供給側(cè)改革視角下老字號(hào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售研究

■張繼焦

供給側(cè)改革視角下老字號(hào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售研究

■張繼焦

近些年，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)老字號(hào)企業(yè)的管理造成巨大沖擊，老字號(hào)企業(yè)已不得不重新審視和改進(jìn)自己的管理模式。很多老字號(hào)都在想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板，參與供給側(cè)改革的實(shí)踐。研究顯示：“互聯(lián)網(wǎng)+”并不非常適合傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，而“+互聯(lián)網(wǎng)”才是適合傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的模式，因?yàn)檫@種模式既能較好地保留老字號(hào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又可以增強(qiáng)老字號(hào)的網(wǎng)上銷售渠道。老字號(hào)參與供給側(cè)改革，可以通過(guò)增強(qiáng)系統(tǒng)運(yùn)作能力來(lái)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即通過(guò)在供應(yīng)鏈上提升效率、降低成本，可以實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板”等供給側(cè)改革的目標(biāo)。

供給側(cè)改革；老字號(hào)；網(wǎng)絡(luò)銷售；+互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)+

2015年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念之后，“互聯(lián)網(wǎng)＋”熱潮開(kāi)始席卷中國(guó)的各行各業(yè)，也給處于轉(zhuǎn)型中的老字號(hào)企業(yè)注入了新的活力。2016年伊始，正當(dāng)不少老字號(hào)企業(yè)追隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代步伐，謀劃著開(kāi)辦網(wǎng)店之時(shí)，中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)總裁劉強(qiáng)東在黑龍江亞布力“中國(guó)企業(yè)家論壇第十六屆年會(huì)”上提出：傳統(tǒng)品牌的企業(yè)家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門撤掉。此話一出，使得很多老字號(hào)企業(yè)找不到發(fā)展的方向。因此，本文擬從供給側(cè)改革的角度，分析老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)銷售之間的關(guān)系。

一、供給側(cè)改革、網(wǎng)絡(luò)銷售與價(jià)值鏈管理

2015年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定開(kāi)始進(jìn)行以去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板為重點(diǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，到現(xiàn)在的2016年則是攻堅(jiān)之年。很多老字號(hào)企業(yè)都在想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板，參與供給側(cè)改革的實(shí)踐。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)五強(qiáng)（百度、阿里、騰訊、京東、小米）之一的掌門人劉強(qiáng)東在京東商城2016年年度培訓(xùn)公開(kāi)課上提出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了沸騰15年的1.0階段，這兩年進(jìn)入了2.0階段，即互聯(lián)網(wǎng)思維、“互聯(lián)網(wǎng)+”的流行期。未來(lái)將發(fā)展到3.0階段，即形成新商業(yè)文明。互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展，正在對(duì)老字號(hào)企業(yè)的管理造成巨大沖擊，老字號(hào)企業(yè)不得不重新審視和改進(jìn)自己的管理模式。2016年3月8日，在上海市人大會(huì)議期間，上海光明食品集團(tuán)副總裁、上海糖業(yè)煙酒集團(tuán)董事長(zhǎng)葛俊杰指出：“現(xiàn)在，供給側(cè)改革就在身邊。我認(rèn)為，做好振興‘老字號(hào)’這篇文章，就是供給側(cè)改革的具體探索和實(shí)踐！”

全國(guó)各地的老字號(hào)商家們都在努力尋求突破企業(yè)現(xiàn)代化、企業(yè)轉(zhuǎn)型瓶頸的方法。普哈拉哈德和哈默爾提出的核心能力和系統(tǒng)運(yùn)作能力等概念，動(dòng)搖了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理論。［1］39老字號(hào)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要由兩大方面構(gòu)成：核心能力、系統(tǒng)運(yùn)作能力①“老字號(hào)”企業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)作能力指的是企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，即一系列從開(kāi)始到結(jié)束連續(xù)的業(yè)務(wù)操作行為，為內(nèi)部的或外部的顧客提供服務(wù)。。

