中日動(dòng)漫文化接受行為研究

方 亭

（西安石油大學(xué)人文學(xué)院）

中日動(dòng)漫文化接受行為研究

方 亭

（西安石油大學(xué)人文學(xué)院）

作為中國(guó)青年亞文化的重要組成部分，日本動(dòng)漫是大學(xué)生群體關(guān)注、喜愛、消費(fèi)的文化類型。從內(nèi)容喜好、傳播現(xiàn)狀、文化接受、媒介選擇、消費(fèi)途徑等方面對(duì)大學(xué)生動(dòng)漫趣緣群體做問卷調(diào)查，喜愛日本動(dòng)漫輕視國(guó)產(chǎn)作品、偏重劇情與人物設(shè)置、動(dòng)漫衍生品消費(fèi)理性、熱衷動(dòng)漫主題活動(dòng)等現(xiàn)狀值得關(guān)注。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成有賴于產(chǎn)品制作精良、人才培養(yǎng)有序、海外傳播有效，因此，提倡分眾傳播、轉(zhuǎn)變劇情編制理念與開發(fā)動(dòng)漫周邊市場(chǎng)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)新發(fā)展提供進(jìn)路。

日本動(dòng)漫；大學(xué)生；族群傳播；文化接受

一、研究背景

隨著國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代契機(jī)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興的創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)在弘揚(yáng)民族文化、提升文化軟實(shí)力、傳播國(guó)家形象方面扮演著重要角色?！皠?dòng)漫”最早是動(dòng)畫和漫畫兩種表現(xiàn)形式的合稱。隨著融媒時(shí)代的到來，動(dòng)漫作品開始以游戲、網(wǎng)絡(luò)輕小說、周邊產(chǎn)品為載體擴(kuò)散傳播，統(tǒng)稱為ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）。目前，國(guó)內(nèi)習(xí)慣把動(dòng)漫亞文化產(chǎn)品及其相關(guān)的周邊產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)稱為“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”。

自1926年中國(guó)首部無聲黑白動(dòng)畫《大鬧畫匣》誕生以降，經(jīng)歷近百年的跨越，諸如美術(shù)片時(shí)期的《大鬧天宮》《魚童》，“白銀時(shí)代”的《哪吒鬧?！贰栋⒎蔡帷罚?0世紀(jì)80年代后期的《舒克與貝塔》《葫蘆兄弟》等優(yōu)秀作品在不同的歷史階段大放異彩，成為一代人的童年記憶。直至當(dāng)下，動(dòng)畫早已不是單純的兒童娛樂，而發(fā)展成為大眾化的具有強(qiáng)大的商業(yè)潛力的文化產(chǎn)業(yè)。有研究者將“日本動(dòng)漫在中國(guó)大陸的傳播進(jìn)程大致劃分為三個(gè)階段：官方大眾傳媒傳播時(shí)期、盜版商人掌控時(shí)期和愛好者群體傳播時(shí)期?！盵1]與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的后發(fā)不足相反，早在20世紀(jì)90年代的電視播放時(shí)代，日本動(dòng)漫海外傳播大量占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，電視觀看習(xí)慣培養(yǎng)出一代穩(wěn)定的受眾群體。新媒體時(shí)代的到來，日本動(dòng)漫更依托字幕組、論壇、視頻網(wǎng)站、APP和網(wǎng)絡(luò)云盤等線上傳播方式，伴隨著動(dòng)漫文化節(jié)、cosplay表演、動(dòng)漫主題餐廳等線下活動(dòng)，形成蔚為壯觀的亞文化趣緣族群。因此，對(duì)中日動(dòng)漫文化接受現(xiàn)狀做定量研究，有利于了解中國(guó)青少年的文化選擇傾向與消費(fèi)心理，更能夠拓寬國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)路。

