“地鐵報”的公益?zhèn)鞑タ尚行约胺椒ㄌ轿?/h1>
2016-03-29 10:27:57余川
傳播與版權 2016年5期
余 川
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“地鐵報”的公益?zhèn)鞑タ尚行约胺椒ㄌ轿?/p>
余 川
［摘 要］作為免費報紙的典型代表，“地鐵報”具有發(fā)行量大、目標人群集中、渠道獨享等顯著特點，這對于大幅度推動我國公益?zhèn)鞑ゾ哂邢喈斨匾默F(xiàn)實意義?；趯Α暗罔F報”的內(nèi)容、形式、受眾及渠道等方面的優(yōu)勢分析，探索通過“地鐵報”進行公益?zhèn)鞑サ目尚行耘c現(xiàn)實困境，提出特色化轉(zhuǎn)型機制、多元合作機制及渠道延伸機制等破解方法，以期拓展公益?zhèn)鞑サ娜峦緩脚c方式，同時實現(xiàn)“地鐵報”的形象塑造與價值延伸。
［關鍵詞］“地鐵報”；公益?zhèn)鞑?；渠?/p>
［作 者］ 余川，四川大學。
地鐵作為獨特的標志性建設，成為城市發(fā)展進程中的重要組成部分，它體現(xiàn)了一個城市的文化內(nèi)涵、地域風格和民族特色。［1］隨著地鐵的出現(xiàn)，“地鐵報”應運而生?！暗罔F報”是指以地鐵作為主體發(fā)行通路，主要面向特定時段（主要是上下班高峰時段）的地鐵乘客，無須付費即可獲得的報紙。［2］該類報紙以刊登新聞、信息和廣告為主，追求營利，以廣告收入和活動為主要收入來源。
構建和諧社會的時代主題正有力地推動著公益事業(yè)的快速發(fā)展，“公益”逐步成為整個社會共同關注的焦點［3］，“地鐵報”的快速發(fā)展給公益?zhèn)鞑砹诵碌钠鯔C。所謂公益?zhèn)鞑?，是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動。［4］隨著地鐵在全國各地的快速發(fā)展，“地鐵報”的覆蓋范圍與受眾數(shù)量大大增加，通過“地鐵報”進行公益?zhèn)鞑⒕哂袠O大的現(xiàn)實意義，不僅能拓展公益?zhèn)鞑サ耐緩脚c方式，更能實現(xiàn)“地鐵報”從商業(yè)宣傳到文化傳播的價值提升，對于公益文化建設與城市文化自覺性的培養(yǎng)具有極大影響。
一、“地鐵報”的公益?zhèn)鞑?yōu)勢
截至2015年，世界“地鐵報”已經(jīng)走過20個年頭，每天世界上有超過150個城市的地鐵人群閱讀“地鐵報”。中國的地鐵運營里程到2015年年底已經(jīng)達到18029.2公里，位列全球第一。伍勇（成都地鐵有限責任公司董事長）曾表示：“地鐵的便利性，決定了它是城市經(jīng)濟的接口；地鐵人流的多元性，決定了它是城市文化的驛站與剪影；地鐵的唯一性，決定了它不僅是城市名片，也是城市人的生活背景?！保?］地鐵的優(yōu)勢締造了“地鐵報”的獨特地位，而相比其他傳播形式，通過“地鐵報”進行公益信息傳播具有不可替代的優(yōu)勢。
（一）內(nèi)容優(yōu)勢：“快餐式”的“生活紙”，受眾接受率高
從報紙厚度來看，“地鐵報”的版面明顯少于傳統(tǒng)報紙，但是它的新聞量卻毫不遜色于傳統(tǒng)報紙?！暗罔F報”所提供的新聞資訊簡潔、完整，具有“快餐式”特色，它利用有限的版面最大限度地告訴讀者發(fā)生了什么，以滿足地鐵上班族對新聞最基本的需求。此外，它還提供了大量的流行消費和實用服務資訊，迎合了年輕上班族的口味，是一張實實在在的“生活紙”。地鐵乘坐期，受眾多為碎片化的無意識閱讀，通過這樣的媒介平臺進行公益?zhèn)鞑?，與占“地鐵報”內(nèi)容近一半的商業(yè)廣告相較，公益?zhèn)鞑?nèi)容將被最大限度區(qū)隔出來，其關注度與接受度應該都會較高，活動參與度應該也能相應提高，傳播效果比較理想。
（二）形式優(yōu)勢：形式多樣的全媒體出版，影響力大