筆者認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)供給側(cè)改革的方向應(yīng)該是真正按照“鏈”的特征改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的供、產(chǎn)、銷或進(jìn)、銷、存系統(tǒng)，形成一條價(jià)值鏈。［1］1本文將探討老字號(hào)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)銷售的供給側(cè)改革是否能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和系統(tǒng)運(yùn)作能力，即價(jià)值鏈管理。

二、老字號(hào)企業(yè)參與供給側(cè)改革實(shí)踐：是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”？

現(xiàn)如今，我國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略已上升到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的層面，為一大批面臨現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型困境的傳統(tǒng)制造型老字號(hào)企業(yè)指明了前行的方向，也意味著老字號(hào)企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式將出現(xiàn)變革，甚至發(fā)生顛覆性的轉(zhuǎn)變。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該如何參與供給側(cè)改革，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是否可以實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板”等供給側(cè)變革的目標(biāo)呢？

（一）老字號(hào)以銷售渠道管理的變革參與供給側(cè)改革

老字號(hào)是幾十年、上百年甚至數(shù)百年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后留下的極品。然而，由于歷史原因和體制轉(zhuǎn)換的影響，部分老字號(hào)企業(yè)組織化程度低，管理體制落后，市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱，發(fā)展后勁不足。我們?cè)?011年度的問(wèn)卷調(diào)查顯示，受訪的老字號(hào)企業(yè)管理人員在“我國(guó)‘老字號(hào)’企業(yè)的不足”這一問(wèn)題中，排在第二位的因素是“管理落后”（14.0%）。［2］16老字號(hào)企業(yè)的管理的確需要?jiǎng)?chuàng)新，有些老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)嘗試從市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售渠道管理等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，力圖在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中增強(qiáng)一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。

在影響老字號(hào)企業(yè)去庫(kù)存、降成本的各種因素中，銷售渠道不暢是最明顯的短板之一。十多年前，筆者就著書(shū)探討過(guò)企業(yè)的銷售渠道問(wèn)題，基本觀點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品好未必就好銷；好的產(chǎn)品需要好的分銷渠道。很多老字號(hào)所持有的“酒香不怕巷子深”的觀念在當(dāng)今市場(chǎng)上是行不通的。第二，渠道競(jìng)爭(zhēng)已成為廠家重要的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段。分銷渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從制造商手中傳遞到消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的各種中間商連接起來(lái)形成的通道。它包括代理商、經(jīng)銷商和零售商等各種不同類型的中間商。為了共同建立良好的分銷渠道，制造商與中間商之間形成了各種聯(lián)盟性的契約。［3］3-9在西方世界，它已有數(shù)百年的歷史，而中國(guó)的分銷渠道是在改革開(kāi)放后迅速崛起的。到20世紀(jì)90年代，當(dāng)我們翻閱報(bào)紙或打開(kāi)電視時(shí)，開(kāi)始越來(lái)越多地看到或聽(tīng)到“中國(guó)總代理”“華東總代理”“廣東省總代理”等這一類字眼。北京的中關(guān)村以前被稱為“電子一條街”，實(shí)際上就是著名的計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品銷售代理一條街。

對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，分銷渠道的功能并非可有可無(wú)，在買方市場(chǎng)條件下，分銷渠道的不暢意味著無(wú)法及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。不幸的是，很多老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者至今依然缺乏分銷渠道觀念，只將資金、廠房、技術(shù)、設(shè)備等視為企業(yè)資產(chǎn)，沒(méi)有將分銷渠道視為企業(yè)的資源，所以，不注重建立銷售渠道?？偟膩?lái)看，有些老字號(hào)已經(jīng)開(kāi)辦實(shí)體連鎖店，或者通過(guò)經(jīng)銷商和代理商，建立起了自己的銷售渠道。但是，更多老字號(hào)錯(cuò)過(guò)了開(kāi)辦實(shí)體連鎖店的機(jī)會(huì)，沒(méi)有建立起自己的銷售渠道體系。2015年2月3日，廈門老字號(hào)協(xié)會(huì)①2014年12月9日在民盟廈門市委會(huì)幫助下，一些廈門老字號(hào)企業(yè)發(fā)起的“廈門老字號(hào)協(xié)會(huì)”獲得廈門市民政局批準(zhǔn)，批準(zhǔn)證書(shū)編號(hào)為廈社證字第4307號(hào)。廈門老字號(hào)協(xié)會(huì)由廈門6家具有悠久歷史的老字號(hào)企業(yè)發(fā)起，首批會(huì)員超過(guò)了60家。發(fā)布的《廈門老字號(hào)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示：廈門七成以上老字號(hào)是租用店面，高租金對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)帶來(lái)了巨大壓力。最近兩年，有不少被高租金“逼?！钡睦献痔?hào)。比如，2014年年初，位于八市的向陽(yáng)商場(chǎng)因高租金被迫關(guān)閉；2013 年2月，廈門百貨老字號(hào)建成商場(chǎng)迫于租金壓力而停業(yè)。②材料來(lái)源于楊毅、廖麗萍、白茹的《廈門老字號(hào)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》，廈門老字號(hào)協(xié)會(huì)2015年2月3日發(fā)布。

