我國(guó)消費(fèi)類期刊轉(zhuǎn)型模式研究

朱靜雯 李 靚（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢大學(xué)信息資源研究中心，武漢，430072）（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，武漢，430072）

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我國(guó)消費(fèi)類期刊轉(zhuǎn)型模式研究

朱靜雯 李 靚
（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢大學(xué)信息資源研究中心，武漢，430072）（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，武漢，430072）

[摘 要]消費(fèi)類期刊作為我國(guó)期刊市場(chǎng)中最具商業(yè)價(jià)值的類別，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有十分重要的意義。本文梳理總結(jié)我國(guó)消費(fèi)類期刊四種有代表性的轉(zhuǎn)型模式，即以資本戰(zhàn)略為主導(dǎo)的跨界整合模式、以文化傳媒為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)延伸模式、以垂直社區(qū)為主導(dǎo)的電商傳媒模式和以終端市場(chǎng)為主導(dǎo)的移動(dòng)平臺(tái)模式。通過(guò)對(duì)這四種模式的深入分析與研究，旨在對(duì)期刊行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)類期刊 轉(zhuǎn)型 模式

Research on the Translation Mode of Magazine Industry in China

Zhu Jingwen Li Liang
（School of Information Management，Researcl Center of Information Resource，Wuhan University，Wuhan, 430072）（School of Journalism and Communication，Hubei University of Economics，Wuhan，430072）

[Key words] Consumer magazine Transformation Mode

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。這一文件的出臺(tái)，正式拉開(kāi)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的大幕。目前，我國(guó)消費(fèi)類期刊轉(zhuǎn)型的過(guò)程十分艱難，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不斷呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，技術(shù)推動(dòng)的新業(yè)務(wù)并沒(méi)有獲得理想的盈利水平，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間的融合還處于摸索階段。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)類期刊轉(zhuǎn)型的分析與研究，總結(jié)目前消費(fèi)類期刊四種有代表性的轉(zhuǎn)型模式，即以文化傳媒為主導(dǎo)的“知音”模式、以資本戰(zhàn)略為主導(dǎo)的“時(shí)尚”模式、以垂直社區(qū)為主導(dǎo)的有“新力”模式、以終端市場(chǎng)為主導(dǎo)的“現(xiàn)代”模式。其中以文化傳媒為主導(dǎo)的“知音”模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)延伸，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變；以資本戰(zhàn)略為主導(dǎo)的“時(shí)尚”模式強(qiáng)調(diào)跨界整合，重視資本的力量，通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的快速優(yōu)化；以垂直社區(qū)為主導(dǎo)的“新力”模式強(qiáng)調(diào)垂直市場(chǎng)，以專業(yè)細(xì)分作為落腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；以終端市場(chǎng)為主導(dǎo)的“現(xiàn)代”模式強(qiáng)調(diào)移動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)拓，利用市場(chǎng)碎片化發(fā)展的趨勢(shì)，推動(dòng)移動(dòng)消費(fèi)。

1 以資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略為主導(dǎo)的“時(shí)尚”模式

2012年2月26日，新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)實(shí)現(xiàn)“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國(guó)界”發(fā)展，這一“五跨”文件的出臺(tái)，為期刊產(chǎn)業(yè)的跨界整合創(chuàng)造了條件，部分期刊企業(yè)紛紛嘗試跨界整合。中國(guó)人民大學(xué)新聞院喻國(guó)明認(rèn)為跨界是打破傳統(tǒng)傳媒行業(yè)固有的業(yè)態(tài)邊界，這其中包括傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)資源、媒介市場(chǎng)等一系列組成部分的跨界[1]，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)從內(nèi)到外的全面整合。對(duì)于期刊企業(yè)甚至整個(gè)傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)跨界整合從某種程度上就是從傳統(tǒng)的“賣內(nèi)容”向“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，將與企業(yè)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，資本紐帶則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)比較理想的方式。

