公共危機(jī)治理社會(huì)營銷戰(zhàn)略

劉家明

（嘉應(yīng)學(xué)院政法學(xué)院，廣東梅州514015）

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公共危機(jī)治理社會(huì)營銷戰(zhàn)略

劉家明

（嘉應(yīng)學(xué)院政法學(xué)院，廣東梅州514015）

摘要：公共危機(jī)治理社會(huì)營銷戰(zhàn)略是危機(jī)治理實(shí)踐發(fā)展與治理范式轉(zhuǎn)換的需要，具有多層次的目標(biāo)和重要功能。它是運(yùn)用營銷的理念與方法，說服、誘導(dǎo)多元主體參與危機(jī)治理，并培育危機(jī)治理文化和能力的活動(dòng)過程與戰(zhàn)略工具。作為危機(jī)治理的創(chuàng)新策略和社會(huì)管理過程，公共危機(jī)治理營銷需要考慮危機(jī)治理的特點(diǎn)與要求，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，基于危機(jī)周期與治理過程，結(jié)合4P營銷策略，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略組合。

關(guān)鍵詞：公共危機(jī)；社會(huì)營銷；危機(jī)治理；危機(jī)治理營銷

公共危機(jī)時(shí)代的到來，致使危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)踐面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：一方面，要求危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)踐朝著更加微觀、科學(xué)的方向發(fā)展，危機(jī)應(yīng)對(duì)措施與方法更加全面、準(zhǔn)確、精細(xì)、規(guī)范；另一方面，要求危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)踐朝著更加宏觀、系統(tǒng)的方向發(fā)展，需要高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思維、統(tǒng)籌規(guī)劃的戰(zhàn)略方案、多元協(xié)同的戰(zhàn)略實(shí)施。而危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)踐越是微觀化、精細(xì)化，越是需要危機(jī)治理戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)與多元協(xié)同。實(shí)踐的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)危機(jī)治理的理論范式與方法論也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：從邏輯實(shí)證主義范式轉(zhuǎn)向批評(píng)性復(fù)合主義范式。邏輯實(shí)證主義的著力點(diǎn)是政策經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的描述性分析與總結(jié)，批評(píng)性復(fù)合主義范式遵循多元操作主義、多重方法研究、多維度分析、多變量分析、多元利益相關(guān)者分析與多媒介交流。［1］公共危機(jī)治理社會(huì)營銷正是其實(shí)踐發(fā)展與理論范式轉(zhuǎn)換的產(chǎn)物。公共危機(jī)的性質(zhì)從根本上決定了危機(jī)應(yīng)對(duì)絕不僅僅是救火式的、技術(shù)型的應(yīng)急管理，更重要的是規(guī)劃性的、協(xié)同型的戰(zhàn)略管理；不僅僅需要應(yīng)急預(yù)案，而且需要戰(zhàn)略執(zhí)行力。

一、公共危機(jī)治理社會(huì)營銷戰(zhàn)略的定義

科特勒認(rèn)為，社會(huì)營銷就是政府等主體滿足公眾社會(huì)需要的過程，是通過使用市場(chǎng)營銷的原理與技術(shù)影響目標(biāo)受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的接受程度的目的，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會(huì)整體利益，或者為廣泛、有效的社會(huì)變革打下基礎(chǔ)。［2］

公共危機(jī)治理社會(huì)營銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和民主公民權(quán)興起的時(shí)代背景下，以公共治理為理論范式，由政府組織、社會(huì)組織、媒體機(jī)構(gòu)、志愿群體等主體，在危機(jī)應(yīng)對(duì)的全過程中運(yùn)用社會(huì)營銷的理念、方法與綜合工具，旨在說服、誘導(dǎo)政府部門或組織、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、公民等多元主體與目標(biāo)顧客，樹立危機(jī)意識(shí)與文化，積極防范危機(jī)，參與危機(jī)治理與互動(dòng)合作，從而實(shí)現(xiàn)公共危機(jī)治理目標(biāo)的活動(dòng)過程與治理工具。公共危機(jī)治理社會(huì)營銷，認(rèn)為危機(jī)營銷貫穿于公共危機(jī)治理過程的始終，實(shí)質(zhì)是一種治理的行為與策略，而非僅僅是應(yīng)急的戰(zhàn)術(shù)層面，從而將危機(jī)營銷上升為公共危機(jī)治理的戰(zhàn)略層次。公共危機(jī)治理社會(huì)營銷是以社會(huì)行為為導(dǎo)向的，旨在說服危機(jī)治理各方接受、調(diào)整或放棄某些觀念、態(tài)度和行為，實(shí)現(xiàn)危機(jī)治理在預(yù)防、處理與恢復(fù)的不同階段的目標(biāo)和危機(jī)治理主體在不同階段的需求。公共危機(jī)治理營銷是以公共危機(jī)治理為核心產(chǎn)品，由此延伸出相關(guān)概念、事件、公共關(guān)系、資訊、公共服務(wù)及有形產(chǎn)品等產(chǎn)品組合。