新媒體的迅猛發(fā)展給包括“地鐵報”在內(nèi)的紙質(zhì)媒體帶來了巨大的沖擊。面對巨大挑戰(zhàn)，“地鐵報”在采納大幅圖片、彩版、創(chuàng)新版面等措施之外，還積極拓展內(nèi)容報道形式，納入視頻、音頻等方式，且逐步構建起新媒體時代所獨有的“地鐵報”產(chǎn)業(yè)結構?！缎艌蟆吩?010年推出了3D版，給讀者以新的視覺吸引力；研發(fā)推出手機版、網(wǎng)絡版、移動終端版（安卓版、蘋果版）等版本；在站臺上設立電子報、利用地鐵空間內(nèi)的其他媒體資源拓展版面；與SNS、LBS、微博等新興類型網(wǎng)站合作，甚至開展電子商務等，都是“地鐵報”正在實施的策略?，F(xiàn)代的“地鐵報”早已不再是單純的紙質(zhì)出版物，而是融合報紙、網(wǎng)絡、手機、平板等多終端的全媒體出版，這也與公益?zhèn)鞑サ臅r代化、立體化傳播形式相契合。
（三）受眾優(yōu)勢：時間相對固定，對象精準，覆蓋范圍廣泛
據(jù)調(diào)查，地鐵的乘坐時間多在上下班、上下學期間，時間相對固定；乘客群也比較穩(wěn)定，多以年輕人、中年人為主，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學生等，據(jù)2009年尼爾森、新生代全國媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，地鐵移動電視受眾呈現(xiàn)年輕化特征，平均年齡約31歲，男女比例接近1∶1，高學歷，平均大專以上占66%，收入穩(wěn)定，平均月收入3405元，消費水平高，家庭月均消費3081元，占收入的42.4%。［5］而他們正是公益?zhèn)鞑サ闹饕繕耸鼙娙后w，具有公益理念接受度高、行動準化率高的一系列特點。
（四）渠道優(yōu)勢：獨享軌道交通，信息關注度高
現(xiàn)在國內(nèi)的“地鐵報”普遍都沒有采用免費的形式發(fā)放，而是和地鐵公司達成協(xié)議，由地鐵公司購買報紙，再由地鐵公司派發(fā)。而兩方的協(xié)議通常是“地鐵報”方要求地鐵公司禁止其他同類報紙發(fā)行，因而，“地鐵報”在渠道上具有極大的壟斷發(fā)行優(yōu)勢，發(fā)行的數(shù)量與范圍擁有充足的保證。如《東方衛(wèi)報》是由南京日報報業(yè)集團與南京地鐵公司合作，為15年內(nèi)唯一可在南京地鐵所有線路內(nèi)部派送的都市日報。另外，據(jù)調(diào)查顯示，截止到2012年11月，除香港外，我國內(nèi)地共有北京、上海、南京等十余個城市辦起了各具特色的“地鐵報”。到2015年，擁有“地鐵報”的城市上升到20余家。在已獲批運營、開建或籌劃地鐵的多個城市之中，還有一批“地鐵報”正在緊張籌備之中。［6］未來幾年中國大陸將迎來一個創(chuàng)辦“地鐵報”的高潮，預計到2020年，中國將有45座以上城市開通地鐵，至少將有30到35份“地鐵報”在運營。地鐵的快速發(fā)展將更多的受眾納入“地鐵報”的宣傳范圍，公益?zhèn)鞑シ秶玫綐O大擴張，而受眾對“地鐵報”的選擇唯一性也可使公益?zhèn)鞑バ畔⒌年P注度得到極大提高。
二、“地鐵報”的公益?zhèn)鞑ダЬ?/h2>
隨著新媒介的不斷出現(xiàn)以及媒介之間的融合和分裂［7］，信息傳播的形式與方式也不斷豐富和更新，基于“地鐵報”的諸多優(yōu)勢，公益?zhèn)鞑ヅc“地鐵報”的聯(lián)姻確實可達到不容忽視甚至事半功倍的效果，但不可否認，這一全新的合作形式在內(nèi)容、形式以及盈利等方面仍存在一些融合困境，還有待探索與實踐。
（一）“商業(yè)”與 “公益”的平衡
說到“地鐵報”，不得不提起免費報紙。較之傳統(tǒng)報紙，免費報紙的最大外在特點是‘免費’，它以廣告作為收入的支柱來源，也因此需要刊載大量的廣告來維持生存發(fā)展。［8］免費報紙可分為商業(yè)類和非商業(yè)類兩大類［2］，而“地鐵報”就是商業(yè)類免費報紙的典型代表?！暗罔F報”免費的背后是近一半版面的廣告刊發(fā)，這恰恰是“二次出售”的極端方式：它將對報紙本身的出售降到最低，即零價格，直接依靠向廣告商出售注意力來收益。正因為其商業(yè)性如此濃厚，“地鐵報”是經(jīng)工商局批準的裝訂成冊的廣告宣傳冊，這就與公益?zhèn)鞑サ姆枪阅康漠a(chǎn)生極大的沖突。如何突破受眾對“地鐵報”的商業(yè)抗性，何時進行公益?zhèn)鞑ィM行何種類型、何種方式的公益?zhèn)鞑?，進行多大力度的公益?zhèn)鞑サ榷际怯写剿鞯膯栴}，如何實現(xiàn)“商業(yè)”與“公益”二者的和諧與平衡是一大研究重點與 難點。
