從文化視角下看品牌翻譯中的歸化和異化

張鎖軍

（呼倫貝爾學(xué)院外國語學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008）

一、引言

所謂品牌是“用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！保ㄍ踉拢踉雒?002 )

21世紀(jì)是科技飛速發(fā)展的時(shí)代，科技的進(jìn)步必然帶給人類生活巨大的改善和提高，隨之經(jīng)濟(jì)也得到了前所未有的突飛猛進(jìn)。各國的企業(yè)爭先恐后，創(chuàng)立自己的品牌，開拓自己的市場，盡可能的擴(kuò)大自身在全球的影響力，使得品牌概念植入人心，影響著人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。由此可見品牌的重要性，它是商品的象征，是商品價(jià)值的集中體現(xiàn)。對企業(yè)而言，品牌名稱是企業(yè)整體的化身，是企業(yè)文化的體現(xiàn)，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)，它提供了品牌聯(lián)想，好的品牌名稱就是好的廣告。

品牌翻譯是將品牌的本土名稱翻譯成目的國市場的語言。無論是哪個(gè)國家的品牌，每當(dāng)要進(jìn)入另一個(gè)國家的市場，就涉及到品牌的翻譯問題，而這個(gè)過程實(shí)際上并不單單是經(jīng)濟(jì)問題，還涉及到政治、文化等諸多方面。品牌的翻譯作為一種特殊的廣告形式，它集中體現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的智慧，蘊(yùn)含了多層面的內(nèi)容，既要關(guān)注翻譯的美感，又要考慮功能的體現(xiàn)，當(dāng)然很多情況還要考慮文化的傳播目的。

二、歸化和異化

歸化翻譯和異化翻譯是翻譯的兩種截然不同的取向，歸化翻譯是比較傳統(tǒng)的翻譯形式，所謂歸化本質(zhì)的意思是“馴化”，既暴力改寫，向本土文化的暴力改寫。它追求翻譯作品的“通順”，盡量的在翻譯活動完成后使得讀者讀起來沒有障礙，讓譯者“隱身”(invisibility)于翻譯活動中，“消除語言上的差異”，甚至“文化上的差異”。這樣一來，譯者就以使用目的語的文化價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗等為取向，暴力的改寫了原文所要傳遞的“原汁原味”，這會讓譯者的工作接近目的語 target language。

而異化翻譯的代表人物是勞倫斯·韋努蒂Lawrance Venuti，他所倡導(dǎo)的異化翻譯是抵抗式翻譯，抵抗“通順”，要讀起來有“翻譯腔”，形成“差異”，提倡譯者的“現(xiàn)身”，它并不取悅于讀者，它“必須偏離本民族語言的規(guī)范，培育一種相異的閱讀經(jīng)歷，是要將讀者送到國外”（Venuti 1995），體會“異國風(fēng)情”，這使得譯者的工作接近源語言source language。

歸化翻譯和異化翻譯各不相同，歸化翻譯以目的語為歸宿，由于符合讀者的閱讀習(xí)慣更容易讓讀者欣然接受；而異化翻譯以源語文化為歸宿，可以忠實(shí)地再現(xiàn)原文的情景、宗教、文化等諸多方面，這樣一來，雖然目的語的讀者接受起來有些困難，但是可以實(shí)現(xiàn)源語文化傳播的目的，某種語言的文本，被異化翻譯成越多的語言，就會有越多的實(shí)現(xiàn)源語文化的傳播。

三、品牌翻譯中的歸化和異化

商品的品牌都要給人高端、大氣的感覺，有時(shí)還需與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，如Comfort是一種洗滌液的品牌，預(yù)示這種洗滌液洗完東西的手感很舒服。品牌的設(shè)計(jì)最好可以讓人耳目一新、過目難忘。而縱觀各國品牌的翻譯，風(fēng)格迥異，各不相同，但無論采用什么方法進(jìn)行品牌的翻譯，歸化和異化都是各大品牌翻譯的兩種主要取向。