二、公共危機(jī)治理社會(huì)營銷戰(zhàn)略定位

公共危機(jī)治理社會(huì)營銷戰(zhàn)略定位主要涉及：誰來營銷，營銷有什么用，要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)等基本問題。由于公共危機(jī)的公共產(chǎn)品屬性，以及政府組織所承擔(dān)的職能、所掌握的資源及其所擁有的權(quán)利等優(yōu)勢(shì)，政府成為理所當(dāng)然的營銷主體之一。根據(jù)公共危機(jī)治理范式的要求，公共危機(jī)治理需要整合多方的資源、能力并協(xié)同各方的參與和合作行為。公共危機(jī)治理營銷不能依靠單方面的力量，還需要相關(guān)群體的參與、協(xié)調(diào)配合，形成良性的互動(dòng)應(yīng)對(duì)機(jī)制。因此，除了政府機(jī)構(gòu)外，可充分發(fā)揮非政府組織或非營利組織、大眾媒體、營利組織、公民在危機(jī)營銷與治理中的作用。

（一）公共危機(jī)治理社會(huì)營銷的目標(biāo)

同其他社會(huì)營銷一樣，公共危機(jī)治理營銷旨在誘發(fā)公共危機(jī)治理主體參與治理的動(dòng)機(jī)，調(diào)動(dòng)其積極性，通過治理動(dòng)員引發(fā)治理伙伴參與、配合、支持危機(jī)治理主導(dǎo)方（通常是政府）的社會(huì)行動(dòng)和心理行為，甚至是心理和行為上的某種改變。危機(jī)營銷治理的目標(biāo)必須把目標(biāo)受眾和社會(huì)利益放在第一位，兼顧治理各方的價(jià)值和利益，終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共利益與價(jià)值。通過危機(jī)治理營銷，期望實(shí)現(xiàn)的治理目標(biāo)按層次從低到高排列為：1.治理各方對(duì)知情權(quán)的滿足，如危機(jī)發(fā)生的原委、危機(jī)處理的最新進(jìn)展等資訊；2.價(jià)值與觀念認(rèn)同，如憂患意識(shí)、防范意識(shí)、危機(jī)處理目標(biāo)等意識(shí)觀念；3.支持、配合與參與行為，如危機(jī)物資保障、危機(jī)治理參與、社會(huì)互助行為；4.意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)變，如培育新型的危機(jī)文化、從單向的政府危機(jī)管理轉(zhuǎn)向公共危機(jī)治理范式、預(yù)防是危機(jī)治理的源頭等意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變；5.社會(huì)危機(jī)治理行為轉(zhuǎn)變，如加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警建設(shè)、全面危機(jī)教育、危機(jī)協(xié)同治理。社會(huì)行為轉(zhuǎn)變作為公共危機(jī)治理營銷的最高層次目標(biāo)，其難度最大，影響力最廣。因此，僅僅依靠營銷的方式往往難以奏效，通常需要與公共政策、法律或制度，經(jīng)濟(jì)或財(cái)政，以及教育或培訓(xùn)等綜合手段進(jìn)行整合。

（二）公共危機(jī)治理社會(huì)營銷的功能

公共危機(jī)治理社會(huì)營銷是將社會(huì)營銷應(yīng)用于公共危機(jī)治理的行為與策略，因此合作共治功能是其核心功能與實(shí)質(zhì)。核心功能發(fā)揮作用的前提和基礎(chǔ)是公共危機(jī)治理營銷的信息溝通與資訊功能。通過信息溝通，治理各方明確危機(jī)應(yīng)對(duì)的目標(biāo)與彼此的期望，并達(dá)成共識(shí)；了解危機(jī)應(yīng)對(duì)的進(jìn)展等有關(guān)資訊，確立自身在危機(jī)治理中的角色地位；積極投身危機(jī)治理的共同行動(dòng)，并相互協(xié)調(diào)配合。