（二）全媒體進程緩慢，內(nèi)容整合傳播實現(xiàn)困難
雖然當下“地鐵報”秉承的都是全媒體運作模式，但在實現(xiàn)上，我國也只有在北上廣等發(fā)達城市擁有極少數(shù)達到全媒體、多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模，像《I時代》《羊城地鐵報》等成熟的“地鐵報”品牌屈指可數(shù)。而綜觀它們的發(fā)展歷程，無一不是經(jīng)過數(shù)年才能達到今天較為理想的發(fā)展狀態(tài)，因此，想要通過“地鐵報”實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ娜襟w化將會是一個漫長的旅程。另外，從現(xiàn)有“地鐵報”在內(nèi)容的整合角度來看，網(wǎng)絡版、移動終端版的“地鐵報”在內(nèi)容上與紙質(zhì)版的區(qū)別甚小，未能實現(xiàn)不同媒體形式特色化、差異化傳播，不僅難以充分吸引受眾在地鐵乘坐時期之外的關注度，更嚴重限制了影響“地鐵報”的全媒體發(fā)展與產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸建設，也直接限制了公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。一方面，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容曝光率受限；另一方面，傳播的形式也難以實現(xiàn)全媒體、多角度發(fā)展，亟待改善。
（三）關注度虛高，行動準化率低
從某種角度來說，“地鐵報”的公益?zhèn)鞑ヅc微博的公益?zhèn)鞑O其相似，降低了公益?zhèn)鞑サ拈T檻，受眾眾多，關注度極高。但同時，它們也可能面臨同樣的傳播困境：宣傳面廣但傳播效果不甚如人意，受眾多停留在“口頭公益”的階段，行動轉(zhuǎn)化率極低，難以真正實現(xiàn)公益信息的有效傳播。這與公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不無關系，如公益廣告、公益活動的形式無法在地鐵乘坐期即時或及時完成，后續(xù)活動銜接失調(diào)等。但同時，這也與受眾的碎片化、淺閱讀、淺參與不無關系。如何創(chuàng)造適合地鐵與“地鐵報”的公益?zhèn)鞑?nèi)容與形式、如何提高公民的公益參與依舊是需要探討的重要問題。
三、“地鐵報”的公益?zhèn)鞑シ此?/h2>
公益理念的培養(yǎng)、公益事業(yè)的提升途徑很多，但都是熏陶與陶冶的過程，需要長期的時間積淀。新形勢下，如何促進“地鐵報”的發(fā)展，如何通過地鐵報更有效地實現(xiàn)公益?zhèn)鞑?，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。面對當前全社會公益?zhèn)鞑フZ境的逐步形成，“地鐵報”應積極轉(zhuǎn)換傳播觀念和策略，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑ヅc品牌塑造的雙贏。
（一）特色化轉(zhuǎn)型機制
