樂視網(wǎng)的版權(quán)運營分析

葉 子

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樂視網(wǎng)的版權(quán)運營分析

葉 子

［摘 要］先從宏觀層面分析整個視頻網(wǎng)站行業(yè)的競爭格局，指出在版權(quán)費用高居不下的今天，合理優(yōu)化的進行版權(quán)運營的是視頻網(wǎng)站邁入成功的關(guān)鍵一步。而后重點從版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)能力、聚合能力和銷售能力三方面對樂視的版權(quán)運營進行全方位的分析。

［關(guān)鍵詞］樂視網(wǎng)；版權(quán)運營；版權(quán)資源

［作 者］ 葉子，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生。

一、視頻網(wǎng)站行業(yè)的競爭格局

視頻網(wǎng)站行業(yè)是一個成本高、風(fēng)險高、收入高的“三高”行業(yè)。視頻行業(yè)富含上千億的市場規(guī)模，具備清晰的商業(yè)模式，使得許多視頻網(wǎng)站如雨后春筍涌進來，紛紛想要爭奪這塊蛋糕。然而經(jīng)過不斷的大浪淘沙，僅僅只有為數(shù)不多的幾家能夠在激烈的市場競爭中存活下來并獲得一席之地。有文章稱該現(xiàn)象為風(fēng)浪后的“321格局”。所謂“321格局”，3表示擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的騰訊視頻、愛奇藝和搜狐視頻；2則表示二合一，即仍舊雙品牌運營的綜合視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆；1則代表擁有行業(yè)最全影視劇和全產(chǎn)業(yè)鏈的樂視網(wǎng)。①周順芝：《云視頻平臺成就未來獨家專訪樂視網(wǎng)COO劉弘》，《廣告人》，2012年第10期，第162-164頁。優(yōu)酷、土豆的UGC最強，愛奇藝和PPS合并還擁有百度的流量，騰訊和搜狐則背靠大山好乘涼，有著強大的門戶平臺作為支撐。樂視由于最早確立購買正版版權(quán)資源的目標(biāo)，使其擁有最全的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加上獨特的發(fā)展模式，最長的產(chǎn)業(yè)鏈布局，成為長視頻的佼佼者。較于以往視頻網(wǎng)站的運營，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站開始注重內(nèi)容經(jīng)營，正版長視頻成為關(guān)注的重點。在版權(quán)資源如此珍貴的今天，如何進行版權(quán)最優(yōu)化購買，對已有的版權(quán)資源合理運營，是那些視頻網(wǎng)站寡頭們高懸于頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。

二、樂視版權(quán)運營的模式分析

對于樂視的版權(quán)運營戰(zhàn)略分析，筆者參照吉林大學(xué)研究生王鵬的碩士學(xué)位論文《國內(nèi)文學(xué)網(wǎng)站的版權(quán)運營模式研究——以盛大文學(xué)為例》中關(guān)于百度閱讀、網(wǎng)易閱讀以及豆瓣網(wǎng)的版權(quán)運營模式分析范式，即對分析對象的版權(quán)運營模式按照版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)能力、版權(quán)內(nèi)容的聚合能力和版權(quán)內(nèi)容的銷售能力三個方面對樂視的版權(quán)運營進行相關(guān)分析。

（一）版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)能力

1．創(chuàng)立樂視影業(yè)進軍電影行業(yè)。從樂視娛樂成立的第一天起，樂視網(wǎng)就與樂視娛樂如影隨形。2013年，上映郭敬明自編自導(dǎo)的影片《小時代》系列獲得近8億元票房。盡管該部電影評論眾說紛紜，嬉笑怒罵者有之，頂禮膜拜者有之，鄙視唾棄者亦有之，但仍阻擋不了出品方賺得盆滿缽滿。緊接著2014年，樂視影業(yè)又先后發(fā)行了張藝謀導(dǎo)演、鞏俐和陳道明主演的電影《歸來》，該片入圍戛納電影節(jié)的非主競賽單元。施瓦辛格、史泰龍、李連杰主演的《敢死隊3》，上映三天票房破億元人民幣，總票房達4.51億元人民幣，更是成為樂視影業(yè)采用O2O市場模式將好萊塢電影本土化及用戶服務(wù)化的經(jīng)典案例。②百度百科：《樂視影業(yè)》，http：//baike．baidu．com/view/7833132．htm。而在2015年，發(fā)展勢頭良好的樂視影業(yè)似乎受到了周圍不同力量的沖擊。先是阿里巴巴成立阿里影業(yè)，百度也成立百度影業(yè)，其次是作為視頻運營商如土豆和優(yōu)酷的，愛奇藝和PPS的合并勢必會對孤身作戰(zhàn)的樂視形成一定影響。另外一些老牌的電影公司，如華誼兄弟和光線傳媒，仍穩(wěn)坐影視公司前列，將電影業(yè)這塊蛋糕越做越大，在更多機構(gòu)個人想在這塊誘人的蛋糕中分得一杯羹的階段，樂視影業(yè)能否保持其穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，有待我們繼續(xù)關(guān)注和探索。