我國(guó)期刊企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作的方式進(jìn)行跨界整合的案例并不多，這主要受制于企業(yè)的規(guī)模。在我國(guó)，相較于其他類別的期刊，消費(fèi)類期刊市場(chǎng)的集中度相對(duì)較高，但單個(gè)企業(yè)之間的群聚效應(yīng)依然不明顯，期刊企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系大于合作關(guān)系，這在一定程度上造成我國(guó)消費(fèi)類期刊市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象與重復(fù)生產(chǎn)的資源浪費(fèi)。資本是企業(yè)快速進(jìn)入另一業(yè)態(tài)領(lǐng)域最快、最有效的方式之一，這一方式能直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，包括內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略布局等多個(gè)方面，它能夠直接作用于消費(fèi)類期刊的轉(zhuǎn)型。在消費(fèi)類期刊跨界整合領(lǐng)域，以時(shí)尚傳媒集團(tuán)為代表。

2010年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)提出“整合資源，開(kāi)創(chuàng)時(shí)尚全媒體時(shí)代”的口號(hào)，這標(biāo)志著時(shí)尚傳媒集團(tuán)正式進(jìn)入全媒體轉(zhuǎn)型。從資本運(yùn)作上來(lái)看，無(wú)論從行業(yè)范圍還是規(guī)模上，時(shí)尚傳媒集團(tuán)都走在我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的前列。近年來(lái)，時(shí)尚傳媒集團(tuán)不再將自己局限于傳媒領(lǐng)域，而是對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行滲透，未來(lái)的時(shí)尚傳媒集團(tuán)立足于“時(shí)尚”而不是“傳媒”。據(jù)時(shí)尚傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚(yáng)正透露，早期項(xiàng)目時(shí)尚傳媒集團(tuán)會(huì)占20%—30%的股份，后期項(xiàng)目更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略層面的訴求，傾向于“投資+合資”的模式，財(cái)務(wù)上受制于投資階段的影響更小[2]。2013年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)成立“時(shí)尚創(chuàng)新中心”，該中心對(duì)時(shí)尚品牌、4A公司、時(shí)尚媒體和創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行資源整合，引領(lǐng)和推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)與營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，同時(shí)投資孵化時(shí)尚領(lǐng)域創(chuàng)新案例，幫助創(chuàng)業(yè)者對(duì)接行業(yè)資源，打造時(shí)尚創(chuàng)業(yè)平臺(tái)[3]。2014年，集團(tuán)的資本化運(yùn)作加快步伐，立足于期刊出版的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過(guò)其影響力拉動(dòng)在教育、投資及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的拓展，帶來(lái)廣闊的跨界發(fā)展空間。時(shí)尚傳媒集團(tuán)現(xiàn)有投資項(xiàng)目包括與著名風(fēng)險(xiǎn)投資商IDG共同打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)高端時(shí)尚生活垂直網(wǎng)站YOKA時(shí)尚網(wǎng)，注資移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字出版解決方案服務(wù)提供商——成都移聯(lián)創(chuàng)科技有限公司，投資提供完整的商品選擇平臺(tái)，同時(shí)可為用戶提供潮流服飾購(gòu)買建議的一站式時(shí)尚百貨購(gòu)買應(yīng)用字母組合（Monogram）、高端鮮花電商品牌一生只送一人（RoseOnly）、健康醫(yī)療服務(wù)與可穿戴設(shè)備的康諾云，設(shè)計(jì)師互動(dòng)平臺(tái)北京站酷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，以及中國(guó)官方合作伙伴的原創(chuàng)科技博客動(dòng)點(diǎn)科技（TechCrunch）[4]。