（二）供給側(cè)改革浪潮下的老字號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)

當(dāng)下，老字號(hào)企業(yè)自營(yíng)或通過(guò)經(jīng)銷商和代理商建立實(shí)體性的銷售渠道的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在當(dāng)今市場(chǎng)上，如何借助互聯(lián)網(wǎng)建立起自己的銷售渠道，是老字號(hào)企業(yè)增加自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。事實(shí)上，個(gè)別有實(shí)力的老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)建立起自己的電子商務(wù)管理系統(tǒng)，有些老字號(hào)企業(yè)抱團(tuán)組建了電子商城，這些都是老字號(hào)企業(yè)“去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板”進(jìn)行供給側(cè)改革的策略和措施?；ヂ?lián)網(wǎng)型的經(jīng)銷商和代理商對(duì)老字號(hào)企業(yè)的最大價(jià)值在于其銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)良好的銷售網(wǎng)絡(luò)能使老字號(hào)企業(yè)的營(yíng)銷能力超過(guò)生產(chǎn)能力。如果老字號(hào)企業(yè)發(fā)展速度很快，分銷渠道可以增強(qiáng)制造企業(yè)抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

老字號(hào)企業(yè)試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板”等供給側(cè)改革的目標(biāo)，從企業(yè)管理的角度來(lái)看，其本質(zhì)是銷售渠道的變革，即從“前店后廠”或?qū)嶓w專營(yíng)店方式，發(fā)展為網(wǎng)店或電子商務(wù)的方式?，F(xiàn)在，從電腦下單到手機(jī)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)成了越來(lái)越多消費(fèi)者的生活習(xí)慣。北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，全市限額以上批發(fā)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額792億元，同比增長(zhǎng)38.9%。其中，由網(wǎng)上商店實(shí)現(xiàn)的零售額占八成，同比增長(zhǎng)27.5%。有實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上零售占兩成，同比增長(zhǎng)1.3倍；上半年，全市有實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)觸網(wǎng)數(shù)目達(dá)到了251家。北京市老字號(hào)批發(fā)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額1.2億元，同比增長(zhǎng)2.6倍；老字號(hào)餐飲企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)餐費(fèi)收入788萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4倍。［4］現(xiàn)在，中國(guó)已全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)必須要跟上時(shí)代，拓展網(wǎng)上銷售渠道。到2016年，全國(guó)各地越來(lái)越多的老字號(hào)都紛紛搞網(wǎng)絡(luò)銷售或微信營(yíng)銷。從現(xiàn)實(shí)的事例中，我們可以看到，老字號(hào)企業(yè)的新型網(wǎng)絡(luò)銷售方式，大致有四類：

