平臺的構(gòu)建模式及平臺的治理方式研究

岳曉明

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，鄭州450001）

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平臺的構(gòu)建模式及平臺的治理方式研究

岳曉明

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，鄭州450001）

摘要：隨著分工的不斷深化，企業(yè)間的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)的個體行為轉(zhuǎn)向群體合作，平臺組織成為主流的產(chǎn)業(yè)組織形式。核心企業(yè)構(gòu)建平臺主要由兩種模式：先積累用戶規(guī)模再吸引關(guān)聯(lián)企業(yè)的模式和先關(guān)聯(lián)利益相關(guān)企業(yè)再向消費者傳遞價值的模式。由于機會主義的存在，平臺治理必不可少，以內(nèi)部治理為主，外部治理為輔的多主體共同參與的平臺治理模式已經(jīng)成為平臺治理的主流模式。

關(guān)鍵詞：平臺構(gòu)建模式；內(nèi)部治理；外部治理

0引言

當前是過剩經(jīng)濟時代，產(chǎn)品產(chǎn)量過剩且品種多樣化；當前又是體驗經(jīng)濟時代，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求越來越難以被滿足。這給廠商帶來了很大的挑戰(zhàn)，一方面，企業(yè)必須不斷地進行創(chuàng)新，保持技術(shù)領(lǐng)先，不斷迎合消費者的欲望；另一方面，還要擴大產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，引領(lǐng)消費，刺激消費者的欲望。因此，要動態(tài)響應(yīng)消費者的需求［1］，單個企業(yè)已經(jīng)不具備向消費者讓渡價值的能力，所以企業(yè)需要通過擴張邊界［2］，充分利用外部優(yōu)勢資源來組織價值創(chuàng)造，由單個企業(yè)的個體行為轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_成員圍繞消費者需求的集體行動［3］。

近年來，學(xué)者們從模塊化、商業(yè)模式創(chuàng)新、聯(lián)盟組合、價值生態(tài)系統(tǒng)等多個角度展開了研究，其本質(zhì)都是平臺經(jīng)濟形式［4］。平臺經(jīng)濟模式是以客戶價值為戰(zhàn)略考慮的出發(fā)點，運用并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種手段構(gòu)筑的價值創(chuàng)造和價值管理體系，注重平臺整體價值的實現(xiàn)。平臺由核心企業(yè)、節(jié)點企業(yè)和消費者構(gòu)成的多主體利益相關(guān)共同體，是核心能力的集大成者。那么平臺是如何構(gòu)建、構(gòu)建后如何治理？這是本文關(guān)注的重點。

1 平臺構(gòu)建的模式

經(jīng)濟全球化大背景下，比較優(yōu)勢、專業(yè)化分工優(yōu)勢促使傳統(tǒng)的垂直一體化生產(chǎn)模式從產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工、產(chǎn)品間分工演變?yōu)楫a(chǎn)品內(nèi)分工，分工越來越精細化。大型跨國公司開始在全球范圍內(nèi)進行生產(chǎn)布局和優(yōu)勢資源整合，以實現(xiàn)節(jié)約成本和擴張市場的目的。為了滿足消費者的需求，企業(yè)的競爭邏輯、經(jīng)營管理理念在發(fā)生深刻的改變，企業(yè)生產(chǎn)關(guān)注的重點也從交易成本最小化轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造最大化，平臺經(jīng)濟模式就是介于企業(yè)與市場之間的新型產(chǎn)業(yè)組織。平臺經(jīng)濟是以雙邊市場為載體，雙邊市場以“平臺”為核心，通過實現(xiàn)兩種或多種類型主體之間的博弈獲取利潤。在平臺構(gòu)建初期，通常由核心企業(yè)扮演平臺系統(tǒng)集成者，將利益相關(guān)者納入平臺，主要有兩種構(gòu)建模式：從消費者到關(guān)聯(lián)企業(yè)的模式和從關(guān)聯(lián)企業(yè)到消費者的模式。

模式一：從消費者到關(guān)聯(lián)企業(yè)

