微信“騰訊新聞”的傳播效果

應(yīng)夢(mèng)軒

【摘要】微信作為當(dāng)下使用最多的社交媒體，在“騰訊新聞”進(jìn)駐之后，既豐富了使用者信息接收的渠道，也擴(kuò)大了其自身的受眾范圍。本文通過問卷調(diào)查的方式，試對(duì)其傳播效果進(jìn)行探究，并找到優(yōu)化路徑。

【關(guān)鍵詞】微信；騰訊新聞；受眾；用戶體驗(yàn)；傳播效果

一、微信“騰訊新聞”的傳播現(xiàn)狀

基于龐大的用戶，“騰訊新聞”進(jìn)駐微信，形成微信“騰訊新聞”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。不僅增加了微信的新聞傳遞功能，也提高了下載其APP的可能性。微信版的“騰訊新聞”與客戶端、網(wǎng)站版不同，有著與微信特征相融合的獨(dú)特傳播方式。

（一）推送形式

微信“騰訊新聞”充分利用微信的多媒體特性，呈現(xiàn)出“圖片、文字+鏈接”的兩段式傳播。按照早、中、晚的順序，每天推送2～3組新聞，每組有四個(gè)信息條，涉及國(guó)際、政治、娛樂、民生等方面，同時(shí)信息條是“圖片+標(biāo)題”的形式，打開信息條后，可以看到完整的新聞資訊。除此之外，在最底端有與該消息相關(guān)的鏈接或圖集，以及“下載騰訊新聞，了解更多”的提醒。

（二）推送內(nèi)容

從選題上來看，每次只推送4條新聞，內(nèi)容都為當(dāng)天熱點(diǎn)，具有代表性。

從受眾來說，微信面向的是各年齡層、工作領(lǐng)域、文化水平的普通受眾，推送的新聞中，除時(shí)政、民生新聞外，還有娛樂新聞。有時(shí)甚至將娛樂新聞作為中午時(shí)段的全部?jī)?nèi)容，增加信息的趣味性和娛樂性。

快速閱讀的背景下，標(biāo)題、圖片因其凸顯性和直觀性成為吸引受眾的敲門磚。微信“騰訊新聞”的標(biāo)題簡(jiǎn)潔明了，其中第一條新聞（即頭條）都是用單句概括新聞，如《廣州火車站廣場(chǎng)5萬人滯留》、《習(xí)近平向新五大戰(zhàn)區(qū)授軍旗》等。而其余三條則采用復(fù)句結(jié)構(gòu)，前半句交代新聞事件，后半句補(bǔ)充事實(shí)、結(jié)果，如《“鐵騎大軍”寒潮中返鄉(xiāng)腿綁麻袋“保暖防塵”》、《浙江大碼風(fēng)中支起電纜半小時(shí)讓數(shù)百車輛平安通過》等。無論是單句還是復(fù)句，都沒有渲染氣氛的詞語或標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，而只是平實(shí)的反映事件本身。另一方面，與標(biāo)題并行的圖片一般是1～2張，打開新聞后會(huì)有新聞組圖，圖片的內(nèi)容與新聞事件密切相關(guān)，增強(qiáng)了信息的可信度。

（三）推送特征

固定時(shí)間。微信“騰訊新聞”根據(jù)公眾的作息安排設(shè)定推送頻率。一方面，工作日里，一般10：30左右工作布置和交接完成，可以看看手機(jī)；而18：30左右下班時(shí)間，可以用手機(jī)消磨路上時(shí)間。微信“騰訊新聞”在這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送，既滿足了受眾對(duì)新聞信息的需求，也保證了自身信息的閱讀量。另一方面，周末，微信“騰訊新聞”加大推送頻率，在14點(diǎn)左右加推一次娛樂信息，與“休息”相輔相成。另外，固定時(shí)間推送無形中培養(yǎng)了受眾的閱讀習(xí)慣。

固定數(shù)量。微信“騰訊新聞”有選擇性的推送4條消息，這種方式契合了微信用戶的使用習(xí)慣，一般情況下4條新聞剛好占滿屏幕，受眾能夠一覽無余，簡(jiǎn)化了操作，也保證了信息的到達(dá)率。

強(qiáng)制性。動(dòng)態(tài)的事物最能吸引注意力。和“騰訊網(wǎng)迷你主頁”一樣，微信“騰訊新聞”彈窗式傳播，不再是由公眾選擇是否訂閱，而是強(qiáng)制性的出現(xiàn)在消息列表中的第一條。雖然沒有直接呈現(xiàn)內(nèi)容，但是位置變化在一定程度上提醒了受眾，吸引其注意力。