第一類是基于某個(gè)地域而建立的電子商城或網(wǎng)上商場(chǎng)，例如，北京的老字號(hào)網(wǎng)店（www. lzheshop.cn）、“在上海”網(wǎng)上商城（sh.com.cn）、琉璃廠文化商城（www.llc2010.com）等。2009年5 月31日，全國(guó)首個(gè)老字號(hào)網(wǎng)店——“老字號(hào)網(wǎng)店”（www.lzheshop.cn）在北京正式開(kāi)通營(yíng)業(yè)。近100個(gè)北京老字號(hào)品牌如全聚德、同仁堂、稻香村等進(jìn)駐，產(chǎn)品覆蓋食品、調(diào)味品、酒類、茶葉、飲料、日用品、服裝鞋帽、工藝品、保健品等九大行業(yè)，達(dá)3000余種商品。北京本地的顧客，上午下單的話下午便能收到；我國(guó)范圍內(nèi)，在主要大城市訂貨之后，3天內(nèi)可送達(dá)，中小城市不超過(guò)6天可收到貨。2010年7月22日，聞名中外的北京琉璃廠①琉璃廠大街位于現(xiàn)在北京的和平門外，西至宣武區(qū)的南北柳巷，東至宣武區(qū)的延壽街，全長(zhǎng)約800米。元朝在這里開(kāi)設(shè)了官窯，燒制琉璃瓦。明代，這里的琉璃廠是工部的五大工廠之一，到明嘉靖三十二年搬走。但“琉璃廠”的名字保留下來(lái)，沿用至今。清代，這里是各地來(lái)京參加科舉考試的舉人聚集地，因此，在這里出售書(shū)籍和筆墨紙硯的店鋪較多，形成了一條文化街。開(kāi)辦的一個(gè)電子商城——文化商城（www.llc2010.com）正式啟動(dòng)，戴月軒、一得閣、中國(guó)書(shū)店等20多家老字號(hào)抱團(tuán)進(jìn)駐。擁有850多年歷史的琉璃廠從此走上了電子商務(wù)之路。2011 年9月22日，上海老字號(hào)抱團(tuán)入駐電子商城——“在上海”網(wǎng)上商城（sh.com.cn），分為食品、日用品、化妝品、服飾、鞋帽等幾大類，上海手表、正廣和麥乳精、廣茂香鴨肫干、回力運(yùn)動(dòng)鞋、正章洗滌液等一批老字號(hào)名牌產(chǎn)品進(jìn)駐，到目前為止已覆蓋本地180家中華老字號(hào)企業(yè)的近千種產(chǎn)品。

第二類是單個(gè)企業(yè)建立網(wǎng)上渠道平臺(tái)，例如廣州酒家基于官網(wǎng)的網(wǎng)上商城。幾年前，廣州酒家就推出了基于官網(wǎng)的網(wǎng)上商城，但沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，2013年底成立電子商務(wù)分公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城。到2014年，除了正規(guī)的“酒樓盆菜”和自身的網(wǎng)上商城外，還與本來(lái)生活網(wǎng)等合作銷售外賣盆菜、包裝菜等。拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之后，2014年比2013年銷售額增約8000萬(wàn)元。再如，杭州市王星記扇業(yè)公司電商部專門組建了一支團(tuán)隊(duì)，其中客服4人，運(yùn)營(yíng)4人，發(fā)貨3人。

第三類是各家老字號(hào)在公共的網(wǎng)上銷售平臺(tái)上建起了自己的網(wǎng)店。例如，張小泉設(shè)有電子商務(wù)部，專門負(fù)責(zé)管理在天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔箅娚唐脚_(tái)上的店鋪銷售。2014年，光是天貓店鋪的銷售額就達(dá)到了5000萬(wàn)。天竺筷通過(guò)各大電商平臺(tái)和網(wǎng)上旅游購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。目前，天竺筷在線上的銷售額占到了總銷售額的1/4。又例如，在北京，2015年7月，聚德華天控股旗下的12個(gè)老字號(hào)如鴻賓樓、砂鍋居、峨嵋酒家、護(hù)國(guó)寺小吃等正式上線外賣平臺(tái)“餓了么”，推出在線外賣服務(wù)；與此同時(shí)，由百花蜂業(yè)、內(nèi)聯(lián)升、菜百等16家企業(yè)組成的北京老字號(hào)網(wǎng)上專區(qū)在京東商城正式上線，并長(zhǎng)期入駐。

第四類是部分老字號(hào)各自進(jìn)行微信營(yíng)銷。2015年10月前，杭州市的五味和、頤香齋、張小泉、王星記、天竺筷等幾家百年老字號(hào)，都先后展開(kāi)微信營(yíng)銷。