首先，核心企業(yè)通過不斷創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品的功能，提升消費者的體驗，積累了良好的聲譽，在平臺上聚集了龐大的消費者規(guī)模。單個核心企業(yè)的能力有限，需要與其他關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作才能在平臺內(nèi)延伸價值鏈條。其他企業(yè)是否選擇參與平臺的一個重要標準就是平臺現(xiàn)有的用戶量以及對未來用戶規(guī)模的預(yù)測。隨著前期用戶規(guī)模的不斷積累，更多的利益相關(guān)企業(yè)加入平臺，實現(xiàn)與消費者的對接，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)。

騰訊在即時通訊行業(yè)一枝獨秀，在移動互聯(lián)的趨勢下，為響應(yīng)消費者動態(tài)需求，騰訊公司推出了微信產(chǎn)品。微信團隊通過不斷地創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品，吸引了大量的顧客。根據(jù)梅特卡夫法則，會有更多的消費者集聚在微信平臺上，并產(chǎn)生了鎖定效應(yīng)，微信實現(xiàn)了對消費者的關(guān)聯(lián)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代重視用戶流量，企業(yè)都很關(guān)注移動終端接口的用戶規(guī)模，截至2014年第三季度末微信活躍用戶規(guī)模已達4.38億，這對各類商家都具有難以抗拒的吸引力。再加上微信支付功能的完善，構(gòu)成了騰訊移動商業(yè)帝國的基石，在微信平臺上有網(wǎng)購（京東、微商）、手游、微信營銷、滴滴打車等一大批外部產(chǎn)權(quán)主體聚集在微信平臺，并衍生出了一系列的商業(yè)模式。至此，微信平臺實現(xiàn)了各方利益相關(guān)者的關(guān)聯(lián)。

模式二：從關(guān)聯(lián)企業(yè)到消費者

平臺企業(yè)緊跟消費者需求，依靠自身的市場優(yōu)勢地位以及能夠滿足消費者體驗的產(chǎn)品和服務(wù)理念，先將關(guān)聯(lián)企業(yè)集聚到平臺上，共同合作生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，然后再把價值傳遞給消費者，進而將消費者鎖定在平臺上，實現(xiàn)各利益相關(guān)者的關(guān)聯(lián)。

2001年蘋果公司推出了I-tunes數(shù)字音樂平臺和I-pod音樂播放器，蘋果公司作為網(wǎng)主企業(yè)將唱片公司、金融支付服務(wù)商、硬件制造商等關(guān)聯(lián)產(chǎn)權(quán)主體憑借著I-pod明朗的市場前景納入平臺進行價值創(chuàng)造，通過iTunes數(shù)字音樂商店，由唱片公司提供音樂作品，金融支付服務(wù)商提供在線支付業(yè)務(wù)，蘋果公司提音樂播放產(chǎn)品和數(shù)字音樂商店平臺，把完整的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給消費者，實現(xiàn)價值傳遞。此后，Jobs又將此模式復(fù)制到I-phone智能手機和Apple Store。

平臺的邊界很清晰，因為每一個利益相關(guān)者都是一個獨立的產(chǎn)權(quán)主體，同時平臺的邊界又很模糊，因為價值網(wǎng)的能力邊界也在無限擴展。核心企業(yè)搭建平臺，以滿足消費者需求為出發(fā)點，通過把各產(chǎn)權(quán)主體關(guān)聯(lián)至平臺實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值傳遞，形成一個共生共榮的價值生態(tài)系統(tǒng)。就好比核心建造一片森林，讓所有利益相關(guān)者在森林里共筑生態(tài)鏈、自由生長。