二、大學(xué)生群體的問卷調(diào)查分析

為更細(xì)致的探究微信“騰訊新聞”的傳播效果，本研究對(duì)在校學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問卷60份，回收有效問卷58份。調(diào)查內(nèi)容主要涉及微信“騰訊新聞”的使用時(shí)長(zhǎng)、頻率、選擇原因，以及后續(xù)行為等?，F(xiàn)從使用情況、內(nèi)容獲得、后續(xù)行為三個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）使用情況

一方面，受眾群對(duì)于新聞信息的獲取呈現(xiàn)出快速閱讀的特征。本問卷通過受訪者獲取新聞所用時(shí)間作為標(biāo)準(zhǔn)。如圖1所示，有86.2%的人在30分鐘之內(nèi)閱讀新聞，其中34.48%的人只用了10分鐘。而在使用微信“騰訊新聞”時(shí)，受眾獲取新聞所用時(shí)間表現(xiàn)出了這一特征。值得注意的是，每天花1個(gè)小時(shí)以上關(guān)注新聞的人是0.0%，而用10分鐘閱讀新聞的人則過半，達(dá)到60.34%，如圖2。

另一方面，公眾的選擇習(xí)慣趨于“閑時(shí)化”，即更多的人傾向于在一天忙碌過后的晚間關(guān)注微信“騰訊新聞”。如圖表3所示，在一天三個(gè)時(shí)間段的選擇中，更多的人選擇了晚上。

（二）內(nèi)容的獲得

基于微信“騰訊新聞”彈窗式傳播以及界面即新聞簡(jiǎn)訊的特性，將受眾獲取信息分為兩個(gè)階段，一是打開微信“騰訊新聞”，二是進(jìn)入界面后打開信息條。

對(duì)于是否打開微信“騰訊新聞”，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有84.48%的人有打開的趨勢(shì)（即可能會(huì)打開和肯定會(huì)打開），如圖4。同時(shí)，根據(jù)“你選擇微信“騰訊新聞”的理由是什么？”的回答情況來看，其中有23人表示選擇微信《騰訊新聞》是因?yàn)槠浞奖恪⒓皶r(shí)。

對(duì)于打開微信“騰訊新聞”后，你是否會(huì)打開信息條？圖5顯示的結(jié)果是，有81.03%的人表示可能會(huì)和肯定會(huì)。微信“騰訊新聞”在打開之后呈現(xiàn)的是4條新聞的標(biāo)題和配圖，這便成為吸引受眾選擇是否打開的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于微信“騰訊新聞”來說，則需要考慮在將新聞事實(shí)傳遞給公眾的同時(shí)，如何才能吸引更多的受眾。

（三）接收信息后的行動(dòng)分析

這部分是對(duì)受眾閱讀新聞后的行動(dòng)進(jìn)行分析，包括鏈接選擇、討論/轉(zhuǎn)發(fā)、下載App，即對(duì)新聞的深入了解，據(jù)為己有、作為談資，以及擴(kuò)大新聞獲取范圍。結(jié)果分別如圖6、圖7、圖8所示。

第一，微信“騰訊新聞”的新聞大多數(shù)都是將傳統(tǒng)媒體或者門戶網(wǎng)站的新聞內(nèi)容簡(jiǎn)化后轉(zhuǎn)載過來。因此，受眾看到的是新聞事實(shí)的概貌，而其中細(xì)節(jié)或者后續(xù)報(bào)道則需要在底端的鏈接中得知。這既符合受眾快速閱讀的習(xí)慣，又給受眾帶來多媒體體驗(yàn)。

第二，基于微信龐大的用戶群，以及交流的私密性，“騰訊新聞”的強(qiáng)制推送建構(gòu)了朋友間共同的信息源。使其成為聊天的話題，有助于情感交流，建立友好的朋友圈。

第三，微信“騰訊新聞”的底端除了有鏈接外，還有“下載騰訊新聞，了解更多”字樣，提示受眾下載客戶端。而數(shù)據(jù)顯示過半的受眾表示不愿意下載。微信“騰訊新聞”告知了公眾事實(shí)概貌，滿足了受眾了解信息的心理，但同質(zhì)化的內(nèi)容在公眾看來是沒有必要的。因此，微信“騰訊新聞”在達(dá)成快速消費(fèi)的同時(shí)，還應(yīng)不忘“內(nèi)容為王”的原則。