隨著時(shí)尚傳媒集團(tuán)資本化進(jìn)程的推進(jìn)，時(shí)尚傳媒集團(tuán)逐漸從一個(gè)傳統(tǒng)的期刊媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詴r(shí)尚為核心的大型跨界集團(tuán)，在原有傳媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行跨界整合，一方面堅(jiān)持核心的傳媒業(yè)務(wù)，另一方面增設(shè)教育、投資和產(chǎn)業(yè)三個(gè)板塊，啟動(dòng)傳媒、教育、投資和產(chǎn)業(yè)四位一體的發(fā)展戰(zhàn)略。在國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)中，時(shí)尚期刊集團(tuán)較早與國(guó)外領(lǐng)先的期刊集團(tuán)合作，其經(jīng)營(yíng)模式與國(guó)外期刊集團(tuán)運(yùn)作接軌，其組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)組成、資本運(yùn)作以及發(fā)展方向都緊隨國(guó)外期刊產(chǎn)業(yè)的步伐，充分吸收國(guó)外先進(jìn)期刊集團(tuán)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱脑?。在其轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由于已有的發(fā)展基礎(chǔ)比較牢固，轉(zhuǎn)型效果更為明顯，受到原有業(yè)務(wù)的限制也更少。2015 年3月，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，時(shí)尚傳媒集團(tuán)計(jì)劃連同IDG、赫斯特集團(tuán)在A股上市。

跨界整合對(duì)于傳統(tǒng)的期刊企業(yè)來(lái)說(shuō)，其推動(dòng)作用在于通過(guò)資本實(shí)現(xiàn)“體制外轉(zhuǎn)型”。傳統(tǒng)的管理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式嚴(yán)重阻礙了期刊企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)資本跨界整合的方式能夠在短時(shí)間內(nèi)改變期刊企業(yè)的整體運(yùn)作模式，并將成為消費(fèi)類期刊轉(zhuǎn)型的主要方向之一。

通常情況下，企業(yè)或資產(chǎn)持有人進(jìn)行金融活動(dòng)時(shí)，必須要面臨的是出售時(shí)公允價(jià)格變動(dòng)的問(wèn)題。進(jìn)行交易性金融資產(chǎn)投資，也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。首先，會(huì)計(jì)工作者應(yīng)將公允價(jià)格與賬面價(jià)值進(jìn)行核算，其二者的差值，作為本次交易性金融資產(chǎn)的損益處理。其次，應(yīng)將原持有期價(jià)格，計(jì)入公允價(jià)格變動(dòng)損益的累積額轉(zhuǎn)出，作為投資損益的處理。這樣的核算方式，一方面，可以清晰的展現(xiàn)本次交易性金融資產(chǎn)的費(fèi)用問(wèn)題，以便于最終得出，本次交易性金融資產(chǎn)的盈利或虧損。另一方面，企業(yè)的決策者和資產(chǎn)持有人，可以通過(guò)會(huì)計(jì)核算來(lái)決定是否繼續(xù)投資。

2 以文化傳媒為主導(dǎo)的“知音”模式

由于技術(shù)的進(jìn)步和政策的逐漸放開(kāi)，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的邊界被打破，改變了原本產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品特征與市場(chǎng)需求。這一方面意味著期刊企業(yè)可以廣泛介入到其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)中；另一方面，多元化的競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入期刊市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作將廣泛開(kāi)展。正是在這樣的發(fā)展環(huán)境下，期刊企業(yè)紛紛采取橫向與縱向延展，這不僅使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，降低交易成本，同時(shí)也優(yōu)化了企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