二、問卷調(diào)查情況

在研究樣本的選取方面，青年亞文化的盛行以族群傳播為主要形式。族群原先是地緣學(xué)術(shù)語，后被英國(guó)文化研究學(xué)派借用為青年亞文化研究的重要術(shù)語，在亞文化研究中以種族、階級(jí)、女性為族群視角對(duì)邊緣群體考察研究。族群傳播是伴隨網(wǎng)絡(luò)社會(huì)興起出現(xiàn)的概念，意指分眾化、小眾化、交互性強(qiáng)的傳播方式。針對(duì)中日動(dòng)漫接受行為的考察選取大學(xué)生群體作為研究對(duì)象，能夠限定亞文化傳播的消費(fèi)族群，同時(shí)符合中日動(dòng)漫傳播的接受現(xiàn)狀。本文所指的大學(xué)生群體泛指整個(gè)大學(xué)階段，包括本科、碩士和博士在內(nèi)。

問卷采用網(wǎng)絡(luò)投放的形式，發(fā)布于“問卷星”網(wǎng)站。自2014年9月1日發(fā)布至2014年9月15日關(guān)閉，回收共409份。為了避免問卷調(diào)查受到地域、專業(yè)和文化差異的影響，同時(shí)貼近青年群體傾向使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的習(xí)慣，有效完成問卷填答的主要來自問卷推薦服務(wù)（約50%）、手機(jī)提交（約34.5%）、互填問卷（約11%）與銜接（約4.5%）。受訪者中男性229人，女性180人。本科學(xué)生占七成以上，有少量碩士和博士也參與了調(diào)查，范圍涵蓋整個(gè)大學(xué)生群體，調(diào)查反饋數(shù)據(jù)較為客觀。

三、結(jié)果與分析

（一）關(guān)注人群：動(dòng)漫并不是未成年人的專利

數(shù)據(jù)顯示，從初中、高中、大學(xué)開始關(guān)注動(dòng)漫的人數(shù)基本持平，而小學(xué)或更早的時(shí)候開始關(guān)注動(dòng)漫的人數(shù)占32.5%，從不關(guān)注的人只占4%。這和20世紀(jì)90年代《灌籃高手》《圣斗士星矢》《機(jī)器貓》等日本動(dòng)畫的引進(jìn)和普及有著密不可分的關(guān)系。雖然當(dāng)下日本動(dòng)漫已然進(jìn)入趣緣群體傳播階段，但是當(dāng)代大學(xué)生在幼年時(shí)期大多接受了20世紀(jì)90年代日本動(dòng)漫的“養(yǎng)成教育”，事實(shí)上在日本動(dòng)漫的電視和盜版?zhèn)鞑ルA段，可靠而穩(wěn)定的受眾群體日趨形成，且逐步成長(zhǎng)為具有一定消費(fèi)能力的青年族群。

關(guān)于大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫的基本看法，3/4的學(xué)生認(rèn)為動(dòng)漫“是適合全年齡段的文化產(chǎn)品或正在向此方向發(fā)展”，表明大學(xué)生認(rèn)可動(dòng)漫并不是未成年人的專利，在對(duì)待動(dòng)漫作品的態(tài)度上，表現(xiàn)出了明顯有別于傳統(tǒng)“低齡論”的觀點(diǎn)。早期的動(dòng)畫作品一度被認(rèn)為是“小孩子看的”，以至于國(guó)人提到“動(dòng)漫”便歸類于“幼稚”“低齡”。但事實(shí)上，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功與其創(chuàng)作意識(shí)中的全齡化有關(guān)系，日本動(dòng)漫早已從被視為是稚子玩物的“玩具時(shí)代”發(fā)展為青少年族群溝通交往的 “記號(hào)時(shí)代”，比如，日系動(dòng)漫中的萌系、腐系、宅系、同人系列都是成年人觀看分享的文化產(chǎn)物。分眾化的創(chuàng)作和傳播模式不但使日本動(dòng)漫在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)，也實(shí)現(xiàn)了海外售賣盈利的可能。

