面向東南亞市場的四川三國文化旅游開發(fā)策略研究*

張倩霞　劉　莉　黃華憲　余露璐

(成都大學(xué)， 四川 成都　610106)

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·經(jīng)濟(jì)研究·

面向東南亞市場的四川三國文化旅游開發(fā)策略研究*

張倩霞劉莉黃華憲余露璐

(成都大學(xué)， 四川 成都610106)

以《三國演義》為代表的中國文學(xué)在東南亞具有相當(dāng)廣泛的影響。經(jīng)翻譯后的《三國演義》在東南亞國家傳播廣泛，東南亞人民對三國文化有特殊的感情。本文分析了東南亞人民三國文化情結(jié)產(chǎn)生的原因，結(jié)合東南亞游客的消費(fèi)習(xí)慣、行為特點(diǎn)、性格特征等，提出了針對東南亞入境旅游市場的四川三國文化旅游開發(fā)策略，以此擴(kuò)大四川旅游在東南亞國家的知名度與影響力，加快四川省旅游強(qiáng)省和文化強(qiáng)省的建設(shè)步伐。

四川；三國文化；東南亞市場；旅游開發(fā)

近年來，學(xué)界對“三國文化”的研究成果豐富。1991年11月在四川成都召開的首屆“三國文化國際學(xué)術(shù)討論會”上正式提出了“三國文化”的概念。四川三國文化研究所所長沈伯俊認(rèn)為，對“三國文化”的理解，可以分為三個(gè)層次：第一，歷史學(xué)的“三國文化”觀，認(rèn)為“三國文化”就是歷史上三國時(shí)期的精神文化；第二，歷史文化學(xué)的“三國文化”觀，認(rèn)為“三國文化”是歷史上的三國時(shí)期的物質(zhì)文明與精神文明的總和，包括政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域；第三，大文化的“三國文化”觀，認(rèn)為“三國文化”并不僅僅指“三國時(shí)期的文化”，而是指以三國時(shí)期的歷史文化為源，以三國故事和三國精神的傳播演變?yōu)榱?，以《三國演義》及其諸多衍生現(xiàn)象為重要內(nèi)容的綜合性文化。本文所探討的三國文化旅游開發(fā)指大文化、廣義的“三國文化”。

一、四川三國文化旅游開發(fā)及研究現(xiàn)狀

2014年6月，四川廣元舉辦了“2014中國四川國際文化旅游節(jié)”，該旅游節(jié)以“美麗中國、劍門蜀道”為主題，大力推介四川三國文化。泰王國駐成都總領(lǐng)事館總領(lǐng)事郭梅特先生表示，“泰國游客對‘三國文化’十分感興趣，而四川具有豐富的三國歷史，泰王國駐成都總領(lǐng)事館將盡最大的努力，協(xié)助旅行社宣傳新的經(jīng)典路線。希望四川的旅游部門能夠到泰國進(jìn)行推介，以吸引更多的泰國游客前來?！盵1]在此之前，2014年3月，泰國曾首發(fā)三國旅游團(tuán)116名游客和11名泰國記者、三國文化研究學(xué)者到達(dá)閬中，進(jìn)行過為期兩天的“三國文化尋蹤、千年四川閬中古城歷史文化探秘之旅”[2]。2006年，馬來西亞也曾組織青少年到訪四川閬中，尋覓三國文化的歷史痕跡，這是馬來西亞政府為推廣華文教育而組織的活動。中華文化在東南亞有著深刻的影響，東南亞人民對三國文化也格外關(guān)注，這與《三國演義》在東南亞的廣泛傳播密不可分。學(xué)界關(guān)于三國文化旅游開發(fā)的研究已有了較為豐富的成果，例如，》關(guān)于四川省三國文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究——以日本和韓國入境旅游市場為例》(孫璐，2013)，《四川三國文化旅游資源的整合與深度開發(fā)》(方海川、馮佳，2010)，《四川德陽三國文化旅游資源開發(fā)》(劉桂村，2012)，《四川三國文化旅游開發(fā)的戰(zhàn)略思考》(呂一飛，2006)等。但針對面向東南亞開發(fā)三國文化旅游的研究還相對缺乏。東南亞入境游客對四川三國文化旅游的了解和熟知程度仍然不高，作為四川入境旅游市場重要客源之一的東南亞市場仍亟待開發(fā)。