在數(shù)字出版技術(shù)和紙質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力下，知音集團(tuán)明確提出“三代產(chǎn)業(yè)梯次發(fā)展戰(zhàn)略”，即“鞏固第一產(chǎn)業(yè)”，鞏固以《知音》為核心的傳統(tǒng)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)及其延伸產(chǎn)業(yè)；“發(fā)展第二代產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展以《知音漫客》為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；“投資第三產(chǎn)業(yè)”，加大對(duì)以“中國(guó)女網(wǎng)”為核心的新媒體產(chǎn)業(yè)投資力度。通過(guò)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和產(chǎn)業(yè)鏈的打造，知音集團(tuán)已形成以《知音》雜志為核心的多元化產(chǎn)業(yè)格局，總資產(chǎn)達(dá)12.3億元、凈資產(chǎn)10.7億元、年經(jīng)營(yíng)收入6.5億元、凈利潤(rùn)1億元的大型傳媒集團(tuán)。從知音傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以看出，無(wú)論是《知音》核心圈，還是《知音漫客》核心圈，這些都是從集團(tuán)原有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不斷延伸形成的產(chǎn)業(yè)鏈。從2007年開(kāi)始，公司利用內(nèi)容資源，開(kāi)展影視制作業(yè)務(wù)，如與北京衛(wèi)視合作拍攝《真情人生》，根據(jù)《知音》期刊的真實(shí)故事拍攝電影《特警英雄》等。從2010年開(kāi)始對(duì)《知音漫客》進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)，截至2014年6月底，公司策劃發(fā)行《偷星九月天》《龍族》《暗夜協(xié)奏曲》《MK大畫(huà)集》《漫客繪心》《斗破蒼穹》等系列圖書(shū)，制作《偷星九月天Q版》《聚精會(huì)神榜》《橙子故事》等動(dòng)畫(huà)片以及《偷心美食島》《高考二進(jìn)一》《漫客丟丟堂》《漫客卡牌英雄》等網(wǎng)頁(yè)及手機(jī)游戲的開(kāi)發(fā)。在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面，與湖北電信與移動(dòng)合作開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，并在浙江和四川開(kāi)發(fā)相關(guān)的手機(jī)報(bào)紙，已開(kāi)始布局省外移動(dòng)應(yīng)用。此外，旗下的900多集漫畫(huà)作品，20多本圖書(shū)與期刊都通過(guò)移動(dòng)閱讀基地開(kāi)展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。從公司的縱向延伸上看，包括圍繞整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)和數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的中間商，如印刷業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體業(yè)務(wù)、人才培養(yǎng)、物業(yè)、房地產(chǎn)等跨傳媒產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)拓展，同時(shí)，周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已成為公司與其他行業(yè)合作的突破點(diǎn)。知音集團(tuán)通過(guò)橫向與縱向業(yè)務(wù)的拓展，延伸公司產(chǎn)業(yè)鏈，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不斷發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為中心，向文化領(lǐng)域延伸是傳統(tǒng)期刊企業(yè)，特別是體制內(nèi)的、由事業(yè)性質(zhì)向企業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)變的期刊社普遍采用的一種方式，通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，實(shí)現(xiàn)由期刊企業(yè)向出版文化企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

3 以垂直社區(qū)為主導(dǎo)的“新力”模式

在Web2.0的環(huán)境下，以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的媒體形態(tài)讓受眾廣泛參與整個(gè)內(nèi)容信息的生產(chǎn)與傳播，信息發(fā)布量的快速增長(zhǎng)以及信息源的劇增使有價(jià)值的內(nèi)容更難以被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)。在這樣的環(huán)境下，受眾細(xì)分越來(lái)越明顯，越來(lái)越多受眾的個(gè)性化需求得不到滿足，這就給窄眾垂直媒體創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。隨著Web3.0的推進(jìn)，窄眾化或者說(shuō)專業(yè)化的媒體將有更大的發(fā)展空間：Web3.0對(duì)Web2.0環(huán)境下的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）進(jìn)行篩選與過(guò)濾，再進(jìn)行智能化整合，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向傳播，不僅如此，對(duì)受眾真實(shí)信息的驗(yàn)證能夠保證媒體受眾的質(zhì)量，為受眾的分析與培育提供保障?！靶《馈钡募?xì)分市場(chǎng)隨著窄眾的發(fā)展將成為消費(fèi)類期刊轉(zhuǎn)型另一個(gè)可借鑒的方式。新力傳媒集團(tuán)由單一刊物在窄眾領(lǐng)域的開(kāi)拓形成以垂直社區(qū)為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型模式。

