基于培養(yǎng)營銷學(xué)生核心能力的《市場營銷學(xué)》考試改革探討

李峰

[摘 要]傳統(tǒng)的試卷考核，期末試卷在學(xué)生成績中比重過重，使學(xué)生不重視學(xué)習(xí)過程，靠記憶應(yīng)付考試，限制了對學(xué)生營銷核心能力的培養(yǎng)。根據(jù)市場營銷專業(yè)要培養(yǎng)的市場調(diào)查、推銷、營銷策劃三大核心能力，改革了考核方式，增加了市場調(diào)查、營銷策劃比賽、小論文等作業(yè)形式，既改變了考核方式，也改變了教學(xué)方式，探索了市場營銷學(xué)教學(xué)改革的難點，并提出了相應(yīng)的改革措施。

[關(guān)鍵詞]營銷專業(yè)核心能力；市場營銷；考試改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.136

《市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)的核心課程，雖然經(jīng)過八年多的精品課程建設(shè)已經(jīng)形成了比較完善的教學(xué)模式，但是經(jīng)過我們認(rèn)真調(diào)研，學(xué)生認(rèn)為教學(xué)仍然存在很多問題，學(xué)生對教師的依賴性強(qiáng)，試卷考核的比重過重，很多學(xué)生對營銷知識的理解也沒有太大進(jìn)步，實際操作能力沒有得到根本提升等問題。顯然傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)方式和評價方式必須改革，因此在學(xué)校的支持下我們在市場營銷專業(yè)大膽開展考試方式改革。

1 目前教學(xué)中存在的問題

1.1 試卷考核在期末成績中比重過重

改革前唐山學(xué)院學(xué)生成績有平時成績和期末考試成績組成，平時成績占到30%，期末成績占到70%，試卷考核重點基礎(chǔ)知識，試卷分?jǐn)?shù)比例達(dá)到50%，給教師在試卷考核學(xué)生的余地較小。而且僅僅依靠筆試難以在2小時時間內(nèi)考核出學(xué)生在市場調(diào)查、推銷和營銷策劃等營銷核心能力。

1.2 作業(yè)形式簡單不利于培養(yǎng)學(xué)生能力

改革前作業(yè)形式主要有兩種。一種是問答題，要求學(xué)生回答教材后面的思考題；一種是案例分析題，一般采取小組討論的形式，考核學(xué)生針對案例分析問題、解決問題的能力。但是這兩種作業(yè)形式都存在著形式過于簡單的問題，由于學(xué)生投入的學(xué)習(xí)和實踐時間不足，就難以培養(yǎng)調(diào)查能力和策劃能力。

1.3 師生之間互動性不足難以保證作業(yè)質(zhì)量

由于改革前作業(yè)形式單一，教學(xué)方式以教師講課為主，整個教學(xué)過程中缺乏與學(xué)生的互動，加上作業(yè)簡單，缺乏挑戰(zhàn)，收了學(xué)生作業(yè)但是對學(xué)生的反饋不夠，導(dǎo)致教學(xué)存在以下兩個問題：

一是不了解學(xué)生掌握知識的程度；二是沒有給學(xué)生改進(jìn)的機(jī)會，雖然傳授了營銷知識但是忽視了學(xué)生的營銷能力。

1.4 知識陳舊難以滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需要

目前國內(nèi)出版的《市場營銷學(xué)》教材主要有兩種：一是使用菲利普·科特勒的《營銷管理》，但是有的教師認(rèn)為教材太貴，案例是國外案例不能滿足中國學(xué)生的需要；二是國內(nèi)教師編輯的教材，保留了菲利普·科特勒的《營銷管理》中理論內(nèi)容，添加了一些中國企業(yè)的案例，但是與原版教材相比存在知識理解上的差距。不論選擇哪種教材都存在知識更新落后于實踐的問題?，F(xiàn)在學(xué)生中已經(jīng)普及智能手機(jī)，很多知識和案例學(xué)生隨手可得，教師要在課堂上講授更新的知識越來越困難，因此，教師必須進(jìn)行教學(xué)方式和考試方式改革來適應(yīng)新時代的學(xué)生。

2 考試改革的目的和內(nèi)容

2.1 考試改革的目的

根據(jù)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和《市場營銷學(xué)》的課程特點，著眼于培養(yǎng)學(xué)生的營銷核心能力，提高學(xué)生形成性考核的比重，在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查、營銷策劃兩個核心能力以及自主學(xué)習(xí)能力、查閱文獻(xiàn)能力，分析問題、解決問題的能力。