值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的低齡化傾向是其止步不前的重要原因之一。雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在創(chuàng)作的層面上開始深挖成人題材，重視青少年受眾，晚近也創(chuàng)作出都市輕動(dòng)漫題材的《泡芙小姐》、暗黑災(zāi)難類的《尸兄》、古裝故事類的《秦時(shí)明月》和日系熱血風(fēng)格的《魁拔》，但是國(guó)人在動(dòng)漫認(rèn)可層面依然將《神筆馬良》《九色鹿》《黑貓警長(zhǎng)》作為其經(jīng)典標(biāo)志，或者將《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等電視播放產(chǎn)品視為扛鼎之作。“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)受眾的低齡化定位，主觀上沒有認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫的文化底蘊(yùn)與功能價(jià)值，客觀上與市場(chǎng)脫節(jié)，造成的不僅僅是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)危機(jī)，更蘊(yùn)含著嚴(yán)重的文化危機(jī)與創(chuàng)新危機(jī)。”[2]事實(shí)上，與本文的調(diào)查數(shù)據(jù)相統(tǒng)一，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)報(bào)告也揭示了這一現(xiàn)象。“根據(jù)《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2010-2011》的數(shù)據(jù)，中國(guó)的動(dòng)畫電影觀眾中小學(xué)生、初中生等未成年人的比例遠(yuǎn)比社會(huì)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的要低，反而是成年人占據(jù)主導(dǎo)地位?！盵3]因此，受眾定位偏差與動(dòng)漫消費(fèi)群體的預(yù)估失衡成為制約國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏，導(dǎo)致具有動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣的穩(wěn)定青少年受眾大量流失。

（二）接受習(xí)慣：喜好度高，偏重劇情與人物設(shè)置

就動(dòng)漫接受習(xí)慣而言，20世紀(jì)90年代動(dòng)漫電視傳播階段的穩(wěn)定受眾，均已成長(zhǎng)為青少年，喜愛觀看動(dòng)漫的大學(xué)生所占比重超過90%，隨著年齡增長(zhǎng)而放棄關(guān)注動(dòng)漫的人群不足10%。絕大部分學(xué)生表示對(duì)動(dòng)漫的喜愛會(huì)“持續(xù)一生，以后和孩子一起分享”，相當(dāng)比重的持續(xù)關(guān)注意味著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮并非明日黃花，依然在創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)中舉重若輕。

日本動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制有序、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)優(yōu)良、制播體系成熟、海外輸出成功，形成全民熱愛動(dòng)漫、創(chuàng)作動(dòng)漫的文化傳統(tǒng)。日本動(dòng)漫在內(nèi)容設(shè)定上貫穿古今、連通東西，既有對(duì)日本文化的解讀，如《怪話貓》之浮世繪文化、《NANA》之現(xiàn)代青春，也有對(duì)他國(guó)文化的借鑒，如《十二國(guó)記》之中國(guó)風(fēng)尚、《叛逆的魯魯修》之歐美風(fēng)情，共同構(gòu)成日本動(dòng)漫異彩紛呈的想象空間。就動(dòng)漫內(nèi)容接受而言，調(diào)查結(jié)果表明，最受歡迎的類型分別是：日常搞笑類、熱血團(tuán)隊(duì)類、懸疑推理類。在“對(duì)日本動(dòng)漫新番選擇傾向”的問卷中顯示，有接近半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為劇情是首當(dāng)其沖的要素，優(yōu)秀的劇情是一部動(dòng)漫的靈魂；有26%的學(xué)生認(rèn)為人物非常重要，“出眾的人物性格和令人喜愛的屬性特征是觀劇的動(dòng)力所在”；有23%的學(xué)生首先關(guān)注畫風(fēng)，或精致或獨(dú)特的風(fēng)格才能起到引人入勝的效果；只有非常少數(shù)的學(xué)生將聲優(yōu)作為追劇的動(dòng)力；而特定的動(dòng)漫制作方這一項(xiàng)則無人問津，說明大學(xué)生動(dòng)漫愛好者并不追捧諸如“小學(xué)館”“少年周刊JUMP”這些大的動(dòng)漫制造商。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)劇本的要求精益求精，新番風(fēng)評(píng)欠佳就后發(fā)乏力，面臨斷播的風(fēng)險(xiǎn)。日本動(dòng)漫之所以成為中國(guó)青年亞文化圈的重要組成部分，得益于其劇情模式符合青少年受眾對(duì)世界的認(rèn)知和理想的建構(gòu)。對(duì)于青年群體而言，日常搞笑類作品滿足其休閑娛樂的觀看心理?！躲y魂》《海賊王》類作品劇情輕松明快、人物語言幽默，符合現(xiàn)代青年文化快餐式的消費(fèi)習(xí)慣。而以《圣斗士星矢》《犬夜叉》《妖精的尾巴》為代表的熱血少年類則可謂是日本動(dòng)漫的 “經(jīng)典模式”，早已形成以練級(jí)打怪、團(tuán)隊(duì)合作為核心的通用主線，挑戰(zhàn)強(qiáng)權(quán)的劇情設(shè)置滿足青少年粉絲對(duì)權(quán)威、主流的隱性抵抗，而珍重友情的情感主線則暗合青春期的理想與信念?！吧倌陝?dòng)漫提倡‘友情、努力、勝利’三大主題，這些更加恰到好處地契合了當(dāng)代青少年在成長(zhǎng)中的對(duì)友情和人生理想的需求?！盵4]《名偵探柯南》《少年金田一事件薄》等懸疑偵破類的動(dòng)漫作品則體現(xiàn)為日本現(xiàn)代偵破小說在二次元圖像世界的延伸，得益于穩(wěn)定的“推理迷”的擁躉。同時(shí)值得關(guān)注的是，一些比較小眾的同人耽美、暗黑暴力或者成人動(dòng)漫則不同程度地折射出青少年的獵奇心理與窺視欲望，而諸如《夏目友人帳》《蟲師》等清新的治愈系作品則彰顯出對(duì)青春期躁動(dòng)狀態(tài)的安慰與凈化。

