戴加輝　孫健　丁濤

客戶需求的定義需要涵蓋兩大最重要的方面：客戶需要達(dá)成的任務(wù)及其渴望的成果。使用結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的語言結(jié)構(gòu)來提取和陳述渴望成果，能夠更方便地對客戶需求（渴望成果）進(jìn)行比較、排序，并轉(zhuǎn)化成可以創(chuàng)新的設(shè)計方案或性能參數(shù)，并且在市場宣傳方面可以直接采用來自于客戶而易于客戶產(chǎn)生共鳴的語言進(jìn)行市場溝通

為了實現(xiàn)在市場上的成功，各企業(yè)都投入了大量的時間、精力和資源，但是關(guān)鍵在于：如何保證提供的產(chǎn)品或服務(wù)是人們最想要的。這意味著，需要開發(fā)出價值高于客戶愿意支付的價格，同時要比競爭對手的產(chǎn)品更有價值的產(chǎn)品。一款好的產(chǎn)品不一定是公司取得長期成功的唯一保障，因為很多看起來非常偉大的技術(shù)發(fā)明最終都沒能成功地實現(xiàn)商業(yè)化，但毋庸置疑的是，開發(fā)出好的產(chǎn)品是企業(yè)成功的必要條件。

當(dāng)我們評估一項新的商業(yè)計劃時，我們首先會問“你的目標(biāo)客戶是誰？”，以及“為什么他們會為你的產(chǎn)品或服務(wù)埋單，而不是為競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)埋單？”那些人們無法抗拒的產(chǎn)品并非一蹴而就——它們都是經(jīng)過不斷創(chuàng)新、艱苦卓絕的工作創(chuàng)造出來的。這就是為什么新產(chǎn)品開發(fā)對于商業(yè)成功至關(guān)重要。這個過程中非常關(guān)鍵的一步在于理解客戶是如何定義價值的，這才是創(chuàng)新者真正的“秘密武器”。

“客戶聲音”尤為重要

一旦鎖定目標(biāo)客戶之后，你必須找到他們的真正需求是什么。已故的蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾說過一句名言，他說他并不相信焦點小組訪談或客戶調(diào)研，因為客戶在親眼看到產(chǎn)品之前并不知道他們自己真正想要的是什么。我們認(rèn)為他能夠取得成功的原因在于，他總是將自己作為待開發(fā)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。當(dāng)然，如果你按照自己的需求來設(shè)計新產(chǎn)品，那么你只需要依賴自己作為消費(fèi)者的直覺和經(jīng)驗就可以了。然而，90%的企業(yè)都是為除自己以外的其他人來開發(fā)產(chǎn)品的，他們自以為很了解客戶的需求，其實這是十分危險的——此時，挖掘客戶聲音（VOC）就顯得尤為重要。

挖掘客戶聲音可用多種定性和定量的方法。最被動的方法是簡單地等客戶上門來告訴你，他們的需求或者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿。對B2B的產(chǎn)品和服務(wù)來說，很多此類信息來源于銷售或客服人員主動提供的反饋。主動收集客戶聲音的公司，則通過有計劃地研究收集客戶的反饋意見，他們首先會更多地采用定性或發(fā)現(xiàn)式的方法來收集意見。這些方法可能是客戶深訪或?qū)嵉卣{(diào)研（研究客戶如何在現(xiàn)實生活中使用產(chǎn)品或服務(wù)）。之后，公司會使用定量的焦點小組訪談或客戶研究調(diào)研方法，建立大量的數(shù)據(jù)事實庫，從而驗證客戶的需求。

傳統(tǒng)挖掘方法有缺點

通過傳統(tǒng)方法獲得的客戶聲音，通常包含了多種類型的需求或不同層次的需求。因此，當(dāng)要對這些需求進(jìn)行比較、排序或轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)時就相當(dāng)困難。我們經(jīng)?？吹秸{(diào)研結(jié)果會列出幾項所謂的需求，也會對不同的需求進(jìn)行排序，比如舒適度、可靠性和安全性等。但是我們在多數(shù)情況下并不真正了解這些需求的真正含義——比如某位客戶對“舒適度”的定義可能與另一位客戶的定義大相徑庭。即使你能理解每項需求對客戶的意義，但是面對諸如“根據(jù)我們的客戶調(diào)研，安全性比可靠性重要50%”這樣的信息，你又能怎么做呢？你將如何分配產(chǎn)品成本使客戶價值最優(yōu)化？