傳統(tǒng)期刊的營(yíng)收主要靠發(fā)行與廣告，發(fā)行由受眾買單，廣告由廣告主買單，但最終廣告主的落腳點(diǎn)在受眾，這也就是我們通常所說(shuō)的“二次售賣”。從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，越是精準(zhǔn)的受眾定位，越能獲得明顯的廣告效果。事實(shí)上，目前的新力傳媒已做到“三次售賣”，其擁有的YOHO！已成為潮流的代表，它不僅是目前市場(chǎng)上已有的成熟潮牌集中地，更是原創(chuàng)潮牌最大的孵化基地?！癥OHO！有貨”為不同階段的品牌提供三種不同的合作方式：較為成熟甚至已有地面實(shí)體店鋪的品牌，采用基礎(chǔ)代銷；針對(duì)生產(chǎn)資金充裕但在運(yùn)營(yíng)及渠道拓展方面不夠成熟的品牌，通常直接買斷貨品；對(duì)于更為廣泛的具有發(fā)展?jié)摿Φ醭雒]的品牌，集團(tuán)則通過(guò)入股的方式，在生產(chǎn)資金和媒體資源上予以扶持[5]。從媒體到電商，國(guó)內(nèi)鮮有成功的案例，它不僅涉及零售、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)三大業(yè)務(wù)，而且從線上到線下的整體管理和規(guī)劃都不是一個(gè)媒體企業(yè)擅長(zhǎng)的。我們可以將新力傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的建立分為三個(gè)階段。第一階段是框架搭建階段，從紙質(zhì)期刊到觸電電商；第二階段為全面整合階段，重整電商業(yè)務(wù)，延伸潮流產(chǎn)業(yè)鏈；第三階段為深入布局階段，為原有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增加新成員，布局移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

2013年，YOHO！的發(fā)行量和廣告收入都比2012年有所提升，這在整個(gè)期刊市場(chǎng)上都是少有的。2013年，YOHO！在香港設(shè)立公司，組建更加資深、專業(yè)的潮流媒體團(tuán)隊(duì)，保證刊物內(nèi)容走在專業(yè)領(lǐng)域的前端。與其他公司不同，YOHO！的團(tuán)隊(duì)主要有三種類型的人組成：傳統(tǒng)期刊媒體、互聯(lián)網(wǎng)和零售，這在內(nèi)部管理時(shí)就存在一定的障礙，而且不同領(lǐng)域的員工在分工合作上的整合并不容易。因此，企業(yè)邀請(qǐng)一些相關(guān)的專業(yè)人士對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行培訓(xùn)。從人員的整合方面，YOHO！的創(chuàng)辦人梁超看到目前阻礙企業(yè)發(fā)展最大的困難就是對(duì)業(yè)務(wù)線資源的整合。當(dāng)期刊媒體、電商、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、線下公關(guān)、零售等多種業(yè)務(wù)都集中在一個(gè)傳統(tǒng)媒體企業(yè)之下，商品銷售的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)商業(yè)價(jià)值的判斷和產(chǎn)業(yè)鏈流程的管理方面是媒體企業(yè)的短板。針對(duì)這一問(wèn)題，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的改造，從事業(yè)部制改為職能型，見(jiàn)圖1。

