基于能力重塑的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究：百度案例

歐陽桃花 曾德麟 崔爭艷 翟宇宏

(北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

基于能力重塑的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究：百度案例

歐陽桃花 曾德麟 崔爭艷 翟宇宏

(北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

基于動態(tài)的能力重塑視角，以百度的兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為案例研究對象，探討能力重塑如何推動企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。研究發(fā)現(xiàn)：組織認(rèn)知凝滯與能力簡單復(fù)制造成的能力剛性阻礙企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而能力重塑可分為能力延伸與能力再構(gòu)兩種機(jī)制，前者在組織認(rèn)知上主要關(guān)注行業(yè)的成熟技術(shù)與短期的市場份額，通過對已有技術(shù)或市場的利用式學(xué)習(xí)來延伸組織能力；后者在組織認(rèn)知上主要關(guān)注行業(yè)的前沿技術(shù)與長期的市場效益，通過對新技術(shù)與新市場的探索式學(xué)習(xí)來開發(fā)組織能力。組織認(rèn)知的整合與組織行動的分離能促進(jìn)兩種機(jī)制的協(xié)調(diào)互補(bǔ)，從而推動企業(yè)戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型； 能力重塑； 組織認(rèn)知； 組織行動； 協(xié)調(diào)互補(bǔ)

1 研究背景

全球互聯(lián)網(wǎng)正處在快速變革時期，移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合而成的移動互聯(lián)網(wǎng)，被譽(yù)為21世紀(jì)增長最快、最有廣闊發(fā)展前景的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。智能終端的普及，移動網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用，使得移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品極大豐富，也促使電信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、終端制造商及其他行業(yè)企業(yè)，紛紛向移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。作為全球最大搜索引擎的谷歌，曾一度認(rèn)為無需擔(dān)心移動轉(zhuǎn)型問題，推出的Google+戰(zhàn)略依舊高度依賴其自身互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)，未意識到在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其受眾向智能手機(jī)大幅遷移，這導(dǎo)致Google+戰(zhàn)略受挫，搜索業(yè)務(wù)極速下滑，股價下跌。曾風(fēng)靡全球的社交網(wǎng)站Facebook也面臨過業(yè)務(wù)增長放緩，用戶增長數(shù)量下降的不利形式。為了重整局面，公司不再局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁業(yè)務(wù)，決定進(jìn)軍移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域；同時，從外部尋求彌補(bǔ)自身短板的突破口，構(gòu)建自身的生態(tài)體系，成功轉(zhuǎn)型為一家以移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為核心的公司。中國已成為全球最大規(guī)模的移動互聯(lián)網(wǎng)市場。這為以PC互聯(lián)網(wǎng)時代形成的三巨頭BAT(百度、阿里、騰訊)為首的本土企業(yè)的興起與發(fā)展帶來機(jī)遇的同時，也使中國企業(yè)面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指企業(yè)為應(yīng)對組織內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，謀求可持續(xù)發(fā)展而結(jié)合自身的資源與能力，對企業(yè)目標(biāo)與行為進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的過程[1]。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程[2]，它不僅涉及組織資源與核心能力等靜態(tài)要素，還包括組織認(rèn)知調(diào)整與組織行動實(shí)施等動態(tài)要素[3]，是組織能力結(jié)構(gòu)的重塑過程[1]。盡管已有文獻(xiàn)對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行了較多探討，但是仍有以下3點(diǎn)亟需完善：①從研究內(nèi)容上看，雖然已有不少學(xué)者認(rèn)為能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型密切相關(guān)[4]，但能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型如何互動的過程機(jī)理依然不明，這導(dǎo)致有的學(xué)者認(rèn)為，能力重塑對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至關(guān)重要[5]，而LEVINTHAL等[6]則指出，能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間存在互相破壞的關(guān)系。針對這種矛盾，有學(xué)者呼吁，要系統(tǒng)探討組織能力重塑和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間的內(nèi)在機(jī)理[7,8]。②從研究方法上看，采用案例研究探討企業(yè)轉(zhuǎn)型的文獻(xiàn)還不多，同時，學(xué)術(shù)界對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的影響因素與過程機(jī)制等問題的研究仍需進(jìn)一步發(fā)展[9]。③從研究對象上看，現(xiàn)有研究多關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題[10]，難以為移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供可操作性建議。

綜上，本研究以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)百度為案例研究對象，基于動態(tài)的能力重塑視角，深入探討在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程。這不僅對解釋互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的本質(zhì)問題具有理論價值，而且對指導(dǎo)本土企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也具有深遠(yuǎn)的實(shí)踐意義。具體研究內(nèi)容主要包括以下3個方面：①識別阻礙互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素；②分析企業(yè)能力重塑機(jī)制的驅(qū)動因素、過程機(jī)理與形成結(jié)果；③探討企業(yè)如何平衡不同的能力重塑機(jī)制，以促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2 文獻(xiàn)綜述與分析框架

2.1 能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

管理學(xué)術(shù)界長期關(guān)注企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題。許多研究都隱含著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與能力重塑密不可分的假設(shè)[4,5]，因?yàn)檗D(zhuǎn)型牽涉到產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)或者戰(zhàn)略目標(biāo)等的變化，這就意味著企業(yè)要對現(xiàn)有的能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行重塑[1]。