（一）品牌的歸化翻譯：

為了迎合當(dāng)?shù)厝说摹翱谖丁?，讓他們接受地更容易、喜歡的更自然，很多品牌在進(jìn)入他國市場時(shí)都會選擇一個(gè)“當(dāng)?shù)孛?，這被很多商家看做是進(jìn)軍海外市場的第一步，也是企業(yè)樹立形象的重要舉措，更是是否能打開外國市場的重中之重。

我國汽車的自主品牌長城汽車，旗下的哈弗系列汽車在國內(nèi)很暢銷，是國內(nèi)舉足輕重的 SUV系列，2006年開始批量生產(chǎn)出口歐洲，注冊商標(biāo)為“HAVAL”，英文中雖沒有此單詞，但它賦予了“have all”無所不能的含義。此處采用了歸化翻譯的方式，既音譯了哈弗的中文發(fā)音，又賦予了英文的概念，符合歐洲人的觀念和心理，受到歐洲人的好評，吸引了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，開拓了市場。

再如，日本豐田汽車旗下有一個(gè)豪華車品牌Lexus，讀音與英文的Luxury一詞很相似，讓人很容易聯(lián)想到這是一款高端的豪華車，當(dāng)進(jìn)入中國市場時(shí)，取名為“凌志”（現(xiàn)更名為雷克薩斯），源自“久有凌云志 ， 重上井岡山”的壯麗詩句，很受中國消費(fèi)者喜歡，也被很多消費(fèi)者看作是汽車豪華品牌之一。自進(jìn)入中國市場，銷售業(yè)績十分突出，近幾年一直保持著大陸銷量排行的前十位。（汽車之家）

不僅僅是汽車領(lǐng)域，再如我國國產(chǎn)的家電品牌“美的”翻譯成 “Midea”也就是 “my idea”，九陽豆?jié){機(jī)翻譯成 “Joyoung”也就是 “joy &young”，法國的Carrefour 成立于1959年，是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán)。進(jìn)入中國市場時(shí)，翻譯為“家樂?！?，也就是“家家快樂又幸?！?，截止到2013年年底，Carrefour在大陸有236家連鎖超市。（百度百科）

（二）品牌的異化翻譯：

與歸化翻譯對應(yīng)的異化翻譯在品牌的翻譯中也十分常見，也許翻譯后的名字并沒有取悅于讀者，但是對于一個(gè)品牌來說也不一定會影響到銷售，畢竟消費(fèi)者對于任何一個(gè)品牌的認(rèn)可與否僅僅永遠(yuǎn)停留在品牌的名字或商標(biāo)上。

日本有幾個(gè)知名的汽車公司，如Toyota，看起來就很像日本首都東京的英文Tokyo，很有“日本范”，進(jìn)入中國市場時(shí)翻譯為“豐田”，再如Honda翻譯成了“本田”，Nissan音譯成了“尼?！?，這些翻譯都采用了異化的翻譯取向，并沒有向中國消費(fèi)者靠近，而是注重傳播日本本土的文化理念，讓人一看就知道是個(gè)日本品牌，相信如果不是中日的敏感關(guān)系，這些品牌憑借自身的優(yōu)勢，在我國的銷量一定更加出色。

韓國品牌 KIA（起亞）有一款兩廂車，取名為Soul，翻譯成中文為“秀爾”，百分百的韓國風(fēng)；日本電子產(chǎn)品品牌 Panasonic翻譯為“松下”；美國 Walmart翻譯成“沃爾瑪”；日本牛肉飯品牌YOSHINUYA翻譯成“吉野家”。

這樣異化翻譯的例子舉不勝舉，他們都為宣傳自己國家的本土文化做了貢獻(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)競爭的同時(shí)更注重了民族文化的植入，這樣才能在全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下獲得更長久的、更深遠(yuǎn)的影響力。

四、對中國品牌翻譯的啟示

我國國產(chǎn)的品牌現(xiàn)如今發(fā)展也十分迅速，也在快馬加鞭的進(jìn)入國際經(jīng)濟(jì)競爭的大潮流中，在品牌的翻譯過程中也存在上述兩種取向。

