從需求價格彈性看我國圖書定價的錯位現(xiàn)象

曾元祥 馮 明 殷夢羚（四川大學文學與新聞學院，成都，610064）（武漢大學信息管理學院，武漢，430072）

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從需求價格彈性看我國圖書定價的錯位現(xiàn)象

曾元祥 馮 明 殷夢羚
（四川大學文學與新聞學院，成都，610064）（武漢大學信息管理學院，武漢，430072）

[摘 要]基于需求價格彈性理論簡要分析大眾類、教育類和專業(yè)類圖書市場各自不同的需求價格彈性特點及其定價策略，在此基礎上對我國大眾類與專業(yè)類圖書的定價進行實證探討，并對比國外這兩類圖書的定價，提出我國的圖書定價存在明顯錯位問題。

[關鍵詞]需求價格彈性 圖書定價 實證分析 對比分析 價格錯位

The Dislocation Phenomenon of Chinese Book Pricing from Price Elasticity of Demand Perspective

Zeng Yuanxiang Feng Ming Yin Mengling
（The College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu, 610064）（School of Information Management, Wuhan, 430072）

[Abstract] This paper bases on the theory of price elasticity of demand， and analyzes the different price elasticity of demand and its pricing strategies of General books， Education books and Professional books in Chinese briefly， and then empirically discusses the pricing of Chinese General books and Professional books. This paper also compares the pricing of these two books abroad， and the result shows that the book pricing in China has obvious dislocation problem.

[Key words] Price elasticity of demand Book pricing Empirical analysis Price dislocation

作為經(jīng)濟學中的重要理論之一，需求彈性理論在產(chǎn)品定價過程中已得到充分運用，其中又以需求價格彈性的應用最廣。出版界就圖書需求彈性尤其是圖書需求價格彈性的規(guī)律、特點、成因、對圖書價格的影響及其應用等問題進行研究與探討，對圖書需求價格彈性的一些基本問題已形成共識。但我國出版界對需求彈性理論的運用并不充分，從而產(chǎn)生圖書定價不合理的問題，這也成為制約我國圖書發(fā)行量的重要原因。據(jù)統(tǒng)計，2004年至2013年這十年間，我國出版物[1]純銷售數(shù)量的年均增長率僅為1.21%，十年間一半的年份均為負增長[2]?；诖耍疚膶⑼ㄟ^實證研究對我國圖書定價的不合理性及其原因展開探討。

1 圖書需求價格彈性分析

圖書的需求價格彈性（Ep，下文均簡稱價格彈性）是指在其他因素不變的情況下，價格變動引起的圖書需求量變化的百分比與價格變動的百分比之比。影響圖書價格彈性的因素主要有：是否為必需品、替代品的可獲得性、市場范圍大小、商品使用范圍以及時間因素等，在以上因素影響下圖書的價格彈性可分為：完全無彈性（Ep=0）、完全有彈性（Ep→∞）、單位彈性（Ep=1）、富有彈性（Ep＞1）、缺乏彈性（Ep＜1）。

雖然目前學者就圖書是否富有價格彈性上仍有一定爭論，比如，有的認為“圖書是一種彈性充足的產(chǎn)品”[3]，也有的認為“就其一般性而言，圖書屬于缺乏價格彈性的商品”[4]。但是，承認不同類型的圖書價格彈性不同，即大眾類、教育類和專業(yè)類圖書表現(xiàn)出不同的價格彈性特征已成為共識。

首先，大眾類圖書具有較高的價格彈性。一般而言，大眾圖書并非必需品，非剛性需求的商品其價格彈性本身較高。同時，大眾類圖書多屬人們文化休閑活動之選，廣播、電視、網(wǎng)絡甚至報紙雜志等替代品較多且可獲得性也較好，而替代品越多、可獲得性越便利其價格彈性也就越大。

其次，教育類圖書在我國是價格彈性較低的產(chǎn)品。教材教輔等教育類圖書，主要消費群體是學生，學生對教材教輔的需求基本不考慮其價格變動，因而價格彈性較小。同時，我國對教材教輔的價格有嚴格的限制，并隨著九年義務教育教材逐步變?yōu)檎少彛涔财穼傩栽鰪?，教育類圖書價格彈性也越來越不明顯。但具體而言，教材的價格彈性要小于教輔，因為教材的消費基本是確定的，但教輔的消費卻不是唯一的，如果某本教輔價格過高消費者可以選擇其他教輔圖書。