本研究中的能力指的是企業(yè)整合、構(gòu)建及再配置企業(yè)內(nèi)外部資源，以此應(yīng)對外部環(huán)境快速變化的動態(tài)能力[11]，動態(tài)能力更強(qiáng)調(diào)對資源的動態(tài)運(yùn)用。能力重塑的概念起源于動態(tài)能力，TEECE等[11]最早提出能力重塑的概念，認(rèn)為企業(yè)需要根據(jù)技術(shù)、市場等因素，持續(xù)更新自身的動態(tài)能力，以創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢。關(guān)于企業(yè)能力重塑，ISOBE等[12]認(rèn)為，能力重塑就是企業(yè)對資產(chǎn)的重新整合；鄒國慶[13]認(rèn)為，要利用能力重塑機(jī)制破解探索新能力與利用現(xiàn)有能力之間的沖突，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢；LAVIE[14]在關(guān)于應(yīng)對動態(tài)、復(fù)雜技術(shù)變革的戰(zhàn)略分析范式中，提出了能力重塑的3種機(jī)制：能力替代機(jī)制、能力演化機(jī)制和能力轉(zhuǎn)型機(jī)制，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身技術(shù)的特點(diǎn)與技術(shù)演進(jìn)中的價值體系變遷進(jìn)行能力重塑；江積海等[15]認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)不同的能力維度探討能力重塑路徑，提出了從能力廣度、能力深度與能力演化速度3個維度構(gòu)建對動態(tài)能力重塑的主導(dǎo)邏輯框架。

2.2 組織認(rèn)知與能力重塑

組織認(rèn)知指企業(yè)管理者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時所運(yùn)用的一系列知識結(jié)構(gòu)，它形成于組織的長期實(shí)踐活動之中[16]。NADKARNI等[17]將組織認(rèn)知劃分為關(guān)注焦點(diǎn)和決策邏輯兩個維度，決策邏輯又可分為因果邏輯和效果邏輯兩種。因果決策邏輯是指決策者從既有的目標(biāo)出發(fā)，在關(guān)注某些要素的情況下，開發(fā)一系列手段的決策邏輯；而效果決策邏輯則恰恰相反，指決策者從既有的手段出發(fā)，在不確定應(yīng)該關(guān)注其他哪些要素的情況下，達(dá)成某些特定目標(biāo)的決策邏輯[18]。組織認(rèn)知與能力重塑、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間有密切的聯(lián)系[19]，組織基于對內(nèi)外部環(huán)境的認(rèn)知，并對新技術(shù)的價值與發(fā)展路徑做出戰(zhàn)略預(yù)期，進(jìn)而促使企業(yè)做出能力重塑行為。組織認(rèn)知被認(rèn)為是企業(yè)能力重塑過程的邏輯起點(diǎn)，貫穿于組織實(shí)施變革的全過程。組織正是依賴與外界環(huán)境發(fā)生交互的認(rèn)知過程，來指導(dǎo)組織的變革決策與行動[20]。組織認(rèn)知在很大程度上決定著組織是否能夠適應(yīng)新環(huán)境，并實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。也有的學(xué)者認(rèn)為，組織認(rèn)知對能力重塑具有兩面性，認(rèn)知柔性促進(jìn)組織能力的重塑[21]，認(rèn)知凝滯則會產(chǎn)生能力剛性[16]，進(jìn)而抑制組織能力的重塑[10]。鑒于此，有學(xué)者呼吁要從認(rèn)知因素考慮企業(yè)能力重塑的內(nèi)在機(jī)理[8]。

2.3 組織行動與能力重塑

組織行動是指為適應(yīng)外界變化，組織對內(nèi)外部刺激做出的反應(yīng)[22]。MARCH[23]將組織行動分為探索式學(xué)習(xí)和利用式學(xué)習(xí)兩類，二者也常被認(rèn)為是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)能力重塑的必要行為[8]，其中，探索意味著創(chuàng)新、嘗試與突破，而利用則意味著效率、整合與改進(jìn)[24]。許暉等[25]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)既要通過利用式學(xué)習(xí)整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)以確保利潤，又要通過探索式學(xué)習(xí)探索新技術(shù)與新業(yè)務(wù)領(lǐng)域以保證未來的收益。組織行動起始于企業(yè)對內(nèi)外部環(huán)境變化的感知，并被認(rèn)為是促進(jìn)組織能力發(fā)展的重要行為，不同的組織行動方式將發(fā)展出不同的組織能力。

總之，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型既取決于管理者的認(rèn)知[19]，又嵌入于企業(yè)具體的各項(xiàng)活動中[26]，因此，需要從認(rèn)知與行動兩個角度理解企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2.4 分析框架

從上可知，已有較多學(xué)者認(rèn)同組織能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間存在著重要關(guān)系：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求組織對現(xiàn)有能力進(jìn)行重塑，而能力重塑又反過來阻礙或促進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。盡管相關(guān)研究結(jié)論為解釋企業(yè)為什么能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，但未進(jìn)一步揭示企業(yè)是如何通過能力重塑實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的。由此，基于已有的文獻(xiàn)，筆者運(yùn)用動態(tài)的能力重塑視角，從組織認(rèn)知和組織行動兩個方面來研究百度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程，分析框架見圖1。

圖1 分析框架

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 研究方法

采用探索性單案例研究方法。原因有以下幾點(diǎn)：①本研究旨在回答傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“如何”實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，屬于回答“如何”問題的范疇，且為了呈現(xiàn)一個動態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程，所以適合運(yùn)用案例研究方法[27]；②本研究探討不同階段企業(yè)的組織認(rèn)知與組織行動如何演化，還要解答造成案例企業(yè)初次轉(zhuǎn)型受挫與再次轉(zhuǎn)型崛起的不同原因，而這些都是現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未系統(tǒng)研究的內(nèi)容，所以應(yīng)采用探索性的案例研究方法；③本研究旨在深入系統(tǒng)地探索案例企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程機(jī)理，對數(shù)據(jù)豐富性有較高要求，所以采用單案例的研究方法[27]。

