媒體融合時(shí)代地方高校輿論引導(dǎo)路徑選擇

張 波 鄭 靜 徐曉宗

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媒體融合時(shí)代地方高校輿論引導(dǎo)路徑選擇

張 波 鄭 靜 徐曉宗

［摘 要］媒體融合時(shí)代，地方高校深受新媒體發(fā)展的影響，高校中已不存在不受新媒體影響的輿論，也不存在不會(huì)對(duì)輿論產(chǎn)生影響的高校傳媒活動(dòng)。闡述媒體融合時(shí)代的傳播特征，分析媒體融合時(shí)代地方高校輿論面臨的挑戰(zhàn)以及進(jìn)行輿論引導(dǎo)的難度，并提出媒體融合時(shí)代地方高校輿論引導(dǎo)的路徑選擇。

［關(guān)鍵詞］媒體融合；高校輿論引導(dǎo)；路徑選擇

［作 者］ 張 波，碩士，主任編輯，四川文理學(xué)院；鄭 靜，副研究員，四川文理學(xué)院 ；徐曉宗，教授，四川文理學(xué)院 。

媒體融合時(shí)代的到來，使得信息的傳播速度越來越快，傳播方式越來越多樣，人們接收信息的方式也呈現(xiàn)出多元化的特征。地方高校輿論是對(duì)地方高校師生政治態(tài)度及思想觀念的客觀反映，也是指導(dǎo)地方高校師生實(shí)施正確行為方式的依據(jù)，正確引導(dǎo)地方高校輿論既是高校文化建設(shè)的重要內(nèi)容，同時(shí)也是維護(hù)高校穩(wěn)定的必然要求。

一、媒體融合時(shí)代傳播特征

（一）交互性

在新媒體尚未出現(xiàn)的傳統(tǒng)時(shí)代，信息的傳播主要依靠報(bào)紙、雜志或電視等媒體，其傳播速度較慢，且信息接收者是被動(dòng)接受信息，無法及時(shí)進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。而在媒體融合時(shí)代，人們依靠微博、微信、Facebook、Twitter、BBS論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可第一時(shí)間了解突發(fā)事件的發(fā)生，且可通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播并對(duì)事件進(jìn)行討論。由此可見，相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體融合時(shí)代的信息傳播具有強(qiáng)烈的交互性。

（二）開放性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的內(nèi)容及傳播方式都是由傳播者來決定的，信息接收者處于被動(dòng)狀態(tài)。但是，在媒體融合時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，大多數(shù)地方高校都已建立自身的門戶網(wǎng)站，以網(wǎng)絡(luò)媒體的方式呈現(xiàn)學(xué)校的教育系統(tǒng)，學(xué)生可根據(jù)自己的需求及興趣來選擇課程及所要接受的信息，強(qiáng)化了信息傳播的開放性。

（三）便捷性

媒體融合時(shí)代，信息傳播的速度快捷，人們獲取信息的方式也越來越多樣化，大學(xué)生憑借一部智能手機(jī)就能隨時(shí)掌握最新的信息。再加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)信息的獲取已不受時(shí)間和空間的限制。由此可以看出，媒體融合時(shí)代下，信息傳播呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的便捷性。

二、媒體融合時(shí)代地方高校輿論面臨的挑戰(zhàn)

（一）大學(xué)生自由網(wǎng)絡(luò)行為挑戰(zhàn)地方高校輿論引導(dǎo)能力

媒體融合時(shí)代下，信息的傳播不再是單向性的，而是呈現(xiàn)出多樣性及多元化的特征。利用新媒體，任何人都有可能會(huì)成為信息的傳播者，人們有了更強(qiáng)的自主權(quán)，同時(shí)所擁有的表達(dá)個(gè)人思想的空間也更大。大學(xué)生正處于自由發(fā)展時(shí)期，具有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)新鮮事物非常感興趣，因此最易成為媒體融合時(shí)代下新媒體的使用者和推崇者。但因新媒體具有強(qiáng)烈開放性，同時(shí)還為用戶提供了匿名服務(wù)，導(dǎo)致新媒體對(duì)用戶的法律約束及道德約束力下降，使得一部分大學(xué)生迷失于網(wǎng)絡(luò)世界，不利于大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、人生觀及世界觀，同時(shí)也給高校輿論引導(dǎo)能力帶來了新的挑戰(zhàn)。