特色化、細分化是市場成熟的標志之一，對于我國發(fā)達城市的“地鐵報”與公益?zhèn)鞑サ脑侔l(fā)展，也可實行“地鐵報”的特色化轉(zhuǎn)型建設。這包括了兩方面，其一，對受眾的細分化，實現(xiàn)“地鐵報”定位的差異化與內(nèi)容的特色化轉(zhuǎn)型，可向一流的報紙、雜志借鑒，深度契合受眾需求，打造“內(nèi)容為王”的“地鐵報”。可針對不同行業(yè)、地區(qū)、年齡的受眾開辦特色化的地鐵專版或?qū)？?，如某商圈公益?？蚧顒訉？?。由于我國的“地鐵報”一般為周一到周五發(fā)行的日報，針對的是上班族，而周六、周日則處于空缺狀態(tài)，這兩天為休息日，通常出門游玩的人流較多，可通過創(chuàng)辦“周末公益版”、半月刊、季刊等來進行專門的公益?zhèn)鞑?，既避免了與“地鐵報”的日常運作沖突，也能更好更全面地進行公益?zhèn)鞑?。如“特別版”可在傳播公益信息的同時，刊發(fā)一些出游相關的信息如交通、天氣、空氣狀況等，提高“地鐵報”的實用性與信息關注度。
（二）多元合作機制
公益?zhèn)鞑ヒ怨嫘畔鞑榛A，將其轉(zhuǎn)化為公益行為則是最終目標。因此，在積極進行內(nèi)容的特色化改造之外，“地鐵報”還應發(fā)揚公益?zhèn)鞑ブ黧w角色意識，不僅重視讀者的公益關注度與參與度，更要積極尋求與企業(yè)公益?zhèn)鞑サ亩鄬哟魏献鳎赏ㄟ^傳播企業(yè)公益活動或與企業(yè)聯(lián)合開展公益活動等方式，促進企業(yè)參與公益?zhèn)鞑ブ?。從當前的“地鐵報”傳播模式來看，傳播的內(nèi)容信息種類繁多，但其報道與專題都是簡短的、時效性較強的內(nèi)容，連續(xù)性差，缺少大型的專題和后續(xù)報道，不可替代性弱，難以培養(yǎng)讀者的忠誠度，這對于長效性的公益?zhèn)鞑O為不利。因此，在加強與企業(yè)合作進行公益?zhèn)鞑サ耐瑫r，還要積極開拓創(chuàng)新公益信息的傳播方式，定期開展或舉行公益主題傳播、公益活動來拉動公民對公益的關注度，促進公益理念向公益行動的轉(zhuǎn)化，通過公益?zhèn)鞑セ顒有问匠B(tài)化和主題化，打造有影響力的公益 品牌。
（三）渠道延伸機制
“地鐵報”的發(fā)展要立足于地鐵，但又不能囿于地鐵。同樣，“地鐵報”公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展在地鐵的基礎上，還可以實現(xiàn)渠道的延伸，拓展覆蓋范圍與受眾面，真正實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ摹肮灿幸妗毙?。首先，在地鐵站內(nèi)，可根據(jù)地鐵站點特色打造公益廣告牌、公益宣傳欄等傳播形式，還可根據(jù)不同站點的特征開展獨具特色的公益活動；同時，還可將“地鐵報”的發(fā)行范圍延伸至火車、汽車、公交等交通工具以及商城、快餐店、校園、賓館、醫(yī)院、酒吧、超市等人流量較大的地點。另外，品牌之爭已經(jīng)蔓延到傳媒行業(yè)，無論是同類傳媒產(chǎn)品之間的市場爭奪，還是新興傳媒和傳統(tǒng)媒體的博弈，都使這場品牌爭奪大戰(zhàn)有聲有色。在“地鐵報”與公益?zhèn)鞑ド?，品牌一樣具有極其重要的意義。因此，若條件允許，還可以在地鐵站設置固定公益點，提供“地鐵報”定點回收以及公益活動宣傳、發(fā)起、舉辦等活動，不僅能更好地進行公益?zhèn)鞑?，提升公益活動的參與度，還能在極大程度上塑造出“地鐵報”與相應的公益品牌形象，對于二者的長期發(fā)展具有極大意義。
“地鐵報”在報業(yè)寒冬的逆勢上揚為公益?zhèn)鞑バ碌缆穭?chuàng)新提供了契機?！暗罔F報”與為公益?zhèn)鞑サ穆?lián)姻可為社會公益的發(fā)展貢獻巨大能量。雖然在實現(xiàn)上還存在著商業(yè)與公益的平衡、內(nèi)容的融合以及受眾行動轉(zhuǎn)化等種種困境，但不可否認，在新的媒體環(huán)境與時代背景下，借助“地鐵報”進行公益?zhèn)鞑o疑是一大有益探索，不僅拓寬了公益?zhèn)鞑サ耐緩剑M而提升社會公益理念與公益活動的影響力與參與度，又能通過公益?zhèn)鞑ンw現(xiàn)“地鐵報”社會責任的承擔，打破“地鐵報”“純商業(yè)產(chǎn)物”的產(chǎn)品形象，延長其生命期，開掘“地鐵報”與公益?zhèn)鞑ザ甙l(fā)展的又一片天空。
