眾媒時代的自媒體受眾孵化策略淺析
——以微信公眾平臺為例

劉志鵬

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眾媒時代的自媒體受眾孵化策略淺析
——以微信公眾平臺為例

劉志鵬

［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，各種新媒體工具已深入人們的生活，其中新浪微博與騰訊微信最受大眾喜愛。無論微博還是微信，都使每個大眾真正成為“自媒體”，可以說我們迎來了眾媒時代。在這種背景下，自媒體中涌現(xiàn)出了一批網(wǎng)絡(luò)“大V”，他們擁有眾多粉絲。以微信公眾平臺為例對他們的受眾孵化策略進(jìn)行分析，從而得出在眾媒時代的自媒體立足之道。

［關(guān)鍵詞］受眾孵化；策略；公眾平臺

［作 者］ 劉志鵬，廣西藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。

現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”一詞成為流行，諸多網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)入人們視野，papi醬、咪蒙、同道大叔等都動輒有成百上千萬粉絲，這些粉絲數(shù)量巨大的自媒體無疑成為“眾媒時代”的自媒體典范。而如今微博開始略顯疲態(tài)，微信則勢頭正猛，微信公眾平臺擁有騰訊龐大的用戶基數(shù)支撐，影響力越來越強，一大批有價值的微信公眾號涌現(xiàn)，成為朋友圈分享的“?？汀薄?/p>

騰訊于2012年8月23日正式推出微信公眾平臺，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，初始目的是為了實現(xiàn)特定群體間文字、語音、圖片、視頻等信息的全方位溝通與互動。2013年8月5日，微信從4.5版升級到了5.0版，同時微信公眾平臺隨之進(jìn)行大幅調(diào)整，微信公眾賬號被分成訂閱號和服務(wù)號，運營主體是組織和個人的可以申請訂閱號。從那以后，微信公眾平臺給用戶帶來了更好的體驗，形成了一個不一樣的生態(tài)循環(huán)。

依據(jù)“使用與滿足”理論，公眾號的用戶只有能獲取對其有價值的有效信息才會促使其關(guān)注公眾號。那么用戶通過公眾號能獲得什么樣的滿足呢？首先，微信公眾平臺可以滿足企業(yè)、媒體和大眾的發(fā)展愿望。微博雖然流行，但身在其中的社交是一種弱關(guān)系社交，微信中的社交則是一種強關(guān)系社交，企業(yè)、媒體等有營銷需求的都可以通過微信公眾平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這樣受眾轉(zhuǎn)化為用戶的效率較高。其次，微信公眾平臺與其他社交媒體相比會給受眾帶來更強的安全感，因為公眾平臺要求實名認(rèn)證，申請公眾號的用戶需要提供個人真實信息，這就會讓受眾獲得一種安全得到保障的感覺。最后，公眾可以在微信公眾平臺上得到自我實現(xiàn)，微信公眾平臺是草根受眾實現(xiàn)自我價值的重要平臺。這一些微信公眾平臺相較其他社交媒體給受眾所帶來的滿足，體現(xiàn)出其強大的優(yōu)勢，促使受眾選擇使用公眾平臺。

有價值的公眾平臺粉絲數(shù)量巨大，這便開辟了一塊新的市場。在這個市場里面也有博弈，那么如何取得大規(guī)模且優(yōu)質(zhì)的受眾群成為各公眾平臺的重中之重。本文將從目的、手段等方面詳細(xì)分析公眾平臺的受眾孵化，也就是“吸粉”。

一、關(guān)于“吸粉”

公眾平臺的受眾孵化與其自我定位息息相關(guān)，定位不同，吸引的粉絲自然不同。就像各個公司的產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)用戶一樣，建立公眾號首先要有自己的目標(biāo)受眾，只有確立了自己的受眾人群，才能知道自己需要做什么內(nèi)容，吸引什么樣的粉絲。如“新聞傳播學(xué)研”這個公眾號的目標(biāo)受眾是新聞傳播學(xué)學(xué)習(xí)者，而“山東聯(lián)通”這個公眾號的目標(biāo)受眾則是山東省的聯(lián)通用戶。

吸粉的目的有獲取收益和提升服務(wù)兩個方面。其中，獲取收益主要通過硬廣告、軟廣告、鏈接商家、向受眾售賣產(chǎn)品四種手段，這四種手段各有優(yōu)劣，效果亦各有不同?？梢哉f大多數(shù)公眾號以盈利為目的，以“男衣庫”為例，通過向受眾推薦服裝搭配的形式給受眾商品鏈接，從而獲取盈利。另外一種吸粉目的則是為受眾提供更好的服務(wù)，提升其自我價值。現(xiàn)在，微信已經(jīng)深度植入人們的生活，而更便捷的服務(wù)和受眾體驗無疑會給商家?guī)砀玫目诒?，所以這也就成為公眾號吸粉的另外一個目的，通過這種新型的服務(wù)方式來提高品牌的價值。

