房地產(chǎn)平面廣告信息線索、USP和廣告訴求分布特征及其關(guān)系研究

尹世民 牛羿軒 牛永革

(1.四川大學(xué)商學(xué)院； 2.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

房地產(chǎn)平面廣告信息線索、USP和廣告訴求分布特征及其關(guān)系研究

尹世民1牛羿軒2牛永革1

(1.四川大學(xué)商學(xué)院； 2.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

通過對(duì)1634則房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，探索廣告信息線索、USP和廣告訴求3個(gè)變量的分布特征及相互關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告總體上以實(shí)用性訴求為主，信息線索含量較高，USP使用率約占廣告總量的1/3；3種類型(實(shí)用性訴求、價(jià)值表現(xiàn)性訴求、實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求)廣告的平均信息線索數(shù)量存在顯著差異；3種類型廣告在價(jià)格/價(jià)值、質(zhì)量、成分與含量、可獲得性、體驗(yàn)、產(chǎn)品形狀、本企業(yè)研究和新構(gòu)思等8條信息線索的使用率上存在顯著差異；USP廣告與非USP廣告在價(jià)格/價(jià)值、可獲得性、體驗(yàn)、產(chǎn)品形狀、本企業(yè)研究、新構(gòu)思等6條信息線索的使用率上存在顯著差異；3種類型廣告USP戰(zhàn)略的使用率存在顯著差異。

房地產(chǎn)廣告； USP特征； 廣告訴求； 信息線索

2014年以來，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入覆蓋全國范圍的深度調(diào)整期，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)一再下滑，投資增速持續(xù)放緩，銷售額和銷售面積均雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，開發(fā)商的庫存壓力和資金壓力日益嚴(yán)峻。在此背景下，廣告展露成為房地產(chǎn)企業(yè)吸引顧客購買的重要手段，在房地產(chǎn)市場(chǎng)曠日持久的廣告戰(zhàn)中，報(bào)紙是房地產(chǎn)企業(yè)展露產(chǎn)品和服務(wù)最關(guān)鍵的媒介，長(zhǎng)期居于各媒體之首[1]。

MORIARY[2]把廣告定義為廣告主與顧客的對(duì)話，為了引起顧客更多的關(guān)注，廣告應(yīng)當(dāng)提供最有利的信息，運(yùn)用最有說服力的手段，吸引消費(fèi)者興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試或行動(dòng)。所以，把握房地產(chǎn)行業(yè)平面廣告“與顧客對(duì)話”的特征和規(guī)律，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)提升廣告投放效果以及節(jié)省成本具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。

廣告信息線索、USP和廣告訴求是影響廣告說服效果的3個(gè)重要理論，然而在國內(nèi)外廣告及營銷領(lǐng)域中，將這些理論應(yīng)用到房地產(chǎn)廣告的研究比較匱乏。本研究以華西都市報(bào)的平面廣告為研究對(duì)象，以期彌補(bǔ)此方面的空白。具體研究目的如下：①評(píng)估房地產(chǎn)平面廣告信息線索的使用特征；②評(píng)估房地產(chǎn)平面廣告USP的分布特征；③評(píng)估房地產(chǎn)平面廣告訴求的使用特征；④分析USP與信息線索的相互關(guān)系；⑤分析實(shí)用性、價(jià)值表現(xiàn)性和實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性3種廣告訴求與廣告信息線索的相互關(guān)系；⑥分析實(shí)用性、價(jià)值表現(xiàn)性和實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性3種廣告訴求與USP的相互關(guān)系。

1 文獻(xiàn)回顧和假設(shè)

1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品特征及消費(fèi)者購買決策

對(duì)于絕大部分的個(gè)人和家庭而言，購買房地產(chǎn)是其最重要的消費(fèi)項(xiàng)目或投資項(xiàng)目[3]。作為最重要的家庭耐用品[4]，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅具有滿足消費(fèi)者日常居住的使用價(jià)值，也具有一些特殊的社會(huì)價(jià)值，比如，房地產(chǎn)往往被視為是成功的象征和社會(huì)地位的展現(xiàn)[5]，購買房地產(chǎn)也常常被視為消費(fèi)者展現(xiàn)自我的消費(fèi)方式，甚至是“你是什么人”的首要標(biāo)識(shí)[6]。