【參考文獻】
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［7］李義杰．論媒介對文化資本（產(chǎn)業(yè)）形態(tài)的構形［J］．西南民族大學學報（人文社會科學版），2014（1）．
［8］徐一化．論免費報紙與傳統(tǒng)報紙的差異性［J］．新聞窗，2008（5）．
［9］王海玉．專業(yè)期刊的品牌管理［J］．中國出版，2014 （8）．
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［關鍵詞］“地鐵報”；公益?zhèn)鞑?；渠?/p>
［作 者］ 余川，四川大學。
地鐵作為獨特的標志性建設，成為城市發(fā)展進程中的重要組成部分，它體現(xiàn)了一個城市的文化內(nèi)涵、地域風格和民族特色。［1］隨著地鐵的出現(xiàn)，“地鐵報”應運而生?！暗罔F報”是指以地鐵作為主體發(fā)行通路，主要面向特定時段（主要是上下班高峰時段）的地鐵乘客，無須付費即可獲得的報紙。［2］該類報紙以刊登新聞、信息和廣告為主，追求營利，以廣告收入和活動為主要收入來源。
構建和諧社會的時代主題正有力地推動著公益事業(yè)的快速發(fā)展，“公益”逐步成為整個社會共同關注的焦點［3］，“地鐵報”的快速發(fā)展給公益?zhèn)鞑砹诵碌钠鯔C。所謂公益?zhèn)鞑?，是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動。［4］隨著地鐵在全國各地的快速發(fā)展，“地鐵報”的覆蓋范圍與受眾數(shù)量大大增加，通過“地鐵報”進行公益?zhèn)鞑⒕哂袠O大的現(xiàn)實意義，不僅能拓展公益?zhèn)鞑サ耐緩脚c方式，更能實現(xiàn)“地鐵報”從商業(yè)宣傳到文化傳播的價值提升，對于公益文化建設與城市文化自覺性的培養(yǎng)具有極大影響。
一、“地鐵報”的公益?zhèn)鞑?yōu)勢
截至2015年，世界“地鐵報”已經(jīng)走過20個年頭，每天世界上有超過150個城市的地鐵人群閱讀“地鐵報”。中國的地鐵運營里程到2015年年底已經(jīng)達到18029.2公里，位列全球第一。伍勇（成都地鐵有限責任公司董事長）曾表示：“地鐵的便利性，決定了它是城市經(jīng)濟的接口；地鐵人流的多元性，決定了它是城市文化的驛站與剪影；地鐵的唯一性，決定了它不僅是城市名片，也是城市人的生活背景?！保?］地鐵的優(yōu)勢締造了“地鐵報”的獨特地位，而相比其他傳播形式，通過“地鐵報”進行公益信息傳播具有不可替代的優(yōu)勢。
（一）內(nèi)容優(yōu)勢：“快餐式”的“生活紙”，受眾接受率高
從報紙厚度來看，“地鐵報”的版面明顯少于傳統(tǒng)報紙，但是它的新聞量卻毫不遜色于傳統(tǒng)報紙?！暗罔F報”所提供的新聞資訊簡潔、完整，具有“快餐式”特色，它利用有限的版面最大限度地告訴讀者發(fā)生了什么，以滿足地鐵上班族對新聞最基本的需求。此外，它還提供了大量的流行消費和實用服務資訊，迎合了年輕上班族的口味，是一張實實在在的“生活紙”。地鐵乘坐期，受眾多為碎片化的無意識閱讀，通過這樣的媒介平臺進行公益?zhèn)鞑?，與占“地鐵報”內(nèi)容近一半的商業(yè)廣告相較，公益?zhèn)鞑?nèi)容將被最大限度區(qū)隔出來，其關注度與接受度應該都會較高，活動參與度應該也能相應提高，傳播效果比較理想。
（二）形式優(yōu)勢：形式多樣的全媒體出版，影響力大
