敬業(yè)福背后的這盤棋

徐佳鳴

通過社交大戰(zhàn)吸引眼球爭奪用戶，互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭們在中國打下最扎實算盤，他們都想做基礎(chǔ)設(shè)施，他們都想籠絡(luò)人心，他們都想做入口。

在杭州，有一群人從來不在“微信”上講公司的事情，他們往往有兩個名字，一個是在公司里的花名，一個是父母給的真名，這家公司老大名叫“風(fēng)清揚(yáng)”，是金庸筆下的人物，真名叫做馬云，今天，這個名字家喻戶曉。

過去的一個春節(jié)假期里，200多位他的同儕花了公司超過2個多億，合作伙伴的6個億，在中國收視率最高的電視節(jié)目的間隙，給全中國安裝了“支付寶”軟件，并給愿意點(diǎn)擊“咻一咻”的用戶送去了現(xiàn)金獎勵，超過1億人分享8億現(xiàn)金紅包，其中有79萬余人在更復(fù)雜的環(huán)節(jié)里集齊了五張?？?，特別是擁有了“敬業(yè)?！保窒砹巳司?71.66元的“大獎”。這是亙古流傳的關(guān)于給予小利益，得到更大關(guān)注的故事。其中，有互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭在中國打下的最扎實算盤，他們都想做水、電、基礎(chǔ)設(shè)施，他們都想籠絡(luò)人心，他們都想做入口。

背負(fù)了吐槽的試水

執(zhí)行者陳亮是螞蟻金服集團(tuán)品牌與公眾溝通部的總經(jīng)理，2015年10月30日，他走進(jìn)央視新大樓，參加一次“暗標(biāo)”的競拍，就是大家不舉牌，而是每人寫一張小紙條，中間放一個箱子，同時把紙條扔到箱子里，公證員把紙條拿出來，哪個高哪個中標(biāo)。會有一個提前的底價，約莫是“2億”的級別，看誰估得更準(zhǔn)。

三個月前，7月26日，央視廣告部的人來到杭州調(diào)研、考察，這里是馬云和李連杰發(fā)起、宣傳太極文化的場所。雙方在這里接洽、達(dá)成合作的可能。

這樣的磨合、遵從，就是與“央視”共事的風(fēng)格，這種風(fēng)格也將影響到整個游戲設(shè)置的方方面面，新事物不能完全無視舊的秩序，要在縫隙中布好自己的局，這條互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的金科玉律仍然發(fā)揮著作用。過去一年，螞蟻金服最有力競爭對手——騰訊公司，就拿下了上一屆春晚的傳播機(jī)會，旗下最熱門的社交軟件“微信”瞬時獲得了數(shù)量級的綁卡量，為支付場景的噴涌打開了口子。

這次，與陳亮同臺競爭還是微信團(tuán)隊，而與央視體量規(guī)模名氣相匹配的公司也就只有巨頭“BAT”了。在“賽末點(diǎn)”，陳亮撥通了螞蟻金服CEO彭蕾的電話，商定最后價格，2.688億，阿里巴巴的諧音，對手的出價是2.6億，險勝。螞蟻金服拿下了2016年春節(jié)晚會的獨(dú)家合作權(quán)。

春晚紅包的渠道之所以重要，是幾乎完美地將社交、金融的場景結(jié)合起來，從貨幣化電子化開始，為了吸引人們轉(zhuǎn)向更為新穎的支付工具，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)施以小的恩惠是一貫的用法。電子支付的扛鼎鼻祖Paypal.X.com等誕生初期都會向所有注冊者發(fā)放現(xiàn)金獎勵券，美國人苦于沒有“搶紅包”這樣的習(xí)慣，另一方面，信用卡、寄賬單等傳統(tǒng)金融手段高度發(fā)達(dá)，從量級的角度，沒有迎來中國這樣的爆發(fā)。

但贏者通吃，網(wǎng)絡(luò)世界的另一條法則，是讓陳亮他們拒絕用微信聊工作的深刻原因，他們以“爭氣”為口號，參與到一場商戰(zhàn)當(dāng)中，他們一步步發(fā)現(xiàn)微信屏蔽了相關(guān)關(guān)鍵詞、圖片，基于保護(hù)商業(yè)秘密的角度，他們只用阿里自己的、更為簡潔的社交工具“釘釘”。