很多品牌為了能與國際接軌，品牌的翻譯都賦予了英文的感覺，也就是說采用了歸化翻譯，青島啤酒的翻譯為”Stingtao Beer”，上海卷煙廠出品的中華香煙，其英文名稱是 “CHUNGWHA”，有個(gè)服裝品牌商標(biāo)是JNBY，很容易讓人誤以為是外國牌子，其實(shí)是江南布衣的首字母。這些品牌的翻譯很獨(dú)特且有創(chuàng)意，給人以印象深刻，獲得了成功。

也有的品牌采用異化翻譯的取向，如海爾集團(tuán)的翻譯是”Haier”，大商集團(tuán)的翻譯是 “Dashang Group”等。當(dāng)然異化的翻譯并不是單純的使用音譯法，也有采用意譯法的，如有一個(gè)自行車品牌叫做健牌，翻譯成 “Strong”，熊貓翻譯成”Panda”，長城電腦的英文是”Great Wall”，新東方教育集團(tuán)的英文翻譯是”New Oriental”。這些都是家喻戶曉的品牌，有世界 500強(qiáng)的企業(yè)，也有上市公司，從這些品牌的譯文上看，它們都既賦予了產(chǎn)品朗朗上口的名字，又實(shí)現(xiàn)了文化的傳播，一看便知是中國品牌，無論從名還是從利上分析都不失為上策。

在全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等多方面都飛速發(fā)展的當(dāng)下，一個(gè)企業(yè)進(jìn)入了國際市場，它的發(fā)展、壯大以及它旗下的品牌的發(fā)展都與本國的發(fā)展分不開，沒有任何人或企業(yè)可以孤立于自己的國家和文化之外而單獨(dú)存活，國家的國情是企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾和保障。因此，采用異化翻譯的方式可以 “限制翻譯中民族中心主義的篡改行為，矛頭直指民族中心主義、種族主義、文化自戀主義(cultural narcissism)和帝國主義”，（封一函，2006）從而使得各民族文化可以平等的發(fā)展，而不要一味的傾向于某一種語言或某一種文化。那么我國的品牌翻譯就可以注重我國本民族的文化和語言的傳播，讓全世界都去了解和感受中國的語言和文化，這就使得翻譯也是一種政治行為，這也吻合提倡各民族文化和語言平等關(guān)系的解構(gòu)主義思想。

品牌的國際化是必然的趨勢，但品牌的翻譯不應(yīng)一味“國際化”，而應(yīng)該有源語言文化的特點(diǎn)，即采用異化翻譯。魯迅先生曾說過：“只有民族的才是世界的。”只有既注重品牌實(shí)力的發(fā)展，又注重本土文化的傳播和建設(shè)，這樣的品牌方能更長久地屹立于世界之林。

五、結(jié)語

歸化和異化翻譯是翻譯的兩種不同取向，而非方法，在進(jìn)行文本翻譯時(shí)，各自都有各自不同的優(yōu)勢，歸化翻譯更貼近讀者，而異化翻譯更貼近作者。而在商品品牌翻譯中，歸化和異化的選擇更可以在某種程度上體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌的翻譯在很大程度上起到了廣告宣傳的作用，當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入國際市場，既向外國輸送了產(chǎn)品，更向外國輸送了本國的文化，這個(gè)過程一方面說明了自身在國內(nèi)的優(yōu)勢和成功，另一方面對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言卻又面臨著從未有過的競爭和挑戰(zhàn)。

因此，在重視產(chǎn)品自身的質(zhì)量和創(chuàng)新的同時(shí)還要重視本土文化的傳播，讓自己國家的文化更多的深入到國際市場，為全世界所熟知和了解，這樣才有更強(qiáng)的競爭力。在經(jīng)營理念上、在管理機(jī)制等諸多方面體現(xiàn)本土文化的傳播，而這一點(diǎn)在品牌翻譯的活動中則體現(xiàn)為采用異化翻譯。