最后，專業(yè)類圖書業(yè)表現(xiàn)出較小的價格彈性。專業(yè)類圖書面向的是特定細分市場，不僅市場規(guī)模較小，且消費者的需求多為剛性需求，受價格的影響較小。同時，專業(yè)類圖書尤其是學術著作，受作者因素的影響很大，知名學者的著作即使價格高，讀者也不會轉(zhuǎn)而尋求其他不知名作者的著作，表現(xiàn)出較小的價格彈性。再有，專業(yè)類圖書的應用范圍一般較小，而一種商品的用途越小其價格彈性則越小。

由此可知，就我國的情況而言，教育類圖書的價格受到政策限制，在定價上不能完全適用于價格彈性，而大眾類與專業(yè)類圖書的定價理應參考價格彈性因素。具體而言，大眾類圖書在定價策略上不宜過高，而應適當降低價格追求薄利多銷，否則會抑制需求。專業(yè)類圖書適宜高定價策略，在合理的范圍內(nèi)適當提高價格，可保證較高的盈利水平。

2 我國大眾類與專業(yè)類圖書價格存在錯位問題論證

我國圖書的價格存在較大的爭議。一方面，民眾普遍反映圖書的價格偏高；另一方面，業(yè)界認為對比國外，我國圖書價格則過低[5]。造成價格高低認識的分歧，原因是多方面的，其中很重要的一方面，是我國圖書的定價沒有充分重視不同類別圖書的價格彈性，導致圖書價格出現(xiàn)錯位，即大眾類圖書該定價低的高了，而專業(yè)類圖書該定價高的則低了。為驗證這一觀點，我們基于價格彈性理論，通過抽樣數(shù)據(jù)對我國大眾類和專業(yè)類圖書的定價進行調(diào)查分析。

2.1 大眾類與專業(yè)類圖書單價調(diào)查

在圖書定價策略中，“成本+利潤” 的單位成本導向定價策略是常見的方法之一，即在單位成本的基礎上加上一定比例的預期收益來確定圖書價格。因而，單位成本也即單價是比較不同類型圖書價格的重要指標。其中，既可以單冊書的成本為單位，也可以印張為單位，通常以印張為單位更具可比性和計算性。

基于此，我們對我國大眾類與專業(yè)類圖書的單價進行了調(diào)查分析，以探究二者誰的定價更趨向于單位成本導向定價。

首先，通過《中國出版年鑒》[6]獲取了我國2009—2013年這五年間新出圖書的總印數(shù)、總印張數(shù)和定價總金額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并分別計算出我國2009—2013年新出圖書印數(shù)單價（定價總金額/總印數(shù)）和印張單價（定價總金額/總印張）。這里統(tǒng)計的新出圖書僅指使用了《中國標準書號》部分的圖書（包括課本），不包括圖片、附錄等，本文抽樣的圖書也是2009—2013年當年新出的具有中國標準書號的圖書。

其次，分別抽樣調(diào)查2009—2013年當年新出大眾類和專業(yè)類圖書（主要是學術著作）各50本，統(tǒng)計其定價、印張，并分別計算出其印張單價（定價/印張）。大眾類圖書樣本來自當當網(wǎng)2009—2013年暢銷書排行榜，按其圖書分類分別選取10類不同的大眾類圖書各抽取5本，且僅選取當年出版的首版書和顯示有開本、頁數(shù)[7]信息的圖書。學術著作則是隨機抽取了武漢大學圖書館館藏的2009—2013年首版的學術著作，每年分別抽取10類共計50本專業(yè)類圖書。

由此，得到2009—2013年全國新出圖書印數(shù)單價、印張單價，以及通過抽樣調(diào)查計算得出的大眾類與專業(yè)類圖書單本均價與單印張均價數(shù)據(jù)（詳見表1）。

表1 2009—2013年全國新出圖書印數(shù)單價、印張單價與抽樣數(shù)據(jù)對比表（單位：元）

從表1可以看出，雖然專業(yè)類圖書的單冊定價明顯高于大眾類圖書和全國平均水平，但是如果從印張單價來看，則專業(yè)類圖書低于大眾類圖書，也更趨于全國平均水平。如果將全國印張單價看做是社會單位成本，那么我國的專業(yè)類圖書更趨向于成本導向定價，而大眾類圖書則偏離成本導向定價。

2.2 大眾類與專業(yè)類圖書價格的獨立樣本T檢定

基于上述抽樣計算得來的2009—2013年大眾類與專業(yè)類圖書的單本均價和單印張均價與其當年的全國印數(shù)單價及印張單價，我們對大眾類與專業(yè)類圖書價格進行獨立樣本T檢定。