3.2 研究樣本

選擇百度公司為研究樣本，是因?yàn)樵摪咐淖罴褜?shí)踐體現(xiàn)了樣本選取的如下3個原則：①兼顧重要性與代表性的原則。百度公司作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，能夠代表該行業(yè)中具有相同特征的企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)踐。目前，百度是全球第二大獨(dú)立搜索引擎和最大的中文搜索引擎，在國內(nèi)的PC和移動綜合搜索領(lǐng)域擁有超過七成的國內(nèi)市場份額。由此，選擇百度作為案例研究企業(yè)，體現(xiàn)了案例選取的重要性與代表性原則。②遵循理論抽樣原則。案例研究方法對案例的選擇是基于填補(bǔ)已有理論空白或者發(fā)展新理論的需要，而非統(tǒng)計(jì)抽樣原因[28]。過去的文獻(xiàn)雖然認(rèn)為能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型密切相關(guān)，但多關(guān)注的是傳統(tǒng)行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而且多數(shù)只研究成功的案例，既缺乏從能力重塑的視角打開戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機(jī)理，也缺乏正反例子的對比研究。然而，百度初次移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受挫與再次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型崛起，正好提供企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正反兩方面例子供研究對比。本研究以百度移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為研究對象，試圖打開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何通過能力重塑實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“黑箱”，這有助于完善能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論。③兼顧理論目標(biāo)與案例對象的一致性原則。百度公司的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受挫與崛起，都和它的組織能力有重要關(guān)系，筆者在調(diào)研中對此印象深刻，并且這方面的歷史數(shù)據(jù)也較為完整?？傊?，百度如何識別阻礙或促進(jìn)移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，并平衡不同的能力重塑機(jī)制，這與構(gòu)建能力重塑，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程模型的理論目標(biāo)一致。

3.3 數(shù)據(jù)收集與分析

本研究遵循標(biāo)準(zhǔn)的案例研究流程：文獻(xiàn)綜述→草案設(shè)計(jì)→數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)分析，并且在數(shù)據(jù)收集與分析階段采用循環(huán)反復(fù)的方法[29]。具體流程為：①文獻(xiàn)綜述階段。收集與研讀相關(guān)資料，確認(rèn)研究問題和探索性研究性質(zhì)。通過文獻(xiàn)研究，發(fā)現(xiàn)如何識別阻礙企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，并探討能力重塑促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程機(jī)制，都屬于重要的理論研究問題，但是，已有研究缺乏對能力剛性，能力重塑機(jī)制內(nèi)在機(jī)理，能力重塑為什么及如何促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵理論問題的系統(tǒng)回答。由此，本研究設(shè)定“從能力重塑理論視角，深入探討在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程”為研究問題，以揭示能力重塑與企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相互關(guān)系為研究目標(biāo)。②進(jìn)入案例研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集階段。數(shù)據(jù)正式收集始于2014年1月，采用訪談和參與者觀察為主、文件檔案為輔的數(shù)據(jù)收集方法，以形成證據(jù)三角形，使研究結(jié)論更準(zhǔn)確、更有解釋力。研究成員于2014年3月在百度公司北京總部進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，圍繞“百度PC互聯(lián)網(wǎng)時代形成了什么核心能力”，“百度為什么要做移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)與用戶需求特征是什么”，“百度第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為什么占有時間先機(jī)卻受挫”，“百度第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做了哪些調(diào)整”等關(guān)鍵問題，訪談了包括百度管理部、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、用戶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)等5個部門在內(nèi)的20位中高層管理者與技術(shù)負(fù)責(zé)人(見表1)。同時，筆者之一就職于百度公司，并親自參與了公司移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程，這為本研究提供了豐富詳實(shí)的資料。此外，研究團(tuán)隊(duì)還借助網(wǎng)絡(luò)與出版物等手段進(jìn)行二手資料收集。③通過理論文獻(xiàn)研究與案例數(shù)據(jù)收集，本研究數(shù)據(jù)分析階段的邏輯是:首先，基于能力視角，沿著百度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時間脈絡(luò)，梳理百度的二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的事實(shí)，識別百度企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的阻礙因素；其次，分析百度如何通過能力重塑，化解戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的阻力；最后，探討能力重塑機(jī)制與企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相互關(guān)系。案例對數(shù)據(jù)分析與理論視角不斷對焦，從而達(dá)到理論飽和點(diǎn)[29]。

表1 訪談名單與主題

4 案例描述

百度成立于2000年，以“讓網(wǎng)民更便捷地獲取信息，找到所求”為使命，從創(chuàng)立之初的不足10人發(fā)展到2015年6月，員工超過35 000名，用戶超過5億，每天為超過1億用戶提供搜索應(yīng)用服務(wù)，每年為超過450 000客戶提供營銷服務(wù)，在搜索領(lǐng)域占有超過七成的中國市場份額。該公司業(yè)務(wù)體系分為：兩大業(yè)務(wù)群組(搜索和前向收費(fèi))、三大事業(yè)部(移動云、LBS*LBS，基于位置的服務(wù)，是通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式(如GPS)，獲取移動終端用戶的位置信息(地理坐標(biāo))，在地理信息系統(tǒng)平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)。、國際化)、兩家獨(dú)立子公司(去哪兒*去哪兒，2005年5月由莊辰超與戴福瑞、道格拉斯共同創(chuàng)立，2011年6月24日，獲得百度戰(zhàn)略投資3.06億美元，百度成為去哪兒網(wǎng)第一大機(jī)構(gòu)股東。和愛奇藝*愛奇藝，原名奇藝，2010年1月，百度宣布組建獨(dú)立視頻公司，旨在為用戶提供更豐富、高清、流暢的專業(yè)視頻服務(wù)，龔宇任CEO，2010年4月22日，愛奇藝正式上線。)。

4.1 首次移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受困(2009～2012年)