二、開發(fā)四川三國文化旅游資源的意義

文化軟實(shí)力已成為省域間競爭的重要指標(biāo)之一。三國文化作為四川文化軟實(shí)力資源，在提升四川文化軟實(shí)力中擔(dān)當(dāng)并發(fā)揮著重要作用。開發(fā)四川三國文化旅游主要有三個(gè)方面的重要意義：第一，有利于提升四川省文化軟實(shí)力?？茖W(xué)合理地開發(fā)四川三國文化旅游資源，把三國文化旅游資源變成文化軟實(shí)力的競爭優(yōu)勢、旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不斷提高四川文化生產(chǎn)力發(fā)展水平，從而擴(kuò)大四川省域文化影響力。第二，進(jìn)一步開發(fā)與利用四川三國文化旅游資源，促進(jìn)四川省旅游業(yè)的全面發(fā)展。四川省內(nèi)有豐富的自然旅游資源及人文旅游資源，以九寨溝、黃龍等為代表的自然旅游資源的開發(fā)已較為成熟，但以三國文化旅游為代表的人文資源的開發(fā)還相對滯后。大力挖掘三國文化旅游資源的內(nèi)涵，加強(qiáng)建設(shè)力度，著重對外宣傳，努力使四川省人文旅游資源的開發(fā)建設(shè)與自然旅游資源的開發(fā)建設(shè)齊頭并進(jìn)。第三，大力開發(fā)三國文化旅游資源，有利于中國文化“走出去”。《三國演義》是中國歷史上著名的文學(xué)作品，諸葛亮、關(guān)羽等三國人物以及赤壁之戰(zhàn)等歷史事件早已深入每一個(gè)炎黃子孫心中，海外游客通過三國文化旅游追尋三國文化的歷史痕跡，更加深刻地了解三國文化，使三國文化在海內(nèi)外有更大的影響。加強(qiáng)對三國文化旅游資源的開發(fā)，有利于《三國演義》的域外傳播，有利于中國文化更好地“走出去”。

三、開發(fā)面向東南亞的四川三國文化旅游的有利條件

目前，在四川、陜西、湖北等多地存有大量三國遺址，其中，四川省現(xiàn)存的三國遺跡數(shù)量眾多，集中在成都—德陽—綿陽—廣元一帶，武侯祠、劍門關(guān)等多處為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，武侯祠是全國公認(rèn)最具影響力的紀(jì)念諸葛亮和劉備的祠堂?？梢哉f，四川的三國文化旅游資源豐富，并且具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢與特點(diǎn)。

(一)交通便利，互聯(lián)互通

據(jù)《2014年全國機(jī)場生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，成都雙流國際機(jī)場旅游吞吐量居全國第五位，位居中西部首位，繼續(xù)保持中國內(nèi)地“航空第四城”的地位。目前，由于東南亞國家距成都的空中距離不遠(yuǎn)，總耗時(shí)少，價(jià)格便宜，成都雙流機(jī)場每周都有多個(gè)直飛東南亞多個(gè)國家城市的航班。同時(shí)，成都至北京、上海、廣州、昆明、南寧、西雙版納等地每天也有多班航班，有利于東南亞國家游客通過轉(zhuǎn)機(jī)方式進(jìn)入四川。另外，成都還開通了至重慶等地的動車組，使東南亞游客入川的方式更加多樣，并且舒適快捷。在國家加強(qiáng)“一帶一路”建設(shè)的政策下，中泰高鐵項(xiàng)目也已基本落實(shí)，今后泰國曼谷到中國昆明將建成高鐵，建成后泰國曼谷至中國昆明的高鐵票價(jià)往返約3600銖(約合700元人民幣)，這是中泰兩國互聯(lián)互通戰(zhàn)略的具體實(shí)施，必將有力推動四川與泰國及東南亞其他國家的旅游交流與往來。目前，成都已與越南河內(nèi)、芽莊、胡志明市，新加坡，馬來西亞吉隆坡，泰國曼谷、清邁、普吉等東南亞近一半的國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)擁有直飛航線的便利條件，這十分有利于四川與東南亞國家的交流與人員往來。

