論食品安全事件中的良性媒體應(yīng)對

陳 進(jìn)

（安徽省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督局，安徽合肥230061）

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論食品安全事件中的良性媒體應(yīng)對

陳 進(jìn)

（安徽省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督局，安徽合肥230061）

摘 要：食品安全事件是近年來全球公共安全問題中的熱點(diǎn)，由于食品安全的重要性、食品安全事件的公眾效應(yīng)以及基于傳媒的屬性，媒體常將其作為關(guān)注的熱點(diǎn)。媒體在食品安全事件中發(fā)揮著監(jiān)測預(yù)警、溝通信息、輿論引導(dǎo)等功能，同時(shí)也存在關(guān)注視角的選擇性和職業(yè)自律的松懈等不足。作為一種社會公共資源和社會監(jiān)督力量，基于傳媒良知和職業(yè)操守，媒體在食品安全事件中必須形成一套良性的應(yīng)對機(jī)制，包括建立信息有效傳播機(jī)制、建立食品安全事件相關(guān)方的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制、建立媒體自律機(jī)制等。

關(guān)鍵詞：食品安全事件；媒體介入；應(yīng)對功能；應(yīng)對不足；應(yīng)對機(jī)制

食品安全事件作為一種世界性現(xiàn)象，近年來，在處于轉(zhuǎn)型期的中國發(fā)生得尤為頻繁。舉凡“三鹿”三聚氰胺毒奶粉事件、“大頭娃娃”奶粉事件、“孔雀石綠事件”“蘇丹紅事件”“毒豇豆事件”“皮革奶事件”“瘦肉精事件”“染色饅頭事件”、白酒塑化劑超標(biāo)事件、湖南“鎘大米”事件、“僵尸肉”事件等等，惡性食品安全事件接連發(fā)生。甚至在國家針對性出臺《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》（2007）、頒布《食品安全法》（2009）后，使用雙氧水或硫磺漂白食品、添加激素或抗生素養(yǎng)殖水產(chǎn)品、使用“地溝油”加工食品等惡性事件禁尤不止。以上食品安全事件的報(bào)道或披露，多是由新聞媒體來完成的，媒體在引導(dǎo)輿論走向，引發(fā)議題設(shè)置，最后影響事件走向和民意心理。在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)中國夢的時(shí)代語境中，媒體對食品安全事件的有效、良性應(yīng)對極其重要，需要深入研究。

一、媒體介入食品安全事件之因

媒體介入食品安全事件，主要是由食品安全的重要性、食品安全事件的公眾效應(yīng)及大眾媒體的傳媒介入屬性決定的。

食品安全是民族健康與繁榮、社會進(jìn)步與持續(xù)發(fā)展的保障?！吨腥A人民共和國食品安全法》第10章附則第99條規(guī)定：“食品安全，指食品無毒、無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害?！笔称钒踩邢到y(tǒng)性的要求，它涉及食品質(zhì)量、食品營養(yǎng)、食品衛(wèi)生等相關(guān)方面，具體包括食材培育、制作、分裝、貯存、物流、營銷、消費(fèi)終端等環(huán)節(jié)。是涵括了食品安全生產(chǎn)與經(jīng)營、過程與結(jié)果、現(xiàn)實(shí)與未來的綜合概念。由于食品安全鏈條涉及的環(huán)節(jié)眾多，主體復(fù)雜，加之市場經(jīng)濟(jì)的趨利性、現(xiàn)代科技運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性，隨著我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食品日益多元化，然而食品質(zhì)量與安全性問題也隨之而至，主要表現(xiàn)為營養(yǎng)失控、微生物致病、自然毒素、環(huán)境污染物、人為加入食物鏈的有害化學(xué)物質(zhì)及其他不確定的飲食風(fēng)險(xiǎn)等［1］。國以民為本，民以食為天，食以安為先，飲食是人類生存發(fā)展的第一需求，病從口入，食品安全問題關(guān)系人民生命安全，關(guān)乎國運(yùn)興衰，是當(dāng)今影響廣泛而深遠(yuǎn)的社會問題，牽涉社會治理、政治、法律、經(jīng)濟(jì)等各方面。