伴隨智能手機(jī)的普及與運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)正步入以PC為終端轉(zhuǎn)變?yōu)橐允謾C(jī)為終端的移動時代。百度高層意識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的悄然到來，在2009年百度技術(shù)創(chuàng)新大會上，首次宣布移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。鑒于谷歌強(qiáng)勢進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并主導(dǎo)安卓操作系統(tǒng)，百度決定從手機(jī)操作系統(tǒng)入手，進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局。與曾在手機(jī)操作系統(tǒng)市場占壟斷地位的塞班成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，共同推動無線“框計(jì)算*框計(jì)算用戶只要在“百度框”中輸入服務(wù)需求，系統(tǒng)就能明確識別，并將該需求分配給最優(yōu)的內(nèi)容資源或應(yīng)用提供商處理，最終精準(zhǔn)高效地返回給用戶相匹配的結(jié)果?！奔夹g(shù)，在塞班平臺架構(gòu)上開發(fā)、集成和落地。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域瞬息萬變，安卓操作系統(tǒng)的日益壯大與蘋果系統(tǒng)的橫空出世，迅速瓜分了智能手機(jī)系統(tǒng)的市場份額，塞班手機(jī)操作系統(tǒng)的沒落，使百度移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的初次布局便遭遇滑鐵盧。

百度把戰(zhàn)略重點(diǎn)從手機(jī)操作系統(tǒng)的布局轉(zhuǎn)移到做自己最擅長的事——搜索產(chǎn)品，決定沿用PC互聯(lián)網(wǎng)思維，將企業(yè)戰(zhàn)略定位調(diào)整到移動搜索領(lǐng)域。通過和其他企業(yè)合作，將百度移動端的所有產(chǎn)品植入到移動搜索中。例如，新浪微博的移動端、UC*UC優(yōu)視科技有限公司是中國領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)及應(yīng)用服務(wù)提供商。公司于2004年創(chuàng)立，是中國第一家在手機(jī)瀏覽器領(lǐng)域擁有核心技術(shù)及完整知識產(chǎn)權(quán)的公司，2014年6月11日，UC優(yōu)視并入阿里巴巴集團(tuán)，成為其旗下全資子公司。瀏覽器以及百度各個無線產(chǎn)品，都內(nèi)置了百度搜索，但是，用戶卻不太使用百度移動搜索。因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息獲取主要是通過APP來完成，而APP相對閉環(huán)，無法通過搜索來獲取。由此，百度移動搜索的量級始終無法成長，企業(yè)種種努力也無法達(dá)到PC時代的效果。

從2012年10月開始，包括杰富瑞、瑞士信貸、花旗集團(tuán)等多家機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)百度信用評級，百度股價從2009年時的150美元降至100美元以下，外界普遍質(zhì)疑百度難以再現(xiàn)PC搜索的輝煌。4.2 再次移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型崛起(2013年～)

第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受挫之后，百度花了大量精力研究“破局”之道。百度分析移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與市場的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)百度雖然占據(jù)國內(nèi)近八成移動搜索市場份額，但由于在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息的渠道非常多，例如社交圈分享等，同時，各種APP能夠?yàn)橛脩籼峁┥缃?、娛樂等多方面的專?xiàng)服務(wù)與信息，用戶對百度移動搜索的使用頻率不像PC時代那樣頻繁。換言之，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息主要依靠搜索引擎，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息不必僅僅依靠移動搜索，而是多渠道的。由此可見，百度移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局聚焦于移動搜索已行不通。

痛定思痛之后，百度認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代存在其他重要的入口*入口是指用戶尋找信息、解決問題的方式，成為入口意味著獲得巨量的用戶。移動互聯(lián)網(wǎng)到今天，已經(jīng)形成了4個主要的入口：應(yīng)用市場、瀏覽器、超級APP和手機(jī)桌面。，即移動應(yīng)用分發(fā)入口。為了快速獲取移動分發(fā)的市場份額，百度全資收購分發(fā)技術(shù)已相對成熟的91無線公司，加強(qiáng)在移動應(yīng)用分發(fā)方面的入口功能。隸屬91無線的91手機(jī)助手是安卓平臺上最大的應(yīng)用分發(fā)平臺之一，百度收購91無線，再加上自身的百度手機(jī)助手，迅速成為國內(nèi)首個日均分發(fā)量破億的移動應(yīng)用分發(fā)平臺，穩(wěn)居行業(yè)第一。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求是“信息+服務(wù)”。百度在鏈接人和服務(wù)方面是短板，通過收購市場服務(wù)口碑良好的糯米網(wǎng)(團(tuán)購類網(wǎng)站)，與自身的LBS地圖業(yè)務(wù)合并，打造基于地理位置的O2O布局，延伸已有的技術(shù)服務(wù)能力。此外，百度還提供轉(zhuǎn)賬、付款、繳費(fèi)等金融相關(guān)業(yè)務(wù)，旨在讓用戶在移動時代輕松享受搜索、預(yù)定、支付完整的商業(yè)服務(wù)，一站式的支付生活。在收購?fù)獠科髽I(yè)的同時，百度整合已有技術(shù)，將自己的搜索強(qiáng)項(xiàng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)相結(jié)合，打造“移動搜索+應(yīng)用商店”的雙重分發(fā)模式，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口。

連接人與服務(wù)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)基礎(chǔ)，為更深層次地滿足這一需求，百度高層認(rèn)識到，除了利用已有技術(shù)或市場快速推出相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)外，還需要對未來的前沿技術(shù)進(jìn)行深入探索?；诖耍俣瘸闪⒐韫妊邪l(fā)中心，引進(jìn)人工智能領(lǐng)域頂級學(xué)者吳恩達(dá)，并任命其為百度首席科學(xué)家，不斷推進(jìn)自身技術(shù)的創(chuàng)新，尤其是在大數(shù)據(jù)與深度學(xué)習(xí)等關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)突破。