（三）文化定位：媒介素養(yǎng)高，網(wǎng)絡(luò)渠道為主流

隨著日本動(dòng)漫在國(guó)內(nèi)的流行，社會(huì)生活中出現(xiàn)了大量的動(dòng)漫流行語，比如吐槽、賣萌、腹黑、食草族、干物女等。這些詞語已經(jīng)內(nèi)化為中國(guó)青年亞文化的一部分，“動(dòng)漫流行語更集中體現(xiàn)了青年亞文化的心理特點(diǎn)和癥候。諸如‘蘿莉’、‘偽娘’、‘宅男/宅女’等動(dòng)漫流行語不僅是一種創(chuàng)造性語言的狂歡，更折射出中國(guó)青年一代的心理狀態(tài)、生存境遇與交往方式”。[5]38.5%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，這些流行詞匯“活潑且生動(dòng)形象，經(jīng)常用”。55%的被調(diào)查對(duì)象仍表示，他們對(duì)于動(dòng)漫化語言“懂得一些但是不刻意使用”。

日本動(dòng)漫中的積極因素在全世界范圍內(nèi)被普遍接受，“大和精神”集中體現(xiàn)在動(dòng)漫作品中以柔性傳播的方式不斷建構(gòu)日本的國(guó)家形象。日本文化輸出戰(zhàn)略成效斐然：“一是向海外宣傳日本文化的魅力,努力使世界各國(guó)的人們自覺地形成親日意識(shí)。二是接納來自海外各個(gè)領(lǐng)域的人才,將日本作為文化創(chuàng)造的據(jù)點(diǎn)。三是將日本自古就有的‘尊重’及‘共生’原則,作為普遍價(jià)值觀向世界傳播,使其成為‘多樣文化和價(jià)值之間的橋梁’?！盵6]75.5%的調(diào)查對(duì)象表示被日本動(dòng)漫中“執(zhí)著夢(mèng)想，努力奮斗”的精神所感動(dòng)過。此外還有熱血?jiǎng)勇袌F(tuán)隊(duì)精神與抗?fàn)幰庾R(shí)、搞笑題材中樂觀態(tài)度與現(xiàn)實(shí)諷喻、宮崎駿動(dòng)漫電影中的人文主義與環(huán)保理念等都深入人心，甚至在中國(guó)大學(xué)生中掀起日本旅游熱、留學(xué)熱，在一定程度上都證明對(duì)日本國(guó)度的親善與文化認(rèn)同。