根據(jù)受眾對公眾號的忠誠度，公眾號所吸引的受眾大體可劃分為忠實用戶和邊緣用戶。忠實用戶是公眾號的基礎(chǔ)，邊緣用戶是公眾號的發(fā)展。公眾號追求受眾數(shù)量無可厚非，然而粉絲數(shù)量多只是一個方面，這并不能說明公眾號有了足夠的影響力。公眾號發(fā)送的文章的閱讀量、點贊數(shù)、評論數(shù)都應(yīng)該成為公眾號追逐的目標(biāo)，由此才可以提高公眾號的真正價值，這一切的前提便是擁有一群忠實用戶。所以，公眾號應(yīng)該特別注重培養(yǎng)忠實用戶，擴大邊緣用戶，進(jìn)而將邊緣用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶。

二、“吸粉”手段——內(nèi)容為王和商業(yè)運作

（一）內(nèi)容為王：以咪蒙為例

公眾號吸引受眾的具體方式有很多，但是所有的方式都有一個前提，那就是要求公眾號的內(nèi)容足夠好，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。舉例來說，以內(nèi)容取勝的公眾號的典型案例之一就是咪蒙，該公眾號在5個月的時間內(nèi)迅速吸引了200萬粉絲，每天推送的文章閱讀量都在10萬以上，文章點贊數(shù)幾千以上。能夠被受眾如此歡迎的公眾號并不多見，這也使得該公眾號成為現(xiàn)在中國最成功的自媒體之一。咪蒙的創(chuàng)辦者馬凌原為《南方都市報》的編輯，他的編輯和作家的工作經(jīng)歷使得他能夠?qū)懗鲎銐蛭鼙姷奈恼拢鋭?chuàng)辦公眾號的原則便是堅持“內(nèi)容為王”，從標(biāo)題到思想內(nèi)涵，他的文章都能給人們以深刻的印象。此外，咪蒙能把握好時代脈搏，當(dāng)今社會生活節(jié)奏快，每個人都有各種壓力存在，這種情況下如果一味地說教則不能被人們歡迎，“雞湯”類文章便成為時代剛需。

無論是原來的“貼吧、人人網(wǎng)”時代還是現(xiàn)在的“微博、微信”時代，平臺不同帶來的只是傳播方式的變化，傳播內(nèi)容永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)為勝。所以說，優(yōu)秀的公眾號都應(yīng)該將內(nèi)容作為吸引受眾的關(guān)鍵?？偨Y(jié)來說，自媒體的內(nèi)容要以醒目的標(biāo)題吸引受眾，把握好受眾口味，提供高質(zhì)量的信息。這樣做的公眾號粉絲大體都會體現(xiàn)出高活躍度和良好黏著性這兩個共同特點。

（二）商業(yè)運作

現(xiàn)在，很多公眾號都通過商業(yè)運作來吸引粉絲，通過一部分資金投入獲得受眾，繼而獲得收益?；ヂ?lián)網(wǎng)連接著整個世界，現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維日益盛行，這必然給人們的生產(chǎn)生活帶來相應(yīng)的改變，通過商業(yè)運作進(jìn)行吸粉的公眾號便很好地體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在的公眾號商業(yè)運作一般都會通過線上傳播和線下傳播兩種方式吸引受眾。

目前，很多公眾號運用商業(yè)運作進(jìn)行吸粉的前提是要首先花費一部分錢進(jìn)行廣告宣傳，培養(yǎng)一部分初級粉絲，然后再利用微信的特色，也就是生活中存在的“圈子效應(yīng)”吸引二級粉絲。通過促使粉絲在微信群、QQ群、朋友圈、空間、貼吧等進(jìn)行宣傳擴散，從而讓更多的人成為新的受眾。而公眾號有效吸引粉絲的手段可以分為暴力吸粉和線上線下活動兩種。

所謂暴力吸粉就是通過舉辦投票類比賽等來吸引受眾，如萌寶比賽、男神女神比賽，還有舉辦活動時設(shè)置微信墻留言等，人們參與活動或者進(jìn)行活動的投票需要首先關(guān)注公眾號，從而可以使公眾號快速吸收粉絲。這樣的公眾號所吸收的粉絲雖然量大但是忠誠度低，很多粉絲會取消關(guān)注，粉絲的活躍度也很低。然而，待公眾號粉絲達(dá)到一定程度之后，粉絲數(shù)量會達(dá)到一個穩(wěn)定的狀態(tài)，這樣公眾號便擁有了一個穩(wěn)定的粉絲群。此時，只需要對公眾號進(jìn)行改造，一段時間之后，便可打造成個人想要的全新的自媒體。