截至2014年12月31日的第4季度財(cái)報顯示，百度股價回升到200美元以上，年度總營收同比增長53.6%，其中，移動搜索的流量與收入也首次超過PC端，移動收入在總營收中占比達(dá)42%。

5 案例分析

百度布局移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略可分為兩個階段：①布局塞班手機(jī)操作系統(tǒng)與用PC互聯(lián)網(wǎng)思維做搜索產(chǎn)品，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型遇到挫折，股票價格急劇下降；②全面分析移動互聯(lián)網(wǎng)的市場與技術(shù)特征，從移動應(yīng)用分發(fā)入口布局戰(zhàn)略，初步轉(zhuǎn)型成功。本研究基于能力重塑視角，對百度的二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析如下。

5.1 能力剛性阻礙互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求、信息載體、技術(shù)特征和商業(yè)模式不同(見表2)，外部用戶需求與信息載體的變化是推動企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動因素。PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征和市場需求不同，PC互聯(lián)網(wǎng)用戶主要依靠搜索產(chǎn)品獲得技術(shù)；而移動互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的渠道技術(shù)多元化，即使依靠搜索產(chǎn)品，也不僅僅是PC時代的文本搜索，而更注重語音與圖片搜索。在2011年9月舉辦的百度世界大會上，“易平臺*易平臺是一個整合了百度核心技術(shù)及服務(wù)的智能終端軟件平臺。”項(xiàng)目正式亮相，當(dāng)時，百度希望運(yùn)用PC時代積累的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)而成的“易平臺”能獲得移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢，但是，由于用戶習(xí)慣等問題，該項(xiàng)目的效果卻不如人意?？梢姡俣葘C互聯(lián)網(wǎng)時代所積累的核心搜索技術(shù)能力簡單復(fù)制到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是難以滿足用戶需求的。此外，百度簡單復(fù)制谷歌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式，對手機(jī)操作系統(tǒng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，但百度沒有預(yù)測到未來的手機(jī)操作系統(tǒng)是由安卓與ISO(蘋果)系統(tǒng)主導(dǎo)的，而諾基亞主導(dǎo)使用的塞班手機(jī)系統(tǒng)已如昔日黃花。由此可見，百度在2009年與塞班成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室開發(fā)塞班手機(jī)操作系統(tǒng)，即把功能手機(jī)的操作系統(tǒng)復(fù)制到智能手機(jī)上，也注定不能成功轉(zhuǎn)型。

表2 百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的區(qū)別

當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時，組織如果無法恰當(dāng)調(diào)整自身的能力結(jié)構(gòu)[1]，原有的核心能力會轉(zhuǎn)化成核心剛性[30]，阻礙組織有效實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時代積累的核心能力(搜索引擎技術(shù))沒有結(jié)合移動互聯(lián)時代的技術(shù)與市場特征，簡單的、強(qiáng)制的復(fù)制阻礙了百度首次移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，造成核心能力剛性的原因主要是組織認(rèn)知凝滯與組織能力的簡單復(fù)制(見表3)。

表3 百度能力剛性阻礙企業(yè)移動戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型的過程與結(jié)果

首次布局移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時，百度沿用PC時代的戰(zhàn)略思維，既沒有意識到移動互聯(lián)網(wǎng)會迅速來臨，也忽視了移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的差別。恰如李彥宏回憶的：“剛開始覺得手機(jī)網(wǎng)速不行，資費(fèi)又貴，就認(rèn)為在手機(jī)上用搜索一定是非常不好的體驗(yàn)……”

這種認(rèn)知凝滯會使決策者忽略環(huán)境變化的信息或者錯誤地理解信息的含義，也導(dǎo)致百度把PC時代的核心能力——文本搜索技術(shù)簡單地植入到移動端，而不了解移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶獲取信息的渠道變化。APP技術(shù)相對閉環(huán)的特性，使得百度難以抓取這部分信息，甚至由于屏幕的變小，用戶更多依賴于語音搜索而非文本搜索。

5.2 基于“驅(qū)動因素—過程機(jī)理—形成結(jié)果”構(gòu)建兩種能力重塑機(jī)制

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型牽涉到產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)或者戰(zhàn)略目標(biāo)等的變化，本質(zhì)上意味著企業(yè)要對現(xiàn)有的能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行重塑[1,2]。首次移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型遇挫后，百度對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)與用戶需求特征進(jìn)行了系統(tǒng)分析，認(rèn)為能力重塑是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。能力重塑存在多種機(jī)制[14]，本研究遵循“驅(qū)動因素—過程機(jī)理—形成結(jié)果”的邏輯分析百度案例，發(fā)現(xiàn)它存在能力延伸與能力再構(gòu)兩種機(jī)制。組織如何構(gòu)建能力重塑機(jī)制，有學(xué)者認(rèn)為，認(rèn)知因素在組織能力重塑中發(fā)揮著重要作用[24]，因?yàn)樗绊懩芰χ厮艿男袆舆x擇，并在很大程度上決定組織是否能夠適應(yīng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型[10]。由此，本研究試從組織認(rèn)知與行動探討能力重塑機(jī)制。

(1)基于“驅(qū)動因素—過程機(jī)理—形成結(jié)果”的能力延伸機(jī)制 企業(yè)將已有的技術(shù)或市場能力延伸到新領(lǐng)域后，組織能力更趨完善的行為，筆者稱之為能力延伸。驅(qū)動百度能力延伸的主要因素是效率與時間壓力。為了快速彌補(bǔ)百度在移動應(yīng)用分發(fā)渠道上的短板及初次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的失策，并避免競爭對手對移動分發(fā)市場份額的進(jìn)一步蠶食，百度不惜花費(fèi)19億美金并購了當(dāng)時最大的應(yīng)用分發(fā)平臺——91無線，從而迅速成為國內(nèi)首個日均分發(fā)量破億的移動應(yīng)用分發(fā)平臺，穩(wěn)居行業(yè)第一。關(guān)注行業(yè)成熟技術(shù)與市場份額的組織行動，屬于整合已有技術(shù)或者業(yè)務(wù)為主的利用式學(xué)習(xí)[24]。