獨立樣本T檢定旨在比較變異數(shù)相同的兩個樣本群體之間平均數(shù)的差異，即利用獨立樣本的T檢定來檢驗上述兩個樣本——大眾類與專業(yè)類圖書的印張單價——的均值和方差在全國印張單價這一相同變異數(shù)情況下，兩樣本之間的顯著性差異及相互大小。

在進行獨立樣本T檢定前必須先做F檢定，以判定要使用變異數(shù)相同的檢定方式或是變異數(shù)不同的檢定方式。若F檢定<0.05，則用變異數(shù)不同的檢定方式，且應看“不假設變異數(shù)相等”列之T檢定結(jié)果；反之，則用變異數(shù)相同的檢定方式，且應看“假設變異數(shù)相等”列之T檢定結(jié)果。其次再判斷相應的F檢定的顯著性，若其值≥0.05則表示兩者之間并無顯著差異；若<0.05則表示兩者之間具有顯著差異。本文用SPSS統(tǒng)計軟件分析分別得出2009—2013年大眾類與專業(yè)類圖書的印張單價的獨立樣本T檢定結(jié)果（詳見表2）。

表 2 2009—2013年抽樣數(shù)據(jù)獨立樣本T檢定表

由表2可以看出，2009—2013年 F檢定的值分別為13.381、14.228、31.977、24.354、26.100，均>0.05，故均應用變異數(shù)相同的檢定方式且看“假設變異數(shù)相等”列之T檢定結(jié)果。再看其F檢定的顯著性均為0.000，以及T檢定雙尾顯著性分別為0.029、0.000、0.000、0.000、0.000，均<0.05，因此，可說大眾類與學術類圖書印張單價具有顯著性差異。

至此，只是知道二者存在顯著差異，但是二者孰高孰低并沒有體現(xiàn)，因此我們還要用雙尾顯著性判定一方是否明顯高于另一方?？梢韵燃僭O大眾類圖書印張單價明顯高于專業(yè)類圖書，并寫成圖1公式（其中1：大眾類圖書，2：專業(yè)類圖書）；再用表中“假設變異數(shù)相等”的雙尾顯著性進行檢定，如果雙尾顯著性除以2小于0.05，則必須接受對立假設，否則不接受。由此可知，2009—2013年T檢定中的雙尾顯著性除以2的結(jié)果分別為0.0145、0.000、0.000、0.000、0.000，均<0.05，因此必須接受對立假設。也就是說，大眾類圖書印張單價明顯高于學術類圖書印張單價，換言之大眾類圖書的定價明顯高于學術類圖書。

圖 1 假設檢定公式

為了解國外大眾圖書與專業(yè)圖書的定價情況，我們也在當當網(wǎng)上分別抽樣調(diào)查了2009—2013年大眾類與專業(yè)類原版英文書各35本[3]，統(tǒng)計其定價、印張，并分別計算出其印張單價（詳見表3），以此作為參照系對比我國大眾類與專業(yè)類圖書的印張單價。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，就大眾類與專業(yè)類圖書的單本價格而言，國外情況與我國情況相類似，專業(yè)類圖書的價格明顯高于大眾類圖書。然而，與我國情況截然相反的是，專業(yè)類圖書單印張均價也明顯高于大眾類圖書，這也是保持國外專業(yè)類圖書出版企業(yè)合理收益的重要方面。而這也恰恰印證了我國大眾類與專業(yè)類圖書定價的錯位，以及對圖書價格高低認識分歧的原因所在。

表3 圖外大眾類與專業(yè)類圖書價格抽樣統(tǒng)計表（單位：元）

3 我國大眾類與專業(yè)類圖書價格錯位的原因分析

通過以上對數(shù)據(jù)的分析和樣本的T檢定，并參照對比國外圖書的定價情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前我國大眾類圖書和專業(yè)類圖書的定價出現(xiàn)了明顯錯位。大眾類圖書價格彈性較高，理應以低價格刺激需求；專業(yè)類圖書價格彈性較低，理應以較高的價格保證利潤率，但卻出現(xiàn)了大眾圖書定價水平高于專業(yè)圖書的不合理現(xiàn)象。我們認為，這種定價上的錯位、倒掛現(xiàn)象，是制約我國圖書發(fā)行量增長、造成圖書價格高低認識分歧等的重要原因。