公眾平臺的線上線下活動多種多樣，這些活動利用社群效應(yīng)進(jìn)行，帶來的受眾忠誠度、活躍度相對較高。如在線上設(shè)置參與活動的紅包、獎品或者免費贈送一些人們喜愛的網(wǎng)絡(luò)資源等來吸引受眾關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。線下營銷則有店鋪推廣、分享免單、掃碼關(guān)注送禮品、穿戴相關(guān)產(chǎn)品在街區(qū)宣傳、免費打印照片等方式。此外，在公眾號發(fā)送的圖片上設(shè)置水印、進(jìn)行公眾號的視頻音頻推廣、張貼懸掛海報橫幅也是一些有效的方式。

（三）其他

對于公眾號來說，正確把握受眾心理是非常重要的受眾孵化手段。如一些公眾號通過黃色、新奇的字眼等簡單的方式吸引粉絲，或利用受眾的好奇心來吸引關(guān)注，這種手段在一些年齡較大、文化素養(yǎng)特別是媒介素養(yǎng)較低的人身上比較奏效。

此外，通過一些明星、“大V”等有影響力的自媒體進(jìn)行推薦，或者發(fā)送一些宣傳軟文來讓他們的粉絲關(guān)注自己也是一種重要的方式。

綜合來看，如果想將公眾號以商業(yè)運作的方式做成有影響力的自媒體，舉辦一到兩次大規(guī)模的投票吸粉，然后進(jìn)行經(jīng)常性的線上線下活動吸粉是需要做的必不可少的內(nèi)容。

（四）總結(jié)

從綜合內(nèi)容為王和商業(yè)運作這兩方面來說，在當(dāng)前自媒體競爭日益激烈、自媒體紅利越來越少的情況下，直接的信息推送服務(wù)將很難為公眾平臺的發(fā)展樹立核心優(yōu)勢。所以，重視用戶體驗、加強傳受互動，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提升用戶滿意度，努力實現(xiàn)分眾傳播，打造個性化傳播，尋找受眾的最大公約數(shù)，爭取讓更多的人在公眾號里面找到共鳴，然后打造公眾平臺的品牌優(yōu)勢將是微信公眾平臺的發(fā)展趨勢。公眾平臺要注意保證信息的有效傳播，爭取讓更多的受眾接觸到信息，同時必須注意提高信息的質(zhì)量，只有高質(zhì)量的信息才能獲得受眾的青睞。

三、受眾孵化的危機

公眾平臺的發(fā)展已日趨成熟，諸多發(fā)展成功的自媒體涌現(xiàn)在人們的面前，可以說公眾平臺的發(fā)展空間在日漸縮小，所以微信公眾平臺的危機也開始暴露。首先，公眾平臺數(shù)量越來越多，受眾微信里關(guān)注的公眾號也越來越多，這就導(dǎo)致公眾平臺的信息打開率越來越低，所以一味追求粉絲數(shù)成為非常片面的目標(biāo)。其次，微信本身也存在系統(tǒng)漏洞，一些受眾訪問量較多、較活躍的公眾平臺本身可能會存在服務(wù)器卡頓等問題，影響用戶體驗。最后，對于微信公眾賬號的管理和平臺的平穩(wěn)有序發(fā)展是不是能夠得到保證也存在疑慮，如很多微信公眾號是“幽靈號”，存在“惡意搶注”和“認(rèn)證利益鏈”等亂象。面對這種情況，微信官方應(yīng)該要注意進(jìn)行微信產(chǎn)品的危機管理，從而留住自己的受眾群體。應(yīng)該尋求一套科學(xué)合理的危機預(yù)警、應(yīng)對措施和治理辦法，而微信公眾賬號擁有者本身也應(yīng)增強自律和自身媒介素養(yǎng)，注意提升受眾的用戶體驗，從而維護整個微信公眾平臺的生態(tài)發(fā)展體系。

總之，在當(dāng)今時代背景下，自媒體占據(jù)的話語權(quán)比重越來越強，掌握話語權(quán)的主要方式便是讓自媒體擁有一部分穩(wěn)定而數(shù)量可觀的受眾，本文以微信公眾平臺為例進(jìn)行的受眾孵化策略分析的主要目的便是讓自媒體的發(fā)展能在此分析基礎(chǔ)上更加堅固而完善。

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