媒體作為一種公共資源，在人類社會發(fā)展中扮演重要角色，蘊(yùn)含獨(dú)特的社會力量，其中，監(jiān)督與傳播是其主要職能。傳播學(xué)創(chuàng)始人韋爾伯·施拉姆指出：“媒介一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會變革?！保?］3在全球日益一體化和信息化的當(dāng)下，大眾媒體的作用尤其突出，其影響所及遍布社會生活的各方面，“對人類的社會環(huán)境、生活方式、思維模式、價(jià)值觀念、文化結(jié)構(gòu)、教育發(fā)展、精神世界等方面產(chǎn)生著重要影響”［3］。媒體作為信息的載體，其直接價(jià)值在于解決信息不對稱問題，給讀者提供有價(jià)值的信息，幫助讀者愉悅身心，或者提供思路，解決問題。而食品安全事件本身的突發(fā)性、信息海量性、短期不確定性、沖擊感等特點(diǎn)易于挑起受眾的興趣，故而尤其受到媒體的“青睞”，成為“新聞競爭”中的一個(gè)重要向度。概言之，食品安全事件與市民生活密切相關(guān)，牽動公眾神經(jīng)，食品安全事件的貼近性和顯著性，造成媒體關(guān)注的聚集。

二、食品安全事件中媒體的應(yīng)對功能與不足

在眾多食品安全事件的報(bào)道中，各類媒體發(fā)揮了強(qiáng)有力的“守望哨”效用。正如知名學(xué)者喻國明教授所言：“國人對食品安全日益關(guān)注，就是源于媒體的開放、盡責(zé)和主動作為。媒體更具有‘守望意識’，總體來說是一種社會進(jìn)步?！保?］媒體在食品安全事件應(yīng)對中發(fā)揮著特殊的功能。

（一）監(jiān)測預(yù)警功能

因監(jiān)測社會的傳播特征與公信力優(yōu)勢，在食品安全事件發(fā)生前，媒體對其有特殊的敏感性，能夠在第一時(shí)間傳遞可能導(dǎo)致事件發(fā)生的各種信息，以引起相關(guān)監(jiān)管部門與企業(yè)、民眾等主體的注意，通過輿論監(jiān)督使其采取有效措施將潛在危險(xiǎn)遏止，避免事態(tài)升級為事件。如2011年7月23日的味千拉面骨湯門事件爆發(fā)，媒體集中報(bào)道，若相關(guān)部門做好防范，采取整頓措施，則可避免此后的海底撈湯底、山西陳醋等“勾兌話題”的升級以及肯德基豆?jié){門、麥當(dāng)勞面包門等洋快餐問題的發(fā)酵。

（二）溝通信息功能

在食品安全事件的爆發(fā)與發(fā)展期，媒體一方面將危機(jī)狀況及社會心態(tài)及時(shí)反饋給政府，發(fā)揮信息聚攏功能；另一方面把政府的應(yīng)對措施、政策等和涉事企業(yè)的事件真相、企業(yè)應(yīng)對方案及時(shí)向公眾發(fā)布。媒體及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面的信息披露與解讀，能滿足公眾的信息需求，與各方溝通，避免各種謠言、傳言的散播，從而消除社會恐慌心理，維護(hù)社會穩(wěn)定。

（三）輿論引導(dǎo)功能

在食品安全事件的持續(xù)及尾聲期，媒體通過話語權(quán)優(yōu)勢和媒介素養(yǎng)，在綜合分析海量信息的基礎(chǔ)上，通過公民記者、公共知識分子、獨(dú)立評論人等形式形成輿論意見領(lǐng)袖，在事實(shí)陳述之后，發(fā)表觀點(diǎn)，引導(dǎo)意見，產(chǎn)生顯著影響力，左右事件的進(jìn)展及其后續(xù)影響。

綜觀近年來食品安全事件的媒體應(yīng)對狀況，媒體應(yīng)對發(fā)揮其功能產(chǎn)生了積極的影響，然其不足也是存在的。主要表現(xiàn)在其選擇性關(guān)注的視角和職業(yè)自律的松懈上。

一是揭露與批判的選擇性關(guān)注視角。目前，新聞媒體的輿論監(jiān)督主要是以曝光式的、揭露性的批評性負(fù)面報(bào)道為主，報(bào)道重心側(cè)重于曝光產(chǎn)品的偽劣有害性、違規(guī)操作、相關(guān)主體的不作為等負(fù)面信息上。過于細(xì)節(jié)化地描寫劣質(zhì)產(chǎn)品加工細(xì)節(jié)、突出感官刺激、大肆渲染骯臟不堪的加工環(huán)境。以抓住“焦點(diǎn)”、揭露“典型”為主要方式，大批媒體盲目跟風(fēng)，形成一場失序的輿論狂歡，大有不在社會上形成一定程度的恐慌決不罷休之態(tài)。媒體過度的負(fù)面關(guān)注，會影響公眾的心理恐慌以及對環(huán)境的正確判斷?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)對食品安全事件危害的扭曲放大，致使恐懼本身變成了另一種公害。這種選擇性關(guān)注，妖魔化政府或相關(guān)責(zé)任人，煽動了民眾情緒，夸大了食品危害性，甚至?xí)せ鐣?。同時(shí)，這種揭露批判的關(guān)注方式是一種事后行為，顯示了媒體預(yù)警和理性推理意識的不足。