有些需求是深諳業(yè)務(wù)的客戶提出的具體技術(shù)方案。但是當(dāng)有某一位客戶提出“2.67GHz英特爾酷睿i5中央處理器M560”的要求時，又有多少其他客戶會需要呢？你該如何在滿足這位客戶的需求和滿足其他客戶的需求之間做出取舍呢？

另一種客戶反饋是他們在使用產(chǎn)品中遇到的問題：噪聲太大，或者開關(guān)機(jī)鍵需要長按一段時間才能啟動。這些都是有用的信息，但客戶是在什么樣的環(huán)境中使用產(chǎn)品的呢？對此問題做出改善的重要性如何？這是客戶可以忍受的小問題嗎？還是說他們不會再購買你的產(chǎn)品了呢？

這類需求反饋的缺點在于，他們?nèi)狈σ粋€通用和規(guī)范的描述框架，以至于客戶聲音表達(dá)出的需求種類不同，層面不同，難以用來與其他需求進(jìn)行比較，同時不便于產(chǎn)品用戶和工程師理解。

基于客戶渴望成果的創(chuàng)新

克萊頓·克里斯坦森教授在哈佛大學(xué)關(guān)于創(chuàng)新研究的著作以及安東尼·伍維克在他關(guān)于結(jié)果導(dǎo)向型創(chuàng)新的著作中均提到，基于客戶渴望成果的客戶聲音（VOC）方法立足于客戶“需要達(dá)成的任務(wù)”和任務(wù)的“渴望成果”的結(jié)構(gòu)框架。

在聽取客戶聲音的互動過程中，你可以與客戶確認(rèn)渴望成果的陳述。在選取了最相關(guān)的渴望成果之后，你可以開展定量調(diào)研來確定每項渴望成果的重要性以及客戶對目前產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。之后，你還可以在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，找到創(chuàng)新的設(shè)計解決方案。結(jié)合競爭對手和法規(guī)研究，你就可以采用簡化的質(zhì)量功能展開（QFD）矩陣將這些創(chuàng)新方案轉(zhuǎn)化成為新產(chǎn)品的概念。QFD是連接消費(fèi)者需求和產(chǎn)品性能、功能規(guī)格的紐帶。

渴望成果導(dǎo)向的客戶需求框架的結(jié)構(gòu)和一致性，相比傳統(tǒng)的VOC反饋模式具有四大優(yōu)點：直接挖掘出隱藏的客戶價值驅(qū)動力（可能客戶自己也沒有意識到）；確保產(chǎn)品創(chuàng)新側(cè)重于真正需要改善的環(huán)節(jié)；簡化客戶語言向工程語言的轉(zhuǎn)化過程；建立未來市場宣傳和客戶價值主張之間清晰有力的聯(lián)系。

舉一個例子。受一家長途客運(yùn)汽車制造商的邀請，我們幫助其設(shè)計下一代產(chǎn)品。該制造商在其部分傳統(tǒng)優(yōu)勢市場上面臨著激烈的競爭，在其他領(lǐng)域的市場份額增長也不盡如人意。很明顯，收集和分析客戶需求對于成功地開發(fā)出客戶喜歡的新產(chǎn)品至關(guān)重要。

歷史上該公司的客戶需求收集方法非常不統(tǒng)一，因而很難進(jìn)行需求對比。很多客戶都會提出模糊的需求或很具體的設(shè)計方案，但是銷售和工程人員無法完全掌握客戶有此需求的深層原因，或者這些需求的普遍性。因此，公司急需要采取更好的方法來發(fā)現(xiàn)、分析客戶需求并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念。采用客戶“需要達(dá)成的任務(wù)”和“渴望成果”的框架收集和分析客戶需求后，我們對渴望成果相關(guān)的重要性和滿意度進(jìn)行了量化分析，從而將產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會按優(yōu)先級排序，然后幫助這家公司將重要的、未滿足的渴望成果轉(zhuǎn)化成為新的功能和性能規(guī)格參數(shù)，最后形成了非常具有競爭力的價值主張的產(chǎn)品概念。