值得關(guān)注的是，日本動(dòng)漫在很長(zhǎng)一段時(shí)間被主流文化排斥是由于歷史積淀、文化差異與過度商業(yè)化等原因?！跋喈?dāng)暴力和血腥”與“不正常的低級(jí)趣味”分別以接近半數(shù)的比例被認(rèn)為是日本動(dòng)漫中會(huì)對(duì)青少年造成最惡劣影響的因素，耽美同人和帶有惡趣味的作品也會(huì)影響部分青少年的婚戀觀念。相反，國(guó)內(nèi)主流文化中特別警惕的日本動(dòng)漫中的軍國(guó)主義思想事實(shí)上并不在日本動(dòng)漫的主要消極影響之列，大學(xué)生普遍認(rèn)為，“擴(kuò)張思想與對(duì)中國(guó)文化的肆意改編”不但不會(huì)混淆視聽，反而會(huì)引發(fā)反感而放棄追劇。由此可以看出，新媒體時(shí)代中國(guó)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)逐步提升，能夠分辨虛擬真實(shí)，可以判別善惡美丑，對(duì)日本動(dòng)漫的接受不代表民族自覺與文化信仰的缺失。

從媒體載體上看，大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫的媒介選擇由于生活圈以學(xué)校宿舍為主，幾乎所有的受訪者都選擇網(wǎng)絡(luò)作為動(dòng)漫接受的主要媒介類型?！熬W(wǎng)絡(luò)媒介的前所未有的開放式、無邊界、多媒介的物理空間和相對(duì)平等、自由、開放的精神空間為中國(guó)當(dāng)代青年文化的分化和亞文化提供了全新的平臺(tái)?！盵7]具體而言，動(dòng)漫下載論壇（27%）、動(dòng)漫視頻網(wǎng)站（37.5%）、APP（13.5%）與網(wǎng)絡(luò)云盤（22%）均占據(jù)一定的份額，其中，動(dòng)漫論壇主要為新番的下載，視頻網(wǎng)站上能夠搜尋到人氣最高的動(dòng)漫作品，APP主要閱讀動(dòng)漫連載，云盤資料則以存貯經(jīng)典已完結(jié)的動(dòng)漫為主。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中視頻網(wǎng)站所占的優(yōu)勢(shì)份額表明正版動(dòng)漫逐漸占據(jù)主流，而依靠愛好者論壇、字幕組等交流的小眾動(dòng)漫群體傳播隨著日漫播放的合法化逐漸退出歷史舞臺(tái)。從調(diào)查數(shù)據(jù)資料可以看出，動(dòng)漫電影尚能獲取13.6%的受眾選擇，而電視媒介基本淡出了大學(xué)生的視野。由于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫通常尋找電視臺(tái)作為首播平臺(tái)，其受眾多為低齡群體，這一現(xiàn)象從側(cè)面反饋出國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫不被青少年所青睞的一大原因。

（四）國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫：認(rèn)可度低，前景樂觀

相對(duì)日本動(dòng)漫而言，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫無論是從整體質(zhì)量或者從市場(chǎng)影響力來說都呈現(xiàn)出明顯疲態(tài)，在大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫認(rèn)可度的調(diào)查問卷中顯示，“清楚了解并持續(xù)關(guān)注”的比例只有12.5%，與上文中所得出的數(shù)據(jù)大相徑庭，說明絕大多數(shù)青年受眾對(duì)于動(dòng)漫的喜愛與關(guān)注主要集中在日本動(dòng)漫上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫目前仍受到人才受限、創(chuàng)意不足、推廣乏力、盈利微薄等不良因素的困擾，在大學(xué)生中的認(rèn)可度與影響力有限。對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫所存在的問題，青年群體認(rèn)為是“缺乏創(chuàng)造力和新意，很難讓人眼前一亮”的占到70%。目前，“我國(guó)動(dòng)畫的創(chuàng)作仍然停留在對(duì)傳統(tǒng)神話傳說和故事的改編上,對(duì)古典文學(xué)著作的演義上,或者是無厘頭的搞笑上,反映出動(dòng)畫編劇在選題上缺少創(chuàng)新,普遍存在著吃起老祖宗沒完沒了的現(xiàn)象。而在科幻的、現(xiàn)實(shí)題材的原創(chuàng)上卻少之又少,把經(jīng)過市場(chǎng)上銷售相對(duì)走俏的漫畫改編成動(dòng)畫片的更是少”。[8]除此之外，認(rèn)為存在“制作水平低下，很多作品畫面不堪入目”的有超過半數(shù)的比重，“缺乏誠(chéng)意”的有39.5%，“產(chǎn)業(yè)鏈不成熟”與“限制較多”占三成，“配音糟糕”有18.5%。這些數(shù)字說明在大學(xué)生受眾眼中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫所存在的問題是多方面的。《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告(2012)》指出，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)有85%處于虧損狀態(tài)。優(yōu)秀作品太少、播映收入過低、衍生品開發(fā)不足等嚴(yán)重困擾著本土動(dòng)漫企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，大量動(dòng)漫企業(yè)依靠補(bǔ)貼維持運(yùn)轉(zhuǎn)，完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成依然困境重重。