2．收購花兒影視公司領(lǐng)軍電視劇市場。2014年，樂視以9億元人民幣的價格收購花兒影視100%的股權(quán)。花兒影視成立于2006年，位于浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)，是一家集投資、策劃、制作、發(fā)行于一體的專業(yè)影視制作公司，曾投拍過《甄嬛傳》《羋月傳》《幸福像花兒一樣》等廣為觀眾所熟悉的電視劇作品。最廣為人知的則是古裝電視連續(xù)劇《甄嬛傳》，收購花兒影視之后的樂視，擁有了該熱播大劇的版權(quán)，上映38天，其在樂視網(wǎng)上演的《甄嬛傳》大結(jié)局流量破10億，這也是樂視網(wǎng)第一部在首次播放期內(nèi)流量超過10億的電視劇，而隨著全集的上線，觀看熱度仍會維持一定時間，其超長度劇集和優(yōu)良的品質(zhì)，可望成為現(xiàn)階段電視劇流量之最，創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄。①佚名：《樂視網(wǎng)〈甄嬛傳〉上線38天創(chuàng)10億流量記錄》，天極網(wǎng)絡(luò)頻道，http：//net．yesky．com/wireless/354/31091354．shtml。熱播劇《羋月傳》在未播映之前也是先聲奪人，數(shù)據(jù)顯示，在2005年12月的慶功宴上，《羋月傳》全網(wǎng)播放量就突破100億，成為樂視超級電視端首部單劇2億的電視劇?？梢姡瑯芬暤陌鏅?quán)內(nèi)容生產(chǎn)能力，特別是創(chuàng)立樂視影業(yè)和收購花兒影視公司之后，在熱播大劇的版權(quán)資源生產(chǎn)方面已具備相當(dāng)程度的把控能力。

（二）版權(quán)內(nèi)容的聚合能力

視頻網(wǎng)站需要一定的版權(quán)聚合能力，因為視頻網(wǎng)站總是采取獨家購買版權(quán)進行分銷是存在風(fēng)險的，一是要將版權(quán)資源出售給其他競爭對手，二是某些中小型網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)不愿購買版權(quán)而采取盜播。這些現(xiàn)象都會擾亂網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境，不利于視頻網(wǎng)站良性競爭。聯(lián)合購買與獨家版權(quán)分銷相比，風(fēng)險小成本低，有利于行業(yè)的健康發(fā)展和版權(quán)價格的合理化。

樂視在積極探索新的版權(quán)購買方式，即通過聯(lián)合投資方式獲取版權(quán)。2011年，樂視與東陽狂歡者影視文化有限公司合作，擬投資4000萬元聯(lián)合投資四部電視劇，即《傳奇之王》《懸崖》《喋血孤軍》《北京愛情故事》。據(jù)報道，由于網(wǎng)絡(luò)獨家影視版權(quán)價格不斷飆升，而樂視通過聯(lián)合購買版權(quán)的投資方式，不僅可以獲得15%的回報，未來還能獲得該影視獨家版權(quán)的優(yōu)先購買權(quán)。此外，在2012年，樂視網(wǎng)同愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻三方達成協(xié)議，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”，未來將對新的版權(quán)內(nèi)容進行聯(lián)手采購，對已購入的版權(quán)內(nèi)容展開互享合作，倡導(dǎo)“聯(lián)合購買，聯(lián)合播出”理念。這對于花銷大筆金額購買熱播劇版權(quán)更為劃算。

（三）版權(quán)內(nèi)容的銷售能力

1．版權(quán)分銷業(yè)務(wù)。版權(quán)分銷，指的是網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)向影視劇制作方購買網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，然后再以較低價格分銷給其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。②秦宗財、劉力：《網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源的增值模式——以樂視網(wǎng)為例》，《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2015年第10期，第182-191頁。版權(quán)是樂視最重要和最有價值的投資之一。早在樂視成立的2004年，當(dāng)時國內(nèi)并沒有形成完善成熟的版權(quán)購買機制，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字視頻版權(quán)概念基本還沒有興起，所以當(dāng)時購買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價格比較低，樂視網(wǎng)就確立了其正版視頻資源的目標(biāo)，多年來打包購買了海量的影視劇。盡管在前期加大版權(quán)的購買力度會導(dǎo)致公司貨幣資金的減少以及資產(chǎn)負債率的飆升，但樂視首席執(zhí)行官賈躍亭表示，“樂視對版權(quán)的投入仍像是一個存錢的過程”。