造成大眾類與專業(yè)類圖書價格錯位的原因具體來說，則主要體現(xiàn)在以下幾方面。

首先，出版業(yè)內(nèi)對圖書價格彈性的認識仍存在分歧，由此造成在圖書定價中沒有重視發(fā)揮價格彈性的功能。如前所述，對于圖書是否富有彈性，仍存在一定分歧，認識上尚未達成共識，勢必影響業(yè)界對價格彈性在定價實踐中的應用。圖書價格彈性認識分歧的產(chǎn)生，一是由于沒有區(qū)別不同類型圖書的價格彈性，很多時候是將所有類型的圖書作為一個整體來測算、分析我國圖書的價格彈性[9]。然而，即使是陳昕先生認為“圖書屬于缺乏價格彈性的商品”，也強調(diào)指出不同類型的圖書價格彈性差異較大[10]。二是沒有區(qū)分不同發(fā)展環(huán)境下的圖書價格彈性，不同的經(jīng)濟體制、不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段圖書的價格彈性均會呈現(xiàn)不同的特點。計劃經(jīng)濟下的政策計劃價格與市場經(jīng)濟下的自主定價相比，價格彈性顯然更小；傳統(tǒng)出版時代與網(wǎng)絡時代相比，電子出版物、網(wǎng)絡游戲等休閑娛樂的替代品更多，相對地也會造成紙質(zhì)圖書的價格彈性的提高。由此，如果不對此加以區(qū)分，對圖書價格彈性認識當然會產(chǎn)生差異。

其次，就大眾類圖書而言，一方面，雖然近年來我國居民的收入水平不斷提高，但是由于住房、教育等其他開支壓力過大，反而圖書購買力較之20世紀90年代有所降低；另一方面，出版業(yè)市場化之后，伴隨著圖書品種極大豐富的同時，內(nèi)容的同質(zhì)化問題也日益嚴重，由此也影響了圖書的發(fā)行量。加之，我國出版人的市場運作能力較低，從而導致單本圖書的發(fā)行量有限。而大眾類圖書在宣傳推廣上的花費較之專業(yè)圖書更多，為分攤成本、增加收益，唯有提高價格。因而，民眾普遍反映圖書價格虛高，其實主要就是大眾類圖書價格虛高。

再次，就專業(yè)類圖書而言，一方面，由于我國學術出版（主要是大學出版社）的市場化改革發(fā)展較晚，學術專著的市場化價格形成機制仍不是很完善，這也影響專業(yè)類圖書定價對價格彈性的應用。同時，由于學術專著主要服務于高校及科研機構(gòu)的教學與科研，受之前政策、體制的影響，很多專業(yè)類圖書在定價時也會考慮其社會效應，價格仍趨向于其成本。因而，有研究指出，與歐美發(fā)達國家科技圖書價格是大眾圖書的4—10 倍相比，國內(nèi)科技圖書的定價顯然還是偏低[11]。另一方面，我國多數(shù)學術專著的出版多以科研項目經(jīng)費資助下的自費出版形式為主，這也導致出版社定價時多以核算成本加上一定比例的利潤來確定專業(yè)類圖書的價格，由此導致專業(yè)類圖書應以高定價獲得較高盈利空間的價格反而偏低。業(yè)界反映與國外相比，我國圖書價格偏低，其實主要是專業(yè)類圖書的價格偏低。

4 小結(jié)與討論

我國大眾類與專業(yè)類圖書價格存在這種錯位現(xiàn)象，不僅不利于發(fā)揮各自的價格彈性的功能，而且影響了圖書發(fā)行量，造成社會對圖書價格虛高的認識誤區(qū)。

對此，首先應充分重視價格彈性在圖書定價中的應用，充分考慮不同類型圖書的價格彈性，從而確定科學、合理的定價策略?？傮w而言，一是要進行充分的市場細分，通過市場細分以明確不同品種類型圖書的需求特點、讀者對價格的敏感程度等。二是在市場細分的基礎上，明確不同類型圖書的價格彈性，以此制訂定價策略。對于大眾類圖書這類價格彈性較大的產(chǎn)品，應實行較低的定價策略。雖然每本利潤降低了，但是通過降低價格卻刺激了市場需求，銷量反而增加，圖書屬于典型的邊際成本遞減商品，當印數(shù)（銷量）達到一定規(guī)模時分攤到每本書的成本其實就很少了，這時出版企業(yè)的利潤反倒是增加了。對于專業(yè)類圖書這類價格彈性較小的產(chǎn)品，本身市場容量較小、市場需求也相對穩(wěn)定，讀者對價格的敏感度不高，如果以單位成本作為定價基準，反倒不能保證出版企業(yè)良好的盈利水平。因而可以適當以高定價的策略，獲取較高的收益。具體而言，圖書定價需要考慮的因素還很多，定價的策略也有多種，這不屬于本文的范疇，在任何一本圖書營銷學的著作中均可找到相關論述。