LEVY等[3]指出,房地產(chǎn)的購買決策具有重要性、困難性和不可逆性等特征[3]。①重要性主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)的購買決策具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，購買房地產(chǎn)不僅涉及較高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，也涉及一定的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，而且，購買決策過程的每個(gè)階段都是成本高昂的，如資金的耗費(fèi)、時(shí)間的付出和搜索的努力[7]。②困難性主要表現(xiàn)在消費(fèi)者很難獲取幫助決策的有用信息。房地產(chǎn)交易市場(chǎng)本身具有典型的信息不對(duì)稱性特點(diǎn)[8]，同時(shí)，消費(fèi)者購房經(jīng)驗(yàn)不足、產(chǎn)品的復(fù)雜性、市場(chǎng)的多變性以及房地產(chǎn)的空間分布特征等多種因素也會(huì)進(jìn)一步加大信息搜索和決策的難度[9]。③不可逆性則主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)交易的不可逆性。交易達(dá)成后，消費(fèi)者退貨非常困難，尤其在中國背景下，房地產(chǎn)的主流銷售是“預(yù)售”模式，這進(jìn)一步加大了消費(fèi)者退貨的難度。此外，隨著交易達(dá)成，消費(fèi)者的居住區(qū)位和鄰里關(guān)系也隨之基本確定，消費(fèi)者對(duì)此很難有所改變，甚至消費(fèi)者連對(duì)住房結(jié)構(gòu)和空間布局的改動(dòng)的可能性都很小[7]。

LEVY等[3]把房地產(chǎn)購買過程界定為5個(gè)階段：?jiǎn)栴}識(shí)別、產(chǎn)品說明、信息搜集、深度分析和交易確定。房地產(chǎn)的購買決策關(guān)聯(lián)多種耐用品組合，是非常復(fù)雜的、高卷入的產(chǎn)品購買決策[10]，因此，絕大部分消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)時(shí)，都要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去搜集信息[11]。ANGLIN[12]對(duì)此解釋是學(xué)習(xí)效應(yīng)能夠增加信息搜集的邊際利益，消費(fèi)者搜集的信息越多，則越有可能有效地評(píng)估替代方案。

1.2 廣告信息線索

“廣告信息模型”把廣告定義為一種把信息提供給消費(fèi)者的溝通方式，信息的價(jià)值是消費(fèi)者理性決策的基礎(chǔ)[13]。DUCOFF[14]發(fā)現(xiàn)廣告的信息性與廣告價(jià)值緊密相關(guān)。STEWART等[15]發(fā)現(xiàn)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的信息線索能夠增強(qiáng)廣告的有效性，如提高回想、認(rèn)知和說服的效果。ZANOT[16]研究表明消費(fèi)者更傾向于那些能夠?yàn)橘徺I決策提供信息的廣告。RESNIK等[17]首次將測(cè)量廣告信息線索的方法引入學(xué)術(shù)研究中，并建立一套由14條信息線索組成的，能夠幫助消費(fèi)者決策的信息類別。

一則廣告的信息線索數(shù)量要受到媒體類型、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、廣告特征以及其他多種因素的影響。RESNIK等[17]設(shè)計(jì)的信息類別為探索上述關(guān)系奠定了基礎(chǔ)，以后的學(xué)者也在此基礎(chǔ)上展開了重復(fù)性和拓展性研究。①媒體類型方面，一致的數(shù)據(jù)表明，印刷媒體廣告的信息線索數(shù)量均高于廣播和電視媒體[18]，如雜志廣告平均信息線索數(shù)量為3.78[19]，顯著高于電視媒體廣告(0.67)[20]；拓展性研究顯示[21]，雜志廣告的信息線索數(shù)量(2.45)高于電視廣告(1.95)，后者又高于網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告(0.88)。②產(chǎn)品類型方面，ABERNETHY等[18]發(fā)現(xiàn)耐用品比非耐用品承載的信息線索更多；CHOI等[21]研究表明，高卷入產(chǎn)品廣告的信息線索數(shù)量高于低卷入產(chǎn)品，思考型產(chǎn)品廣告的信息線索數(shù)量高于情感型產(chǎn)品。③產(chǎn)品生命周期方面，相關(guān)研究表明產(chǎn)品生命周期與廣告信息線索呈現(xiàn)相關(guān)關(guān)系，如STERN[20]發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品導(dǎo)入期，約70%廣告是信息性的，而在成長(zhǎng)期和成熟期分別為50%和41%。④廣告特性方面，比較性廣告的信息線索數(shù)量顯著高于非比較性廣告[22,23]。

檢索文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，基于RESNIK等[17]標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容分析研究近年來呈下降趨勢(shì)，最新的研究是NIU等[24]關(guān)于我國5A級(jí)景區(qū)在線社區(qū)官方發(fā)帖的信息性研究，發(fā)現(xiàn)發(fā)帖人和發(fā)帖類型對(duì)信息線索數(shù)量及消費(fèi)者反應(yīng)存在主效應(yīng)和交互效應(yīng)。

