全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司發(fā)展探析

陳玉寶 馬明博

（中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院　天津　300300）

全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司發(fā)展探析

陳玉寶 馬明博

（中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院天津300300）

我國航空公司存在的問題：民航業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，直面高鐵的沖擊，利潤率普遍低，商務(wù)旅客開始顯現(xiàn)出價(jià)格敏感性，錯(cuò)失市場份額。全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司是一種介于全服務(wù)航空和低成本航空之間的航空公司，這樣可以只將旅客真實(shí)需要的服務(wù)提供給旅客，通過高效的運(yùn)營管理效率降低一切可節(jié)約的成本，消除一切不必要的浪費(fèi)。

全服務(wù)航空；低成本航空；全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空；精益管理

目前，我國航空公司大致可分為兩種類型：全服務(wù)航空公司和低成本航空公司。前者主要服務(wù)于商務(wù)旅客，而后者則定位于價(jià)格敏感型旅客。雖然這兩類航空公司依靠各自的優(yōu)勢(shì)，在各自的服務(wù)領(lǐng)域中取得了長足的發(fā)展，但由于其服務(wù)特征和服務(wù)理念不同，導(dǎo)致二者在各自的經(jīng)營管理中產(chǎn)生了各種各樣的問題。

一、我國航空公司存在的問題

1.全服務(wù)航空存在的問題

我國航空公司主要以全服務(wù)航空為主，隨著航空市場的不斷發(fā)展，航空旅行廉價(jià)化、平民化特征愈加明顯，“航空服務(wù)大眾化”早已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。然而，全服務(wù)航空的定位仍然面向商務(wù)旅客，在“航空服務(wù)大眾化”的趨勢(shì)下，其弊端逐漸凸顯，在市場上不斷遭受擠壓。

（1）民航業(yè)內(nèi)競爭更加激烈

隨著民航業(yè)放松管制，各家航空公司如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)民航市場的不斷開放無疑加劇了航空公司之間的競爭。而隨著春秋航、中聯(lián)航、西部航等一系列低成本航空的崛起，更多的休閑旅客將更傾向于選擇票價(jià)低廉的低成本航空公司，而經(jīng)營著同樣航線的全服務(wù)航空公司，在價(jià)格上則毫無優(yōu)勢(shì)可言。此外，由于看好中國市場，國外航空公司也不斷進(jìn)軍我國民航業(yè)，憑借其先進(jìn)的運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國航空公司造成更強(qiáng)烈的沖擊。如倫敦至上海航線曾一度幾乎被英國維珍航空所控制，而原本執(zhí)飛此航線的東方航空不得不退出。并且近些年，外航還不斷開辟我國二線城市的國際航班，以加速占據(jù)潛力巨大的二線市場，這無形之中給我國全服務(wù)航企帶來巨大的競爭壓力。

（2）直面高鐵的沖擊

研究表明，1500公里以內(nèi)的距離正是民航遭受高鐵競爭沖擊的航段，只有超過1500公里的航段民航才能具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谥卸坛毯骄€上，高鐵對(duì)民航有著很強(qiáng)的替代性。如武廣高鐵開通后，海航、深航相繼退出了廣州——長沙航線，南航航班數(shù)縮減了一半，其他航空公司航班數(shù)也大量減少，南京往返武漢的航班在清明節(jié)甚至全線停飛。在我國很多與高鐵競爭激烈的航線上，航空公司不得不打價(jià)格戰(zhàn)，全服務(wù)航空的票價(jià)甚至一度跌到低成本航空的價(jià)格。

（3）利潤率普遍低于低成本航空

縱觀國內(nèi)外民航業(yè)，全服務(wù)航空公司的利潤率普遍低于低成本航空公司。就國內(nèi)而言，2014年春秋航空凈資產(chǎn)收益率為28.31%，高于行業(yè)平均水平，而對(duì)于這一指標(biāo)，國航僅為6.98%、海航為9%，東航為13.06%。低成本航空高額的利潤表現(xiàn)離不開其到位的成本控制和高效的資源利用率，低成本航空飛機(jī)具有較高的利用率和客座率，在成本控制方面，由于機(jī)型單一，航材儲(chǔ)備成本、銷售成本及維修管理費(fèi)用都不高，這些都是低成本航空更具盈利性的原因。拿春秋航空為例，其總成本要比同行低28%，管理費(fèi)用比同行低45%，平均客座率高達(dá)95%，而國內(nèi)其他航空公司客座率大多在80%左右。