很多B2B產(chǎn)品面臨的共同挑戰(zhàn)是對“客戶”的準(zhǔn)確定義是什么。例如上述客車制造商，新產(chǎn)品是否將客車的車主作為目標(biāo)客戶？采購總監(jiān)是重要客戶嗎？還是司機(jī)、維修人員、甚至乘客？在這個案例中，我們選取了每個目標(biāo)市場中對購買決策有著最大影響力的一到兩種“客戶”后，重點了解和滿足他們的需求。

在提取了準(zhǔn)確的渴望成果陳述后，我們對渴望成果進(jìn)行了定量調(diào)研，以確認(rèn)客戶渴望成果在大量市場統(tǒng)計上的普遍重要性和滿意度。這樣做面臨的一項挑戰(zhàn)是，如何管理挖掘出的太多的客戶需求（渴望成果）。對于諸如長途汽車這樣復(fù)雜的產(chǎn)品，存在很多復(fù)雜的系統(tǒng)和操作步驟，或者說“需要達(dá)成的任務(wù)”，這就導(dǎo)致挖掘出的需求（渴望成果）多達(dá)上千條。為了保證調(diào)研的可行性，我們調(diào)研時渴望成果僅選取了訪談中客戶提及最多的以及我們認(rèn)為具有重要意義的50-75條進(jìn)行調(diào)研，而剩余的渴望成果可以在下一次產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行量化調(diào)研。

部分成果有些出乎意料

通過使用成果導(dǎo)向的VOC方法，客車六個價值主張創(chuàng)新的領(lǐng)域得以確認(rèn)，能夠大幅提高新型長途客車的客戶價值主張也被同時發(fā)現(xiàn)，超越前幾代客車和競爭對手車型的設(shè)計解決方案浮出水面。一些客戶需求在意料之中，比如油耗，公司已經(jīng)知道，也提出了很多改進(jìn)想法。通過創(chuàng)新研討，降低風(fēng)阻、減輕車身重量和改善動力控制系統(tǒng)匹配等創(chuàng)新舉措得以采用，來降低油耗。在研究完成后的六個月內(nèi)，公司實施創(chuàng)新舉措并開發(fā)出了新的產(chǎn)品平臺，將百公里油耗降低了10%。

由于采用了成果導(dǎo)向的VOC方法引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，客車公司找到了客戶其他新的價值主張，這些價值主張都是工程師們之前沒有想到的。例如，了解到巴士乘客在乘車時想要新鮮干凈的空氣。工程師們認(rèn)為目前的產(chǎn)品其實已經(jīng)可以達(dá)到這個要求，但客戶并不知道。因此，工程師們設(shè)計了一個“換風(fēng)”指示器，讓乘客清楚地看到新鮮空氣正在源源不斷地引入車內(nèi)，現(xiàn)在，在新車上就一目了然。

客戶需求的定義需要涵蓋兩大最重要的方面：客戶需要達(dá)成的任務(wù)及其渴望的成果。使用結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的語言結(jié)構(gòu)來提取和陳述渴望成果，能夠更方便地對客戶需求（渴望成果）進(jìn)行比較、排序，并轉(zhuǎn)化成可以創(chuàng)新的設(shè)計方案或性能參數(shù)，并且在市場宣傳方面可以直接采用來自于客戶而易于客戶產(chǎn)生共鳴的語言進(jìn)行市場溝通。這就是創(chuàng)新者的秘密武器——通過衡量客戶價值從而創(chuàng)造出客戶樂意購買的創(chuàng)新產(chǎn)品的系統(tǒng)研究方法。

戴加輝、孫健系科爾尼全球合伙人，丁濤系科爾尼前董事