1.3 廣告訴求

實(shí)用性訴求和價(jià)值表現(xiàn)性訴求是廣告用于說服消費(fèi)者最常用的兩種訴求類型。實(shí)用性訴求主要用于表達(dá)產(chǎn)品的功能性特征，而價(jià)值表現(xiàn)性訴求常用于塑造產(chǎn)品、品牌形象以及使用者形象，它們分別類似于ROSSITER等的信息性廣告和轉(zhuǎn)換性廣告[25]。

SIRGY等[26]研究證明，產(chǎn)品類型、訴求類型和廣告說服三者間存在功能匹配效應(yīng)，當(dāng)產(chǎn)品具有功能性特征時(shí)，廣告說服主要受功能一致性影響，當(dāng)產(chǎn)品具有價(jià)值表現(xiàn)性特征時(shí)，則廣告說服主要受自我一致性影響。PAEK等[27]進(jìn)一步驗(yàn)證了產(chǎn)品類型、訴求類型、消費(fèi)者個(gè)性和廣告說服四者間也存在功能匹配效應(yīng)。CHOI等[28]以FCB矩陣與功能匹配效應(yīng)為理論架構(gòu)，發(fā)現(xiàn)思考型產(chǎn)品廣告更多的使用了實(shí)用性訴求，而感受性產(chǎn)品廣告則更多的使用了價(jià)值表現(xiàn)性訴求。

廣告的制作需要設(shè)定訴求類型，依據(jù)功能匹配理論，訴求類型與產(chǎn)品類型應(yīng)當(dāng)匹配使用，即功能性產(chǎn)品的廣告使用實(shí)用性訴求，價(jià)值表現(xiàn)性產(chǎn)品的廣告要使用價(jià)值表現(xiàn)性訴求[26]。房地產(chǎn)產(chǎn)品集功能性特征和價(jià)值表現(xiàn)性特征于一體[5]，那么房地產(chǎn)廣告既可以使用功能性訴求，也可以使用價(jià)值表現(xiàn)性訴求，還可以同時(shí)使用兩種訴求。從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征來看，功能性特征幾乎是每個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都具有的特征，而價(jià)值表現(xiàn)性特征體現(xiàn)在部分房地產(chǎn)產(chǎn)品上(如高檔住宅、別墅等)，因此，房地產(chǎn)廣告的實(shí)用性訴求使用率應(yīng)該高于價(jià)值表現(xiàn)性訴求。站在消費(fèi)者的視角，房地產(chǎn)是高卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者購買決策是相對(duì)理性的[29]，消費(fèi)者購房需要綜合評(píng)估價(jià)格、質(zhì)量、區(qū)位等多種重要因素，所以房地產(chǎn)廣告需要向消費(fèi)者提供相應(yīng)的功能性信息；另外，即使是價(jià)值表現(xiàn)性特征明顯的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也需要向消費(fèi)者傳遞相應(yīng)的功能性信息，因此提出假設(shè)：

假設(shè)1 在房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域，實(shí)用性訴求的使用多于價(jià)值表現(xiàn)性訴求。

房地產(chǎn)購買決策是理性的，房地產(chǎn)廣告應(yīng)當(dāng)提供充分的有價(jià)值的信息幫助消費(fèi)者比較和選擇，尤其在預(yù)售模式下，房地產(chǎn)是消費(fèi)者無法觀察的全新產(chǎn)品，消費(fèi)者只能借助產(chǎn)品說明、規(guī)格參數(shù)、渲染圖片等相關(guān)信息進(jìn)行決策，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求更高[7]。

實(shí)用性和價(jià)值表現(xiàn)性是廣告訴求的兩個(gè)方向，根據(jù)這兩個(gè)方向水平的高低，可形成四種訴求戰(zhàn)略：高實(shí)用-高價(jià)值表現(xiàn)、高實(shí)用-低價(jià)值表現(xiàn)、低實(shí)用性-高價(jià)值表現(xiàn)、低實(shí)用-低價(jià)值表現(xiàn)。由于低實(shí)用-低價(jià)值表現(xiàn)的廣告價(jià)值不大，為了表述方便，我們省略低水平變量，將廣告劃分為實(shí)用性訴求廣告、價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告和實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告等3種類型。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買決策中，消費(fèi)者對(duì)功能性信息的需求總體高于品牌形象或使用者形象信息，而實(shí)用性訴求廣告和價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告分別承載這兩種信息，實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告則同時(shí)承載這兩種信息，那么實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告承載的信息線索數(shù)量可能會(huì)高于實(shí)用性訴求廣告和價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告，而實(shí)用性訴求廣告承載的信息線索數(shù)量也可能高于價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告，因此提出假設(shè)：