（4）商務(wù)旅客開始顯現(xiàn)出價(jià)格敏感性

全服務(wù)航空主要定位于商務(wù)旅客，然而隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，原有的商務(wù)旅客將會(huì)更多地去選擇更廉價(jià)的航班出行。國家不斷加強(qiáng)對(duì)機(jī)關(guān)、國有企事業(yè)單位公務(wù)出行消費(fèi)的監(jiān)管，以及民營企業(yè)壓縮差旅成本的需要，公商務(wù)旅客將不斷呈現(xiàn)出價(jià)格敏感性，全服務(wù)航空原有的市場定位將逐步喪失優(yōu)勢(shì)。

（5）錯(cuò)失市場份額

近些年，我國進(jìn)出境旅游人數(shù)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，2015年上半年，我國出入境旅游總?cè)藬?shù)達(dá)1.27億人次，同比增長9.8%，自2012年起，出境游人數(shù)的增幅分別達(dá)到16.7%、18%、16%，這無疑給民航業(yè)的發(fā)展帶來難得的機(jī)遇。然而新增的休閑旅客大多對(duì)票價(jià)敏感，這使全服務(wù)航空錯(cuò)失大量的新增市場機(jī)會(huì)。以前，許多全服務(wù)航空較少在二線城市、二線機(jī)場布局，也很少爭搶冷門航班和低端客源，從而給低成本航空發(fā)展提供了機(jī)遇，在這種形勢(shì)下，易捷、瑞安以及國內(nèi)的春秋等航空公司不斷發(fā)展壯大，形成了良好的發(fā)展規(guī)模。低成本航空的高速成長，使全服務(wù)航空意識(shí)到商機(jī)正在逐步喪失，不得不“放低姿態(tài)”與低成本航空搶奪市場。

2.低成本航空存在的問題

我國低成本航空尚處于起步階段，市場份額不足7%，與國際平均水平的26%相差甚遠(yuǎn)，但這種差異也反映出我國低成本航空的發(fā)展?jié)摿艽?。然而在我國，傳統(tǒng)的低成本航空卻出現(xiàn)了一些水土不服的現(xiàn)象。

（1）旅客對(duì)低成本航空缺乏正確的認(rèn)識(shí)

我國旅客對(duì)低成本航空普遍缺乏了解。由于我國民航業(yè)起步晚，票價(jià)放松管制的時(shí)間不長，很多旅客還將乘坐飛機(jī)視為一種奢侈的消費(fèi)行為，低成本航空的“簡約服務(wù)”理念恰好違背了這一消費(fèi)心理認(rèn)識(shí)，使很多旅客產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿，春秋航空自開航以來就沒少受到旅客的投訴。其實(shí)春秋提供“簡約服務(wù)”在國外低成本航空中非常普遍，并且也并沒有受到旅客的非議，可見我國許多旅客對(duì)低成本航空缺乏正確的認(rèn)識(shí)，并且這種現(xiàn)象在短時(shí)間內(nèi)很難改變。

（2）航空領(lǐng)域市場化環(huán)境不完善

目前，我國發(fā)展低成本航空的市場環(huán)境并不完善，由于管理體制的原因，我國民航在資源分配上的市場化程度并不高，仍存在著一些航油價(jià)格壟斷、空域資源緊張、航班時(shí)刻分配不公等市場壁壘。就成本而言，航空公司在航油、起降費(fèi)、飛機(jī)租賃、飛機(jī)購買、航材儲(chǔ)備以及銷售方面的成本所占比重依然很高，這些不可控成本甚至高達(dá)80%。就配套的基礎(chǔ)設(shè)施而言，我國也缺少適合低成本航空運(yùn)營的低成本航站樓，缺乏足夠的二線機(jī)場。這些因素都制約著我國低成本航空的健康發(fā)展。