在上述的組織認(rèn)知指導(dǎo)下，百度一方面整理企業(yè)內(nèi)部已有的知識，開發(fā)新產(chǎn)品，如利用PC時代核心搜索引擎技術(shù)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的需求特點(diǎn)，開發(fā)出一款桌面搜索與服務(wù)工具——桌面百度*桌面百度是百度官方出品的一款桌面搜索與服務(wù)工具，旨在為用戶打造極速、智能、個性化的搜索體驗(yàn)。。該產(chǎn)品顛覆了用戶原先對于PC的操作體驗(yàn)，打造出一個開機(jī)即顯、一鍵即用的超級入口，讓用戶重新發(fā)現(xiàn)PC的美好。另一方面，百度也積極實(shí)施一系列并購活動，如收購91無線，兼并國內(nèi)領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站——糯米網(wǎng)；收購視頻網(wǎng)站PPS成為其旗下愛奇藝公司的子品牌等。能力延伸為百度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來了相應(yīng)的結(jié)果，這些結(jié)果可以從能力類型、潛在優(yōu)勢和可能風(fēng)險3個方面來分析(見表4)。

表4 百度能力延伸式重塑機(jī)制的相關(guān)數(shù)據(jù)支持

綜上所述，基于驅(qū)動因素、過程機(jī)理與形成結(jié)果的分析框架，發(fā)現(xiàn)百度能力延伸的重塑機(jī)制(見圖2)。

圖2 能力延伸重塑機(jī)制的驅(qū)動因素、過程機(jī)理與形成結(jié)果Ⅰ

(2)基于“驅(qū)動因素—過程機(jī)理—形成結(jié)果”的能力再構(gòu)機(jī)制 以探索新技術(shù)或新市場為主體的能力培育行為，筆者稱之為能力再構(gòu)。驅(qū)動百度能力再構(gòu)的主要因素是創(chuàng)新。在組織認(rèn)知層面上，百度關(guān)注的是行業(yè)前沿技術(shù)及長期的市場前景。

正如李彥宏所述：“任何技術(shù)的突破創(chuàng)新都讓我感到興奮，因?yàn)榘俣扔帜茉谇把丶夹g(shù)上更進(jìn)一步……”他還曾說：“技術(shù)是百度的信仰，只要是關(guān)鍵的前沿技術(shù)，我都愿意先投入?！?/p>

在這樣的組織認(rèn)知指導(dǎo)下，百度一方面進(jìn)行全球的人才引進(jìn)，例如，引進(jìn)當(dāng)今全球人工智能領(lǐng)域權(quán)威學(xué)者之一的吳恩達(dá)博士為百度首席科學(xué)家，全面負(fù)責(zé)百度研究院。另一方面與國內(nèi)外的相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，如與國內(nèi)知名高校合作成立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，并在日本、美國等地進(jìn)行聯(lián)合項(xiàng)目研發(fā)。上述的組織行動是開展以探索新技術(shù)與新業(yè)務(wù)為主的探索式學(xué)習(xí)[24]。同樣，能力再構(gòu)機(jī)制為百度帶來相應(yīng)的變革結(jié)果，這些結(jié)果也可以從能力類型、潛在優(yōu)勢和可能風(fēng)險3個方面來分析(見表5)。

表5 百度能力再構(gòu)式重塑機(jī)制的相關(guān)數(shù)據(jù)支持

圖3 能力再構(gòu)重塑機(jī)制的驅(qū)動因素、過程機(jī)理與形成結(jié)果

綜上所述，基于驅(qū)動因素、過程機(jī)理與形成結(jié)果的分析框架，發(fā)現(xiàn)百度能力再構(gòu)機(jī)制(見圖3)。5.3 綜合運(yùn)用能力重塑機(jī)制促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型由于組織認(rèn)知與組織行動的不同，能力重塑可分為能力延伸與能力再構(gòu)兩種機(jī)制，并相應(yīng)形成兩種結(jié)果(見表6)。

表6 兩種能力重塑機(jī)制的形成結(jié)果

能力延伸在組織認(rèn)知上關(guān)注行業(yè)的成熟技術(shù)與短期的市場份額，在組織行動上則強(qiáng)調(diào)利用式學(xué)習(xí)。雖然該機(jī)制常會促進(jìn)企業(yè)早期的成功，但過度的依賴現(xiàn)有知識會導(dǎo)致公司忽視未來的市場與技術(shù)變化，最終停滯不前，從而落入“成功陷阱”[30]。能力再構(gòu)在組織認(rèn)知上則關(guān)注行業(yè)的前沿技術(shù)與長期的市場前景，在組織行動上注重探索式學(xué)習(xí)。然而，太注重探索也會導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險的增加和現(xiàn)有能力得不到充分運(yùn)用，從而產(chǎn)生“失敗陷阱”[31]?？梢?，兩種能力重塑機(jī)制在組織認(rèn)知與行動層面上存在著矛盾，所以，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨著如何處理二者之間的關(guān)系。