新媒體的迅猛發(fā)展給包括“地鐵報”在內(nèi)的紙質(zhì)媒體帶來了巨大的沖擊。面對巨大挑戰(zhàn)，“地鐵報”在采納大幅圖片、彩版、創(chuàng)新版面等措施之外，還積極拓展內(nèi)容報道形式，納入視頻、音頻等方式，且逐步構建起新媒體時代所獨有的“地鐵報”產(chǎn)業(yè)結構?！缎艌蟆吩?010年推出了3D版，給讀者以新的視覺吸引力；研發(fā)推出手機版、網(wǎng)絡版、移動終端版（安卓版、蘋果版）等版本；在站臺上設立電子報、利用地鐵空間內(nèi)的其他媒體資源拓展版面；與SNS、LBS、微博等新興類型網(wǎng)站合作，甚至開展電子商務等，都是“地鐵報”正在實施的策略?，F(xiàn)代的“地鐵報”早已不再是單純的紙質(zhì)出版物，而是融合報紙、網(wǎng)絡、手機、平板等多終端的全媒體出版，這也與公益?zhèn)鞑サ臅r代化、立體化傳播形式相契合。
（三）受眾優(yōu)勢：時間相對固定，對象精準，覆蓋范圍廣泛
據(jù)調(diào)查，地鐵的乘坐時間多在上下班、上下學期間，時間相對固定；乘客群也比較穩(wěn)定，多以年輕人、中年人為主，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學生等，據(jù)2009年尼爾森、新生代全國媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，地鐵移動電視受眾呈現(xiàn)年輕化特征，平均年齡約31歲，男女比例接近1∶1，高學歷，平均大專以上占66%，收入穩(wěn)定，平均月收入3405元，消費水平高，家庭月均消費3081元，占收入的42.4%。［5］而他們正是公益?zhèn)鞑サ闹饕繕耸鼙娙后w，具有公益理念接受度高、行動準化率高的一系列特點。
（四）渠道優(yōu)勢：獨享軌道交通，信息關注度高
現(xiàn)在國內(nèi)的“地鐵報”普遍都沒有采用免費的形式發(fā)放，而是和地鐵公司達成協(xié)議，由地鐵公司購買報紙，再由地鐵公司派發(fā)。而兩方的協(xié)議通常是“地鐵報”方要求地鐵公司禁止其他同類報紙發(fā)行，因而，“地鐵報”在渠道上具有極大的壟斷發(fā)行優(yōu)勢，發(fā)行的數(shù)量與范圍擁有充足的保證。如《東方衛(wèi)報》是由南京日報報業(yè)集團與南京地鐵公司合作，為15年內(nèi)唯一可在南京地鐵所有線路內(nèi)部派送的都市日報。另外，據(jù)調(diào)查顯示，截止到2012年11月，除香港外，我國內(nèi)地共有北京、上海、南京等十余個城市辦起了各具特色的“地鐵報”。到2015年，擁有“地鐵報”的城市上升到20余家。在已獲批運營、開建或籌劃地鐵的多個城市之中，還有一批“地鐵報”正在緊張籌備之中。［6］未來幾年中國大陸將迎來一個創(chuàng)辦“地鐵報”的高潮，預計到2020年，中國將有45座以上城市開通地鐵，至少將有30到35份“地鐵報”在運營。地鐵的快速發(fā)展將更多的受眾納入“地鐵報”的宣傳范圍，公益?zhèn)鞑シ秶玫綐O大擴張，而受眾對“地鐵報”的選擇唯一性也可使公益?zhèn)鞑バ畔⒌年P注度得到極大提高。
二、“地鐵報”的公益?zhèn)鞑ダЬ?/h2>
隨著新媒介的不斷出現(xiàn)以及媒介之間的融合和分裂［7］，信息傳播的形式與方式也不斷豐富和更新，基于“地鐵報”的諸多優(yōu)勢，公益?zhèn)鞑ヅc“地鐵報”的聯(lián)姻確實可達到不容忽視甚至事半功倍的效果，但不可否認，這一全新的合作形式在內(nèi)容、形式以及盈利等方面仍存在一些融合困境，還有待探索與實踐。
（一）“商業(yè)”與 “公益”的平衡
說到“地鐵報”，不得不提起免費報紙。較之傳統(tǒng)報紙，免費報紙的最大外在特點是‘免費’，它以廣告作為收入的支柱來源，也因此需要刊載大量的廣告來維持生存發(fā)展。［8］免費報紙可分為商業(yè)類和非商業(yè)類兩大類［2］，而“地鐵報”就是商業(yè)類免費報紙的典型代表?！暗罔F報”免費的背后是近一半版面的廣告刊發(fā)，這恰恰是“二次出售”的極端方式：它將對報紙本身的出售降到最低，即零價格，直接依靠向廣告商出售注意力來收益。正因為其商業(yè)性如此濃厚，“地鐵報”是經(jīng)工商局批準的裝訂成冊的廣告宣傳冊，這就與公益?zhèn)鞑サ姆枪阅康漠a(chǎn)生極大的沖突。如何突破受眾對“地鐵報”的商業(yè)抗性，何時進行公益?zhèn)鞑ィM行何種類型、何種方式的公益?zhèn)鞑?，進行多大力度的公益?zhèn)鞑サ榷际怯写剿鞯膯栴}，如何實現(xiàn)“商業(yè)”與“公益”二者的和諧與平衡是一大研究重點與 難點。
