基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程建設(shè)

謝麗彬

[摘 要]《客戶關(guān)系管理》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課，由于客戶關(guān)系管理理論發(fā)展時(shí)間較短，且仍處于不斷完善的階段，因此該課程的教學(xué)模式在學(xué)界也存在一定的爭(zhēng)議。本文試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的角度出發(fā)，針對(duì)目前本科高校該課程教學(xué)的現(xiàn)狀，分析其中存在的問(wèn)題，探討適合應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)新模式。

[關(guān)鍵詞]應(yīng)用型人才；客戶關(guān)系管理；市場(chǎng)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2016）03 — 0171 — 02

一、應(yīng)用型人才培養(yǎng)概述

近年來(lái)，我國(guó)的高等教育經(jīng)歷了由“精英教育”向“大眾教育”的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)代企業(yè)在用工時(shí)也更加趨向于對(duì)應(yīng)用型人才的需求〔1〕。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)用型人才主要是指那些能夠把職業(yè)特有的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)能力綜合應(yīng)用表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)熟練運(yùn)用專業(yè)能力解決生產(chǎn)、生活中遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，可以提高社會(huì)生產(chǎn)力的人才類型。事實(shí)上，應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)在國(guó)外早已存在多年，我國(guó)發(fā)展應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)，既是追趕國(guó)際教育發(fā)展潮流的一種必然，也是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的客觀需要。〔2〕

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)現(xiàn)狀

《客戶關(guān)系管理》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)專業(yè)必修課，該課程旨在培養(yǎng)既了解客戶關(guān)系管理理論知識(shí)，又懂技術(shù)操作的應(yīng)用型人才。即學(xué)生通過(guò)課程教學(xué)之后既能夠具備一定的理論基礎(chǔ)，又有較強(qiáng)實(shí)際動(dòng)手實(shí)操能力，成為適應(yīng)社會(huì)需求的應(yīng)用型人才。這門(mén)課程不僅涉及以客戶為中心的核心思想，還涉及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與集成、商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘等多方面內(nèi)容，這就對(duì)教師在教學(xué)過(guò)程中如何將理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合提出了一定的要求。從實(shí)踐來(lái)看，目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)模式與應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求還存在一定的差距：

1、課程認(rèn)識(shí)有偏差，授課計(jì)劃不統(tǒng)一

由于《客戶關(guān)系管理》是一門(mén)新興學(xué)科，理論發(fā)展的時(shí)間較短，甚至一度落后于實(shí)踐。由于對(duì)課程認(rèn)識(shí)的不同，有的學(xué)校在該課程的教學(xué)中側(cè)重于理論學(xué)習(xí)，而有的學(xué)校則注重于計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)的操作實(shí)踐。具體到任課教師在制定授課計(jì)劃時(shí)，大多也只是憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定該課程的理論教學(xué)和實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)的比重，無(wú)法對(duì)其課程體系進(jìn)行較為科學(xué)的把握。如此一來(lái)，既不利課程的建設(shè)，又不利于同行之間的交流與溝通。事實(shí)上，這兩個(gè)研究方向應(yīng)該是相伴相生不可割裂的〔3〕，先進(jìn)的“以客戶為中心”的管理理論為軟件技術(shù)的實(shí)踐操作指明了行動(dòng)方向，而軟件技術(shù)的實(shí)踐操作又為理論進(jìn)行了很好的驗(yàn)證并推進(jìn)理論想著日趨完善的方向發(fā)展。

2、理論教學(xué)比重大，實(shí)踐教學(xué)較欠缺

企業(yè)所需要的應(yīng)用型人才是能將理論真正付諸實(shí)踐的人才，這種人才的獨(dú)特之處在于既有異于科研型大學(xué)所培養(yǎng)的理論型人才，又不同于一些高職院校所培養(yǎng)的操作型的技術(shù)人才，而是有理論基礎(chǔ)較完備、實(shí)踐能力較強(qiáng)的人才。〔4〕理論實(shí)踐并重的培養(yǎng)目標(biāo)就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程教學(xué)應(yīng)同時(shí)注重理論與實(shí)踐，著重培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)理論來(lái)解決工作中遇到問(wèn)題的實(shí)踐能力。但在實(shí)際教學(xué)實(shí)踐中，理論課程占用了大量的課時(shí)，擠占了不少實(shí)踐課程的課時(shí)。以32課時(shí)的課程安排為例，學(xué)習(xí)完《客戶關(guān)系管理》的基礎(chǔ)理論之后，給實(shí)踐教學(xué)保留的時(shí)間就嚴(yán)重受限了。加之與該課程匹配的校企合作非常有限，學(xué)生在學(xué)習(xí)完理論