最近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”十分火熱。2015年6月24日，北京市商務(wù)委發(fā)布了《2015年促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)若干政策措施》，實(shí)施傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)網(wǎng)店可獲50%資金補(bǔ)貼的措施，著力打造北京老字號(hào)網(wǎng)上聚集區(qū)，張一元、信遠(yuǎn)齋、王府井工美等老字號(hào)紛紛上線開(kāi)起網(wǎng)店，這意味著北京老字號(hào)專區(qū)即將在京東商城整體上線并永久落戶。在現(xiàn)階段，中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中顯著的增長(zhǎng)點(diǎn)是：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的新思想、新技術(shù)和新的管理方式，可以改造任何一個(gè)公司，甚至重構(gòu)任何一個(gè)行業(yè)。而許多老字號(hào)既想轉(zhuǎn)型，又恐懼轉(zhuǎn)型，怕被互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”。因此，在老字號(hào)參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們需要弄清楚老字號(hào)居于銷售渠道參與供給側(cè)改革是采取“互聯(lián)網(wǎng)+”方式，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式，哪一種方式有利于增強(qiáng)核心能力和系統(tǒng)運(yùn)作能力。據(jù)我們2011年的調(diào)查，大多數(shù)的老字號(hào)企業(yè)處于信息化第二階段，即局部信息化階段，企業(yè)信息不能在各部門間自由流動(dòng)和充分共享，在企業(yè)內(nèi)部存在“部門壁壘”和“信息孤島”現(xiàn)象。［2］14大多數(shù)的老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有能力建立起自己的網(wǎng)站。因此，目前比較適合傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的模式是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，因?yàn)檫@種模式既能較好地保留老字號(hào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又可以增強(qiáng)老字號(hào)的網(wǎng)上銷售渠道?！袄献痔?hào)”企業(yè)的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在“品牌影響大”（23.8%），其次是“傳統(tǒng)工藝技術(shù)”（20.1%）和“品牌時(shí)間長(zhǎng)”（16.1%），再次是“產(chǎn)品質(zhì)量”（15.4%），最后是“回頭客多”（9.0%）。［2］16所以，絕大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)不需要跟風(fēng)去開(kāi)網(wǎng)店，而是應(yīng)該集中精力搞好產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)分析劉強(qiáng)東的話：“讓傳統(tǒng)品牌企業(yè)家忘記電商、撤掉電商部門。”他認(rèn)為，所有的傳統(tǒng)老品牌，只要建立電商部門搞自營(yíng)電商，其產(chǎn)品銷售相當(dāng)大的部分是通過(guò)自己的電商部門賣出去的，這絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難。例如，百麗集團(tuán)旗下有一個(gè)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。過(guò)去十幾年，百麗的利潤(rùn)非常好?，F(xiàn)在號(hào)稱是整個(gè)中國(guó)鞋品牌里轉(zhuǎn)型電商最成功的，線上做了22個(gè)億，占全年交易的1/3，凈利潤(rùn)1千萬(wàn)，老板沾沾自喜。但是，換一個(gè)角度看，如果百麗不自己做電商，都分銷出去賣的話，應(yīng)該凈利潤(rùn)是3.8個(gè)億，因?yàn)樗Ｏ碌?/3利潤(rùn)都超過(guò)了10%。劉強(qiáng)東的這一席話本來(lái)是大實(shí)話，其用意是好的，也是符合老字號(hào)企業(yè)的實(shí)際情況的。很多人看到了小米和蘋果做成了全流程的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式，不僅自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品還在自己的電商平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。①大家都羨慕蘋果手機(jī)無(wú)與倫比的品牌優(yōu)勢(shì)，卻忘了蘋果手機(jī)橫掃全球的最大原因是它的產(chǎn)品質(zhì)量高；還有一個(gè)顯著的例子是，重視產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的華為手機(jī)，已經(jīng)連續(xù)超越了重視營(yíng)銷、會(huì)玩自營(yíng)電商的小米。但是，大部分傳統(tǒng)品牌商家無(wú)法這么做，這是由行業(yè)分工和市場(chǎng)的規(guī)?；?jīng)濟(jì)所決定的。