2 平臺的治理模式

平臺是核心企業(yè)與縱向上、下游企業(yè)以及競爭對手等產(chǎn)權(quán)主體形成的相互依賴的競合關(guān)系，內(nèi)、外部主體共同合作向消費者提供最終產(chǎn)品或服務(wù)。由于各個利益相關(guān)者的產(chǎn)權(quán)地位不同、學(xué)習(xí)能力差異、資產(chǎn)專有性投資差異等因素，在資源共享的過程中，會滋生機會主義行為，這是平臺治理的重要原因。平臺成員之間是相互依賴、但地位不平等的關(guān)系，平臺構(gòu)建的基礎(chǔ)是基于不同主體的資源優(yōu)勢互補，相互合作共創(chuàng)價值，產(chǎn)權(quán)主體間就必然會有資源位的差距，就導(dǎo)致彼此的依賴程度不同。從兩個方面來說，首先，高資源位［5］的企業(yè)掌握了更多的稀缺資源以及核心能力，成員企業(yè)更依賴核心企業(yè)，那么資源位高的企業(yè)在價值分配的過程中擁有更大的話語權(quán)，這種由于資源位差距帶來的不平等可能會導(dǎo)致價值分配不公，核心企業(yè)侵占成員企業(yè)的利益；其次，由于信息的不對稱，資源位較低的成員企業(yè)則可能會有“搭便車”的機會主義行為傾向。此外，由于平臺中存在橫向合作關(guān)系，同一價值鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)權(quán)主體間要實現(xiàn)知識共享［6］，一些別有用心的企業(yè)就會將伙伴的知識快速吸收，然后退出網(wǎng)絡(luò)。因此，平臺治理的目標是通過恰當?shù)闹贫劝才疟M可能地降低機會主義風(fēng)險，處理好平臺成員的關(guān)系，使得平臺高效運作，實現(xiàn)效率最大化。

平臺治理主要有兩種方式，一種是核心企業(yè)作為唯一治理者，通過制度安排治理平臺，另外一種是共同治理模式，由核心企業(yè)主導(dǎo)，其他成員企業(yè)共同參與的治理模式，建立專門的平臺治理機構(gòu)，喚起弱勢企業(yè)的存在感和參與感。本文選擇共同治理的平臺治理方式。平臺成員狹義上包括平臺內(nèi)直接創(chuàng)造價值的成員企業(yè)，從廣義上來講還有平臺外部主體，例如政府、行業(yè)協(xié)會等外部機構(gòu)和組織。因此，共同治理模式有外部治理和內(nèi)部治理兩種方式［7］。

內(nèi)部治理是平臺內(nèi)部成員企業(yè)共同參與，以優(yōu)化處于不同資源位產(chǎn)權(quán)主體的關(guān)系為主要內(nèi)容的治理方式。平臺成員的關(guān)系主要是價值鏈不同環(huán)節(jié)的縱向合作關(guān)系以及處于價值鏈同一環(huán)節(jié)的橫向競爭關(guān)系。關(guān)系治理主要包含四個階段。

首先是伙伴選擇階段，搜尋潛在合作伙伴的信息并對其進行篩選，選擇合作目標相一致并排除聲譽有劣跡的主體，盡可能地降低逆向選擇的風(fēng)險和交易成本。

其次是關(guān)系建立階段，應(yīng)當盡可能地在書面合同上完善雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，以及能預(yù)料到的意外情況和解決措施，正式契約是預(yù)防機會主義行為的一種最有效手段。

關(guān)系維護階段。這是平臺關(guān)系治理最為關(guān)鍵也是最復(fù)雜的階段，主要依靠非正式制度降低道德風(fēng)險。盡管正式制度能夠約束產(chǎn)權(quán)主體的機會主義行為傾向，但是由于契約的不完備性，需要平臺企業(yè)間建立滿意的合作伙伴關(guān)系來彌補合同的不足。高質(zhì)量的平臺伙伴關(guān)系，有利于擴展和加深不同主體合作的廣度和深度，降低平臺運行成本，調(diào)動各主體的價值創(chuàng)造積極性，充分實現(xiàn)平臺資源的最大價值，通過建立高度柔性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來滿足消費者需求，進而提升價值網(wǎng)在市場中的整體競爭力。關(guān)系治理主要是通過關(guān)系專有性投資、不同類型伙伴的關(guān)系強度管理、有效的懲罰等方式增強伙伴間的信任關(guān)系。