（3）直面高鐵和外航的競爭

與全服務(wù)航空一樣，低成本航空同樣遭受高鐵和外航的沖擊，尤其受高鐵沖擊最大。低成本航空主要運(yùn)營中短程航線，飛行距離一般在700-1500公里，而這正是受高鐵競爭沖擊的區(qū)段。低成本航空同樣要面對(duì)激烈的國際競爭，亞航、真航、虎航以及捷星航空等國外低成本航空公司，也都紛紛搶灘中國巨大的航空市場，這些國家的低成本航空發(fā)展要比國內(nèi)成熟的多，其強(qiáng)大的競爭力無疑使國內(nèi)低成本航空面臨巨大威脅。

二、對(duì)全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司的設(shè)想

綜上所述，在我國民航業(yè)發(fā)展的新常態(tài)下，全服務(wù)航空和低成本航空都出現(xiàn)了各種各樣的問題，若依舊按照既有的模式發(fā)展下去，就難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為此，我們?cè)O(shè)想將這兩類航空公司的特征結(jié)合起來，揚(yáng)長避短，打造一種新型的“全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型”航空公司。

1.什么是“全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司”

“全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型”其實(shí)就是將“全服務(wù)”和“經(jīng)濟(jì)型”的某些特征結(jié)合起來，既提供全面的服務(wù)，又將其中的每一項(xiàng)服務(wù)盡可能簡化，降低其服務(wù)品質(zhì)，從而壓縮成本，降低價(jià)格，讓消費(fèi)者能夠花更少的錢享受全面的服務(wù)。從航空公司的角度來看，“全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司”是一種結(jié)合了全服務(wù)航空和低成本航空二者某些特征的航空公司，其吸取了二者的優(yōu)勢(shì)，弱化了各自的不足，主要特征就是依然提供較為全面的航空運(yùn)輸服務(wù)，但提供服務(wù)的品質(zhì)、成本、價(jià)格都有所降低，對(duì)旅客而言就是價(jià)格便宜，但服務(wù)卻依然全面。

2.如何實(shí)現(xiàn)全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型運(yùn)營模式

實(shí)現(xiàn)航空公司的全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型運(yùn)營模式，要引入精益管理的概念。所謂精益管理，就是用最小的投入獲得最大的產(chǎn)出和價(jià)值，并以用戶為導(dǎo)向、按客戶需求拉動(dòng)生產(chǎn)，根據(jù)客戶實(shí)際需求向客戶提供真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

首先，全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空要在服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，提供全面而簡約的機(jī)上服務(wù)。全面是為了滿足旅客的全部出行需求，可避免因服務(wù)不周而引起旅客的不滿，簡約是指僅滿足旅客最基本的需求，通過簡化服務(wù)降低成本，同時(shí)讓利于旅客，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量有更高要求的旅客，也可令其支付高價(jià)來接受更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其次，全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空要在成本控制和實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營方面下工夫，并嘗試拓展其他非航空性收入?？偠灾鶕?jù)旅客的需求，提供給旅客切實(shí)需要的服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)營效率和精細(xì)化管理，是實(shí)行全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空運(yùn)營的根本所在，也是精益管理的核心思想。

三、打造全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司的具體措施

精益管理的核心思想在航空公司的運(yùn)用可概括為兩點(diǎn)：以市場為導(dǎo)向，以旅客需求為中心，提供給旅客真正需要的服務(wù)，避免提供給旅客不需要的服務(wù)；同時(shí)提高運(yùn)營和管理效率，優(yōu)化資源分配，消除一切不必要的浪費(fèi)。

1.以旅客需求為中心，提供客戶需要的服務(wù)

（1）提供“全面而簡約”的服務(wù)