其次，價格彈性除了應用在圖書定價過程中，在銷售過程中也可以而且理應充分發(fā)揮價格彈性的效應。即，在圖書價格已經(jīng)確定的情況下，對于價格彈性較高的圖書（主要是大眾類圖書），可以開展一定的折扣促銷活動，適當打折銷售，以刺激讀者的購買。如此，一方面能促進圖書的銷售，同時價格降低了，讀者也得到了實惠。

此外，價格彈性還可以與產(chǎn)品策略、分銷渠道策略等市場營銷策略配合使用，以此推動我國大眾類與專業(yè)類圖書價格形成機制的市場化，同時還能促進我國出版業(yè)效益的提升。

注 釋

[1]《中國出版年鑒》自2004年之后統(tǒng)計的為出版物的銷售，但報刊、電子音像等出版物的銷售在整個出版物銷售中只約占5%，故該數(shù)據(jù)基本為圖書的銷售數(shù)據(jù)。

[2][6]中國出版年鑒[M].北京：中國出版年鑒社，2002~2012；2012年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].[2014-08-13]. http://www.gapp.gov.cn/govpublic/80/684.shtml；2013年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].[2014-08-13]. http:// www.gapp.gov.cn/govpublic/80/795.shtml.

[3]方卿，姚永春.圖書營銷學教程[M]．長沙：湖南大學出版社，2008：179

[4][10]陳昕.圖書定價的經(jīng)濟學分析[J] .出版科學，2011（1）：15

[5]李雯.圖書價格的高與低[J].出版參考，2011，1（下）：12

[7]因為當當網(wǎng)沒有明確的印張信息顯示，故采用頁數(shù)除以開本的方法算出其印張，且小數(shù)點后不足0.25及0.25倍數(shù)的一律五入為0.25及0.25的倍數(shù)。

[8]因亞馬遜網(wǎng)站上的圖書信息不顯示開本、印數(shù)等信息，故而選擇了當當網(wǎng)的原版英文書；同時，由于其原版英文書數(shù)量較少，故樣本數(shù)僅確定為35本。

[9]張文芳，鄭小強.圖書需求價格彈性的成因分析[J].編輯之友，2009（2）：19-21

[11]張青.中外圖書定價比較[J].出版參考，2009（7）（下旬）：41

我心中的好書·《人類簡史》

推薦理由 十萬年前智人只是非洲角落的一個毫不起眼的族群，與地球上的生態(tài)系影響力和螢火蟲、猩猩或水母差不了多少，為何這個物種最終成為地球的主宰?金錢和宗教從何而來，又為何會產(chǎn)生?人類創(chuàng)建的帝國為何一個個衰亡復又興起，而且少數(shù)民族竟能統(tǒng)治遠比自己龐大的族群?為什么地球上幾乎每一個社會都有男尊女卑的觀念?科學和資本主義又是如何成為現(xiàn)代最重要的信條? ……

作者從生物學的視角講述了人類演化，用歷史學的眼光闡釋了社會理論，最后回歸到個人內(nèi)心幸福感的探討中。通過政治、經(jīng)濟、宗教、文化等龐雜的素材，系統(tǒng)勾勒出一副宏大的人類社會演變圖，串聯(lián)起所有關于人類的重要話題。

作者是出生于1976年的牛津大學歷史學博士畢業(yè)的以色列新銳史學家。本書在2012年以希伯來文出版后，成為以色列超級暢銷書。很快就被翻譯成近30種文字在各國出版，不僅為全球?qū)W術界所矚目，而且引起了一般公眾的廣泛興趣。該書讓我們站立于生物演進的高度，感同身受體驗著近十萬年來地球上各種文化的起起落落，第一次把目光投向人類與生態(tài)系統(tǒng)之間深壑的鴻溝，用謙卑自省的態(tài)度審視人類文明的變遷。

（《人類簡史》，[以]尤瓦爾?赫拉利著；林俊宏譯，中信出版社2014年11月出版，440頁，定價68.0元。）

推薦人：許歡，北京大學信息管理系副教授。

收稿日期：（2015-11-04）

[作者簡介]曾元祥，管理學博士，四川大學文學與新聞學院講師；馮明，武漢大學信息管理學院2013級碩士生；殷夢羚，武漢大學信息管理學院2013級碩士生。

[基金項目]本文系國家社科基金重大項目“健全現(xiàn)代文化市場體系的理論與實踐研究”（12&ZD025）的研究成果之一。

[中圖分類號]G230

[文獻標識碼]A

[文章編號]1009- 5853 (2016) 01- 0072- 05