茶葉包裝設(shè)計中對傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用

蘇英亮，劉峻巖，馮瑞霞（.河北建筑工程學(xué)院建筑與藝術(shù)學(xué)院，河北張家口075000；.邢臺學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，河北邢臺05400）

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茶葉包裝設(shè)計中對傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用

蘇英亮1，劉峻巖1，馮瑞霞2
（1.河北建筑工程學(xué)院建筑與藝術(shù)學(xué)院，河北張家口075000；2.邢臺學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，河北邢臺054001）

摘要：本文通過對茶葉包裝市場的調(diào)研與分析可知，具備文化色彩的傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)成為茶葉包裝設(shè)計的重大特色內(nèi)容，本文將借鑒市場上現(xiàn)有的茶葉包裝設(shè)計，從外形設(shè)計、文化內(nèi)涵、品牌營造三個方面逐步探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：茶葉；包裝設(shè)計；傳統(tǒng)文化元素；應(yīng)用

蘇英亮（1980-），男，河北石家莊靈壽縣人，碩士，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計，藝術(shù)設(shè)計，景觀設(shè)計。

劉峻巖（1980-），男，河北張家口人，碩士，講師，研究方向：風(fēng)景園林，藝術(shù)設(shè)計，美術(shù)方向。

馮瑞霞（1980-），女，河北邢臺人，碩士，講師，研究方向：美術(shù)教育、藝術(shù)設(shè)計及工藝美術(shù)。

1 基本情況概述

包裝設(shè)計，定義為選用適當(dāng)?shù)牟牧?，以藝術(shù)表現(xiàn)手法，對商品的容器、紙器裝飾以及外觀裝飾進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計，起到視覺沖擊的效果，由此吸引人的注意。一般產(chǎn)品的包裝設(shè)計由三大元素構(gòu)成，分別是：外形要素、構(gòu)圖要素、材料要素。

探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用，要結(jié)合包裝設(shè)計本身的三大構(gòu)成元素，對茶葉包裝設(shè)計的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行文化滲透，使茶葉的包裝設(shè)計在現(xiàn)代視覺傳達(dá)效果的前提下，融入傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵，從而滿足現(xiàn)代人的消費觀念，促進(jìn)茶葉商品的營銷。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，單一商品的銷售已不能很好地滿足消費者的需求，而全盤西化的抽象式設(shè)計也逐漸遭受國人的淘汰。在現(xiàn)代化的發(fā)展前提下，以當(dāng)代的設(shè)計思維理念，分析傳統(tǒng)文化元素中可貴的設(shè)計理念與文化內(nèi)涵，并將之應(yīng)用到實際的茶葉包裝設(shè)計中去，這樣既保留了傳統(tǒng)文化精髓又很好地填補(bǔ)了當(dāng)代設(shè)計理念上的空白，對現(xiàn)代茶葉的包裝設(shè)計起到良好的啟示作用。在下文中，筆者將立足傳統(tǒng)文化元素，從傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計的外形設(shè)計、文化內(nèi)涵、品牌營造三個方面入手，逐步探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用。

2 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計上的滲透應(yīng)用

包裝設(shè)計，實際上是對商品綜合價值的再設(shè)計，故此對于包裝的外形設(shè)計是包裝設(shè)計中的重中之重，而任何商品的外形包裝設(shè)計，都是以外形上的構(gòu)圖與材料選擇為主的。要探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計上的滲透應(yīng)用，首先要對茶葉包裝設(shè)計的外形設(shè)計進(jìn)行深入探究，其次才是逐步深入地探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計上的文化內(nèi)涵塑造和品牌營造。

2.1 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝外形設(shè)計上的滲透應(yīng)用

任何商品的包裝在外形設(shè)計上，都或多或少地加入外表容器、外觀設(shè)計、圖案表達(dá)、色彩選擇、品牌標(biāo)志、文字表達(dá)這六大元素，站在消費者的角度，商品的外在視覺沖擊力比商品的文化內(nèi)涵和品牌效應(yīng)更能吸引消費人群，故此在進(jìn)一步探究傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵、品牌效應(yīng)之前，對傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝的外形設(shè)計上的應(yīng)用作深入探討，是至關(guān)重要的。