令人欣慰的是，在“對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的看法”調(diào)查中，70%的調(diào)查對(duì)象表示，“雖然對(duì)現(xiàn)狀不滿，但對(duì)未來充滿希望”；徹底“失望麻木”的比例僅占9%。由此可見晚近國(guó)家對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力扶植以及中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作者的不斷開拓創(chuàng)新還是在日韓、歐美動(dòng)漫的主流之外開辟了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的一片天地，期待度有所提升。比如被漫迷們稱為“最接近日本動(dòng)漫”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《魁拔之十萬火急》描繪了主人公魁拔由弱到強(qiáng)、心存善念、超越自我的歷程，且不乏賣萌搞笑的元素，雖然畫風(fēng)略顯粗糙，但對(duì)日系熱血?jiǎng)勇氐慕梃b還是受到了國(guó)內(nèi)青年受眾的廣泛認(rèn)可，《魁拔》第三部已于2014年國(guó)慶檔在院線公映。制作方表示將推出四部‘魁拔’系列動(dòng)畫電影，還要制作長(zhǎng)篇的系列動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲和主題公園?！犊巍吩谠壕€熱映不僅說明動(dòng)漫題材創(chuàng)新的可能，同時(shí)印證國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在衍生品的開發(fā)上同樣可以推廣盈利，以動(dòng)漫為載體，創(chuàng)意為核心的“開發(fā)-出版-傳播-營(yíng)銷”的產(chǎn)業(yè)鏈模式日趨完善。

（五）動(dòng)漫消費(fèi)：選擇趨于理性，周邊潛力巨大

動(dòng)漫衍生品的開發(fā)對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈的形成意義非凡，大學(xué)生群體由于大多屬于靠父輩供養(yǎng)的消費(fèi)者，對(duì)于動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)顯得較為理智。其中“經(jīng)?！辟?gòu)買的人數(shù)占16%，“有時(shí)，會(huì)結(jié)合經(jīng)濟(jì)條件購(gòu)買”的人數(shù)占40.5%，僅有10%的被調(diào)查者表示“從來不會(huì)購(gòu)買”，可見動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)潛力巨大，但大學(xué)生的消費(fèi)能力有待提升。接近半數(shù)的學(xué)生每年動(dòng)漫周邊的購(gòu)買費(fèi)用不足100元，僅有5.3%的學(xué)生年度消費(fèi)金額到達(dá)500元以上，大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫的消費(fèi)大多停留在獲取免費(fèi)資源上，對(duì)收費(fèi)產(chǎn)品則并不熱衷。高端手辦的消費(fèi)，則集中在愛好者通過海淘代購(gòu)等方式來滿足收藏的需要，此類購(gòu)買形式并不具有普遍性。最受歡迎的產(chǎn)品類型仍然是傳統(tǒng)的“玩具公仔”（55.5%）和實(shí)用便宜的“文具、卡貼”（49%）和“手機(jī)殼、電子產(chǎn)品配飾”（31.5%）等類型。這就意味著針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)并不適合生產(chǎn)過于精細(xì)的高售價(jià)手辦，動(dòng)漫公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮到學(xué)生的消費(fèi)能力，以生產(chǎn)平價(jià)類日常衍生品為主，以推廣動(dòng)漫衍生品帶動(dòng)動(dòng)漫作品傳播為主要意圖。