一家老字號(hào)企業(yè)之所以取得成功，不僅因?yàn)樗哂幸欢ǖ暮诵哪芰?，還因?yàn)樗哂辛己玫南到y(tǒng)運(yùn)作能力。當(dāng)我們考察“老字號(hào)”企業(yè)時(shí)，無(wú)論是看到它擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，還是看到它所具有的良好信譽(yù)和相當(dāng)價(jià)值的品牌，甚至是看到它飽含的中華民族文化底蘊(yùn)，這些都還不夠。這三個(gè)方面只說(shuō)明了老字號(hào)企業(yè)具有一定的核心能力，而并沒(méi)有將企業(yè)的核心能力與系統(tǒng)運(yùn)作能力結(jié)合起來(lái)。②2011年，在“老字號(hào)”調(diào)研過(guò)程中，關(guān)于“老字號(hào)”企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們發(fā)覺(jué)，無(wú)論是在政府官員中，還是在“老字號(hào)”企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中，廣泛存在著的看法是：大多看到了“老字號(hào)”企業(yè)的核心能力，很少看到“老字號(hào)”企業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)作能力。其實(shí)，這種看法不利于我們理解和分析“老字號(hào)”企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也不利于“老字號(hào)”企業(yè)進(jìn)行企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。在分析老字號(hào)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，必須要把核心能力和系統(tǒng)運(yùn)作能力結(jié)合起來(lái)，兩者缺一不可。例如，近年來(lái)，五芳齋作為一家老字號(hào)企業(yè)，從做粽子、做餐飲到做電商，從產(chǎn)品思維到用戶思維，這家老字號(hào)都以積極的姿態(tài)融入互聯(lián)網(wǎng)大潮中，成為老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新探索O2O③O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，于是O2O商業(yè)模式橫空出世了。商業(yè)模式的范例。從2015年開(kāi)始，五芳齋就嘗試從原本的產(chǎn)品思維到用戶思維的全面轉(zhuǎn)型：如五芳齋4.0版本的回味餐廳，主要是針對(duì)70、80、90后的消費(fèi)群體，滿足他們的味蕾享受，提升他們的體驗(yàn)感和消費(fèi)者黏度；還有五芳齋借助線上電商平臺(tái)、線下實(shí)體門店及全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新探索O2O商業(yè)模式。在核心能力既定的情況下，老字號(hào)參與供給側(cè)改革，可以通過(guò)增強(qiáng)系統(tǒng)運(yùn)作能力，來(lái)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即通過(guò)在供應(yīng)鏈上提升效率、降低成本，可以實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板”等供給側(cè)改革的目標(biāo)。供給側(cè)改革主要與老字號(hào)的系統(tǒng)運(yùn)作能力有關(guān)。一家老字號(hào)企業(yè)如果掌握了互聯(lián)網(wǎng)的工具、方法論和價(jià)值觀，獲得成功的轉(zhuǎn)型，就可以爆發(fā)出生機(jī)勃勃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

擁有老品牌的老字號(hào)企業(yè)的確不應(yīng)該花費(fèi)太多精力和金錢去做自營(yíng)電商，而應(yīng)該把時(shí)間和精力放在品牌、傳統(tǒng)工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量上，做好新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。譬如，李錦記是已有近130年歷史的老字號(hào)①1888年，創(chuàng)始人李錦裳發(fā)明了蠔油并創(chuàng)建李錦記，開(kāi)始了制造調(diào)味醬料的事業(yè)。到1970年建立起了一個(gè)蜚聲海內(nèi)外的醬料王國(guó)，暢銷產(chǎn)品達(dá)60余種，分銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界五大洲100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。，被海內(nèi)外贊譽(yù)為“有華人的地方就有李錦記產(chǎn)品”，其至今沒(méi)有自己做電商；最近經(jīng)常被刷屏的老干媽，被海外當(dāng)成“來(lái)自中國(guó)的調(diào)味奢侈品”，年年在貴州納稅第一，既不上市也不自己干電商，經(jīng)銷和代理商拿貨全部要現(xiàn)金付款。李錦記和老干媽兩家老字號(hào)都沒(méi)有自己做電商，銷售產(chǎn)品主要基于經(jīng)銷和代理商的銷售渠道。老字號(hào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就是專注打造好產(chǎn)品和品牌，而不是去做自己既不擅長(zhǎng)又增加成本的電子商務(wù)分銷?？梢?jiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不完全適合傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)；而“+互聯(lián)網(wǎng)”，才是適合傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的模式，因?yàn)檫@種模式既能較好地保留老字號(hào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又可以增強(qiáng)老字號(hào)的網(wǎng)上銷售渠道。