（二）媒體融合時(shí)代裂變式傳播加大了高校輿論引導(dǎo)難度

媒體融合時(shí)代下，新媒體的出現(xiàn)主要依賴于無線通信技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)使信息的傳播已不受時(shí)間和空間的限制，人們可進(jìn)行自由地、無時(shí)間及地域限制的交流和溝通，這就使得社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播速度變得更快、傳播范圍變得更廣，同時(shí)事件傳播產(chǎn)生的影響也更深。大學(xué)生是新媒體使用率較高的群體，因年齡、生活環(huán)境及心理特征的相似性，其對(duì)事件的看法易出現(xiàn)共鳴，針對(duì)某一事件很容易產(chǎn)生共同的想法，再憑借媒體融合時(shí)代的裂變式傳播，大學(xué)生極易將輿情的導(dǎo)火索點(diǎn)燃，從而形成極具影響力的輿情而使大量網(wǎng)民進(jìn)行關(guān)注，這無疑給高校增加了更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)難度。

（三）輿情處理靈活模式增加了高校輿論引導(dǎo)的復(fù)雜程度

媒體融合時(shí)代，因網(wǎng)絡(luò)的普及，突發(fā)事件的傳播速度更快、范圍更廣，地方高校更加難以獲取有關(guān)于公眾對(duì)于某事件的看法的相關(guān)信息，導(dǎo)致信息不對(duì)稱。此外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情所產(chǎn)生的原因及性質(zhì)不同，影響程度也深遠(yuǎn)不一，為防止事件所產(chǎn)生的影響進(jìn)一步升級(jí)，地方高校就必須在第一時(shí)間內(nèi)做出決策，制定并采取相應(yīng)的措施，在此情況下所做出的決策通常具有出現(xiàn)時(shí)間過短、實(shí)施困難及實(shí)施效果不確定等特征，是一個(gè)模式不固定的處理方式。由此可以看出，輿情處理的靈活模式在很大程度上也增加了高校輿論引導(dǎo)的復(fù)雜程度。

三、媒體融合時(shí)代地方輿論引導(dǎo)路徑選擇

（一）建立健全高校輿論引導(dǎo)組織

在高校輿論場(chǎng)當(dāng)中，教師和高校管理者是輿論引導(dǎo)的主體。媒體融合時(shí)代，地方高校必須更新觀念，建設(shè)高校輿論的引導(dǎo)組織。首先要提高教師、高校管理者和青年大學(xué)生的媒體素養(yǎng)，提高教師及管理者的輿論引導(dǎo)水平，借助網(wǎng)絡(luò)了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，從而在教育工作當(dāng)中能提出具有針對(duì)性的輿論引導(dǎo)方案。其次要利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與學(xué)生之間的溝通，以形成良好的師生關(guān)系，為今后處理輿情打下感情基礎(chǔ)，使學(xué)校能一呼百應(yīng)，及時(shí)、有效地引導(dǎo)高校輿論。再次要進(jìn)行輿論引導(dǎo)組織體系的創(chuàng)新，培育社團(tuán)組織和民間意見領(lǐng)袖，要發(fā)掘和培養(yǎng)自身的“輿論領(lǐng)袖”。“輿論領(lǐng)袖”的意見可有效引導(dǎo)并控制輿論的發(fā)展方向，利用“輿論領(lǐng)袖”意見可加強(qiáng)主流意見的影響力度，從而幫助地方高校引導(dǎo)輿論。盡可能多地將學(xué)校的直接引導(dǎo)過渡到間接引導(dǎo)，借助中間組織，集合自發(fā)的離散民意，開展理性的表達(dá)和訴求，有效整合民意，增進(jìn)輿論和諧［1］。四川文理學(xué)院組織校報(bào)、校廣播站學(xué)生記者在自辦刊物上開設(shè)“文理觀察”欄目，用學(xué)生的筆觸報(bào)道學(xué)生身邊的事，發(fā)表學(xué)生對(duì)于一些熱點(diǎn)問題的觀點(diǎn)和看法，受到全校學(xué)生關(guān)注，收效良好。