“周邊產(chǎn)品主要購(gòu)買渠道”的問卷顯示，購(gòu)物網(wǎng)站所占比例為59.5%，是大部分動(dòng)漫愛好者的主要選擇。有23.5%的學(xué)生選擇在動(dòng)漫展銷會(huì)中購(gòu)買手辦，其陳列出售的衍生品多為平價(jià)商品，質(zhì)量一般，仿品較多。雖然有39%的受訪者表示習(xí)慣在商場(chǎng)或商店消費(fèi)，但此種渠道同樣存在貨品不全、真?zhèn)坞y辨的情況；相反，周邊產(chǎn)品專賣店類型齊全、質(zhì)量上乘，但價(jià)格相對(duì)昂貴，占大約24.5%的市場(chǎng)份額。中國(guó)的動(dòng)漫周邊市場(chǎng)并不規(guī)范，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)商來說，盜版周邊使盈利大受損失。“由于沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫小店、展會(huì)等各種途徑出售的商品品質(zhì)、價(jià)位參差不齊,普通消費(fèi)者難以識(shí)別,對(duì)動(dòng)漫衍生品的價(jià)位、品牌、質(zhì)量,乃至整個(gè)經(jīng)營(yíng)行業(yè)都產(chǎn)生疑問?！盵9]官方訂購(gòu)雖然能夠解決以上這些問題，但官方渠道推廣不足、售價(jià)偏高，僅有14.5%的愛好者會(huì)選擇這一渠道。若動(dòng)漫官方選擇在各大購(gòu)物網(wǎng)站建立自己的產(chǎn)品專賣店，節(jié)省中間流通環(huán)節(jié)，一則對(duì)盜版周邊有所遏制，二則以買贈(zèng)或者定時(shí)優(yōu)惠的形式讓利于動(dòng)漫愛好者，可以大力增進(jìn)青年群體對(duì)特定動(dòng)漫作品的持續(xù)關(guān)注。

目前，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于動(dòng)漫衍生品的購(gòu)買主要是用于自己使用或收藏，這個(gè)比例占到了調(diào)查總數(shù)七成以上，另有15%是作為禮物贈(zèng)送朋友。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫角色“從熒幕上走下來”親近觀眾營(yíng)造價(jià)值的一種途徑，而情感需求是大學(xué)生群體購(gòu)買動(dòng)漫衍生品的最重要的影響因素。“動(dòng)漫衍生產(chǎn)品有表達(dá)內(nèi)心情感的作用,反映出人們追求簡(jiǎn)單娛樂和自我價(jià)值的精神理念。事實(shí)上,動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是人們生活水平發(fā)展到一定層次時(shí)為滿足自我心理需求而誕生的產(chǎn)物?！盵10]由于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在青年群體中影響力有限，連帶動(dòng)漫周邊市場(chǎng)讓利于國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)成熟的動(dòng)漫形象大多為《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等類型，此類動(dòng)漫周邊僅形成針對(duì)低齡受眾的父輩購(gòu)買模式。由此可見，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展必須明確產(chǎn)品創(chuàng)作與衍生品開發(fā)同等重要，僅僅依靠劇集播放創(chuàng)收難以盈利，動(dòng)漫手辦展覽、主題樂園建設(shè)、cosplay推廣等全方位的營(yíng)銷才能滿足青年人的興趣模式，真正帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)論及啟示

中日動(dòng)漫接受行為的問卷調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生群體對(duì)于動(dòng)漫的整體態(tài)度是喜愛、持續(xù)關(guān)注的；內(nèi)容上首選劇情優(yōu)秀作品，尤以日常休閑或熱血懸疑類型為甚。對(duì)于日本動(dòng)漫在中國(guó)蔚為大觀，持包容的、理智的態(tài)度：一方面接受日本動(dòng)漫中活潑生動(dòng)的流行詞匯，積極向上的情感表達(dá)；另一方面能夠分辨其中惡趣味的價(jià)值觀念、軍國(guó)主義與歪曲歷史的演繹。同時(shí)，雖然對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的角色設(shè)定、劇情主線、衍生品開發(fā)等方面存在異議，但依然愿意力挺國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的優(yōu)秀作品，認(rèn)為其前景樂觀。對(duì)于動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)，則體現(xiàn)出情感喜好與經(jīng)濟(jì)能力相結(jié)合的理性消費(fèi)模式。

