萬豪+喜達(dá)屋酒店：這個(gè)聯(lián)姻的結(jié)果是喜是憂？

最近，萬豪剛斥資122億美元收購了喜達(dá)屋酒店（Starwood），收購之后，萬豪的首席執(zhí)行官蘇安勵(lì)（Arne Sorenson）表示，萬豪品牌的奠基將保持不變，

根據(jù)蘇安勵(lì)的說法，這次合并的目的，是希望在當(dāng)前日趨復(fù)雜和艱難的市場環(huán)境下保持市場領(lǐng)先地位。談到這次合并的創(chuàng)新意義，蘇安勵(lì)認(rèn)為它可媲美房屋租賃界的企業(yè)品牌“空中食宿（AirBnB）”，以及比價(jià)網(wǎng)Booking.com——這兩個(gè)網(wǎng)站現(xiàn)在幾乎滲透到所有的酒店購買中。他還指名道姓地提到全球知名旅行社區(qū)“貓途鷹（TripAdvisor）”，這家品牌善于邀請客戶幫助進(jìn)一步互動(dòng)傳播，譬如，指頭朝上“點(diǎn)贊”或指頭朝下“發(fā)噓聲”。 評(píng)價(jià)內(nèi)容涉及到各種不同領(lǐng)域的服務(wù)體驗(yàn)，甚至包括廁紙?zhí)鎿Q的速度和羊角面包的新鮮程度。現(xiàn)在，酒店領(lǐng)域的確是一個(gè)競爭很激烈的領(lǐng)域。

那么，這次兩大品牌的合并，是否是一次很好的聯(lián)姻呢？又或者像很多合并案例一樣，最終只是品牌操作上的失敗。

合并能否起作用？

這次品牌合并之后，暫時(shí)還沒有出現(xiàn)“協(xié)同效應(yīng)”，譬如企業(yè)發(fā)出要削減成本或是解雇員工的消息。但是很明顯，合并之后企業(yè)背后的操作高層將會(huì)出現(xiàn)精簡化現(xiàn)象。兩家企業(yè)合并后其業(yè)務(wù)數(shù)量龐大（如圖一顯示），而事實(shí)上這將是最終實(shí)現(xiàn)完勝的一個(gè)很大挑戰(zhàn)，因?yàn)樵诤喜⒌陌咐?，合并后的品牌有時(shí)很難發(fā)揮出原本的優(yōu)勢。

這次兩家企業(yè)的合并結(jié)果還有待驗(yàn)證，但它的確是品牌在當(dāng)前市場背景下的一個(gè)反應(yīng)，當(dāng)前市場下客戶忠誠度下降和市場利潤變小，這要求企業(yè)必須采取一定的應(yīng)對(duì)措施。這兩件企業(yè)合并后，在新業(yè)務(wù)上可以采用以下的方法，以便應(yīng)對(duì)市場的變化和挑戰(zhàn)，讓自己在自身領(lǐng)域上保持核心業(yè)務(wù)競爭力。

給予品牌充分的實(shí)驗(yàn)自由：萬豪喜達(dá)屋可以創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立的全球“創(chuàng)新部門”，將資源聚焦到少數(shù)幾項(xiàng)較大的全球創(chuàng)新工作上，從而在長期發(fā)展創(chuàng)新項(xiàng)目上保持領(lǐng)先。以我們的經(jīng)驗(yàn)看，這些創(chuàng)新行動(dòng)不會(huì)涉及到運(yùn)營層面，因?yàn)檫@些項(xiàng)目項(xiàng)目一般在短期甚至中期都不能創(chuàng)造效益。我們同時(shí)也強(qiáng)烈建議讓每個(gè)運(yùn)營公司或是品牌都享有充分的實(shí)驗(yàn)自由。這樣每個(gè)公司都能持有不同的視角，也能夠找到不同的問題解決方法。對(duì)于企業(yè)而言，最好的成功途徑，通常就是讓團(tuán)隊(duì)“有失敗的自由”。

讓自己更具差異化：如果兩家品牌合并后反而鈍化了各自的品牌特性，那么在喜達(dá)屋旗下的威斯汀酒店和萬豪酒店之間，我們將會(huì)看到越來越大的相似性，一旦真出現(xiàn)這種情況，將會(huì)損害到兩家品牌各自的產(chǎn)品。15年前大眾汽車也遭遇了這個(gè)問題，當(dāng)時(shí)奧迪汽車銷量下降，因?yàn)槿藗冇X得他只是“一個(gè)標(biāo)價(jià)更高的普通汽車”。后來，依靠聚焦差異化設(shè)計(jì)和技術(shù)，奧迪才取得了很好的發(fā)展，并最終成為寶馬汽車和奔馳汽車的強(qiáng)勁對(duì)手。萬豪喜達(dá)屋也必須利用自己的聯(lián)合優(yōu)勢，更多凸顯出各自品牌的差異化，在品牌酒店、客戶定位和獨(dú)特體驗(yàn)上體現(xiàn)出來。

簡易化：萬豪喜達(dá)屋新的競爭對(duì)手AirBnB和Booking有一件事做得很好，那就是簡易各種流程，讓不堪其擾的商業(yè)旅行者體驗(yàn)到各種簡便的服務(wù)。從入口、購買、信息搜集、比較、更改到退款等各個(gè)流程，現(xiàn)在的“數(shù)字化”的消費(fèi)新生客希望能用最短的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)并享受到最好的服務(wù)。萬豪喜達(dá)屋將一整個(gè)操作流程進(jìn)行統(tǒng)一并做標(biāo)準(zhǔn)化，在這點(diǎn)上兩家品牌不需要有太大的差異，以便讓客戶和企業(yè)更簡便進(jìn)行互動(dòng)。從接待處到洗熨服務(wù)，在這些細(xì)節(jié)上這家企業(yè)都有機(jī)會(huì)領(lǐng)先，只要他們能夠做出正確選擇。

總之，時(shí)間會(huì)證明萬豪和喜達(dá)屋的這次合并是否明智。但有一點(diǎn)要提醒，最好不要在一開始就向股東做承諾，說可以通過這次合并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作從而節(jié)省大量成本。