在版權(quán)購買之后，樂視一直將版權(quán)分銷作為其階段性策略，版權(quán)分銷的收入對樂視網(wǎng)的價值在2011年達到極致，而在2012年，樂視網(wǎng)對版權(quán)分銷業(yè)務(wù)的依賴有所減弱，而2013年，廣告的收入則開始超過版權(quán)分銷。版權(quán)分銷的模式對樂視帶來些許擔(dān)憂。首先，對于版權(quán)分銷的模式仍頗有爭論，許多人認為版權(quán)分銷并非商業(yè)模式，而且樂視在版權(quán)分銷中所扮演的角色有“二道販子”之感。另外，版權(quán)分銷的利潤很大程度上取決于上游制片方的政策，如果制片方大幅抬高授權(quán)價格，那么將直接沖擊版權(quán)分銷的盈利空間。樂視首席運營官劉弘也表示，“視頻網(wǎng)站通過幾百萬獲得的一些獨家版權(quán)，通過分銷的模式僅能收回50%的投入，其他的投入主要通過收費和廣告來彌補?！雹蹍乔迦A：《樂視網(wǎng)劉弘：不但分銷版權(quán)，還要分銷廣告》，《廣告大觀（綜合版）》，2011第2期，第105頁。為此，樂視發(fā)布在版權(quán)分銷的基礎(chǔ)之上，探索了全網(wǎng)“貼片廣告”的模式。所謂的“貼片廣告”也就是廣告商將廣告投放給樂視網(wǎng)，樂視網(wǎng)在自己擁有獨家版權(quán)的上百部影視劇作品中貼入廣告，然后再分銷給合作伙伴。由于網(wǎng)絡(luò)自制影視劇產(chǎn)量的增加，樂視網(wǎng)的廣告銷售又增加了冠名、植入、產(chǎn)品嵌入和品牌定制等方式，如樂視網(wǎng)制作的每克拉美（中國鉆石零售企業(yè)）品牌定制劇《我叫郝聰明》等。④秦宗財：《劉力．網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源的增值模式——以樂視網(wǎng)為例》，《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2015年第10期，第182-191頁。

2．正規(guī)版權(quán)資源帶動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。從樂視一步步的發(fā)展來看，樂視已經(jīng)不僅僅滿足于像土豆、優(yōu)酷、愛奇藝、PPS那樣僅僅只是做一個視頻網(wǎng)站，而是花時間研究蘋果生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)，并打造自己的生態(tài)模式，即“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。其中，內(nèi)容板塊的代表是樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、體育、音樂等，應(yīng)用板塊有諸如應(yīng)用市場、應(yīng)用服務(wù)等為樂視智能電視打造的智能電視應(yīng)用市場LeStore，而終端板塊則有樂視盒子、超級電視以及Letv UI，平臺方面包含了樂視云視頻平臺、電商平臺等。通過構(gòu)建起適合自己的生態(tài)圈，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈模式，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游每一個環(huán)節(jié)都搭建其自己的平臺，不再是單純的內(nèi)容提供商，還擔(dān)任著技術(shù)開發(fā)商、平臺提供商和終端硬件設(shè)備制造商角色。

產(chǎn)業(yè)鏈上游，樂視精心打造和吸納各方正版資源，從而鞏固行業(yè)最全的影視劇版權(quán)資源庫。中游則通過對云視頻平臺的打造，樂視將多年購買的正版優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源匯聚云平臺，整合了由上傳到播放的視頻垂直流程。而在產(chǎn)業(yè)鏈下游，樂視利用自身的版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢，通過推出電視盒子以及超級電視等智能終端，帶動樂視的視頻硬件的銷量，將版權(quán)資源的優(yōu)勢融入終端、應(yīng)用、平臺的其他三個方面，而好的平臺、應(yīng)用和終端又能夠回饋于版權(quán)資源的購買、傳播，從而形成良性的樂視生態(tài)圈。

【參考文獻】

［1］秦宗財，劉力．網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源的增值模式——以樂視網(wǎng)為例［J］．文化產(chǎn)業(yè)研究，2015（10）：182-191．

［2］靳戈，于曉敏．中國網(wǎng)站發(fā)展的第三種模式——樂視網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究［J］．新聞與寫作，2014（3）：59-61．