公共危機(jī)治理社會(huì)營銷還發(fā)揮著危機(jī)教育的部分功能，危機(jī)治理營銷與危機(jī)教育二者相得益彰。寓危機(jī)教育于營銷之中，在營銷過程中有效地傳授危機(jī)知識(shí)、危機(jī)處理技能和管理方法，進(jìn)行危機(jī)意識(shí)與心理教育。寓營銷于危機(jī)教育之中，根據(jù)社會(huì)營銷的特征，將會(huì)使危機(jī)教育更具有吸引力，效果也更好。因此，危機(jī)治理營銷雖然不能取代危機(jī)教育，但發(fā)揮著重要的教育功能，在某種意義上比正規(guī)的教育和培訓(xùn)可能更具魅力。

公共危機(jī)治理社會(huì)營銷發(fā)揮著危機(jī)文化建設(shè)的重大功能。公共危機(jī)治理文化是在一定的歷史條件下，社會(huì)在危機(jī)應(yīng)對(duì)的過程中逐漸形成的獨(dú)特的危機(jī)意識(shí)、危機(jī)治理的價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)與習(xí)慣、道德規(guī)范和危機(jī)治理風(fēng)格、方式等等。一種優(yōu)良的危機(jī)文化氛圍可以幫助社會(huì)整體地、自覺地、默契地進(jìn)行危機(jī)治理活動(dòng)。公共危機(jī)治理營銷以社會(huì)營銷的方式推動(dòng)著危機(jī)文化的建設(shè)與社會(huì)化，具體包括：培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)，如居安思危的憂患意識(shí)；健全危機(jī)預(yù)防文化，推動(dòng)危機(jī)預(yù)警建設(shè)，在危機(jī)不同階段，促進(jìn)危機(jī)的預(yù)防與準(zhǔn)備工作，包括心理準(zhǔn)備、物資工具與保障條件、能力與技術(shù)準(zhǔn)備、知識(shí)與方法準(zhǔn)備，以及計(jì)劃與方案、領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)、控制與溝通等組織與管理準(zhǔn)備；進(jìn)行心理教育與干預(yù)，有助于樹立正確的態(tài)度、價(jià)值觀，強(qiáng)化心理承受與抗搓能力；危機(jī)治理的道德倫理建設(shè)，危機(jī)營銷有助于推動(dòng)社會(huì)形成危機(jī)的責(zé)任意識(shí)、合作參與的理念、互助友愛的團(tuán)結(jié)精神。

三、公共危機(jī)治理社會(huì)營銷的策略選擇

公共危機(jī)治理營銷作為一種治理創(chuàng)新策略和公共危機(jī)的社會(huì)管理過程，既可以借鑒市場(chǎng)營銷的一般策略，也需要考慮公共危機(jī)治理的特點(diǎn)與要求，選擇合理地細(xì)分市場(chǎng)、營銷組合和管理策略。

（一）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客選擇

目標(biāo)顧客是危機(jī)治理營銷希望影響其行為的人群，這些人群是危機(jī)營銷的對(duì)象。由于不同的群體自身的特征與優(yōu)勢(shì)、地理環(huán)境、人口分布情況、面臨的危機(jī)情景不同以及參與危機(jī)治理的動(dòng)機(jī)與偏好、角色與期望、過程與方式等方面的差異，為此必須進(jìn)行差異化營銷策略，即由不同的營銷主體根據(jù)目標(biāo)群體的社會(huì)心理特征和行為特征以細(xì)化顧客群體，然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以獨(dú)特的方式滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。