（二）全媒體進程緩慢，內(nèi)容整合傳播實現(xiàn)困難
雖然當下“地鐵報”秉承的都是全媒體運作模式，但在實現(xiàn)上，我國也只有在北上廣等發(fā)達城市擁有極少數(shù)達到全媒體、多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模，像《I時代》《羊城地鐵報》等成熟的“地鐵報”品牌屈指可數(shù)。而綜觀它們的發(fā)展歷程，無一不是經(jīng)過數(shù)年才能達到今天較為理想的發(fā)展狀態(tài)，因此，想要通過“地鐵報”實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ娜襟w化將會是一個漫長的旅程。另外，從現(xiàn)有“地鐵報”在內(nèi)容的整合角度來看，網(wǎng)絡版、移動終端版的“地鐵報”在內(nèi)容上與紙質(zhì)版的區(qū)別甚小，未能實現(xiàn)不同媒體形式特色化、差異化傳播，不僅難以充分吸引受眾在地鐵乘坐時期之外的關注度，更嚴重限制了影響“地鐵報”的全媒體發(fā)展與產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸建設，也直接限制了公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。一方面，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容曝光率受限；另一方面，傳播的形式也難以實現(xiàn)全媒體、多角度發(fā)展，亟待改善。
（三）關注度虛高，行動準化率低
從某種角度來說，“地鐵報”的公益?zhèn)鞑ヅc微博的公益?zhèn)鞑O其相似，降低了公益?zhèn)鞑サ拈T檻，受眾眾多，關注度極高。但同時，它們也可能面臨同樣的傳播困境：宣傳面廣但傳播效果不甚如人意，受眾多停留在“口頭公益”的階段，行動轉(zhuǎn)化率極低，難以真正實現(xiàn)公益信息的有效傳播。這與公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不無關系，如公益廣告、公益活動的形式無法在地鐵乘坐期即時或及時完成，后續(xù)活動銜接失調(diào)等。但同時，這也與受眾的碎片化、淺閱讀、淺參與不無關系。如何創(chuàng)造適合地鐵與“地鐵報”的公益?zhèn)鞑?nèi)容與形式、如何提高公民的公益參與依舊是需要探討的重要問題。
三、“地鐵報”的公益?zhèn)鞑シ此?/h2>
公益理念的培養(yǎng)、公益事業(yè)的提升途徑很多，但都是熏陶與陶冶的過程，需要長期的時間積淀。新形勢下，如何促進“地鐵報”的發(fā)展，如何通過地鐵報更有效地實現(xiàn)公益?zhèn)鞑?，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。面對當前全社會公益?zhèn)鞑フZ境的逐步形成，“地鐵報”應積極轉(zhuǎn)換傳播觀念和策略，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑ヅc品牌塑造的雙贏。
（一）特色化轉(zhuǎn)型機制
特色化、細分化是市場成熟的標志之一，對于我國發(fā)達城市的“地鐵報”與公益?zhèn)鞑サ脑侔l(fā)展，也可實行“地鐵報”的特色化轉(zhuǎn)型建設。這包括了兩方面，其一，對受眾的細分化，實現(xiàn)“地鐵報”定位的差異化與內(nèi)容的特色化轉(zhuǎn)型，可向一流的報紙、雜志借鑒，深度契合受眾需求，打造“內(nèi)容為王”的“地鐵報”。可針對不同行業(yè)、地區(qū)、年齡的受眾開辦特色化的地鐵專版或?qū)？?，如某商圈公益?？蚧顒訉？?。由于我國的“地鐵報”一般為周一到周五發(fā)行的日報，針對的是上班族，而周六、周日則處于空缺狀態(tài)，這兩天為休息日，通常出門游玩的人流較多，可通過創(chuàng)辦“周末公益版”、半月刊、季刊等來進行專門的公益?zhèn)鞑?，既避免了與“地鐵報”的日常運作沖突，也能更好更全面地進行公益?zhèn)鞑?。如“特別版”可在傳播公益信息的同時，刊發(fā)一些出游相關的信息如交通、天氣、空氣狀況等，提高“地鐵報”的實用性與信息關注度。