（二）融合媒介，構(gòu)建高校輿論引導(dǎo)新格局

在媒體融合時(shí)代，學(xué)生對(duì)于信息的處理由“被動(dòng)接收”逐漸向“自主選擇接收”及“自由傳播”轉(zhuǎn)變，學(xué)生接收信息具自主選擇權(quán)利，同時(shí)也成為信息的傳播者。因此，在媒體融合時(shí)代，地方高校的輿論引導(dǎo)工作也需將各方面媒介進(jìn)行融合，構(gòu)建高校輿論引導(dǎo)的新格局，從而實(shí)現(xiàn)高校與學(xué)生的平等性、互動(dòng)性，加強(qiáng)高校的輿論引導(dǎo)能力，同時(shí)樹立正面的高校形象。媒體融合時(shí)代下，學(xué)生可通過微博、論壇、QQ、MSN等渠道快速獲取信息，對(duì)此，地方高校需利用“首因效應(yīng)”，第一時(shí)間發(fā)聲，搶占輿論高地，從而掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)［2］。面對(duì)高校輿情或突發(fā)事件，學(xué)校首先應(yīng)該坦白承認(rèn)所發(fā)生的事實(shí)，滿足公眾了解事實(shí)真相的需求，從而獲得公眾的理解和支持，塑造正面的學(xué)校形象，有利于提高學(xué)校的公眾依賴度，切不可刻意隱瞞而引發(fā)學(xué)生的猜測(cè)，這非但不利于事件的后續(xù)處理，而且還會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)學(xué)校失去信任，不利于學(xué)校的和諧發(fā)展。另外高校還可充分利用新媒體及時(shí)發(fā)布真實(shí)信息以回應(yīng)各種不實(shí)的猜測(cè)，消除輿情對(duì)學(xué)校產(chǎn)生的負(fù)面影響和負(fù)面評(píng)價(jià)，防止新輿情的出現(xiàn)。地方高校還可打造聯(lián)動(dòng)式的媒體，利用媒體之間的互動(dòng)性來引導(dǎo)高校輿論的方向。要注意的是在利用新媒體發(fā)布信息的同時(shí)，兼顧現(xiàn)實(shí)工作，調(diào)查事件的起因及責(zé)任人，針對(duì)事件提出相應(yīng)的處理方案，并且通過微博、微信、QQ等向?qū)W生公布事情真相、處理方案及處理結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以避免產(chǎn)生次生輿情［2］。

（三）整合資源，健全高校突發(fā)事件輿論應(yīng)對(duì)機(jī)制

輿論應(yīng)對(duì)機(jī)制，是指地方高校在處理突發(fā)事件時(shí)所采取措施的理論依據(jù)。為能及時(shí)、有效地提出突發(fā)事件的解決方案，地方高?？舍槍?duì)相關(guān)資源進(jìn)行整合，包括人力資源和時(shí)間資源，建立健全高校突發(fā)事件的輿論應(yīng)對(duì)機(jī)制。首先要建立健全輿情出現(xiàn)前的預(yù)警機(jī)制；其次要建立健全輿情出現(xiàn)時(shí)的應(yīng)對(duì)機(jī)制；再次要建立健全輿情出現(xiàn)后的完善機(jī)制。校園媒體要提升針對(duì)性和有效性，就要加強(qiáng)對(duì)輿情的調(diào)研工作，掌握輿情動(dòng)態(tài)［3］。輿情出現(xiàn)之前，最主要的是做好預(yù)防工作。為此，高校需建立相應(yīng)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，發(fā)揮新媒體的作用，利用網(wǎng)絡(luò)建立輿情預(yù)警體系，及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)絡(luò)輿情［3］。成立專門的數(shù)據(jù)中心及輿情分析機(jī)構(gòu)，從而建立全面、系統(tǒng)、科學(xué)的輿情收集系統(tǒng)，再利用科學(xué)手段分析所收集的信息，提前預(yù)測(cè)輿情發(fā)生的根源、輿情的發(fā)展趨勢(shì)以及輿情發(fā)生后所帶來的影響等，從而幫助地方高校能夠?qū)ν话l(fā)事件進(jìn)行及時(shí)反應(yīng)，搶占輿論高地，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。針對(duì)輿情出現(xiàn)階段，地方高?？山ⅰ暗谝粫r(shí)間”輿情導(dǎo)控機(jī)制，對(duì)新聞發(fā)言人的相關(guān)制度進(jìn)行完善，以保證學(xué)生在“第一時(shí)間”接收到權(quán)威信息［4］。與此同時(shí)，地方高校還應(yīng)適時(shí)披露負(fù)面信息，主動(dòng)引導(dǎo)輿論發(fā)展的方向。此外，地方高校還應(yīng)建立信息發(fā)布的聯(lián)動(dòng)機(jī)制及主流媒體的呼應(yīng)機(jī)制，利用主流媒體率先報(bào)道事實(shí)真相，聯(lián)動(dòng)其他媒體擴(kuò)大輿論的影響力。在輿情出現(xiàn)之后，還應(yīng)建立相應(yīng)的問責(zé)機(jī)制，并總結(jié)每一次事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)輿論引導(dǎo)的效果進(jìn)行評(píng)估。