二是媒體職業(yè)自律的松懈。及時(shí)、準(zhǔn)確的事實(shí)報(bào)道是媒體的生存之本，亦是媒體的基本自律，然而在食品安全事件等公共危機(jī)中的媒體應(yīng)對常出現(xiàn)媒體自律松懈、職業(yè)道德失守，進(jìn)而造成虛假輿論惡性現(xiàn)象，危害了合法經(jīng)營企業(yè)的權(quán)益，制造了許多“冤案”［5］。如動機(jī)不純的爆料和惡意炒作；消息來源不準(zhǔn)的主觀報(bào)道；專業(yè)素養(yǎng)缺失的失實(shí)報(bào)道等。在眼球效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，一些食品安全事件被不良媒體利用，罔顧新聞事實(shí)，拋出所謂“猛料”以刺激受眾，使得媒體公信力嚴(yán)重動搖。以“三鹿奶粉事件”為例，事件之初，暫時(shí)不明晰事件的緣起和可能的影響，某些不負(fù)責(zé)任的媒體便放出諸多謠言和傳言，呼吁民眾不要再用奶粉制品。然而事實(shí)是，只有某些品牌的嬰幼兒奶粉中含有危害人體健康的三聚氰胺，并不能以偏概全，否決所有奶粉。而面對這些夸大事實(shí)、誤導(dǎo)視聽的言論，許多民眾盲從，這致使眾多嬰幼兒乳業(yè)品牌產(chǎn)品銷量驟減，甚至無辜波及液態(tài)奶，牛奶滯銷甚至被奶農(nóng)傾倒。奶制品行業(yè)在不到兩個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)損失上億元，不少品牌瀕臨破產(chǎn)危機(jī)。種種不實(shí)的報(bào)道，折射了部分媒體從業(yè)者缺乏必要的科技理性信仰和新聞專業(yè)精神，其社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)和職業(yè)道德自律均相對匱乏。

三、食品安全事件中媒體應(yīng)對的良性機(jī)制

隨著公眾的健康意識、法制觀念和知情權(quán)意識的提升，攸關(guān)國計(jì)民生的食品安全事件愈發(fā)得到全社會的關(guān)注［6］。而在食品安全事件中，媒體作為一種社會公共監(jiān)督力量，有責(zé)任和義務(wù)來客觀報(bào)道食品安全現(xiàn)狀，積極引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，營造溝通機(jī)制高效、互動渠道通暢的信息場域?；趥髅搅贾吐殬I(yè)操守，媒體在食品安全事件中必須形成一套良性應(yīng)對機(jī)制。

（一）建立信息有效傳播機(jī)制

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆指出：“有效的信息傳播可以對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)，可以加速社會變革的進(jìn)程，也可以減緩變革的困難和痛苦。”［2］74信息有效傳播需要一套有效的傳播機(jī)制，依據(jù)媒體的應(yīng)對功能，我們可以從食品安全事件的潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期和痊愈期分別構(gòu)建信息有效傳播機(jī)制。首先，食品安全事件潛伏期的預(yù)警機(jī)制。媒體要規(guī)劃和建立事件報(bào)道備案，確認(rèn)各種信息資源的可操作性，測試信息傳播渠道的通暢度，與其他相關(guān)單位和智庫建立合作，制定食品安全危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案。其次，食品安全事件爆發(fā)期的快速反應(yīng)機(jī)制。在安全事件爆發(fā)后，媒體以最快速度做出反應(yīng)，組織開展各項(xiàng)報(bào)道工作，對事件的破壞度和影響作出及時(shí)反映，盡快將實(shí)情告知公眾，防止謠言傳聞的散播，樹立媒體公信度。再次，食品安全事件延續(xù)期的輿論引導(dǎo)機(jī)制。在延續(xù)期，媒體應(yīng)做好深度報(bào)道和輿論引導(dǎo)，在分析整合信息的基礎(chǔ)上恰當(dāng)估計(jì)事態(tài)發(fā)展趨勢，全面梳理事件的起因、過程與結(jié)果趨勢，為各方提供行動參考。最后，食品安全事件痊愈期的心理援助機(jī)制。安全事件結(jié)束后，不少民眾短期內(nèi)仍無法擺脫事件帶來的消極影響，形成后事件綜合癥，此時(shí)，媒體可開辟心理咨詢專欄，幫助公眾消除心理陰影，提高承受能力。