假設(shè)2a 在房地產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告平均承載的信息線索數(shù)量高于實(shí)用性訴求廣告，而實(shí)用性訴求廣告平均承載的信息線索數(shù)量高于價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告；

假設(shè)2b 在房地產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)用性訴求廣告、價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告和實(shí)用-價(jià)值訴求廣告承載的信息線索類型存在差異。

1.4 USP理論

USP理論在20世紀(jì)50年代由REEVES首創(chuàng)，REEVES[30]認(rèn)為訴求同質(zhì)化的廣告在說服消費(fèi)者方面沒有任何價(jià)值，他主張用特別的方法將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，即廣告需要向消費(fèi)者傳遞一種“獨(dú)特的銷售主張”。

USP是一種產(chǎn)品和品牌利益的差異化表達(dá)，LUPBERGER[31]明確提出，訴求差異化是USP誕生的使命；REEVES[30]指出USP是廣告需要傳遞的特殊產(chǎn)品利益；CHIAGOURIS[32]認(rèn)為最有效的USP是向消費(fèi)者傳遞“品牌能夠做什么”或者“提供什么”等信息 ；COLEMAN等[33]強(qiáng)調(diào)USP表達(dá)的品牌利益的最重要特征是不易復(fù)制，是競(jìng)爭(zhēng)者不能做、不能提供、很難做或不能復(fù)制的事情。

USP廣告具有明確的利益主張，利益主張的表達(dá)就是廣告向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌利益相關(guān)的信息，不過，利益的表達(dá)需要借助相應(yīng)的信息線索才能實(shí)現(xiàn)，如價(jià)格、性能、質(zhì)量等信息線索。對(duì)比沒有明確利益主張的非USP廣告，USP廣告?zhèn)鬟f的信息線線索數(shù)量可能會(huì)高于前者，因此提出假設(shè)：

假設(shè)3a 在房地產(chǎn)領(lǐng)域，USP廣告平均承載的信息線索數(shù)量高于非USP廣告；

假設(shè)3b 在房地產(chǎn)領(lǐng)域，USP廣告與非USP廣告承載的信息線索類型存在差異。

USP是廣告以消費(fèi)者能夠直接感受的產(chǎn)品特殊性表達(dá)產(chǎn)品利益，是建立在產(chǎn)品的功能性特征基礎(chǔ)之上的，其本質(zhì)是以差異化的方式表達(dá)產(chǎn)品和品牌的功能性訴求[34，35]。NIU等[36]認(rèn)為USP是創(chuàng)新性廣告執(zhí)行戰(zhàn)略，它并不局限于表達(dá)產(chǎn)品的實(shí)用性訴求，也可以表達(dá)價(jià)值表現(xiàn)性訴求。

回歸到房地產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能性利益可以借助功能性的USP表達(dá)，價(jià)值表現(xiàn)性利益則可以借助價(jià)值表現(xiàn)性的USP表達(dá)。由于消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能性利益的需求高于價(jià)值表現(xiàn)性利益，那么功能性USP訴求的使用率可能會(huì)高于價(jià)值表現(xiàn)性USP訴求，因此提出假設(shè)：

假設(shè)4 實(shí)用性訴求廣告對(duì)USP戰(zhàn)略使用多于價(jià)值表現(xiàn)性訴求。

根據(jù)上述假設(shè)，本研究提出圖1所示的研究模型。

圖1 本研究研究模型

2 研究方法

2.1 樣本選擇

本研究在考慮消費(fèi)者識(shí)別效果基礎(chǔ)上，選取《華西都市報(bào)》于2012年9月1日～2013年8月30日期間發(fā)布的版面在1/4及其以上(小于1/4版面的房地產(chǎn)廣告不易引起消費(fèi)者的注意)的房地產(chǎn)平面廣告作為研究樣本，最終選取1 634則房地產(chǎn)平面廣告作為研究數(shù)據(jù)。華西都市報(bào)是四川發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)、覆蓋面最廣的綜合性日?qǐng)?bào)，是四川地區(qū)刊載房地產(chǎn)廣告最集中的報(bào)刊媒體，因此，選取華西都市報(bào)的房地產(chǎn)平面廣告作為研究對(duì)象具有一定代表性。 2.2 編碼設(shè)計(jì)