(二)政府支持引導(dǎo)，雙方通力合作

2011年11月，四川省政府辦公廳印發(fā)了《四川省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)。該《規(guī)劃》中明確提出：“打造東環(huán)線(三國線)，……以‘蜀道遺蹤三百里，蜀漢英雄兩千年’為整體形象，突出參與性休閑文化旅游項(xiàng)目開發(fā)，增強(qiáng)線路的吸引力，支撐該區(qū)域?qū)浌世?、三國文化……等主題旅游產(chǎn)品?！边@說明四川省政府對開發(fā)三國文化旅游線路的重視與支持，同時(shí)也給三國文化的開發(fā)提出了明確的方向和思路，即突出參與性休閑文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)。2015年為中泰兩國建交40周年，為進(jìn)一步加強(qiáng)川泰間旅游業(yè)交流與合作，鞏固四川入境游客源市場，提升四川旅游品牌形象，四川省旅游局在泰國曼谷舉辦了“四川旅游(曼谷)路演活動”，通過路演活動向更多的泰國人民推介了四川的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大了四川旅游在泰國的知名度與影響力。同時(shí)，泰王國駐成都總領(lǐng)館通過各種方式給泰國人民介紹四川的文化、旅游、教育等各個(gè)方面的情況。雙方政府層面都正在積極為川泰旅游業(yè)的發(fā)展助力，四川與東南亞旅游業(yè)的合作與交流將勢必進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。

(三)《三國演義》在東南亞的廣泛傳播與影響

以《三國演義》為代表的中國文學(xué)在東南亞傳播十分廣泛。在東南亞國家，由于華人移居歷史悠久，人數(shù)眾多，中國的許多文學(xué)作品隨著華人移居來到東南亞，并隨之流傳開來。越南是東南亞各國中受中國文學(xué)影響最為廣泛和深刻的國家。由于越南長期使用漢字，因此越南文學(xué)長期以漢文文學(xué)為主流。其中《三國演義》、《聊齋志異》、《西游記》等尤其受歡迎，均有多種譯本。中泰兩國交往歷史悠久，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、文學(xué)等各領(lǐng)域成果顯著。特別是以中國四大名著為代表的中國文學(xué)作品對泰國文學(xué)產(chǎn)生了重要的影響。其中，《三國演義》對泰國社會的影響最大。就中泰文化交往而言，尤其是書刊交往的近代歷史可粗劃為三個(gè)歷史階段，第一階段是1802年至1932年，有學(xué)者稱之為“三國演義”的影響時(shí)期[4]。由此可見，《三國演義》對泰國文學(xué)和文化的巨大影響力。據(jù)泰國史料記載，拉瑪一世王曾下令要求翻譯《三國演義》，翻譯后的作品被稱作《三國》。1805年，由泰國著名作家昭披耶帕康(洪)主持并資助出版了《三國》。事實(shí)上，在泰文版《三國》出現(xiàn)之前，隨著中國移民的遷入，三國故事已經(jīng)在泰國人民中流傳，并深受人們的喜愛。因此，三國故事很快便與泰國人民的社會生活、思想文化產(chǎn)生了緊密的關(guān)系?，F(xiàn)在，泰國的中學(xué)課本里，仍然選用著《草船借箭》、《火燒戰(zhàn)船》等精彩篇目，近年來，隨著“漢語熱”，以及孔子學(xué)院、孔子課堂在泰國的廣泛設(shè)立，越來越多的泰國人學(xué)習(xí)漢語，泰國學(xué)界對中國文學(xué)，特別是對三國故事的研究更加深入，成果顯著。泰國人常常開玩笑式地說，“看了《三國》三遍的人，萬勿和他接近?！敝傅木褪沁@樣的人想法太多?！皠㈥P(guān)張”寓意生死之交，等等。有關(guān)三國的故事典故及人名在泰國人民的生活中廣泛流傳與使用，這為三國故事在泰國的傳播起到了重要的推動作用。總之，泰國人對三國故事的熱愛程度除了中國之外，很難找到第二個(gè)了。