首先，現(xiàn)代市場上商品的外表容器大多以馬口鐵金屬、塑料、紙質(zhì)為主，不同級別的商品其外表容器的設(shè)計層面以及材料運用是大不相同的。茶葉作為一種高檔的文化產(chǎn)品，往往在市場上被用來作為高檔禮品送人，茶葉包裝的外在容器以及外觀設(shè)計，更應(yīng)凸顯茶葉作為高檔文化產(chǎn)品的身份地位。采取傳統(tǒng)文化元素中的瓷質(zhì)或木質(zhì)的容器，不僅可以使得茶葉包裝在千篇一律的馬口鐵外盒中脫穎而出，而且瓷器和木雕本身具有的美學(xué)和收藏價值，也會讓茶葉商品形成良好口碑。而在包裝的外觀設(shè)計上，亦應(yīng)結(jié)合茶葉的特性，突出茶葉優(yōu)雅高貴的特點，以此達(dá)到包裝設(shè)計可觀賞性的要求。

根據(jù)科學(xué)研究，74.3%的人對圖形的接受能力比對文字的接受能力要顯得更強(qiáng)。包裝設(shè)計作為商品特點、功能等綜合應(yīng)用的淺層外在反映，使用圖案和色彩作為初步產(chǎn)品表達(dá)，相比于使用枯燥的文字宣傳更能在第一瞬間吸引消費人群的目光。誠然，文字表達(dá)也是包裝設(shè)計中不可或缺的一項重要元素，但是成功的包裝設(shè)計一定要注意圖案與文字的層次感，這樣才能更好地表達(dá)商品的重點，起到良好的銷售效果。選用代表中國文化的圖案設(shè)計，運用國畫、書法、雕刻等獨具中國特色的藝術(shù)設(shè)計手法，將之融入茶葉包裝設(shè)計的外形設(shè)計上，將會產(chǎn)生別具一格的文化美感。

國畫與書法作為傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)表達(dá)效果。在茶葉的包裝設(shè)計上加入國畫的元素，如，以《寒江獨釣圖》形容毛峰茶生長的佳境，以《西湖曉月》突出西湖龍井茶的清新唯美，相比于抽象畫而言，更能表達(dá)出茶葉商品的韻味。在包裝設(shè)計的文字表達(dá)上，以龍飛鳳舞的書法字體作為品牌題字，亦比用藝術(shù)字當(dāng)包裝字體顯得更有表達(dá)深意。原因在于，傳統(tǒng)文化元素中的國畫與書法手法所散發(fā)的歷史情結(jié)和民族文化情懷，早已深深地融入了華人的血脈里，是其他藝術(shù)表現(xiàn)手法所不能替代的。民族的才是世界的，加強(qiáng)現(xiàn)代茶葉包裝的外形設(shè)計對傳統(tǒng)文化元素的借鑒與應(yīng)用，更能加深茶葉這一文化產(chǎn)品在國內(nèi)乃至國際市場上的貿(mào)易競爭優(yōu)勢。

2.2 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝文化內(nèi)涵設(shè)計上的滲透應(yīng)用

包裝設(shè)計作為一種提煉式的外觀表達(dá)方式，在具體的細(xì)節(jié)設(shè)計中，不僅要考慮外形的美感，更要注重凝結(jié)其中的文化內(nèi)涵。在茶葉商品的包裝設(shè)計上，既要引入傳統(tǒng)文化元素中的美學(xué)內(nèi)容，豐富包裝外觀的吸引性，更要植入傳統(tǒng)的茶文化，提高商品包含的文化內(nèi)涵。

優(yōu)勢分析：首先，茶葉作為一種文化產(chǎn)品，本身便作為茶文化的物質(zhì)載體而存在。立足茶葉本身的商業(yè)特點，選擇在茶葉的包裝設(shè)計中植入傳統(tǒng)文化元素，是茶葉商品包裝設(shè)計的本來需求。

其次，面對國內(nèi)市場，針對國民對精神文化層面的愈加重視，在具體的商品包裝設(shè)計上植入傳統(tǒng)文化元素，加深文化內(nèi)涵，將使商品更能迎合市場的需求，從而達(dá)到良好的銷售效果。茶葉作為市場上公認(rèn)的文化產(chǎn)品，在包裝設(shè)計中加入文學(xué)、書畫、藝術(shù)、音樂等中華傳統(tǒng)文化的具體元素，將更符合國內(nèi)消費群體的審美價值觀，而且包裝設(shè)計上所體現(xiàn)的文化功能價值，將會大大促進(jìn)茶葉品牌地位的提高。