2.2 考試改革的具體內(nèi)容

改革原來學(xué)生成績的構(gòu)成比重，新的考核成績由兩部分構(gòu)成，平時成績占50%，期末試卷成績占50%。在教學(xué)過程中重視形成性考核，將市場營銷策劃大賽引入到教學(xué)過程中，通過組織所有營銷學(xué)生參加營銷大賽，培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查、推銷和撰寫策劃方案的能力。改革后學(xué)生成績由以下8個方面構(gòu)成（見下表）。

期末考試[]8[]期末考試[]50[]100[BG）F][HT]

（1）課堂提問：隨著課程進(jìn)展，針對一些營銷敏感問題、易混問題、熱點問題設(shè)計課堂提問問題，按照學(xué)號順序?qū)W(xué)生提問。保證每個人都有一次被提問的機(jī)會。對多次主動回答提問的學(xué)生記入表現(xiàn)成績，在平時成績中酌情加分。

（2）個人案例分析：一個學(xué)期布置一次個人案例分析作業(yè)。要求每一位同學(xué)收集自己家鄉(xiāng)所在城市著名企業(yè)的營銷案例，而且要針對此案例寫出讀后感。最后將學(xué)生收集的比較好的案例整理成冊，形成河北省企業(yè)營銷案例集。

（3）小組案例分析：結(jié)合整合營銷傳播這一章的教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生分析十八酒坊的案例。十八酒坊是河北省的著名品牌，但是也存在著營銷方面的問題。案例分析中要求學(xué)生從十八酒坊的市場定位、廣告代言人的選擇、營銷效果等方面分析其成功和失敗之處。通過案例分析加深對市場定位、整合營銷、廣告理論等知識點的理解。

（4）市場調(diào)查和營銷策劃比賽：我們將兩項作業(yè)整合成一項工作，并貫穿到整個學(xué)習(xí)過程中。結(jié)合唐山學(xué)院舉辦SMART杯第六屆市場營銷大賽，要求所有學(xué)生參加比賽。首先做市場調(diào)查，其次撰寫市場調(diào)查報告，最后根據(jù)暑期、教師節(jié)、開學(xué)季等期間的活動撰寫策劃方案。比賽中間穿插一些推銷活動，比如推銷杯子、襪子等日用品，最后根據(jù)學(xué)生的綜合表現(xiàn)評出一、二、三等獎共六個團(tuán)隊，并給予獎勵。

（5）小論文：要求學(xué)生根據(jù)自己感興趣的營銷熱點問題撰寫一篇1000字以上的小論文。注意論文的邏輯結(jié)構(gòu)，要求寫作有理有據(jù)，有自己的觀點，堅決不能抄襲。

（6）讀書筆記：給大家指定四部營銷名著《定位》《新定位》《營銷戰(zhàn)》《大數(shù)據(jù)時代》，每周撰寫讀書筆記，最后一周撰寫讀后感，培養(yǎng)學(xué)生閱讀名著的習(xí)慣和對學(xué)習(xí)營銷的興趣。

（7）期末考試：期末考試嚴(yán)格按照大綱要求，根據(jù)上課的時間比例出題，重新編制了考試題目。取消了考試中的問卷設(shè)計和營銷方案設(shè)計環(huán)節(jié)。案例分析題選擇2014年出現(xiàn)的實例，增加了案例分析題的實效性，使學(xué)生能夠有話可說。

3 改革中的主要經(jīng)驗

3.1 對考試改革的目的一定要講透

考試改革牽一發(fā)而動全身。特別是我們實施的《市場營銷學(xué)》考試改革要側(cè)重過程性考核，改變了過去以期末考試為主的做法，不僅是考試成績比例和作業(yè)形式的調(diào)整，而且是將學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)和考試成績掛鉤，作業(yè)形式對大一學(xué)生來講比較新，而且會增加大量的平時作業(yè)，所以必須將考試改革的目的講透。要讓學(xué)生們理解考試改革的目的和意義，要讓學(xué)生們心甘情愿地配合改革進(jìn)程。做出更好的作品，取得理想的成績。

3.2 以比賽促學(xué)習(xí)

大學(xué)生有很強(qiáng)的競爭意識，通過比賽可以激發(fā)學(xué)生們努力學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》的熱情，體會營銷的整個過程，為今后學(xué)習(xí)營銷專業(yè)知識打下基礎(chǔ)。為了搞好比賽，首先要做動員工作，講清營銷比賽的目的，跟蹤比賽過程。從調(diào)查表的設(shè)計、調(diào)查表的填寫、調(diào)查報告的撰寫、營銷策劃方案的撰寫等方面都要進(jìn)行及時的輔導(dǎo)。