除越南、泰國以外，柬埔寨、馬來西亞、印度尼西亞、老撾等東南亞國家都有各自語種的《三國演義》譯本，《三國演義》在東南亞國家的廣泛流傳，使當(dāng)?shù)厣鐣c人民產(chǎn)生了深厚的三國文化情結(jié)，還對各國的文學(xué)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，許多東南亞國家的古典作品都是根據(jù)中國文學(xué)作品改編或在其影響下寫成的。

四、三國文化旅游開發(fā)策略與建議

東南亞游客由于在地理環(huán)境、歷史發(fā)展、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的極大相似，導(dǎo)致游客在旅游需求特征與消費(fèi)習(xí)慣等方面有著極大的相似性與一致性，因此，針對東南亞游客的四川三國文化旅游開發(fā)可以著重從以下三方面入手。

(一)深化線路開發(fā)，構(gòu)建文化游與風(fēng)光游相結(jié)合的旅游模式

四川省三國文化旅游資源豐富，針對東南亞游客需求特征與消費(fèi)特點(diǎn)，可著力打造東南亞游客認(rèn)知度高的三國文化旅游景區(qū)，例如成都武侯祠、廣元?jiǎng)﹂T蜀道等，并同時(shí)加大對其他旅游景區(qū)的建設(shè)投入與開發(fā)。一方面，在線路的設(shè)計(jì)上，旅行社可以利用東南亞游客對三國人物的了解及喜好，推出探訪諸葛亮、劉備、張飛等線路，即開拓川東北的三國文化旅游景點(diǎn)，在現(xiàn)有的三國文化旅游線路的基礎(chǔ)上，根據(jù)東南亞游客的喜好與期望，推介新的線路，促進(jìn)四川三國文化旅游的發(fā)展。另一方面，由于東南亞大部分國家全年氣候炎熱，自然資源豐富，多臨海，游客對自然風(fēng)光尤為喜愛。大多數(shù)東南亞游客首次入川都會選擇九寨溝、黃龍、青城山等自然風(fēng)光優(yōu)美的景點(diǎn)。在四川眾多的三國文化遺跡中，也有與自然生態(tài)組合良好，適宜開發(fā)且有待開發(fā)的景點(diǎn)。如廣元?jiǎng)﹂T蜀道既有三國文化內(nèi)涵，又是首批國家級風(fēng)景名勝區(qū)。將三國文化與自然風(fēng)光相結(jié)合，增加了線路的價(jià)值，也符合游客的游玩心理，可作為旅游資源開發(fā)的主體思路。