關(guān)系優(yōu)化階段。本階段為網(wǎng)絡(luò)成員設(shè)計合理的資源位提升機制，完善平臺價值成果分配制度，讓成員企業(yè)勞有所得，通過不斷地資本和知識積累提升資源位。平臺成員退出機制，根據(jù)不斷變化的市場需求，淘汰不適應(yīng)價值創(chuàng)造的平臺成員，同時新增適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)權(quán)主體。由于存在橫向競爭合作企業(yè)，優(yōu)勝劣汰，將那些與平臺整體目標不一致的成員淘汰，把平臺打造成動態(tài)的、流動的網(wǎng)絡(luò)，將資源和能力得到充分發(fā)揮，協(xié)同創(chuàng)造價值。

外部治理是指來自平臺外部主體監(jiān)督約束機制。政府作為最大的外部治理主體，其主要作用是作為制度供給者，完善保證經(jīng)濟運行的法律、法規(guī)，明確交易規(guī)則，以此來規(guī)范平臺成員的行為，維護市場經(jīng)濟秩序，為平臺的高效運行提供一個有效的外部環(huán)境。行業(yè)協(xié)會作為行業(yè)的整體代表，可以通過自己的實力協(xié)調(diào)不同平臺之間的關(guān)系以及同一平臺內(nèi)不同成員的關(guān)系，并且能夠通過集體制裁的方式來約束和監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)成員的機會主義行為。信息中介機構(gòu)通過定性或定量的信譽評價機制扮演著成員篩選的角色，平臺成員的初始選擇階段可以此為依據(jù)。好的信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的聲譽可以降低企業(yè)的交易成本。比如，天貓平臺對每個賣家都有一個信譽等級評價，消費者能根據(jù)商家的信譽等級來判斷其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。

綜上所述，本文采用以內(nèi)部治理為主，外部治理為輔的多主體共同參與的平臺治理模式。

3 結(jié)論

由于消費者需求處于動態(tài)變化中，單個企業(yè)難以滿足消費者需求，平臺模式成為產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展的主流形態(tài)。平臺的本質(zhì)是多行業(yè)價值鏈的整合，通過平臺成員資源共享與整合機制，構(gòu)筑整體

競爭優(yōu)勢。核心企業(yè)搭建平臺模式主要有兩種：先消費者后關(guān)聯(lián)企業(yè)和先關(guān)聯(lián)企業(yè)和消費者，將價值鏈同一環(huán)節(jié)和不同環(huán)節(jié)的企業(yè)納入平臺。而在平臺的構(gòu)建和經(jīng)營過程中會出現(xiàn)機會主義行為等問題，需要設(shè)計一整套制度來規(guī)范約束離相關(guān)者的行為，保障平臺的高效運轉(zhuǎn)，本文采用以內(nèi)部治理為主，外部治理為輔的多主體共同參與的平臺治理模式。

參考文獻：

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［7］吳紹波，顧新.戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)新的治理模式選擇研究［J］.研究與發(fā)展管理，2014（1）.

（責(zé)任編輯：劉懷山）

Research on the Construction Mode and the Governance Mode of the Platform

YUE Xiaoming
（School of Business，Zhengzhou University，Zhengzhou 450001，China）

Abstract:With the deepening division of labor，competitive strategy has been shifted from the individual be?havior to the group cooperation.Platform organization becomes the mainstream industrial organization.The plat?form constructed by the core enterprise mainly consists of two modes:firstly，accumulating consumer and then at?tracting related enterprise；secondly，changing the order.Because of opportunism，governance platform is essen?tial.The governance of participation of multi-agents that mainly to internal governance and supplemented by ex?ternal governance has become the mode.

Key words:construction pattern of platform；interior governance；exterior govrnance

中圖分類號：F416

文獻標志碼：A

文章編號：1673-2928（2016）02-0080-03

收稿日期：2015-12-21

作者簡介：岳曉明（1989-），男，河南滎陽人，鄭州大學(xué)商學(xué)院在讀碩士生，主要從事產(chǎn)業(yè)組織研究。