圖1 新力傳媒組織結(jié)構(gòu)圖

針對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)電商人才方面的短板，新力傳媒采取從其他行業(yè)引進(jìn)人才的方式，比如由原香港某知名潮流雜志負(fù)責(zé)人策劃期刊內(nèi)容、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CTO鈕叢笑負(fù)責(zé)電商運(yùn)作、前阿迪達(dá)斯三葉草中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人做公司市場(chǎng)戰(zhàn)略、原卡西歐中國(guó)董事長(zhǎng)丹敏行作為公司戰(zhàn)略顧問(wèn)[6]。到目前為止，新力傳媒已經(jīng)搭建出集潮流期刊、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、電商官網(wǎng)、潮流展會(huì)以及原創(chuàng)潮牌孵化五位一體的商業(yè)模式，利用媒體的優(yōu)勢(shì)打造品牌公信力，通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)吸引用戶，通過(guò)用戶信任度的建立發(fā)展電子商務(wù)。近期新力傳媒計(jì)劃推出實(shí)體體驗(yàn)店，為打造潮流生態(tài)圈做進(jìn)一步的規(guī)劃，增加媒體場(chǎng)景化體驗(yàn)，吸引更多的主力消費(fèi)人群。2012年7月底，有貨在上海舉辦了YO'HOOD潮流新品C2B預(yù)售會(huì)。新品預(yù)售會(huì)僅兩天，線上線下預(yù)購(gòu)金額就超過(guò)2000萬(wàn)元。鈕叢笑認(rèn)為根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂情況，通過(guò)按需生產(chǎn)、限量發(fā)布，讓消費(fèi)需求與品牌價(jià)值精確匹配，一方面有效控制庫(kù)存周轉(zhuǎn)，另一方面為下一季度的市場(chǎng)銷售提前做計(jì)劃。新力傳媒對(duì)媒體的取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓它在電商媒體的運(yùn)營(yíng)上更加專業(yè)，未來(lái)公司將繼續(xù)緊抓年輕人潮流市場(chǎng)，將潮流產(chǎn)業(yè)做出更大的影響力。

期刊窄眾化發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體垂直社區(qū)的增長(zhǎng)使整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)意識(shí)到，單純規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以支撐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要強(qiáng)力打造精準(zhǔn)媒體形態(tài)?！按蟊姟币呀?jīng)開(kāi)始向“分眾”轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)相關(guān)“分眾”市場(chǎng)的發(fā)展。從這個(gè)層面上來(lái)看，期刊企業(yè)定位越精準(zhǔn)，其轉(zhuǎn)型的路徑反而越清晰，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始式微。

4 以移動(dòng)終端市場(chǎng)為主導(dǎo)的“現(xiàn)代”模式

技術(shù)的發(fā)展對(duì)媒介形態(tài)變化產(chǎn)生直接的影響，受眾獲取信息的渠道變得多元化，而接觸點(diǎn)最多的媒體則是移動(dòng)媒體。4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋為移動(dòng)媒體的快速發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在這樣的大環(huán)境下，期刊企業(yè)紛紛涉足移動(dòng)終端設(shè)備的內(nèi)容生產(chǎn)。微博、微信、App已成為傳媒企業(yè)的重點(diǎn)投資方向，特別是隨著智能手機(jī)和平板設(shè)備覆蓋率的不斷增長(zhǎng)，微信微博賬號(hào)互動(dòng)與各類App客戶端已成為消費(fèi)類期刊普遍采用的傳播平臺(tái)。相較于第三方平臺(tái)合作的方式，消費(fèi)類期刊更重視自有App產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)代傳播集團(tuán)通過(guò)介入移動(dòng)終端開(kāi)展傳媒業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)代傳播集團(tuán)從2010年開(kāi)始開(kāi)展移動(dòng)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動(dòng)媒體確定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，旨在打造一個(gè)領(lǐng)先的移動(dòng)媒體平臺(tái)[7]。

數(shù)據(jù)來(lái)源：現(xiàn)代傳播股份有限公司公布的年度財(cái)務(wù)報(bào)告。圖中采用主次坐標(biāo)，印刷媒體的收入和盈利總量較大，因此以主坐標(biāo)的數(shù)值顯示，數(shù)碼媒體的收入和盈利相對(duì)總量較少，用次坐標(biāo)的數(shù)值顯示。圖2 現(xiàn)代傳播集團(tuán)2010—2013年印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（單位：千元）