（二）建立食品安全事件相關(guān)方的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制

媒體、政府、企業(yè)、公眾四者在食品安全事件報(bào)道中形成博弈的輿論場。如果這個(gè)輿論場運(yùn)轉(zhuǎn)“失真”，那么其中的四個(gè)主體必將無法取得公約，更不用說協(xié)商合作。作為其中重要一方的媒體，必須建立通暢的話語平臺，協(xié)調(diào)政府、公眾、企業(yè)的有效溝通。媒體應(yīng)密切關(guān)注政府在安全事件中的工作動態(tài)、決策，加大宣傳力度，充分、準(zhǔn)確地解讀這些政策、措施與行動，及時(shí)、全面、平衡地向公眾公開事件信息，及時(shí)發(fā)布涉事食品企業(yè)的狀況、措施、事實(shí)，做好三者間的信息聯(lián)通與互動，避免信息不對稱。為政府決策提供事實(shí)依據(jù)，幫助公眾合理宣泄情緒，疏導(dǎo)民意，為企業(yè)提供信息發(fā)布平臺，爭取事件盡早妥善平息。

（三）建立媒體自律機(jī)制

一方面，加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德修養(yǎng)。杜絕惡意新聞炒作，杜絕以輿論監(jiān)督之名，行惡意炒作之實(shí)。避免媒介拜金主義和單純的眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)事求是地滿足公眾的知情權(quán)，正確引導(dǎo)社會輿論。一方面，建立和完善獎(jiǎng)懲問責(zé)機(jī)制，借鑒準(zhǔn)入和退出制度，進(jìn)行比例淘汰，規(guī)范媒體自律。加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的責(zé)任意識，提升媒體公信力，肩負(fù)為人民服務(wù)的歷史使命與社

會責(zé)任。一方面，提升媒體從業(yè)者的專業(yè)精神與科技知識素養(yǎng)，重視媒體報(bào)道的專業(yè)含量與科學(xué)精神。因食品安全涉及較多現(xiàn)代科技概念和病理學(xué)知識，新聞報(bào)道的時(shí)效性很短，不少媒體從業(yè)者受自身知識結(jié)構(gòu)所限，影響其報(bào)道的效度與信度。這要求媒體從業(yè)者既要扎實(shí)做資料搜集工作，又要重視借智于相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业耐饽X能量，如此才能避免因一知半解而誤報(bào)。同時(shí)，媒體管理機(jī)構(gòu)要組織從業(yè)人員定期學(xué)習(xí)，補(bǔ)充新知，提升專業(yè)技能，完善知識結(jié)構(gòu)，讓求實(shí)、科學(xué)的理念入心入腦。時(shí)效性讓位于準(zhǔn)確性，做好研判、把握輿情信息的工作，促使媒體從業(yè)者真正扮演好“把關(guān)人”的角色。

食品安全是黨中央“四個(gè)全面”布局中的重要一環(huán)，作為監(jiān)督和維護(hù)食品安全的公眾媒體，不能忘記其應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，公眾、政府、相關(guān)企業(yè)應(yīng)秉持理性合作的精神，凝心聚力，眾志成城，促使媒體建構(gòu)食品安全事件良性應(yīng)對機(jī)制，維護(hù)社會穩(wěn)定，踐行社會主義核心價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

參考文獻(xiàn)：

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Positive Response of Social Media in Food Safety Issues

CHEN Jin
（Bureau of Health Inspection and Supervision，Anhui Provincial Department of Health，Hefei 230061，China）

Abstract：Food safety issues have been one of hot topics in recent years around world，and they have been one important focus for social media owing to the significance of food safety，and the public effect and media-based attribute of food safety issues.In the development of the issues，social media plays an important role of monitoring，warning，communicating and guiding public opinion，but it also has the problem of randomly selecting perspective of reporting and lack of self-discipline.As one part of social public resources and an important social supervising force，social media needs to establish a set of positive response mechanisms out of professional conscience and ethics，including an effective information spreading mechanism，a communicating and coordinating mechanism with related parties，and a self-discipline mechanism.

Key words：food safety issues；intervention of social media；response function；inadequate response；response mechanism

作者簡介：陳 進(jìn)（1968-），女，安徽合肥人，安徽省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督局副研究員。

收稿日期：2015-09-22

中圖分類號：C913.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-2463（2016）01-0059-04