(二)開拓三國文化旅游產(chǎn)品的“新賣點(diǎn)”，鼓勵(lì)開發(fā)復(fù)合式旅游產(chǎn)品

結(jié)合東南亞游客的旅游心理特征及旅游喜好，在積極開發(fā)三國文化旅游資源的同時(shí)，開拓三國文化旅游產(chǎn)品的“新賣點(diǎn)”，鼓勵(lì)與當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、民俗文化相結(jié)合，例如：推出“三國飲食文化節(jié)”，可以在文化節(jié)中制作帶有三國文化特色的食品，結(jié)合東南亞人民動手能力強(qiáng)、參與意識強(qiáng)的特點(diǎn)，邀請游客參與制作各式三國食品，打造“三國民俗文化一條街”，在文化街上宣傳介紹三國臉譜的制作，安排游客現(xiàn)場參與制作臉譜等相關(guān)項(xiàng)目。除此之外，還可以圍繞三國故事，適當(dāng)推出三國軍事文化游、三國名人文化游等，通過與傳媒業(yè)、娛樂業(yè)等其他行業(yè)的通力合作，打造三國文化主題公園，在主題公園內(nèi)可進(jìn)行三國影視、戲曲等文藝表演，也可以展示三國文化的其他特色，以形式多樣的活動豐富旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，提高游客的參與性，增添線路的趣味性，從而使游客對這條線路產(chǎn)生深刻而良好的印象，有助于三國文化旅游產(chǎn)品更加完善。

(三)借助智庫優(yōu)勢，著力對外宣傳，開展學(xué)術(shù)交流

四川省從20世紀(jì)90年代初期開始，就陸續(xù)開始接待東南亞旅游團(tuán)隊(duì)，特別以泰國團(tuán)居多。但由于缺乏泰語導(dǎo)游人才，一直以來都向云南、廣西等地“借導(dǎo)游”，泰語導(dǎo)游人才缺口巨大。2008年，成都大學(xué)在四川省內(nèi)率先開設(shè)泰語專業(yè)，填補(bǔ)了四川省內(nèi)無泰語專業(yè)人才培養(yǎng)的空白狀態(tài)。2010年9月，四川外國語學(xué)院成都學(xué)院開設(shè)了越南語、泰語專業(yè)。2013年，成都大學(xué)在四川省教育廳支持下成立了四川省泰國研究中心,該中心主要研究泰國文化、泰國高等教育等方面，旨在建設(shè)成為川泰區(qū)域性戰(zhàn)略合作智囊?guī)旌椭刑W(xué)術(shù)研究高地，以及搭建深化“中泰一家親”共識的文化傳播橋梁，進(jìn)一步促進(jìn)中泰兩國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及兩國人民的友好交流與合作。目前，四川省已具備利用智庫人力支持優(yōu)勢，可以從東南亞旅游業(yè)發(fā)展較快的泰國、越南入手，針對泰國、越南市場著力加強(qiáng)對外宣傳工作。筆者認(rèn)為，可以從三國蜀漢文化、諸葛亮等東南亞游客熟知程度較高的元素著手，打造三國文化旅游宣傳口號，編寫雙語旅游手冊等，向東南亞人民介紹四川的美食美景、風(fēng)土人情。具體地，可以利用智庫語言等優(yōu)勢與特點(diǎn)，建立介紹四川三國文化旅游資源的泰語、越南語網(wǎng)站，例如，目前，四川劍門關(guān)風(fēng)景區(qū)的官方網(wǎng)站上使用了中文、英文、日文和韓文四種語言，還可以再增加泰語、越南語，以便于游客的了解。另外，還可在東南亞國家電視臺某些頻道播放介紹四川旅游的專題片，特別是風(fēng)光片。在東南亞國家出版《四川旅游攻略》、《四川三國文化旅游風(fēng)光畫冊》、《四川三國文化旅游攻略》等中泰、中越、中馬等多語種讀物。