三、微信“騰訊新聞”的傳播效果

（一）正面效果

1、傳遞信息

不給社會(huì)提供有用的信息，新聞媒體就沒有存在的理由。[1]微信“騰訊新聞”作為新媒體平臺(tái)，傳遞信息，讓受眾了解國(guó)內(nèi)、國(guó)際動(dòng)態(tài)。

2、搭建新聞接收新渠道

移動(dòng)終端的快速發(fā)展縮小了人際交往的范圍，人們之間的互動(dòng)基本變成了“人—機(jī)”交往，生活狀態(tài)也逐漸變成“關(guān)起門來看世界”。而微信“騰訊新聞”正是在這種大環(huán)境中開辟天地。首先，微信是繼QQ之后由騰訊公司推出的另一款實(shí)時(shí)通信軟件，它可與QQ綁定，將QQ中的關(guān)系網(wǎng)平移過來；另外它推出的語音通信比起打字輸入更快捷方便，因此得到使用者的擁護(hù)。其次，微信“騰訊新聞”的新聞來自各類傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容真實(shí)。最后，就是微信“騰訊新聞”自身內(nèi)容簡(jiǎn)潔，易獲取，操作簡(jiǎn)單；推送頻率固定，即使受眾不打開看，也會(huì)養(yǎng)成每日定時(shí)接收的習(xí)慣，培養(yǎng)了大量的潛在受眾。

（二）負(fù)面效果

1、強(qiáng)制推送，引起反感

如前所述，微信“騰訊新聞”強(qiáng)制性推送，受眾沒有選擇的余地。只要一推送，微信“騰訊新聞”都會(huì)成為消息列表中的第一條信息。這樣的推送方式會(huì)引起用戶的反感。關(guān)于大眾對(duì)微信“騰訊新聞”的看法，一些受訪者的回答是“希望可以減少推送，很煩”、“有時(shí)候過于頻繁”等。

2、同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有新意

微信“騰訊新聞”將傳統(tǒng)媒體的新聞轉(zhuǎn)載過來，和報(bào)紙、電視、網(wǎng)頁新聞一樣的內(nèi)容，重復(fù)接收。長(zhǎng)此以往，不免讓人覺得單調(diào)，疲于關(guān)注。

3、缺乏深度，目的性強(qiáng)

微信“騰訊新聞”確實(shí)是將新聞事實(shí)傳遞給受眾，卻沒有深度報(bào)道或互動(dòng)，讓人多少感覺意猶未盡。每次看到新聞的最后都是“下載騰訊新聞，了解更多”，宣傳推廣“騰訊新聞”APP的目的明確，甚至有一些過度，正如不少人的抱怨——“為什么一定要下載App才能看到全部”。

（三）對(duì)微信“騰訊新聞”的建議

1、增加獨(dú)創(chuàng)性

要與其他媒體爭(zhēng)搶“獨(dú)家”，就要有不同的東西，除了題材不同，還可以是形式、觀點(diǎn)。因此，微信“騰訊新聞”可以在轉(zhuǎn)載新聞時(shí)，利用自身的受眾資源挖掘貼近性新聞或者獵奇新聞等更多內(nèi)容。

豐富表現(xiàn)形式。一是標(biāo)題，保證新聞?wù)鎸?shí)性，利用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、句式結(jié)構(gòu)吸引注意力；二是內(nèi)容除了文字和圖片，還可以加入小視頻，而不僅僅是需要下載App。結(jié)合多種手段，給受眾不一樣的使用體驗(yàn)。

優(yōu)化評(píng)論板塊。對(duì)新聞事件給出自己的觀點(diǎn)，與受眾互動(dòng)，做一個(gè)有態(tài)度、負(fù)責(zé)任的媒體。同時(shí)掌握好度，因?yàn)閮A向性的評(píng)論容易控制輿論。

2、擴(kuò)大報(bào)道范圍

有受訪者希望微信“騰訊新聞”能夠多推送文化、社科方面的新聞。微信“騰訊新聞”的內(nèi)容主要集中時(shí)政新聞、社會(huì)新聞和娛樂新聞。建議微信“騰訊新聞”在保證每天的頭條新聞之余，根據(jù)時(shí)段的不同，適當(dāng)增加其他方面信息的傳遞?；蛘呦馫Q的騰訊新聞迷你網(wǎng)頁一樣，將所有新聞歸類，讓受眾自己選擇感興趣的內(nèi)容。這樣既滿足了受眾多樣化的信息需求，也促進(jìn)了自身的發(fā)展。

注釋：

[1]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：128