知識(shí)之后，缺乏在企業(yè)實(shí)際工作應(yīng)用知識(shí)的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致與應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容較單調(diào)，教師素質(zhì)要求高

由于軟件設(shè)計(jì)的限制，目前《客戶關(guān)系管理》的實(shí)驗(yàn)教學(xué)主要以操作性實(shí)驗(yàn)為主，分析性實(shí)驗(yàn)相對(duì)少得多。即教師演示《客戶關(guān)系管理》軟件，學(xué)生依葫蘆畫(huà)瓢，完成驗(yàn)證性任務(wù)，往往最終大家的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相同，導(dǎo)致學(xué)生積極性不高，甚至有同學(xué)不愿參與，等待抄襲其他同學(xué)的成果。正因?yàn)樵搶W(xué)科是一門(mén)寬口徑、涉獵范圍廣、文理高度融合的課程，所以對(duì)教師的要求達(dá)到前所未有的高度。既要求老師通曉管理理論體系，懂得《客戶關(guān)系管理》理論的前世今生，又要求教師對(duì)計(jì)算機(jī)應(yīng)用、數(shù)據(jù)挖掘等融會(huì)貫通。此外，這是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，要求教師有豐富的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。目前不少的高校教師都是剛剛從高校畢業(yè)，又到高校執(zhí)教，并沒(méi)有太多的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷，直接影響了實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教學(xué)效果。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)模式重構(gòu)

1、利用網(wǎng)絡(luò)資源，引入翻轉(zhuǎn)課堂

翻轉(zhuǎn)課堂指教師課前錄制教學(xué)視頻等教學(xué)資源，學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行事先自學(xué)，并在課堂交流互動(dòng)、協(xié)作討論的新型教學(xué)模式。目前的在校大學(xué)生多為九零后，他們對(duì)新鮮事物有著敏銳的觸角和濃厚的興趣。可以根據(jù)在校大學(xué)生的這些特點(diǎn)，將傳統(tǒng)的授課內(nèi)容在正式上課前與各種學(xué)生熱衷的新鮮事物結(jié)合起來(lái)。例如可以將教學(xué)課件、相關(guān)案例、上課使用的軟件及參考資料等發(fā)送在共享平臺(tái)上供學(xué)生使用。還可以通過(guò)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)或微博公眾號(hào)等，讓同學(xué)們?cè)谡n下甚至可以利用碎片化時(shí)間對(duì)理論知識(shí)提前進(jìn)行學(xué)習(xí)。這些網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)系統(tǒng)上還可以有論壇功能，師生可以通過(guò)這個(gè)共享平臺(tái)在正式上課前就能以此開(kāi)展交互式教學(xué)?！?〕這些做法一方面能讓老師更好的了解學(xué)生的掌握情況，有利于上課內(nèi)容的安排，又能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，將枯燥無(wú)味的授課變成讓人充滿期待的交流。

2、加大案例比重，豐富課堂內(nèi)容。

學(xué)生在課前對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)后，課堂教學(xué)是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。課堂上教師可以進(jìn)一步厘清一些易混淆的基本概念，可以更宏觀地梳理課程的理論和方法，使學(xué)生能更進(jìn)一步地把握《客戶關(guān)系管理》在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科體系中所處的位置。在理論教學(xué)中，案例的適當(dāng)出現(xiàn)能讓枯燥乏味的理論瞬間生動(dòng)起來(lái)。案例可以來(lái)自課本，也可以來(lái)自教師的課前準(zhǔn)備，甚至可以來(lái)源于學(xué)生的提前準(zhǔn)備。案例的展現(xiàn)方式也可以多種多樣：可以用PPT、視頻甚至是課上安排的短劇等等?！?〕進(jìn)行案例討論，可以根據(jù)實(shí)際選題采用小組討論或者對(duì)個(gè)人進(jìn)行提問(wèn)的方式。通過(guò)這種開(kāi)放式的教學(xué)方式，激發(fā)學(xué)生積極動(dòng)腦，讓學(xué)生在模擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下接觸《客戶關(guān)系管理》的原理與方法，對(duì)增強(qiáng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力有很大幫助。案例涵蓋的內(nèi)容至少應(yīng)包括：關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、客戶智能、識(shí)別客戶、區(qū)別客戶、客戶關(guān)系測(cè)評(píng)、客戶關(guān)系維護(hù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等，形成多層次多角度的《客戶關(guān)系管理》案例體系。

3、慎重選擇軟件，合理開(kāi)設(shè)實(shí)驗(yàn)