事實上，從微信誕生之初，手機(jī)淘寶與微信互相阻斷分享渠道，到了現(xiàn)在，關(guān)于支付寶紅包的分享信息甚至不能出現(xiàn)在朋友圈里，因為平臺規(guī)則制定者“微信”認(rèn)為這是“騷擾”。螞蟻的說法是，普通社交聊天場景與金融場景的關(guān)聯(lián)度、扣合度又有多少，這是他們拼下今年春晚紅包的動力。

具體地講，螞蟻希望通過紅包，讓支付寶用戶連接起來，讓人們形成關(guān)于錢的場景，想到他們產(chǎn)品的慣性，而產(chǎn)品多樣性、數(shù)據(jù)挖掘，是螞蟻11年來形成的傳統(tǒng)優(yōu)勢與相對壁壘。

落地、具體地看，陳亮面對的是中國最為嚴(yán)格、端莊的晚會，他們設(shè)計的幾種玩法，比如，節(jié)目打賞，看起來熱鬧，沙盤推演的情況卻將很可能是：有的人打賞特別多，有的人打賞特別少，尷尬與風(fēng)險是并存的。這種設(shè)置在北京12月的一個大雪夜，被央視導(dǎo)演組明確駁回，螞蟻春晚項目的十幾人回到駐地賓館，重新開始，試圖將“互動”融入其中。

卡牌，互相發(fā)卡牌，成為比較現(xiàn)實的選項。五張卡片設(shè)置了“社會主義核心價值觀”的五大精神，“富強(qiáng)”“和諧”“友善”“愛國”“敬業(yè)”，他們通過設(shè)置不同?？ǖ牟煌瑪?shù)量，來完成話題性、可持續(xù)性兼具的游戲，螞蟻團(tuán)隊一共設(shè)置了826888個敬業(yè)福，在巨大的咻一咻人群面前，它收到足夠的吐槽與關(guān)注熱度。

在財富管理上，某種程度講，不無仔細(xì)的中國人非常在乎螞蟻的這一波現(xiàn)金回饋，人們開始發(fā)現(xiàn)“敬業(yè)”的缺失，開始討論：2.15億的獎金只有5萬人、10萬人、20萬人分享的小道消息開始傳播，其中傳得最廣的消息之一是“敬業(yè)?！北旧硪策M(jìn)入了淘寶成為有價貨物，這是國民性格的展現(xiàn)，也醞釀出巨大的輿情反饋，有人發(fā)出了“玩我們”“抵制”的聲音。

這是一次背負(fù)了吐槽的成功試水，起碼從數(shù)據(jù)角度看來，熱情是空前的，峰值高達(dá)每分鐘177億次的“咻一咻”請求，11億對關(guān)系鏈，從營銷角度來看，卻幾乎是教科書般的勝利。

正月初十，螞蟻在杭州為自己發(fā)聲，陳亮對來訪的記者舉例：《爸爸去哪兒》是現(xiàn)象級的產(chǎn)品，一集有3%的收視率，達(dá)到45%的春晚收視率要放15集，而且15集觀眾不能重樣。它的冠名費(fèi)加起來是11億，所以2億做春晚劃算不劃算？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為最大的東家，春晚項目的預(yù)算中，央視贊助費(fèi)用和紅包裂變獎金由螞蟻支出，四個整點(diǎn)一億多獎金、?？ǖ?.15獎金由贊助商支出，他們是泰康人壽、返利網(wǎng)、華為手機(jī)、眾安、民生保險、復(fù)星集團(tuán)、優(yōu)酷、魅族、韓后、聯(lián)合利華等網(wǎng)絡(luò)營銷做得風(fēng)生水起的廠商。

螞蟻為贊助商爭取了足夠的露臉時間，更為重要的是相對數(shù)量用不多的紅包為自己收獲到11億對關(guān)系。在今天的創(chuàng)業(yè)圈，一款app的裝機(jī)成本從幾元到幾十元不等，而“話題”“貪婪”兩種原生動力的使用，讓“支付寶”在三、四線城市，90后人群中獲得新的增長，他們才是互聯(lián)網(wǎng)金融的最大藍(lán)海，大多數(shù)人尚未被完整、周到的金融服務(wù)覆蓋，也正是發(fā)力的所在。