根據(jù)危機(jī)治理的利益相關(guān)群體及其不同角色進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)群體包括：1.一般性社會(huì)大眾。由政府或危機(jī)教育機(jī)構(gòu)主要通過大眾媒體宣傳危機(jī)意識(shí)與傳遞通識(shí)性危機(jī)應(yīng)對(duì)知識(shí)與技能、危機(jī)資訊；2.社區(qū)居民。由社區(qū)管理機(jī)構(gòu)、志愿組織，主要通過宣傳、示范、說教，傳授危機(jī)應(yīng)對(duì)技能，在本社區(qū)建立危機(jī)預(yù)防文化；3.危機(jī)受損方。根據(jù)受損群體的范圍大小，可由不同的營銷主體，通過媒體或人際溝通，進(jìn)行心理教育與干預(yù)，幫助其樹立正確的心態(tài)，強(qiáng)化心理承受與抗搓能力，恢復(fù)其參與重建的勇氣與信心；4.在校學(xué)生。由教師、學(xué)生管理組織、學(xué)生團(tuán)體、危機(jī)教育與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通過講座、危機(jī)知識(shí)競(jìng)賽、課外活動(dòng)、宣傳活動(dòng)等多種形式，幫助學(xué)生掌握危機(jī)預(yù)防、處理與自救的一般知識(shí)，樹立正確的危機(jī)意識(shí)；5.社會(huì)團(tuán)體。如志愿組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、基金會(huì)、政治性社會(huì)團(tuán)體，具有廣泛動(dòng)員社會(huì)公益資源向危機(jī)受害者提供援助的優(yōu)勢(shì)，他們本身作為營銷的顧客，是期望發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和力量積極參與危機(jī)治理；6.私營組織。具有分布廣泛、人數(shù)眾多、經(jīng)濟(jì)資源等優(yōu)勢(shì)，通過營銷，期望他們能夠積極履行危機(jī)治理參與的社會(huì)責(zé)任，必要的時(shí)候能夠伸出援助之手，并在本組織內(nèi)做好員工的危機(jī)教育與危機(jī)預(yù)防工作；7.危機(jī)治理專業(yè)組織。包括危機(jī)管理部門、專業(yè)的危機(jī)教育與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、危機(jī)處理與救援機(jī)構(gòu)，作為危機(jī)處理的中堅(jiān)力量，通過營銷，除了要求他們做好本職工作，還需要推動(dòng)他們?cè)诟鼜V泛的范圍內(nèi)推廣普及危機(jī)管理知識(shí)與應(yīng)對(duì)技能，以及通過宣傳、示范、指導(dǎo)，致力于危機(jī)文化的建設(shè)；8.政府組織，作為危機(jī)營銷的目標(biāo)顧客之一。由社會(huì)組織或大眾媒體通過營銷造勢(shì)，期望某危機(jī)事件或潛在的危機(jī)事件能夠引起政府的足夠關(guān)注、納入政策議程，提供相關(guān)制度或支援力量。

（二）公共危機(jī)治理營銷的組合策略

1．產(chǎn)品策略。公共危機(jī)治理營銷是以危機(jī)合作共治為核心產(chǎn)品，由此延伸出相關(guān)意識(shí)觀念、倫理道德、事件或行為、知識(shí)與技能、資訊、公共服務(wù)、有形產(chǎn)品等產(chǎn)品組合。由于危機(jī)治理營銷的產(chǎn)品多是無形的概念、價(jià)值觀或行為，消費(fèi)收益具有潛在性、長(zhǎng)期性、抽象性。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能與質(zhì)量、相對(duì)于替代品而言的比較優(yōu)勢(shì)等要素及其給顧客帶來的利益關(guān)聯(lián)，并能消除顧客購買或消費(fèi)的各種顧慮。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面，要使產(chǎn)品盡量重視事實(shí)和數(shù)據(jù)而非主觀臆斷、具體而不籠統(tǒng)、直觀而不抽象、生動(dòng)形象而不呆板、簡(jiǎn)單易記而非晦澀難懂，要做到給顧客多種感官的刺激以提高營銷效果。

2．價(jià)格策略。價(jià)格反映了社會(huì)營銷產(chǎn)品的價(jià)值大小和交易成本的高低，表現(xiàn)為各種經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)性的誘惑與懲罰、直接的與間接的成本與收益。危機(jī)治理營銷的產(chǎn)品給顧客帶來的收益具有不確定性且難以感知，那么要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，則務(wù)必使顧客交易成本和產(chǎn)品購入價(jià)格及消費(fèi)成本盡可能低廉。由于危機(jī)治理營銷的產(chǎn)品多是準(zhǔn)公共品，任何一方的單獨(dú)供給都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品短缺。為此，可采取補(bǔ)貼或補(bǔ)助的價(jià)格策略，還可使用低稅或減稅、精神獎(jiǎng)勵(lì)等各種激勵(lì)因素。降低交易成本，務(wù)必要站在目標(biāo)顧客的角度上，設(shè)身處地地考慮交易過程與方式的便捷性、信息環(huán)節(jié)的明晰性與低投入和顧客時(shí)間精力投入的節(jié)省。