課堂教學(xué)除了理論學(xué)習(xí)以外，更不能忽視教學(xué)實(shí)驗(yàn)課。學(xué)生通過(guò)課前及理論課程的學(xué)習(xí)之后，對(duì)《客戶關(guān)系管理》的理論概念有了一定的認(rèn)識(shí)，在這種基礎(chǔ)上引入信息技術(shù)的教學(xué)是最合時(shí)宜的。通過(guò)實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)，學(xué)生可以將抽象的理論付諸實(shí)踐，更切身地感知管理理論和管理實(shí)踐的差異，為今后進(jìn)入企業(yè)實(shí)施《客戶關(guān)系管理》系統(tǒng)的工作打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。目前的《客戶關(guān)系管理》教學(xué)系統(tǒng)大致上分為三類：操作型CRM、合作型CRM和分析型CRM。在選擇教學(xué)軟件時(shí)，教師要充分進(jìn)行比較，選擇最適合學(xué)校應(yīng)用型本科定位的軟件進(jìn)行教學(xué)。在實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，特別值得一提的是，在目前全世界范圍內(nèi)的各大行業(yè)都把數(shù)據(jù)挖掘提高到了前所未有的高度，因此在實(shí)驗(yàn)教學(xué)時(shí)，可以在企業(yè)《客戶關(guān)系管理》系統(tǒng)中的銷售自動(dòng)化、數(shù)據(jù)挖掘等內(nèi)容時(shí)增加課時(shí)量，利用一些虛擬數(shù)據(jù)逼真地表現(xiàn)《客戶關(guān)系管理》系統(tǒng)的運(yùn)行現(xiàn)象并重點(diǎn)解析一下其成因。

4、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力

《客戶關(guān)系管理》課程與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐關(guān)系密切，因此市場(chǎng)調(diào)研是讓學(xué)生走進(jìn)真實(shí)市場(chǎng)最直接有效的方法。在教學(xué)過(guò)程中可以借助多樣化的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)思維，通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程的調(diào)研加深學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中《客戶關(guān)系管理》的理解。一般而言，主體性市場(chǎng)調(diào)研需要多名學(xué)生協(xié)作實(shí)施，學(xué)生可以自行分組選擇調(diào)查項(xiàng)目，小組根據(jù)調(diào)查問(wèn)題自行設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，協(xié)作進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并根據(jù)調(diào)查結(jié)果寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告。通過(guò)這樣的實(shí)踐，進(jìn)一步拉近學(xué)生與企業(yè)的距離、課堂與實(shí)踐的距離，鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐能力，也滿足了應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。〔7〕

5、改革評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)決定了學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，對(duì)《客戶關(guān)系管理》課程的評(píng)價(jià)，要體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。目前大部分高校在對(duì)此門(mén)課程教學(xué)評(píng)分時(shí)都以期末卷面的理論考試得分為主，實(shí)踐環(huán)節(jié)所占比重很小，甚至沒(méi)有，這對(duì)學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)帶來(lái)消極影響。因此，此門(mén)課程的評(píng)價(jià)應(yīng)該同時(shí)注重理論和實(shí)踐兩個(gè)方面，同時(shí)考察學(xué)生認(rèn)知目標(biāo)和技能目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

應(yīng)用型人才將是未來(lái)大多數(shù)高校的人才培養(yǎng)方向，應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案應(yīng)該落實(shí)到每一門(mén)課程的教學(xué)安排?！犊蛻絷P(guān)系管理》作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)重要課程，是市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)《客戶關(guān)系管理》課程的教學(xué)模式進(jìn)行重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，也能為市場(chǎng)、企業(yè)提供更多高級(jí)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才?！?〕

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕陳丙義.高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)體系新論〔J〕.河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，（6）.

〔2〕徐國(guó)立.新建地方本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑探析〔J〕.教育評(píng)論，2015，（5）.

〔3〕劉麗娜.本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)探討〔J〕.教育探索，2014，（1）.

〔4〕翟子惠.應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期的大學(xué)英語(yǔ)課程改革構(gòu)想〔J〕.學(xué)術(shù)論壇，2014，（9）.

〔5〕譚娟.基于市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的項(xiàng)目化教學(xué)模式研究〔J〕.學(xué)術(shù)論壇，2015，（4）.

〔6〕王慶.模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)視域下應(yīng)用型人才培養(yǎng)研究〔J〕.創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2015，（1）.

〔7〕李金榮.應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下的實(shí)踐教學(xué)改革〔J〕.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)（綜合版），2014，（4）.

〔8〕黃志紅.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“高素質(zhì)應(yīng)用型”人才培養(yǎng)特色研究〔J〕.教育與職業(yè)，2011，（15）.

〔責(zé)任編輯：楊 赫〕