為分析房地產(chǎn)平面廣告的信息線索特征，本研究使用RESNIK等[17]提出的14條信息線索計(jì)量廣告的信息內(nèi)容，根據(jù)房地產(chǎn)的特性對(duì)這些線索作了適應(yīng)性的改進(jìn)，刪除了一般用于測(cè)量食品廣告的“營養(yǎng)”線索，最終確定13條信息線索，分別是價(jià)格/價(jià)值、質(zhì)量、性能、成分或組成、可獲得性、特別提供、體驗(yàn)、包裝或形狀、保證或擔(dān)保、安全、獨(dú)立機(jī)構(gòu)研究、本企業(yè)研究和新構(gòu)思。RESNIK等[17]的分類標(biāo)準(zhǔn)已廣泛應(yīng)用于廣告信息的內(nèi)容分析，其核心價(jià)值在于能對(duì)廣告信息進(jìn)行客觀的定量化評(píng)估，并實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨產(chǎn)品類別以及跨國家的比較[18]，是分析廣告信息內(nèi)容的實(shí)用方法。ABERNETHY等[18]統(tǒng)計(jì)截至1995年，已有60多篇頂級(jí)期刊的研究使用其分類標(biāo)準(zhǔn)。

為分析房地產(chǎn)平面廣告的USP特征，本研究使用RICHARDSON等[37]開發(fā)的USP分層分類標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)廣泛應(yīng)用于品牌口號(hào)(或稱廣告語)USP特征的評(píng)價(jià)。USP分層分類標(biāo)準(zhǔn)共有下7個(gè)層次：無主張(水平0)、主張消費(fèi)者購買產(chǎn)品(水平1)、主張產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性(水平2)、主張的產(chǎn)品屬性其他品牌都能提供(水平3a)、主張的產(chǎn)品屬性其他品牌也能提供(水平3b)、主張的產(chǎn)品屬性具有獨(dú)特性但沒有反映產(chǎn)品利益(水平4a)、獨(dú)特的銷售主張(水平4b)。

為判定房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告使用的訴求類型，本研究采用CHOI等[28]提出的廣告訴求判定標(biāo)準(zhǔn)。該判定標(biāo)準(zhǔn)在廣告訴求外在形式研究的基礎(chǔ)上開發(fā)[38,39]，是判斷廣告訴求類型的實(shí)用操作方法。其中，實(shí)用性訴求廣告的判定使用了使用者證言、問題與解決、產(chǎn)品英雄形象和對(duì)比等4種要素，而價(jià)值表現(xiàn)性廣告的判定則使用了生活片段、戲劇、幽默、性等4種要素[28]。

2.3 可靠性檢驗(yàn)

本研究組織兩位市場(chǎng)營銷博士研究生對(duì)研究對(duì)象編碼，在編碼前，對(duì)兩位編碼者進(jìn)行編碼規(guī)則的培訓(xùn)，使其理解和掌握廣告信息線索、USP分層分類和廣告訴求類型的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，考核合格后，二人獨(dú)立編碼。

本研究使用PERREAULT等[40]可靠性計(jì)量公式測(cè)量編碼的可靠性，信息線索、USP特征和廣告訴求的可靠性分布區(qū)間為0.89～1.00，均大于KASSARJIAN[41]推薦的最小界值0.85，可以確定內(nèi)容分析具有較高的可靠性。

3 分析結(jié)果

表1顯示，每則房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告平均承載的信息線索數(shù)量為5.17(SD=1.40)，100%的廣告包含至少1條信息線索(100%的廣告都是信息性的)，99.51%的廣告包含至少2條信息線索，97.37%的廣告包含至少3條信息線索，說明房地產(chǎn)平面廣告具有很高的信息性。房地產(chǎn)廣告的信息含量高與其產(chǎn)品特點(diǎn)是密切相關(guān)的，ABERNETHY等[18]發(fā)現(xiàn)耐用品廣告的平均信息線索數(shù)量(2.67)顯著高于非耐用品(1.98)，房地產(chǎn)是高卷入的耐用品，關(guān)系到更高的成本和風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者需要借助更多有價(jià)值的信息幫助進(jìn)行購買決策。