(1)為了平衡兩種能力重塑機(jī)制，首先解決認(rèn)知層面的矛盾 通過高管團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使其在認(rèn)知層面能接受兩種矛盾的業(yè)務(wù)與行為，并致力于發(fā)揮二者的作用[32]。以李彥宏為代表的百度高層曾表示：2013年的移動互聯(lián)網(wǎng)非常像1999年的PC互聯(lián)網(wǎng)……一方面，百度致力于持續(xù)改進(jìn)PC互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢產(chǎn)品，比如根據(jù)移動時代的客戶需求和使用習(xí)慣，進(jìn)一步完善公司傳統(tǒng)的網(wǎng)頁檢索與網(wǎng)頁地圖等；另一方面，我們也意識到，應(yīng)該抓住機(jī)會進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并招聘全球最尖的專家，在未來關(guān)鍵的前沿技術(shù)上，如圖像搜索、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域持續(xù)探索。百度的高層團(tuán)隊(duì)，在第二次移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，意識到兩種能力重塑機(jī)制是不可或缺的，平衡兩種機(jī)制能更好地實(shí)現(xiàn)百度“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

(2)在組織行動上綜合運(yùn)用利用式學(xué)習(xí)與探索式學(xué)習(xí)方法，平衡能力延伸與能力再構(gòu)矛盾 在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整上，采用分離方法，將兩種相互矛盾的行為方式分離到兩個不同的事業(yè)部門。2013年起，百度啟動了一系列針對移動互聯(lián)網(wǎng)布局的組織架構(gòu)調(diào)整，如組建“前向收費(fèi)業(yè)務(wù)群組”與“搜索業(yè)務(wù)群組”，并分別由兩位副總裁負(fù)責(zé)。前向收費(fèi)業(yè)務(wù)群組探索全新的業(yè)務(wù)，旨在為適應(yīng)用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)行為變化，培養(yǎng)和抓住未來的市場需求而打造新的業(yè)務(wù)增長模式；而搜索業(yè)務(wù)群組是原有的網(wǎng)頁搜索部、網(wǎng)頁搜索產(chǎn)品市場部、商業(yè)運(yùn)營體系和銷售體系重組而成，負(fù)責(zé)百度傳統(tǒng)的核心搜索業(yè)務(wù)。此外，百度還成立可直接向公司高層匯報的百度研究院，主要研究圖像識別、人工智能等前沿技術(shù)，由科學(xué)家吳恩達(dá)博士全面負(fù)責(zé)。可見，百度通過分離的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得企業(yè)在組織行動層面有效區(qū)分兩種能力重塑機(jī)制的特點(diǎn)，降低它們在行動方式上的沖突，保持各自的高效性。

(3)綜合運(yùn)用兩類重塑機(jī)制，促進(jìn)二者之間的協(xié)調(diào)互補(bǔ) 一方面，注重利用創(chuàng)新的能力延伸式重塑能促進(jìn)能力再構(gòu)。例如，收購糯米網(wǎng)后，使得百度能力的觸角延伸到更加強(qiáng)調(diào)人與服務(wù)的O2O領(lǐng)域，從而促進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的探索；另一方面，能力再構(gòu)又推動能力延伸的發(fā)展。例如，深度學(xué)習(xí)技術(shù)大幅優(yōu)化了百度的搜索相關(guān)度，尤其是傳統(tǒng)的長文本查詢精度，從而幫助百度更加精準(zhǔn)地向不同用戶投放有針對性的廣告。

6 研究結(jié)論與展望

6.1 理論價值

(1)為了化解能力剛性，遵從“驅(qū)動因素—過程機(jī)理—形成結(jié)果”的邏輯，提出能力延伸與能力再構(gòu)兩種機(jī)制 陳傳明[33]指出，核心能力剛性越強(qiáng)，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的難度越大。國內(nèi)外學(xué)者對核心能力剛性的研究多采用概念闡述與邏輯探討，缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。筆者認(rèn)為，能力剛性與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的研究在概念量化、大規(guī)模數(shù)據(jù)收集方面存在困難，而基于經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究所形成的案例研究方法，則更適合探討能力剛性阻礙企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程。本研究通過對百度初次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受挫過程的探討，發(fā)現(xiàn)百度對移動互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知凝滯與對搜索技術(shù)的核心能力簡單復(fù)制會阻礙企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。由此可知，外部環(huán)境發(fā)生顛覆性改變時，組織認(rèn)知容易滯后，并傾向沿用過去的成功經(jīng)驗(yàn)簡單復(fù)制到新的領(lǐng)域，從而造成企業(yè)的核心能力剛性，這也是很多企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受挫的重要原因之一。

如何化解核心能力剛性對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不利影響？企業(yè)的能力重塑是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。如何進(jìn)行能力重塑，LAVIE[14]通過知識來源區(qū)分出3種能力重塑機(jī)制：能力替代、能力變革與能力演化，即3種機(jī)制的知識來源分別是企業(yè)外部、企業(yè)內(nèi)外部與企業(yè)內(nèi)部。本研究發(fā)現(xiàn)，百度的能力重塑在知識來源方面，難以清晰地界定來源于企業(yè)內(nèi)部或外部，同時，百度能力重塑的邏輯起點(diǎn)并非知識的來源，而是組織認(rèn)知中的關(guān)注焦點(diǎn)及決策邏輯，因此，上述3種機(jī)制難以解釋中國情境下的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這也反映出已有文獻(xiàn)缺乏對能力重塑內(nèi)在機(jī)理的深入分析[34]。目前，學(xué)術(shù)界存在能力重塑是“能力增強(qiáng)”[5]還是“能力削弱”[6]的爭論，也有學(xué)者指出，認(rèn)知因素對于組織能力重塑具有重要作用[26]，但傳統(tǒng)的能力研究大多關(guān)注能力形成的經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，忽視了能力發(fā)展的認(rèn)知機(jī)理與行動過程[8,10]。