四川省已有多所高校成立了與三國文化有關(guān)的研究中心，例如，四川師范大學(xué)巴蜀文化研究中心、西華師范大學(xué)西部區(qū)域文化研究中心等。前期研究成果豐富，學(xué)術(shù)氛圍濃厚，筆者認(rèn)為，可以以高校及研究中心交流學(xué)習(xí)的方式，與東南亞高校、研究中心如泰國朱拉隆功大學(xué)、馬來亞大學(xué)、越南河內(nèi)國家大學(xué)等開展學(xué)術(shù)交流。建議定期召開“三國學(xué)術(shù)論壇”，組織四川—東盟三國文化旅游考察團(tuán)活動等，多方式、多層次、多角度向東南亞國家介紹四川三國文化，重點(diǎn)推介四川三國文化旅游精品線路及產(chǎn)品。

五、結(jié)語

東南亞國家游客在生活環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、性格特征等方面具有相似性。進(jìn)一步挖掘我省三國文化內(nèi)涵，針對東南亞市場提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，借助中國與東盟關(guān)系良好的發(fā)展勢頭及“一帶一路”戰(zhàn)略政策的實(shí)施，不斷深化四川省與東南亞國家的旅游交流與合作，加快四川省旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省和文化強(qiáng)省的建設(shè)步伐。

[1]中國新聞網(wǎng).2014四川國際文化旅游節(jié)助“三國文化”拓海外市場[EB/OL].2014-06-26.http://www.chinanews.com/df/2014/06-26/6323180.shtml.

[2]閬中網(wǎng).泰國旅行團(tuán)造訪閬中“三國文化”[EB/OL].2014-03-18.http://news.aslzw.com/langzhong/103003.html.

[3]呂一飛.四川三國文化旅游開發(fā)的戰(zhàn)略思考[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2006(6)：73-80.

[4]何明星.從“三國演義”到魯迅，中國文學(xué)在泰國的傳播[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2011(6)：45-52.

[5]楊麗周,鄧云川.淺析《三國演義》在泰國廣泛傳播的原因[J].東南亞縱橫，2011(1)：57-59.

[6]欒文華.泰國文學(xué)史[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998.

[7]沈伯俊.努力打造川陜?nèi)龂幕糜尉肪€[J].中華文化論壇，2007(4)：74-76.

[8]孫璐.四川省三國文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究——以日本和韓國入境旅游市場為例[J].旅游縱覽,2013(3)：30-31.

(責(zé)任編輯：張蕾)

Research on Tourism Development Strategy of Sichuan Three Kingdoms Culture aiming at the Southeast Asian market

ZHANG QianxiaLIU LiHUANG HuaxianYU Lulu

(Chengdu University, Chengdu, Schuan, 610106)

Romance of the Three Kingdoms,as the representative of Chinese literature,has considerable influence in Southeast Asia.The translated copy of Romance of the Three Kingdoms has wide spread in Southeast Asian countries, and the people there share a special affection toward the Three-Kingdom culture. This paper is to analyze the reasons of the Three-kingdom culture complex of Southeast Asians,and propose the tourism development strategy of the Three-kingdom culture aiming at the Southeast Asian market in Sichuan combined with the consumption habits,behavior characteristics and personalities of Southeast Asian tourists,which contributes to expanding Sichuan tourism popularity and influence in Southeast Asian countries and speeding up Sichuan’s construction pace of a toursm-powerful and cultural-dynamic province.

Sichuan;the Three-kingdom culture;Southeast Asian market;tourism development

2015-09-24

本文系西部區(qū)域文化研究中心資助項(xiàng)目“三國巴蜀文化在東南亞的傳播及其現(xiàn)實(shí)意義——以《三國演義》在越南、泰國為例”(項(xiàng)目編號：XBYJC1314)階段性成果。

張倩霞(1985-)，女，成都大學(xué)外國語學(xué)院講師，西部區(qū)域文化研究中心特聘研究人員，碩士；劉莉(1982-)，女，成都大學(xué)外國語學(xué)院講師，碩士；黃華憲(1981-),男，四川外國語大學(xué)成都學(xué)院講師，碩士；余露璐(1989-)，女，東南大學(xué)2014級碩士研究生。

F592.771；G122

A

1004-342(2016)01-44-05