3．分銷策略。分銷渠道是用于交付產(chǎn)品或服務(wù)的各種途徑，以及顧客用來獲得產(chǎn)品或服務(wù)的通路。渠道的選擇對(duì)顧客支持參與程度、產(chǎn)品的購買與使用率、顧客滿意度等方面產(chǎn)生極其重要的影響。分銷渠道策略考慮的是：何時(shí)、何地、如何交付產(chǎn)品或服務(wù)，具體包括合作伙伴參與危機(jī)治理的地點(diǎn)與方式，如實(shí)體地點(diǎn)、電話或短信、互聯(lián)網(wǎng)與電子郵件、新聞媒體、上門服務(wù)、顧客經(jīng)常出入的場(chǎng)所等等；獲取服務(wù)的時(shí)間、等待時(shí)間及其他精力等代價(jià)；交易過程的氣氛和環(huán)境，站在顧客的角度上去考慮顧客在交易中的心理感受?？偟囊缶褪切栌猛怀鰪?qiáng)調(diào)交易過程的便利價(jià)值和良好氛圍。［3］

4．促銷與溝通策略。促銷是一種說服性溝通方式，其目的是告知、教育并說服目標(biāo)市場(chǎng)采取期望的行為。促銷需要考慮三個(gè)關(guān)鍵要素：第一，對(duì)營銷中需要傳遞的產(chǎn)品、價(jià)格、交易程序與方式等信息進(jìn)行開發(fā)，需要考慮期望目標(biāo)顧客了解什么、相信什么以及做什么，以容易產(chǎn)生聯(lián)想和記憶的方式，并用生動(dòng)簡(jiǎn)潔的語言強(qiáng)調(diào)給目標(biāo)顧客帶來的價(jià)值。第二，信息傳遞主體，需要綜合考慮信息傳遞者的知識(shí)專長(zhǎng)、權(quán)威性或影響力以及信息來源的可信度。第三，溝通媒介的選擇與整合，需要根據(jù)溝通渠道支持營銷目標(biāo)的程度、渠道成本及預(yù)算、目標(biāo)顧客的心理與行為特征與偏好等因素進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)，最終確保營銷信息的一致性、清晰性與有效性。

（三）基于危機(jī)周期與治理過程的營銷策略

根據(jù)危機(jī)事件的生命周期，危機(jī)治理過程通常分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、處理階段、善后階段。在不同的階段，危機(jī)治理營銷策略也有所不同，詳見表2。

表1　危機(jī)治理營銷組合策略

1．準(zhǔn)備階段的危機(jī)治理營銷

危機(jī)發(fā)生之前的準(zhǔn)備階段是各種治理主體消除危機(jī)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和減輕危機(jī)事件的危害而充分運(yùn)用各自資源、能力所做的各種預(yù)防性工作。危機(jī)預(yù)防在戰(zhàn)略意義上是重要“救火”的，為了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與公共危機(jī)治理的主動(dòng)性，充分發(fā)揮各自的治理優(yōu)勢(shì)，有必要通過價(jià)值宣傳、利益誘導(dǎo)、危機(jī)預(yù)防教育等社會(huì)營銷形式，使目標(biāo)群體在行動(dòng)上付諸實(shí)施，積極參與危機(jī)教育和預(yù)防等準(zhǔn)備工作。在危機(jī)準(zhǔn)備階段形成常態(tài)化的危機(jī)治理營銷與教育，在全社會(huì)范圍內(nèi)培育重視危機(jī)治理的文化氛圍和社會(huì)資本，是危機(jī)治理營銷的關(guān)鍵所在，是治理伙伴之間達(dá)成共識(shí)，在心理上重視危機(jī)預(yù)防，形成或強(qiáng)化危機(jī)責(zé)任意識(shí)、參與意識(shí)、防范意識(shí)的重要舉措。因此，準(zhǔn)備階段的危機(jī)治理營銷重在誘發(fā)危機(jī)預(yù)防準(zhǔn)備的行為動(dòng)機(jī)，培育危機(jī)意識(shí)形態(tài)、倫理道德與文化氛圍。