（二）多元合作機制
公益?zhèn)鞑ヒ怨嫘畔鞑榛A，將其轉(zhuǎn)化為公益行為則是最終目標。因此，在積極進行內(nèi)容的特色化改造之外，“地鐵報”還應發(fā)揚公益?zhèn)鞑ブ黧w角色意識，不僅重視讀者的公益關注度與參與度，更要積極尋求與企業(yè)公益?zhèn)鞑サ亩鄬哟魏献鳎赏ㄟ^傳播企業(yè)公益活動或與企業(yè)聯(lián)合開展公益活動等方式，促進企業(yè)參與公益?zhèn)鞑ブ?。從當前的“地鐵報”傳播模式來看，傳播的內(nèi)容信息種類繁多，但其報道與專題都是簡短的、時效性較強的內(nèi)容，連續(xù)性差，缺少大型的專題和后續(xù)報道，不可替代性弱，難以培養(yǎng)讀者的忠誠度，這對于長效性的公益?zhèn)鞑O為不利。因此，在加強與企業(yè)合作進行公益?zhèn)鞑サ耐瑫r，還要積極開拓創(chuàng)新公益信息的傳播方式，定期開展或舉行公益主題傳播、公益活動來拉動公民對公益的關注度，促進公益理念向公益行動的轉(zhuǎn)化，通過公益?zhèn)鞑セ顒有问匠B(tài)化和主題化，打造有影響力的公益 品牌。
（三）渠道延伸機制
“地鐵報”的發(fā)展要立足于地鐵，但又不能囿于地鐵。同樣，“地鐵報”公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展在地鐵的基礎上，還可以實現(xiàn)渠道的延伸，拓展覆蓋范圍與受眾面，真正實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ摹肮灿幸妗毙?。首先，在地鐵站內(nèi)，可根據(jù)地鐵站點特色打造公益廣告牌、公益宣傳欄等傳播形式，還可根據(jù)不同站點的特征開展獨具特色的公益活動；同時，還可將“地鐵報”的發(fā)行范圍延伸至火車、汽車、公交等交通工具以及商城、快餐店、校園、賓館、醫(yī)院、酒吧、超市等人流量較大的地點。另外，品牌之爭已經(jīng)蔓延到傳媒行業(yè)，無論是同類傳媒產(chǎn)品之間的市場爭奪，還是新興傳媒和傳統(tǒng)媒體的博弈，都使這場品牌爭奪大戰(zhàn)有聲有色。在“地鐵報”與公益?zhèn)鞑ド?，品牌一樣具有極其重要的意義。因此，若條件允許，還可以在地鐵站設置固定公益點，提供“地鐵報”定點回收以及公益活動宣傳、發(fā)起、舉辦等活動，不僅能更好地進行公益?zhèn)鞑?，提升公益活動的參與度，還能在極大程度上塑造出“地鐵報”與相應的公益品牌形象，對于二者的長期發(fā)展具有極大意義。
“地鐵報”在報業(yè)寒冬的逆勢上揚為公益?zhèn)鞑バ碌缆穭?chuàng)新提供了契機?！暗罔F報”與為公益?zhèn)鞑サ穆?lián)姻可為社會公益的發(fā)展貢獻巨大能量。雖然在實現(xiàn)上還存在著商業(yè)與公益的平衡、內(nèi)容的融合以及受眾行動轉(zhuǎn)化等種種困境，但不可否認，在新的媒體環(huán)境與時代背景下，借助“地鐵報”進行公益?zhèn)鞑o疑是一大有益探索，不僅拓寬了公益?zhèn)鞑サ耐緩剑M而提升社會公益理念與公益活動的影響力與參與度，又能通過公益?zhèn)鞑ンw現(xiàn)“地鐵報”社會責任的承擔，打破“地鐵報”“純商業(yè)產(chǎn)物”的產(chǎn)品形象，延長其生命期，開掘“地鐵報”與公益?zhèn)鞑ザ甙l(fā)展的又一片天空。
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