信息線索類別特征表明，質(zhì)量是使用最頻繁的信息線索，占廣告總數(shù)的96.02%，其次分別是性能(95.47%)、成分或含量(85.56%)、價(jià)格/價(jià)值(57.41%)、產(chǎn)品形狀(48.78%)、本企業(yè)研究(42.04%)、特別提供(36.11%)、體驗(yàn)(20.32%)、可獲得性(17.07%)、新構(gòu)思(8.81%)、保證與擔(dān)保(5.81%)、安全(1.77%)、獨(dú)立機(jī)構(gòu)的研究(1.35%)。這說明質(zhì)量是房地產(chǎn)平面廣告最重要的訴求點(diǎn)，質(zhì)量線索主要體現(xiàn)在工程技術(shù)的先進(jìn)性、產(chǎn)品的耐用性、材料的卓越性、結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性、人員的優(yōu)秀水平、地理位置的合理性、以及細(xì)節(jié)的關(guān)注或提供特殊的服務(wù)等方面。性能是僅次于質(zhì)量的重要訴求點(diǎn)，主要向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品的用途和利益，如房產(chǎn)的投資價(jià)值、更適合哪些人群居住等等。隨后是成分和含量，主要介紹房地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)(如對(duì)廚房、客廳、臥室、陽臺(tái)等構(gòu)成部分的描述)、成分(如對(duì)地板、涂料、外立面、貼磚等材料質(zhì)量的介紹)以及附帶項(xiàng)目(如對(duì)公共空間、配套設(shè)施等描述)等方面的特性。而獨(dú)立機(jī)構(gòu)研究是使用率最低的信息線索，表明房地產(chǎn)平面廣告很少使用第三方研究結(jié)果。安全線索的使用率略高于獨(dú)立機(jī)構(gòu)研究，說明房地產(chǎn)平面廣告很少涉及產(chǎn)品或居住環(huán)境安全相關(guān)的內(nèi)容。3.2 廣告訴求特征

表1展示了實(shí)用性訴求、價(jià)值表現(xiàn)性訴求和實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求等3種類型的房地產(chǎn)平面廣告，其中，實(shí)用性訴求廣告1 126則(占樣本總量的68.91%)，價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告71則(4.35%)，實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告437則(26.74%)。

廣告訴求分布特征表明，房地產(chǎn)平面廣告更多地使用了實(shí)用性訴求，用以表達(dá)房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能性特征，其中，有26.74%的廣告使用了實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求，這類訴求的運(yùn)用，不僅傳遞了房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能性特征，而且傳遞了品牌形象和使用者形象。

表1 房地產(chǎn)平面廣告的訴求類型和信息線索 的數(shù)量和類型關(guān)系

注：a表示p<0.001；b表示p<0.01；c表示p<0.05，下同。

3.3 廣告訴求與信息線索關(guān)系

單因素方差分析(ANOVA)表明，3種訴求類型(實(shí)用性訴求、價(jià)值表現(xiàn)性訴求、實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求)廣告承載的信息線索數(shù)量存在顯著差異(F(2，1631)=34.59，p=0.000<0.05)。由于3組數(shù)據(jù)符合方差同質(zhì)性假定(Levene統(tǒng)計(jì)量=2.770，p=0.063>0.05)，Post hoc test采用Turkey檢驗(yàn)方法，結(jié)果表明實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告的信息線索數(shù)量(M=5.49，SD=1.37)顯著高于實(shí)用性訴求廣告(M=5.10，SD=1.38)和價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告(M=4.11，SD=1.20)，假設(shè)2a得到驗(yàn)證。

3.4 USP特征

“危急值管理”是南大一附院近年來的工作亮點(diǎn)之一：根據(jù)科室不同，制定個(gè)性化的危急值范圍；建立信息系統(tǒng)-檢驗(yàn)人員-護(hù)士-醫(yī)師-管理者的危急值管理閉環(huán)；危急值系統(tǒng)與病歷系統(tǒng)對(duì)接，直接生成危急值相關(guān)病程記錄；臨床科室與護(hù)理部、信息處、檢驗(yàn)科等科室也形成了聯(lián)動(dòng)機(jī)制?！霸缭?009年，醫(yī)院就進(jìn)行了危急值監(jiān)管。”

相比其他水平的廣告，USP廣告(水平4b)有515則(占樣本31.52%)；提出“獨(dú)特的產(chǎn)品屬性”(水平4a)的廣告有400則(24.48%)；提出“競(jìng)爭(zhēng)者也能提出的產(chǎn)品屬性”(水平3b)的廣告有351則(21.48%)；提出“競(jìng)爭(zhēng)者都這樣介紹產(chǎn)品屬性”(水平3a)的廣告有250則(15.30%)；提出“我們產(chǎn)品是最好的”(水平2)廣告有8則(0.49%)；提出“請(qǐng)購買我們的產(chǎn)品”(水平1)的廣告7則(0.43%)；而沒有任何主張(水平0)的廣告103則(6.30%)。

提出“獨(dú)特的銷售主張”的廣告(4b)占樣本總量的31.52%，數(shù)據(jù)表明能夠真正運(yùn)用USP訴求的廣告不到總量的1/3，即有2/3以上的廣告沒有挖掘真正的USP或沒有意識(shí)到USP理論的戰(zhàn)略價(jià)值。