最后，面對國際市場，則更應(yīng)將中華傳統(tǒng)文化中的精神品質(zhì)植入于茶葉的包裝設(shè)計之中。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢愈加強(qiáng)烈的今天，商品之爭實際上也是多元化文化之爭，而我國民族的文化博大精深源遠(yuǎn)流長，在國際市場競爭中具有很高的優(yōu)勢。因此，在茶葉包裝設(shè)計上應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，將使茶葉在國際市場上更具銷售競爭力。

解決方案：汲取傳統(tǒng)文化元素中相關(guān)的文學(xué)、書畫、雕刻、音樂等元素，圍繞茶葉本身所體現(xiàn)的茶性、茶道、茶德，在茶葉包裝設(shè)計的外形、文化內(nèi)涵設(shè)計上滲透應(yīng)用。如嶗山小種茶的包裝設(shè)計，采取木式外盒，將茶葉封存在古樸的明宣德類型的瓷器之中，圖案設(shè)計選用墨竹，文字表達(dá)選用趙孟頫的字體，整個設(shè)計以其對傳統(tǒng)文化元素的獨特解讀和精妙設(shè)計構(gòu)思，完美發(fā)揮嶗山小種茶的文化價值，提高了相關(guān)茶葉商品的銷售價值。

2.3 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝品牌營造設(shè)計上的滲透應(yīng)用

在經(jīng)濟(jì)商品快速發(fā)展的當(dāng)今社會，包裝設(shè)計與商品已然融為一體，而品牌營造亦與市場銷售融為一體。據(jù)筆者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪、LV、耐克（NIKE）等國際知名商場和品牌專賣店，在市場銷售過程中未曾有過低端價格戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略行為，在我國的銷售量卻是達(dá)到市場排行的前端。鑒于品牌塑造對商品銷售的巨大作用，筆者認(rèn)為，加深對茶葉商品包裝設(shè)計的品牌營造是非常重要的。而品牌的營造，主要體現(xiàn)在商品標(biāo)志和品牌內(nèi)涵兩方面上。

商品標(biāo)志作為茶葉包裝外觀設(shè)計中的其中一環(huán)，貫穿了茶葉的包裝設(shè)計始終。商標(biāo)不僅是茶葉本身的表達(dá)圖案，更是相關(guān)茶企以及銷售公司的象征，實際上便是品牌內(nèi)涵的表面形式。在選用商標(biāo)設(shè)計時，更應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，以及相關(guān)茶葉和茶企的歷史，設(shè)計出同時具有現(xiàn)代審美觀和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的象征圖案。為此，相關(guān)茶葉的銷售才能在國內(nèi)市場上更具文化認(rèn)同感，在國際市場上更具中國形象感。

品牌內(nèi)涵作為商品標(biāo)志的內(nèi)在精神，是茶葉包裝設(shè)計的內(nèi)在傳達(dá)。如，以耐克（NIKE）為例，其飛線標(biāo)志，具有對所產(chǎn)商品信心百倍的內(nèi)涵。而舉世聞名的路易十六紅酒集團(tuán)，更是以其歷史悠久地品牌文化征服了世界的消費群體。故此，在茶葉的包裝設(shè)計中植入傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不僅不會造成茶葉商品的落伍，反而會促成茶葉的附加價值增加。

綜上，在茶葉的包裝設(shè)計中，由外到內(nèi)以藝術(shù)性的精妙構(gòu)思應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，將使得茶葉商品在外觀、內(nèi)在以及品牌上的競爭力得到提高，從而具有更好的銷售效果，在國際上占有更好的地位。

3 結(jié)束語

中國設(shè)計藝術(shù)的新發(fā)展道路，必然是建立在對傳統(tǒng)設(shè)計文化的繼承之上的，五千多年的中華文明給我們留下了一個多姿多彩的藝術(shù)寶庫，作為包裝設(shè)計師不僅要使得所設(shè)計的作品具有現(xiàn)代審美的視覺沖擊力，更要使設(shè)計具有文化內(nèi)涵，將中華傳統(tǒng)文化元素運用到包裝設(shè)計中。這樣所起到的作用，不僅是能迎合國內(nèi)愈加重視的文化消費，更是應(yīng)對愈加嚴(yán)峻的外來商品沖擊的妙方。筆者希望，新時代的設(shè)計師能立足傳統(tǒng)，更加清楚地認(rèn)識到傳統(tǒng)文化元素是茶葉包裝設(shè)計創(chuàng)新的力量和源泉。

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