通過對(duì)中日動(dòng)漫接受狀況的對(duì)比為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展提供參照。日本政府將動(dòng)漫文化的海外輸出提升到外交戰(zhàn)略的高度，比如環(huán)保意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神、尊重共生、禮儀之邦等日本文化中的核心范疇都通過動(dòng)漫產(chǎn)品傳播至海外?！叭毡緞?dòng)漫在推銷更深層次的日本文化理念,即日本人的歷史觀、價(jià)值觀和審美情趣?！盵11]比如《名偵探柯南》雖然劇情模式單一，但其對(duì)日本天文地理、日式風(fēng)光、民居民俗、歌舞能劇、俳句典故的展示促進(jìn)“大和風(fēng)貌”深入人心；《銀魂》中對(duì)“武士道”精神的全新描摹則極大地改變了日本自第二次世界大戰(zhàn)以來軍國(guó)主義的刻板印象；《怪化貓》中奇異瑰麗的浮世繪風(fēng)格，將日本的傳統(tǒng)文化推向世界。日本動(dòng)漫的成功以柔性傳播的方式推動(dòng)了日本文化的全球傳播，促進(jìn)國(guó)家形象的傳播與文化軟實(shí)力的提升。

相反，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫則產(chǎn)出乏力，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)巨大市場(chǎng)的發(fā)掘僅為冰山一角。通過中日動(dòng)漫接受行為的調(diào)查研究得出以下幾點(diǎn)啟示：首先，在傳播層面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的制播過程需要考慮分眾傳播，除了關(guān)注低齡受眾之外，青年群體的需求和影響力不容小覷。其次，在內(nèi)容范疇，劇情設(shè)置上注重提升自我創(chuàng)新力，中國(guó)傳統(tǒng)歷史故事中有大量藍(lán)本可以改編成鮮活的動(dòng)漫作品，同時(shí)還可以起到寓教于樂的作用。在畫風(fēng)上除了對(duì)日韓系、歐美系的借鑒之外，可以大膽使用水墨山水或者工筆花鳥的技法，將中國(guó)風(fēng)格推廣出去。特別重視聲優(yōu)即配音演員的培養(yǎng)，部分日本動(dòng)漫粉絲是追捧特定聲優(yōu)而追劇的，而中國(guó)的動(dòng)漫配音單調(diào)刻板、乏善可陳。最后，在營(yíng)銷領(lǐng)域，動(dòng)漫周邊和衍生品的開發(fā)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中比較成功的是低齡化的“喜羊羊”系列，青少年消費(fèi)群涉足尚淺。因而樹立品牌意識(shí)，重視衍生品市場(chǎng)，借助新媒體平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的結(jié)合，方能成就國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫良性循環(huán)模式。

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Research in Acceptance Behavior of Japanese and Chinese Anime: Based on a Questionnaire of College Students

Fang Ting
(College of Humanities, Xi’an Shiyou University)

ract: As an important part of subculture for Chinese youngsters, Japanese anime is a type of culture closely observed, loved and consumed by college students. We do the survey on the students who are interested in animation from the perspectives of contents, the current situation of transmission, cultural acceptance, modes of media, and ways of consumption. When Chinese college students enjoy the Japanese anime, they prefer Japanese anime to Chinese anime. Besides, they are biased towards the plot and characters. Also, they consume animation and comic products rationally and are fond of the related thematic activities, which all deserve our attention. The constitution of Japanese animation and comic chain lies in the well-made products, finely-trained anime talents and effective oversees transmission. Therefore, in order to make innovations for the development for Chinese anime, we should transmit Chinese anime according to different types of audience, change the traditional anime design concept and develop the market for anime products.

rds: Japanese Anime; College Students; Transmission among a Group; Cultural Acceptance

D621.5

A

1006-1789（2016）04-0026-06

責(zé)任編輯 曾燕波

2016-05-04

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“新媒體時(shí)代日本動(dòng)漫文化傳播研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：13XXW011。

方亭，西安石油大學(xué)人文學(xué)院，副教授，博士，主要研究方向?yàn)樾旅襟w與青年亞文化。