由此，本研究響應(yīng)KARIM等[7]要對能力重塑機(jī)理深入探討的呼吁，通過探索性的案例研究方法，借助組織認(rèn)知與組織行動的雙重視角，識別出能力延伸與能力再構(gòu)的重塑機(jī)制。能力延伸機(jī)制的驅(qū)動因素是效率與較大的時間壓力，組織認(rèn)知上主要關(guān)注行業(yè)的成熟技術(shù)與近期的市場份額，通過利用式學(xué)習(xí)來延伸組織技術(shù)能力，其主導(dǎo)邏輯屬于因果決策邏輯，因果邏輯遵循的是目標(biāo)-手段鏈，目的是要降低不確定性[18]；而能力再構(gòu)式重塑機(jī)制的驅(qū)動因素是創(chuàng)新與較小的時間壓力，在組織認(rèn)知上主要關(guān)注行業(yè)的前沿技術(shù)與長期的市場效應(yīng)，通過探索式學(xué)習(xí)方式來開發(fā)組織技術(shù)能力，其主導(dǎo)邏輯屬于效果決策邏輯，效果邏輯遵循的是手段-目標(biāo)鏈，目的是要利用不確定性[18]。

(2)組織認(rèn)知層面的整合與組織行動層面的分工，能夠?qū)崿F(xiàn)兩種能力重塑機(jī)制的平衡互補(bǔ)，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然指出了企業(yè)能力重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型緊密相連[7]，但卻很少關(guān)注如何協(xié)調(diào)不同能力重塑機(jī)制之間的關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。然而，能力延伸和能力再構(gòu)機(jī)制，在組織認(rèn)知與組織行動上，存在相互矛盾性的需求，所以，企業(yè)對二者是采取零和的沖突邏輯，還是共贏的互補(bǔ)邏輯，則是一個無法回避的問題。

本研究發(fā)現(xiàn)，百度在組織認(rèn)知與行動層面上，分別采取統(tǒng)一認(rèn)知與分工行動的策略，從而實(shí)現(xiàn)兩種重塑機(jī)制的互補(bǔ)協(xié)調(diào)，最終促進(jìn)百度的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功，該結(jié)論有助于完善不同能力重塑機(jī)制與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間的研究(見圖4)。

圖4 兩種能力重塑機(jī)制的協(xié)調(diào)互補(bǔ)

綜上所述，本研究引入組織認(rèn)知與組織行動的雙視角，通過對比百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的受困與崛起過程，深入探討了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對的轉(zhuǎn)型障礙以及如何成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這不僅有助于相關(guān)理論的完善，還將為中國企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲取競爭優(yōu)勢提供有價值的借鑒。本研究全景圖見圖5。

6.2 管理啟示

本研究的管理啟示包括以下3個方面：①處于轉(zhuǎn)型期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要避免能力剛性的出

圖5 研究全景圖

現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場和技術(shù)日新月異，如果無法及時調(diào)整組織認(rèn)知，只是將原有核心能力進(jìn)行簡單復(fù)制， 將使企業(yè)無法適應(yīng)新的市場需求與競爭環(huán)境。由此，“因時因地”調(diào)整自身能力對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。②企業(yè)應(yīng)快速識別技術(shù)與用戶需求的變化，并根據(jù)組織能力是否匹配這種變化來調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)， 增強(qiáng)企業(yè)能力。當(dāng)企業(yè)自身能力不能滿足外部變化時，既需要利用已有技術(shù)或市場來進(jìn)行能力延伸，又需要探索新技術(shù)或新市場來進(jìn)行能力再構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期或短期戰(zhàn)略目標(biāo)。③平衡能力重塑機(jī)制能夠促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)可根據(jù)不同的關(guān)注焦點(diǎn)與決策邏輯，并結(jié)合相應(yīng)的組織學(xué)習(xí)方式來進(jìn)行能力重塑，同時，要學(xué)會平衡不同的重塑機(jī)制，使其形成良好的互補(bǔ)關(guān)系，并最終促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

6.3 局限性與未來的研究

盡管本研究引入組織認(rèn)知與組織行動的雙視角，開展了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下的能力重塑機(jī)制研究，揭示出百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機(jī)理，得出了一些有價值的結(jié)論，但仍舊存在一些不足。本研究對象屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭企業(yè)，那么，對于中小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及其他行業(yè)的企業(yè)，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)理又會是怎樣？在今后的研究中，筆者將深入調(diào)研更多類型的企業(yè)，旨在圍繞中國企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題進(jìn)行系統(tǒng)探討。

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(編輯 桂林)

Capability Reconfiguration in the Internet Enterprise Strategic Transformation: Baidu Case

OUYANG Taohua ZENG Delin CUI Zhengyan ZHAI Yuhong

(Beihang University, Beijing, China)

Based on dynamic capability reconfiguration perspective, this study took Baidu as the case to explore how capability reconfiguration promoted Baidu to strategic transformation. The results showed that the organizational cognitive stagnation and the simply copy of ability caused capability rigidity which hindered the strategic transformation process. Capability reconfiguration could be divided into two kinds of mechanisms: capability extension and capability reconstruction. The former focused on the industry mature technology and the short-term market share from organizational cognition, and employed the exploitation learning of existing technology or market to extend the organizational capabilities. The latter focused on industry cutting-edge technology and long-term market efficiency from organizational cognition, and employed the explorative learning of new technologies and new markets to explore organizational capabilities. The integration of organizational cognitive and separation of organizational action can promote two mechanisms to coordinate and complemente each other, and promote the success of the enterprise strategic transformation further.

strategic transformation; capability reconfiguration; organizational cognition; organizational action; coordination and complementation

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.12.002

2016-04-07

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71172176, 71472012, 71529001, 71632003); 教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目(14YJA630045); 北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目(15JGB119)

C93

A

1672-884X(2016)12-1745-11

曾德麟(1986～)，男，海南?？谌?。北京航空航天大學(xué)(北京市 100191)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生。研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、組織能力與企業(yè)信息化。E-mail:zengdelin007@hotmail.com