2．處理階段的危機(jī)治理營銷

危機(jī)處理階段重在平息危機(jī)勢(shì)態(tài)、控制危機(jī)蔓延、施展危機(jī)救援，以最大程度降低危機(jī)帶來的沖擊和損失。為此，危機(jī)治理營銷有三個(gè)重點(diǎn)：一是及時(shí)公開危機(jī)事件，揭示危機(jī)發(fā)生的緣由與實(shí)況，跟蹤報(bào)道危機(jī)處理進(jìn)展和最新動(dòng)態(tài)，形成社會(huì)輿論焦點(diǎn)，避免謠言，澄清實(shí)事真相，滿足目標(biāo)顧客知情權(quán)的需求。二是及時(shí)促發(fā)危機(jī)的救援行動(dòng)與互助行為，動(dòng)員各方力量積極參與危機(jī)應(yīng)對(duì)，危機(jī)管理和處理的專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)身先士卒、臨危不懼，政府樹立良好的形象及其營銷有助于鼓勵(lì)、感染其他治理方的參與行為。三是危機(jī)處理的協(xié)調(diào)合作，通過營銷，鼓勵(lì)危機(jī)受損方積極自救，消除緊張感、恐懼感，樹立良好心態(tài)；明確輿論的導(dǎo)向，合理引導(dǎo)危機(jī)處理的方向、范圍、方式與力度行動(dòng)；及時(shí)發(fā)布危機(jī)處理的應(yīng)急計(jì)劃和資源需求，根據(jù)計(jì)劃和需求正確引導(dǎo)公民、志愿組織及其他群體有序、高效地開展救援工作。由于危機(jī)處理的時(shí)間緊迫性，要在短期內(nèi)發(fā)揮的危機(jī)營銷的效果，必須在主流媒體上大范圍地、密集地、高頻率地、及時(shí)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行營銷宣傳，必要時(shí)官方要召開大型媒體發(fā)布會(huì)，以提供權(quán)威、全面、準(zhǔn)確的危機(jī)資訊與進(jìn)展動(dòng)態(tài)。

表2　基于危機(jī)周期與治理過程的營銷策略比較

3．善后階段的危機(jī)治理營銷

危機(jī)治理的善后階段，主要任務(wù)有社會(huì)恢復(fù)重建和危機(jī)治理評(píng)估總結(jié)與學(xué)習(xí)提高?；謴?fù)重建主要體現(xiàn)在三個(gè)領(lǐng)域：第一，細(xì)致專業(yè)領(lǐng)域。包括心理救助、學(xué)校重建、孤兒撫養(yǎng)、個(gè)案關(guān)懷、家庭回歸、社區(qū)建設(shè)、文化恢復(fù)、志愿者和社會(huì)工作發(fā)展等方面；第二，自治參與領(lǐng)域。通過公民參與、志愿者組織、NGO往往可以保持社會(huì)的持續(xù)動(dòng)員，并形成自我組織、互助服務(wù)的社區(qū)發(fā)展模式；第三，公共倡導(dǎo)領(lǐng)域，為今后類似災(zāi)害的防治做出努力。［4］

因此，營銷策略重在轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，使公眾在危機(jī)及其損失中看到發(fā)展的機(jī)會(huì)和希望，重拾生產(chǎn)、生活的信心，提升社會(huì)向心力、凝聚力，激發(fā)民族斗志。通過對(duì)危機(jī)事件的處理、練兵，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，以提高危機(jī)處理能力和治理協(xié)作能力，借機(jī)進(jìn)行危機(jī)預(yù)防宣傳與教育工作，引導(dǎo)危機(jī)治理各方理性地思考，為今后的合作治理提供具有建設(shè)性的意見。

綜上所述，在危機(jī)周期和治理過程的不同階段，危機(jī)治理的目標(biāo)、任務(wù)、溝通過程都有所不同。因此，危機(jī)治理營銷策略相應(yīng)地也應(yīng)該有所側(cè)重，以便更好地配合危機(jī)治理任務(wù)的實(shí)施，更有效地實(shí)現(xiàn)不同階段危機(jī)治理的目標(biāo)。為了提高危機(jī)治理營銷的實(shí)施效果，有必要進(jìn)行社會(huì)營銷調(diào)研，充分考慮目標(biāo)顧客的自身特征和各種需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有效整合基于危機(jī)治理過程的營銷策略，按顧客樂意接受的時(shí)間、地點(diǎn)與方式等分銷渠道遞交公共危機(jī)治理營銷的各類產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

［1］威廉·鄧恩.公共政策分析導(dǎo)論［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：4-6.

［2］菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托.社會(huì)營銷［M］.北京：華夏出版社，2003：19-25.

［3］菲利普·科特勒.科特勒談?wù)块T如何做營銷［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：94-106.

［4］羅伯特·希斯.危機(jī)管理［M］.北京：中信出版社，2001：250-256.

編輯：邵西梅

作者簡(jiǎn)介：劉家明（1981-），男，嘉應(yīng)學(xué)院政法學(xué)院副教授，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)公共管理學(xué)院2013級(jí)博士研究生，研究方向?yàn)楣补芾響?zhàn)略。

收稿日期：2015-06-16

DOI：10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.01.002

中圖分類號(hào)：C916

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2095-7238（2016）01-0006-05