如圖2所示，雖然印刷媒體在整個(gè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是年增長(zhǎng)平緩，且在2013年表現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)；相反，移動(dòng)媒體表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，為集團(tuán)創(chuàng)造收益，雖然其所占的比重目前還較少，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭不可小覷。2014年下半年，將集團(tuán)的品牌刊物《優(yōu)家畫(huà)報(bào)》與“iLady”進(jìn)行整合，通過(guò)統(tǒng)一的市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)進(jìn)行線上線下宣傳，由此產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。將平面期刊內(nèi)容與數(shù)碼應(yīng)用完全結(jié)合在一起，既有傳統(tǒng)的內(nèi)容，也有新功能的實(shí)現(xiàn)，可閱讀、可購(gòu)物、可互動(dòng)、可移動(dòng)。由于廣告收入在總營(yíng)業(yè)額中占90%以上的比重，對(duì)廣告業(yè)務(wù)的過(guò)多依賴使得集團(tuán)的盈利水平波動(dòng)較大，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因此，集團(tuán)提出未來(lái)要實(shí)現(xiàn)從廣告模式到“免費(fèi)+廣告+增值+電商”的創(chuàng)新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，而移動(dòng)平臺(tái)成為其實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的主要著力點(diǎn)。

表1 現(xiàn)代傳播移動(dòng)應(yīng)用程序組合（包括iPhone和iPad版本）

集團(tuán)目前的移動(dòng)業(yè)務(wù)是以《iWeekly周末畫(huà)報(bào)》《商業(yè)周刊》為代表的紙質(zhì)期刊的數(shù)字閱讀App，以iLady為代表的媒體電子商務(wù)App，以藝術(shù)新聞為代表的新聞資訊App，以iWeekly為代表的工具應(yīng)用App的全面覆蓋，這些都是期刊延伸的平臺(tái)，并已發(fā)展為可以獨(dú)立盈利的渠道。集團(tuán)旗下的刊物內(nèi)容是移動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)源，而通過(guò)技術(shù)包裝已轉(zhuǎn)型為明顯區(qū)別于傳統(tǒng)刊物的新型媒體消費(fèi)方式。從以上的移動(dòng)應(yīng)用來(lái)看，除《商業(yè)周刊》《禮物天書(shū)》和紙質(zhì)期刊訂閱平臺(tái)收費(fèi)外，其他應(yīng)用均為免費(fèi)，其應(yīng)用技術(shù)更新較頻繁，在功能上能夠不斷滿足用戶新的需求。

目前，傳統(tǒng)期刊將內(nèi)容遷移到數(shù)字和移動(dòng)平臺(tái)已成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的期刊企業(yè)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)終端的巨大潛力，移動(dòng)終端改變了期刊按月、按周的受眾接觸習(xí)慣，向全方位的即時(shí)傳播轉(zhuǎn)移。但目前消費(fèi)類期刊移動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型模式存在著盈利模式和用戶粘度的障礙，這是移動(dòng)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展需要首先解決的問(wèn)題。

注 釋

[1]喻國(guó)明.跨界與混搭：中國(guó)傳媒業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一道景觀[J].新聞與寫(xiě)作，2011（1）：1

[2]熊雯. 進(jìn)軍創(chuàng)投玩轉(zhuǎn)時(shí)尚生態(tài)鏈：專訪時(shí)尚傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚(yáng)正[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2012-07-27

[3]雜志創(chuàng)新法則[EB/OL].[2014-11-28].http://media.people.com.cn/n/2014/1128/c390955-26109990.html

[4]“時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張新舉措[EB/OL].[2014-01-08].http://finance.chinanews.com/life/2014/01-08/5709844.shtml

[5]YOHO！有貨劍指潮流生態(tài)圈：分眾數(shù)據(jù)的用武之地[EB/OL].[2014-12-20].http://www.cctime.com/html/2014-12-30/20141230153013530.htm

[6]周偉婷.YOHO，“圈住”粉絲[EB/OL].[2014-04-09].http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac= content&id=7063

[7]胡兵，邱智偉.報(bào)刊媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)策略探析：以現(xiàn)代傳播集團(tuán)為例[J].出版科學(xué)，2013（6）：62

收稿日期：（2015-12-10）

[作者簡(jiǎn)介]朱靜雯，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；李靚，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師。

[中圖分類號(hào)]G237

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1009- 5853 (2016) 01- 0077- 05