在航空服務(wù)方面，全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空要提供“全面而簡約”的服務(wù)，也就是說，全服務(wù)航空公司提供哪些機(jī)上服務(wù)，全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司也要提供這些服務(wù)，但服務(wù)的質(zhì)量和檔次要有所降低。可以參照經(jīng)濟(jì)型酒店的做法，與傳統(tǒng)高檔酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店最大的特點(diǎn)就是提供的服務(wù)是全面的，足以滿足住戶的所有基本生活需求，但服務(wù)檔次明顯低的多。經(jīng)濟(jì)型酒店雖然沒有高檔酒店所擁有的豪華裝修，沒有奢華的床墊和座椅，也沒有服務(wù)人員無微不至的貼心服務(wù)，但其“安全、衛(wèi)生、方便”的基本標(biāo)準(zhǔn)也足以滿足住戶的基本住宿需求，不會(huì)出現(xiàn)配套設(shè)施和服務(wù)不周全而給住戶帶來不便的現(xiàn)象。全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空也要配備好旅客所需要的一切基本服務(wù)，機(jī)上餐食一定要配備，免費(fèi)行李額也要有，但服務(wù)檔次可放低，餐食可簡約而并不豐盛，乘務(wù)人員數(shù)量可適度減少，機(jī)上座位數(shù)量也可適度增加等等。總之，在滿足旅客基本需要的同時(shí)適當(dāng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但提供的服務(wù)和配套設(shè)施一定要全面。

（2）實(shí)行旅客自助服務(wù)

實(shí)行旅客自助服務(wù)，就是將接受服務(wù)的選擇權(quán)留給旅客，讓旅客根據(jù)自身需求去選擇服務(wù)。全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空提供的都是最基本、最經(jīng)濟(jì)的航空服務(wù)，一些旅客尤其是商務(wù)旅客可能并不滿足于現(xiàn)有的簡約服務(wù)，而想接受更優(yōu)質(zhì)、更舒適的服務(wù)，這就可以讓這部分旅客在訂票時(shí)去為他的航空服務(wù)“增值”，如想要更好餐食的旅客可以選擇購買更加高檔的餐食，想預(yù)訂座位的旅客可以在訂票時(shí)預(yù)訂座位，想帶更多行李的旅客可以購買額外的逾重行李額度等，當(dāng)然，每增值一項(xiàng)服務(wù)，相應(yīng)的票格也會(huì)增值。全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空還可提供多種類型的機(jī)票，不同種類的機(jī)票服務(wù)質(zhì)量不同，票價(jià)也不同，旅客可根據(jù)自己的偏好自主選擇自己所需類型的機(jī)票。這一點(diǎn)可效仿德國的低成本航空公司德國之翼，其設(shè)定了三個(gè)類別的票價(jià)結(jié)構(gòu)：BEST型、SMART型和BASIC型。其價(jià)格不一，服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量也不同，滿足了不同消費(fèi)人群的需要。

2.提高運(yùn)營和管理效率，消除不必要的浪費(fèi)

（1）簡化機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)，提高飛機(jī)日利用率

全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空要簡化機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)，在相同類型的航線上盡量采用單一機(jī)型，以降低飛機(jī)維修成本和航材儲(chǔ)備成本。目前我國航空公司飛機(jī)平均日利用率為9小時(shí)，而低成本航空高達(dá)12小時(shí)，可見航空公司在提高飛機(jī)利用率上大有可為。低成本航空擁有較高的飛機(jī)日利用率，與其所運(yùn)行的機(jī)場和航線不至于過于擁擠也有關(guān)系。因此，全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空要在條件允許的情況下提高飛機(jī)利用率，使航班時(shí)刻高效銜接，減少地面中轉(zhuǎn)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

（2）降低營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用

全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空要控制好營銷成本，要學(xué)習(xí)低成本航空公司的做法，實(shí)行網(wǎng)上直銷的模式?？赏ㄟ^提供折扣等優(yōu)惠方式鼓勵(lì)旅客在其官網(wǎng)上購買機(jī)票，逐步提高網(wǎng)絡(luò)直銷機(jī)票比例，降低營銷成本。全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空同樣要控制好管理成本，提高員工的工作效率，節(jié)約辦公費(fèi)用。這一點(diǎn)也要向低成本航空學(xué)習(xí)，建立起深入人心的低成本企業(yè)文化，提高員工工作效率，盡一切努力減少日常開支。拿春秋航空來說，其營銷費(fèi)用是其他航空公司的四分之一，管理費(fèi)用是其他航空公司的三分之一，如此巨大的差距，證明了航空公司在壓縮營銷和管理費(fèi)用上是大有可為的。