3.5 USP與信息線索的關(guān)系

RICHARDSON等[37]分層分類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定只有水平4b為USP廣告，其他水平均為非USP廣告。單因素方差分析(ANOVA)顯示(見表2)，USP廣告和非USP廣告承載的信息線索數(shù)量無顯著性差異(MUSP廣告=5.17，M非USP廣告=5.16)，F(xiàn)(1，1 632)=0.022，p=0.882，假設(shè)3a未得到驗(yàn)證。

表2 USP特征和信息線索的數(shù)量和類型關(guān)系

3.6 廣告訴求類型與USP特征關(guān)系

表3 房地產(chǎn)平面廣告的訴求類型和 USP特征數(shù)量關(guān)系

4 研究結(jié)論和管理啟示

4.1 研究結(jié)論

(1)信息線索分布特征顯示，房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告具有很高的信息性，這種高信息性特征不但與報(bào)紙這種高信息性的媒體屬性相關(guān)，而且與房地產(chǎn)這種高卷入的耐用品屬性相關(guān)。

(2)廣告訴求分布特征顯示，房地產(chǎn)平面廣告的實(shí)用性訴求使用率高于價(jià)值表現(xiàn)性訴求，其中，有近1/3的廣告共同使用了實(shí)用性和價(jià)值表現(xiàn)性兩種訴求，表明兩種訴求可以共存于一則廣告之中并共同發(fā)揮作用。

(3)USP分布特征顯示，USP廣告占樣本總量的31.52%，即另一角度表明有2/3以上的廣告不能挖掘真正的USP訴求或沒有意識(shí)到USP的戰(zhàn)略價(jià)值。

(4)信息線索和廣告訴求的關(guān)系表明：①實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告平均承載的信息線索數(shù)量高于實(shí)用性訴求廣告和價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告，且實(shí)用性訴求廣告的信息線索數(shù)量高于價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告；②除新構(gòu)思、成分或含量等2條線索外，實(shí)用性訴求廣告信息線索的使用率均高于價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告；③實(shí)用-價(jià)值表現(xiàn)性廣告比純粹使用價(jià)值表現(xiàn)性訴求的廣告在價(jià)格/價(jià)值、可獲得性、保證與擔(dān)保等信息線索略低。

(5)信息線索和USP特征的關(guān)系表明，USP廣告在體驗(yàn)、本企業(yè)研究和新構(gòu)思等信息線索的使用率上顯著高于非USP廣告，而在價(jià)格/價(jià)值、可獲得性、產(chǎn)品形狀等信息線索使用上顯著低于非USP廣告。

(6)廣告訴求和USP特征的關(guān)系表明，有50%左右的價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告使用了USP戰(zhàn)略，這說明過去REEVES[30]基于產(chǎn)品功能的哲學(xué)理念隨著時(shí)代的變化已經(jīng)不合時(shí)宜，USP的應(yīng)用已經(jīng)拓展到價(jià)值表現(xiàn)性訴求廣告領(lǐng)域，這也驗(yàn)證了NIU[36]等對(duì)USP理論的新發(fā)展。

4.2 管理啟示

房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性決定了消費(fèi)者的購買決策是相對(duì)理性的，因此，開發(fā)商在投放房地產(chǎn)廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量為消費(fèi)者提供豐富的有價(jià)值的信息，其中，質(zhì)量、性能、成分或含量、價(jià)格/價(jià)值等信息線索是消費(fèi)者最為關(guān)心的信息內(nèi)容，房地產(chǎn)廣告應(yīng)明確的呈現(xiàn)此方面的內(nèi)容。此外，廣告商要善于挖掘目標(biāo)客戶的真正需求，恰當(dāng)運(yùn)用合適的訴求方式說服或打動(dòng)消費(fèi)者，促成消費(fèi)者最終達(dá)成交易。

房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告以實(shí)用性訴求廣告為主，實(shí)用性廣告能夠更多地承載與產(chǎn)品的功能性特征關(guān)聯(lián)的信息線索，從而幫助消費(fèi)者做出理性的購買決策。同時(shí)，部分房地產(chǎn)產(chǎn)品(如別墅、高檔居民區(qū))的價(jià)值表現(xiàn)性特征比較明顯，針對(duì)此類產(chǎn)品，廣告應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用價(jià)值表現(xiàn)性訴求或綜合運(yùn)營兩種廣告訴求。房地產(chǎn)企業(yè)在投放廣告時(shí)，要充分分析房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性，深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)在需求，進(jìn)而確定匹配合理的訴求類型，若消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品功能性特征，則廣告以實(shí)用性訴求為主，盡可能為消費(fèi)者提供詳細(xì)產(chǎn)品參數(shù)信息；若消費(fèi)者關(guān)注品牌形象和使用者形象，則廣告要以價(jià)值表現(xiàn)性訴求為主，此時(shí)盡可能使用有關(guān)場(chǎng)景化和新理念等信息元素。

