品牌廣告的“度”應該如何把握

任何一位有卓見的品牌經(jīng)理人都希望能夠找到一種方式培育和管理自己的品牌，讓品牌更具有價值更廣為人知。但是一個品牌在追求差異化的過程中應該走多遠？有趣的是，大家對這個問題的答案頗有爭議。

差異化（Differentiation）。許多品牌都在大談差異化，但真正能夠了解其中含義的卻很少。實現(xiàn)差異化要求你要兌現(xiàn)一些和其它品牌有所差別的東西。你必須讓品牌的產(chǎn)品或服務本身有所創(chuàng)新或至少是營銷方式有創(chuàng)新。

你首先要有一些“反應力”——不僅僅是對于客戶，同時還要針對競爭者，甚至還要關注一個更廣的社群——因為一家沒人注意的品牌本身的價值不會大。沒有特色的營銷只會把你的營銷預算浪費掉。我甚至認為，如果你不去主動制造一些品牌動靜，那么你就沒有將自己真正定位為品牌擁有者，沒干好本分工作。

煽動性（Provocative）。如果品牌想在客戶群中創(chuàng)建起對話或者有進一步的打算，這是一種讓品牌獲得注意力的好方法。人們對于你發(fā)起的對話可能會態(tài)度不一，有喜歡也有不喜歡，取決于他們對品牌說法的認同度。但不管是喜歡還是不喜歡都沒關系。煽動性品牌會對不同的客戶行動做出不同的反應，并且在正反的辯論中做好互動工作。當他們想讓一些人同意品牌的做法時，他們甚至需要有一些反對的騷擾聲音，這樣才能讓話題被關注讓對話延續(xù)更長時間。因此，品牌要找到一些煽動性的辯論，通常無一例外的是來自社會上的熱點對話。尤其是挑戰(zhàn)者品牌，可以利用這種方法，通過引起更多人注意殺出重圍，提升自己的市場地位。

如果你希望自己的品牌能引人注意，要表現(xiàn)得更具有煽動性，這樣才能讓品牌擁有更廣的傳播，挑戰(zhàn)頭條的地位或是驅(qū)動社會化媒體平臺的流量。但要注意，要將這種煽動力直接轉(zhuǎn)化為銷售力會比較困難——通常原因在于這種信息本身的光芒太盛，反而減弱了“號召即行動”的效果。

爭議性（Controversial）。如果你希望鼓勵其他人去支持你的觀點，可以利用爭議性的方法去表達觀點。日化品牌多芬（Dove）的“選擇美麗（Choose Beautiful）”運動就是一個經(jīng)典的案例，這個運動的目的在于推動人們的行動力，讓大家都表達出自己心目中對美麗的定義。另一個例子是意大利服飾品牌貝納通（Benetton），這家企業(yè)讓大家明白了品牌在公眾面前應該講些什么，應該怎么講。雖然爭議性廣告聚焦的內(nèi)容，在一些人看來可能是“不應該談論”的內(nèi)容，但是從有效性看它仍然是一種很有效的方式，利用這個方法，品牌可以闡述自己的立場，從而也確立起品牌的界限。

如果你希望能夠吸引到一些志趣相投的消費者，或者你想要在一個萬事謹慎的行業(yè)區(qū)域里脫圍，那么這將是一種有效的方法。但是要事先預測可能會遇到的反辯論，并準備好應對方案。

進攻性（Offensive）。當品牌決定開拓某個新領域時，往往會表現(xiàn)得更有進擊性。這時候往往會采用一種“震驚廣告（Shock Advertising）”。有些品牌還會故意地塑造一種“壞品牌”的形象，并很好地闡述自己品牌的想法和愿景，以及品牌針對的特定社群。還有些品牌可能會利用反例，特意突出行業(yè)的陳規(guī)舊矩等舊派形象，再以此和自己形成鮮明對比，引起特定群體的注意。在突出舊派形象時，品牌一般會瞄準一些能引起人們關注的現(xiàn)象，譬如荒謬、缺乏同情心等。

那些在進攻性營銷上處理不當?shù)钠放仆ǔ樽约恨q護，說自己只是在進行一種自由表達，或是為自己辯護，說這么做是因為考慮到對于企業(yè)而言“沒有宣傳就是壞的宣傳”。

然而，品牌一旦在營銷上處理不當，沒有任何借口可言。在制定采用什么樣的營銷策略時，要結(jié)合整個品牌發(fā)展策略去考慮，重點是要突出品牌的價值，如果進攻不當反而會起到適得其反的后果。品牌在做項目時，要讓消費者看到品牌對于自身的價值有充分的認識，否則，人們在一開始就會對品牌以及背后整個營銷團隊都產(chǎn)生反抗性。

不管你采用的是哪種方法，有一點是肯定的。一旦你的表現(xiàn)跳出常規(guī)，人們必定會有所反應，總會聽到許多埋怨。這時候你自己需要一個關鍵的評定，要知道自己為什么要采取現(xiàn)在的這種做法，它如何能讓你的品牌和其它品牌產(chǎn)生差異化，為什么它能夠和你現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略保持一致性。