3.3 控制好學(xué)生上交作業(yè)的質(zhì)量

對于讀書筆記、小論文、調(diào)查報告、策劃方案等作業(yè)形式，有的學(xué)生是第一次接觸。有的是學(xué)生不了解作業(yè)格式和要求，這就需要教師及時觀察了解學(xué)生的寫作困難，為學(xué)生講解什么樣的報告才是合格的報告，要做到形式上合理，格式上規(guī)范和統(tǒng)一。對于完成作業(yè)確實有困難的同學(xué)要及時地給予輔導(dǎo)，對于作業(yè)不認(rèn)真的同學(xué)要做出批評，保證學(xué)生上交的作業(yè)合格。

4 考試改革的困難

4.1 學(xué)生的態(tài)度問題

大多數(shù)學(xué)生是支持考試改革的，但是在改革的過程中不免會出現(xiàn)畏難情緒。特別是當(dāng)教師要求高質(zhì)量作業(yè)時肯定會有各種意見，有的學(xué)生還會說怪話。部分學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)任務(wù)過重，提出減少任務(wù)量的要求。有的學(xué)生反映大一參加的學(xué)生活動多、其他課程也有一些大作業(yè)，感覺吃不消。

4.2 學(xué)生的能力問題

很多學(xué)生在中學(xué)期間很少寫讀書筆記和小論文，對策劃方案、市場調(diào)查更是初次接觸，無從下手。有部分學(xué)生將讀書筆記寫成了讀后感，有的學(xué)生寫的論文不能聯(lián)系實際、空洞無物。有的策劃方案不僅內(nèi)容貧乏，而且格式也不夠規(guī)范，出現(xiàn)很多不應(yīng)有的格式錯誤。出現(xiàn)這些錯誤暴露出中學(xué)教育、大學(xué)教育都存在問題，我們的教育不僅忽視了應(yīng)用文的訓(xùn)練，而且沒有保證教學(xué)質(zhì)量。

4.3 教師方面問題

教師對教學(xué)改革準(zhǔn)備不足，主要原因是不了解學(xué)生的能力現(xiàn)狀，布置的作業(yè)工作量較大，無形中增加了學(xué)生完成任務(wù)的難度。而且，教師要了解每一個學(xué)生的實際情況，并給予單獨的輔導(dǎo)，工作量成倍增加，不僅考驗教師的責(zé)任心，而且對教師的營銷能力、教學(xué)能力也是挑戰(zhàn)。

5 進(jìn)一步教學(xué)改革措施

5.1 端正學(xué)生態(tài)度 參考文獻(xiàn)：

[1]肖立.對《市場營銷學(xué)》課程考試改革的探索[J].教育教學(xué)論壇，2014（6）.

[2]張延斌.高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革探析[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011（8）.

[3]張琰.《市場營銷》課程教學(xué)改革探索[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報，2011（6）.

[4]周娜，趙永剛.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下《市場營銷學(xué)》課程考核方式改革及實踐[J].河北工程大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013（12）.

要根據(jù)考試改革的需要，及時對學(xué)生進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)教育，不僅要使學(xué)生認(rèn)識到考試改革的重要意義，更要使學(xué)生認(rèn)識到新作業(yè)形式對營銷能力培養(yǎng)的作用，使每一位學(xué)生都能夠真心實意地配合考試改革。

5.2 對現(xiàn)代的大一學(xué)生有一個正確的認(rèn)識，允許學(xué)生犯錯誤

要在布置作業(yè)以后給大一學(xué)生一些模板，然后根據(jù)學(xué)生完成情況，對存在問題的學(xué)生個別輔導(dǎo)，務(wù)必使每一位學(xué)生都掌握必要的寫作方法。掌握調(diào)查問卷設(shè)計、調(diào)查報告撰寫、營銷策劃方案撰寫、小論文撰寫等方面的方法，盡量規(guī)范作業(yè)的格式，保證作業(yè)高質(zhì)量完成。

5.3 完成教學(xué)改革，必須提高教師的教學(xué)能力

首先，教師要掌握調(diào)查報告、營銷策劃方案的撰寫方法，能夠發(fā)現(xiàn)學(xué)生存在的問題，并及時糾正。其次，面對大一新生，要及時了解學(xué)生的能力水平，要了解學(xué)生的態(tài)度，學(xué)生的困難，為學(xué)生完成作業(yè)排憂解難。最后，課程組教師之間也需要加強(qiáng)交流，使每一位教師都投入到教學(xué)改革當(dāng)中來，依靠整個教學(xué)團(tuán)隊的力量來提高教學(xué)水平。