雖然房地產(chǎn)行業(yè)廣告非常重視USP戰(zhàn)略的運(yùn)用，但是大部分企業(yè)只能提出“一個(gè)產(chǎn)品屬性”，而這個(gè)屬性是其他企業(yè)都能這么說或者都這么說的，因此，遵照科學(xué)的操作程序和方法，深入挖掘與合理運(yùn)用USP戰(zhàn)略，是絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視的問題。USP戰(zhàn)略可以有效地表達(dá)獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌利益，在房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域，USP戰(zhàn)略與體驗(yàn)、本企業(yè)研究和新構(gòu)思等信息線索能夠很好地融合，企業(yè)在使用USP戰(zhàn)略時(shí)，要深入分析消費(fèi)者與產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、開發(fā)全新的消費(fèi)理念。

5 研究不足和未來研究方向

本研究基于RESNIK廣告信息分類標(biāo)準(zhǔn)，按照嚴(yán)格的規(guī)范和程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)報(bào)紙平面廣告展開內(nèi)容分析，客觀描述了信息線索、USP和廣告訴求的分布特征及相互關(guān)系。在媒體選擇上，報(bào)紙是房地產(chǎn)企業(yè)最重要的廣告投放媒體，因此本研究選取房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告作為研究對(duì)象。然而，廣告媒介不同，廣告信息線索的類型和含量、廣告訴求的分布特征以及USP戰(zhàn)略的使用水平可能會(huì)有一些差異，未來的研究可以在此研究框架內(nèi)，選擇其他廣告媒介驗(yàn)證本研究的主要結(jié)論。

廣告承載的信息量大小可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知，幫助其做出更明智的購買決策。不過，廣告效果的評(píng)估還要取決于廣告的信息內(nèi)容與消費(fèi)者需求的匹配程度[24]，比如，消費(fèi)者在購買決策過程的不同階段，對(duì)廣告信息需求的側(cè)重點(diǎn)是不同的，在信息搜索階段，消費(fèi)者需要盡可能全面的信息，而在確定購買階段，消費(fèi)者需要的是幫助決策的重點(diǎn)信息。未來的研究可從消費(fèi)者角度測(cè)量廣告信息線索的合適性，分析不同購買動(dòng)機(jī)、購買能力以及不同購買階段的消費(fèi)者對(duì)某種信息的反應(yīng)水平。

[1] 晉雅芬. 數(shù)據(jù)顯示：房產(chǎn)汽車零售娛樂業(yè)的報(bào)紙廣告投放均下降[EB/OL].(2014-08-19)[2016-03-01].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-08/19/c_133567932.htm,2014-08-19/2015-12-12

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(編輯 劉繼寧)

Research on Distribution Characteristics and Interaction Relationships of Information Cue, USP and Advertising Appeal of Real Estate Newspaper Print Advertisement

YIN Shimin1NIU Yixuan2NIU Yongge1

(1.Sichuan University， Chengdu， China； 2.Xi’an Technological University， Xi’an， China)

Based on the content analysis of 1634 newspaper print ads of real estate, this study explores the distribution characteristics of and the relationship among three variables including information cue, USP and advertising appeal. Results show that the print ads of real estate mainly employ a strategy of utilitarian appeal, the volume of information cue is high, and USP usage ratio accounts for about one third of the total ads. Three types of ads (utilitarian appeal, value expressive appeal, utilitarian-value expressive appeal) have significant differences in the average number of information cues. Three types of ads have significant differences in the usage ratio of eight information cue categories including price/value, quality, components or contents, availability, taste, packaging or shape, company research and new idea. There are significant differences between the USP and non-USP ads in the usage ratio of the following six information cue categories including price/value, availability, taste, components or contents, company research and new idea. Three types of ads have significant differences in the usage of USP strategy.

real estate ads; USP feature; adverting appeal; information cue

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.12.010

2016-03-14

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71572120，71172196)

C93

A

1672-884X(2016)12-1817-09

牛永革(1968～)，男，山西平陸人。四川大學(xué)(成都市 610065)商學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向?yàn)闋I銷戰(zhàn)略、品牌管理、廣告管理等。E-mail: niuyongge@gmail.com