（3）增加客艙座位數(shù)量，提高客座率

全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空可在合理范圍內(nèi)對(duì)機(jī)艙加以改裝，減小客艙座位間距，增加座位數(shù)量，從而增加收入。但一定要適度，以免過多影響旅客的飛行體驗(yàn)，并且要根據(jù)航班運(yùn)行時(shí)間的長短進(jìn)行調(diào)節(jié)，中短途航班可適度增加座位數(shù)量，但在長航線上要慎重考慮，畢竟在座位間距狹窄的客艙內(nèi)旅行太長時(shí)間，會(huì)使乘客感到不適。全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空也應(yīng)在提高客座率上下工夫，做好收益管理，可利用超售技術(shù)、設(shè)定多級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)等方式利用好“剩余座位”，只要增加一位旅客所獲得的收入大于其邊際成本，航空公司就能賺錢。目前，春秋航空和九元航空的客座率高達(dá)95%，而其他航空公司只有80%，可見我國航空公司還有提高客座率的空間。

（4）積極尋找降低成本的其他途徑

通常，航空公司的航油、航材、飛機(jī)租賃、飛機(jī)購買、起降費(fèi)等成本被認(rèn)定為不可控成本，但這些成本其實(shí)未必不可控。例如，科學(xué)的駕駛方式可減少燃油的消耗，航空公司完全可制定一套科學(xué)節(jié)能的飛行標(biāo)準(zhǔn)，并通過給飛行員設(shè)置飛行燃油節(jié)約績效的方式，鼓勵(lì)飛行員在飛行過程中采取節(jié)能減排的駕駛方式，從而節(jié)約航油成本。再比如，對(duì)于飛機(jī)租賃和購買，航空公司可通過一些手段降低飛機(jī)引進(jìn)成本，如亞航利用行業(yè)低迷期大量進(jìn)行飛機(jī)采購，從而獲得大幅折扣，并組建成一支燃油效率高、維護(hù)成本低的新機(jī)隊(duì)。同時(shí)靛藍(lán)航空也通過大規(guī)模采購飛機(jī)獲得了有利的融資條款和大幅折扣?？傊?，全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司要在節(jié)約成本上不斷探索創(chuàng)新，尋求降低成本的新途徑。

3.實(shí)現(xiàn)全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空的其他措施

（1）延伸擴(kuò)張市場定位

全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空市場的定位要更廣泛。在受眾群體上，由于其服務(wù)具有自主選擇和差異化特征，因此不僅可吸引對(duì)價(jià)格敏感的低端大眾旅客，還可抓住高端商務(wù)客源，滿足不同級(jí)別消費(fèi)人群的需要。在經(jīng)營航線上，不僅可經(jīng)營低成本航空主要經(jīng)營的短途點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線，還可經(jīng)營全服務(wù)航空主打的長航線和樞紐航班，不僅可在競爭偏弱的藍(lán)海航線上保持優(yōu)勢(shì)，也可在與高鐵競爭激烈的航段上通過其高效的管理運(yùn)作能力、低廉的票價(jià)和相對(duì)較低的成本保持住市場。

（2）增加非航空性收入

全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空不應(yīng)僅僅局限于現(xiàn)有的航空性收入，也應(yīng)拓展非航空性收入。如為旅客提供預(yù)訂酒店、包車租車、旅行社代理、機(jī)上商品營銷等，都是航空公司增加非航空性收入的機(jī)會(huì)。目前，春秋、瑞安等低成本航空已提供了此類服務(wù)，全服務(wù)經(jīng)濟(jì)型航空公司也應(yīng)積極借鑒，在增加非航空性收入方面積極探索發(fā)展途徑。

責(zé)任編輯：張明