（四）滲透文化，形成地方高校文化輿論環(huán)境

高校文化是高校自發(fā)展以來的歷史沉淀，也是各歷史階段中教師與學(xué)生的思想結(jié)晶。在媒體融合時(shí)代，高校文化已成為地方高校和諧、穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，在地方高校發(fā)展的過程當(dāng)中發(fā)揮著不可替代的作用。為加強(qiáng)地方高校的輿論引導(dǎo)能力，高校還必須滲透文化，營造具地方高校文化的輿論環(huán)境。校園網(wǎng)站是高校輿情產(chǎn)生的最主要場(chǎng)所，學(xué)生通常喜歡利用網(wǎng)絡(luò)來反映其訴求，因此地方高校首先要充分發(fā)揮校園網(wǎng)站的作用，加強(qiáng)校園網(wǎng)站的建設(shè)，特別是建立具地方高校特色的思想政治教育網(wǎng)站，以利用積極的思想觀念引導(dǎo)學(xué)生的輿論方向；其次要善于發(fā)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”，利用“意見領(lǐng)袖”來引導(dǎo)學(xué)生輿論走向正確的方向；再次要重視新媒體如微博、微信、QQ等的使用，開設(shè)官方微博、微信或是建立校園QQ群、班級(jí)QQ群等，利用新媒體來將地方文化滲透學(xué)生的生活當(dāng)中，使學(xué)生在潛移默化當(dāng)中形成良好的行為習(xí)慣和思想觀念。例如，四川文理學(xué)院以大巴山紅軍精神和紅色文化作為校園文化建設(shè)的主題，對(duì)大學(xué)生開展思想政治教育，形成良好的輿論環(huán)境。

在媒體融合時(shí)代，媒介格局深刻調(diào)整，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)是地方高校面臨的一項(xiàng)復(fù)雜而浩繁的工程，具有長(zhǎng)期性和動(dòng)態(tài)性，輿論引導(dǎo)的方式需要?jiǎng)?chuàng)新。高校主流媒體必須開拓創(chuàng)新引導(dǎo)渠道，探索引導(dǎo)規(guī)律，尋求增強(qiáng)對(duì)新媒介輿論控制力的新途徑，不求輿論數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但求在輿論影響力上占優(yōu)勢(shì)。高校主流媒體不僅要做好社會(huì)輿論的參與者、“排頭兵”，而且應(yīng)擔(dān)好社會(huì)輿論的“守望者”。同時(shí)，地方高校要加強(qiáng)各部門的溝通與合作，積極鼓勵(lì)全校師生共同參與，采取從容、科學(xué)的態(tài)度面對(duì)突發(fā)事件，在輿情出現(xiàn)時(shí)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)地方高校的和諧、穩(wěn)定發(fā)展。［本文系四川省教育廳2012年一般項(xiàng)目“校園文化建設(shè)視域下地方高校輿論引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12ZB121）］

【參考文獻(xiàn)】

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［4］蔣研川，肖鐵巖，凌曉明．新媒體環(huán)境下高校校園網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)狀及引導(dǎo)策略研究［J］．重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（1）：136-142．