作，以能力自信、文化自信、產(chǎn)品自信，提升自身知名度和美譽(yù)度，為建設(shè)欣欣向榮的終身學(xué)習(xí)社會(huì)做出獨(dú)有的貢獻(xiàn)。

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Brand Marketing and Diffusion of Distance Education in the MOOC Era

——On the Adjusting Function of Macro Educational Data

PENG Feixia

（School of Tourism and Culture， Chongqing Radio and Television University， Chongqing 401520， China）

【Abstract】MOOC makes brandnew practical illustrations for the idea of open and resource sharing. Distance education develops unprecedented influences by extending MOOC in the cultivation of new learning methods for distance learners and selfexamination of distance educational institutions. With the elite universities grouping into the market of distance education， especially the construction of MOOC， competitions between brands have become the focus of distance educational market. In another words， the brand marketing and diffusion become more and more critical in the promotion of a brands influence， popularity and fame. To meet the needs of brand marketing and diffusion of distance educational institutions in the MOOC era， we must promote the brand value with characteristic designs and ensure brand earnings with winwin cooperation. Furthermore， we should also make full use of the adjusting function of macro educational data to promote learning support service， to design multilevel curricula with concrete orientation and to enhance the value and influence of educational brand with appropriate propagandas.

【Key words】MOOC era； distance education； brand marketing； brand diffusion

（編輯/樊霄鵬）