三、結(jié)　語(yǔ)

目前，一方面，互聯(lián)網(wǎng)新增用戶明顯下降，包括BAT②BAT指的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大巨頭。BAT是Baidu（百度）、Alibaba（阿里）、Tencent（騰訊）三家公司英文名稱第一個(gè)字母的合寫(xiě)。在內(nèi)的巨頭們?cè)鏊僦饾u放緩，超級(jí)紅利正在漸漸地減少；另一方面，許多互聯(lián)網(wǎng)公司越做越龐大，公司的負(fù)擔(dān)也越沉重。中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展方向可能不是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而是在傳統(tǒng)行業(yè)。未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力依然源自于管理變革和提升生產(chǎn)效率。例如，老字號(hào)的商業(yè)零售模式從過(guò)去的小商品市場(chǎng)，發(fā)展到超市、連鎖店，甚至發(fā)展到今天的電子商務(wù)，所有變遷背后的推動(dòng)力都是來(lái)自于供應(yīng)鏈效率的提升和供應(yīng)鏈成本的下降。這與老字號(hào)參與供給側(cè)變革，希望達(dá)到“去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板”等目標(biāo)是一致的，即在供應(yīng)鏈上提升效率、降低成本，回歸到商業(yè)的贏利本質(zhì)。

對(duì)于全國(guó)各地的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以老，但不斷進(jìn)取的企業(yè)精神要永遠(yuǎn)保持。各家老字號(hào)企業(yè)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極參與供給側(cè)變革，因?yàn)槲磥?lái)屬于那些民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里真正懂得互聯(lián)網(wǎng)的人。

［1］張繼焦.價(jià)值鏈管理：優(yōu)化業(yè)務(wù)流程與組織、提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力［M］.北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2001:39.

［2］張繼焦，丁慧敏，黃忠彩.老字號(hào)藍(lán)皮書(shū)——中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展報(bào)告No.1（2011）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011:16.

［3］張繼焦，葛存山，帥建淮.分銷鏈管理——分銷渠道的設(shè)計(jì)、控制和管理創(chuàng)新［M］.北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002：3-9.

［4］陳雪檸.老字號(hào)融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，上半年京城批發(fā)零售企業(yè)網(wǎng)售增四成［N］.北京日?qǐng)?bào)，2015-8-6.

［責(zé)任編輯：李君安］

Research on Time-honored Enterprise Network Sale from the Perspective of Supp ly-side Reform

Zhang Jijiao

In recent years，the rapid development of Internet and e-commerce has great impact on the management of time-honored enterprise.These enterprises have to re-examine and improve their own management model.Many time-honored enterprises want to sell their products or services through internet to de-stock，to lower cost，to compensate for its weakness and to participate in supply-side reform.Research shows that Internet Plus is not suitable for the traditional time-honored enterprise，but Plus Internet is suitable for traditional time-honored enterprise to participate in the Internet management model，because this model can well retain the traditional advantages and enlarge the internet sale channels of time-honored enterprise.With the participation in supply-side reform，the time-honored enterprise can enhance its market competiveness by improving its systemoperation，specifically speaking，improving the efficiency of the chain，lowering cost，destocking to achieve the goal of supply-side reform.

Supply-side Reform；Time-honored Brand；Network Sale；Plus Internet；Internet Plus

F270.3

A

1673-8616（2016）05-0005-07

2016-06-11

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院亞洲研究中心2015—2016年度研究項(xiàng)目“城市現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中的民族傳統(tǒng)餐飲‘老字號(hào)’：北京與首爾的比較”

張繼焦，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所社會(huì)研究室主任、研究員，國(guó)際人類學(xué)與民族學(xué)聯(lián)合會(huì)副主席，中國(guó)都市人類學(xué)委員會(huì)主席，工業(yè)社會(huì)學(xué)博士（北京，100081）。