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    劉奚源:心中無界,才能跨界

    2016-03-07 22:53周再宇
    新營銷 2016年1期
    關(guān)鍵詞:跨界價(jià)值觀用戶

    周再宇

    想要和用戶溝通,必須明確品牌自身的價(jià)值觀和精神取向,同時(shí)找到與品牌價(jià)值觀相契合的人群,真正的溝通和共鳴一定建立在共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,并且能在精神上盡興地交流碰撞。

    ——聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)Think及平板電腦事業(yè)部市場推廣總監(jiān)劉奚源

    那是在聯(lián)想集團(tuán)的第八年,劉奚源剛剛完善了區(qū)域推廣管理體系,提升了聯(lián)想中國區(qū)中央與分區(qū)的聯(lián)動效率,集團(tuán)決定派他去開拓新興市場。當(dāng)時(shí)的他還略有點(diǎn)小興奮:新興市場?聽起來就很有發(fā)展空間!

    可是所謂的新興市場,是指包括亞太區(qū)、俄羅斯、南美、印度等在內(nèi)的150多個(gè)國家和地區(qū),如何在不同文化、語言環(huán)境溝通和開展業(yè)務(wù),一時(shí)間,劉奚源也摸不著思路和方向。

    但他考慮了幾天之后,敲開了領(lǐng)導(dǎo)的門:我去。

    “運(yùn)營和培養(yǎng)一個(gè)品牌,

    時(shí)間長了你會有感情”

    “你能想象這幅場景嗎?在印度的孟買,一個(gè)五星級酒店門口,大家伙兒聊著天,一只貓一樣大的老鼠就躥過來了!在大白天!”他現(xiàn)在說起來還難以置信地?fù)u頭大笑。

    在巴西的時(shí)候,劉奚源經(jīng)常是早上5點(diǎn)從北京坐28個(gè)小時(shí)的飛機(jī),到達(dá)機(jī)場直奔開會地點(diǎn),一直工作到晚上7點(diǎn)。而巴西還有非常不穩(wěn)定的匯率波動以及社會治安問題,這些都讓市場開拓的工作推進(jìn)變得十分困難。

    新興市場,“多雜散亂”的同時(shí)也意味著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ阂荒臧氲臅r(shí)間里,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)贏得了不同文化區(qū)域的同事們的信任,并成功地將中國在中小企業(yè)客戶市場的營銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了海外新興市場,為整體業(yè)績提升做出了貢獻(xiàn)。

    自2013年4月開始,劉奚源受命負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)商用事業(yè)部的市場推廣,同時(shí)擔(dān)任中國區(qū)Think及平板電腦事業(yè)部市場推廣總監(jiān)。短短兩年,他成功創(chuàng)立了ThinkPad官方電商平臺,建立起從ThinkPad官方粉絲俱樂部到用戶社區(qū),再到商城和服務(wù)的端對端用戶體驗(yàn)平臺。

    劉奚源從畢業(yè)就加入了聯(lián)想,十幾年的經(jīng)歷使他成為一個(gè)不折不扣的老員工?!澳阒绬幔窟\(yùn)營和培養(yǎng)一個(gè)品牌,時(shí)間長了你會有感情,你會舍不得離開它?!?/p>

    “品牌與消費(fèi)者真正的溝通和共鳴,

    一定建立在共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上”

    白羊座的劉奚源說話直接、性格坦率,說起最近兩年興起的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,他表示不大喜歡“粉絲”這個(gè)詞兒。

    “我們更喜歡把ThinkPad的粉絲叫做‘超級用戶。我們不希望以ThinkPad作為主角去開發(fā)布會、跟用戶講新概念,而是更傾向于讓用戶針對概念拋出他們自己的想法,這才是真正的溝通和互動?!?/p>

    目前的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很多變化,劉奚源承認(rèn),“很多新媒體和自媒體的出現(xiàn)成為不可小覷的力量?!钡峭瑫r(shí),新媒體似乎也一直沒有找到除廣告以外更有突破性的商業(yè)模式。“只是投廣告,這種玩法沒意思”,他更喜歡讓人耳目一新的玩法,比如:ThinkPad自身是否可以作為一種直接與用戶溝通的媒體?那么,能夠?qū)hinkPad與消費(fèi)者有效鏈接并產(chǎn)生共鳴的是什么?“一定是共同的價(jià)值觀!”劉奚源認(rèn)為。

    在這個(gè)品牌價(jià)值觀的引導(dǎo)下,劉奚源先后開展了很多跨界合作。比如ThinkPad與《捉妖記》的合作,就是始于導(dǎo)演許誠毅的堅(jiān)持精神和創(chuàng)新理念,而這種價(jià)值觀與ThinkPad的品牌理念不謀而合,更進(jìn)一步促成了許誠毅為ThinkPad制作了小黑和電影主角胡巴互動的短片。而許誠毅本人,則成為《少數(shù)派2》影片的人物之一。

    《少數(shù)派》是ThinkPad在2014年跟Discovery跨界合作的電影?!昂献鞯钠鯔C(jī)是:我們都感覺到今天堅(jiān)持初心的人太少了,想通過這個(gè)片子影響到在浮躁社會下已經(jīng)隨波逐流的大部分人,讓他們回歸。這就是《少數(shù)派》的由來?!眲⑥稍从眯奶暨x了三位主角:導(dǎo)演張揚(yáng)、美食家文怡和日本ThinkPad大和實(shí)驗(yàn)室的工程師塚本泰通。通過真實(shí)展現(xiàn)他們 “堅(jiān)持思考、傳承+創(chuàng)新”的故事,用最直接的紀(jì)錄片式畫面去撼動浮躁的社會氛圍,從而獲得消費(fèi)者的情感共鳴,在價(jià)值觀的融會貫通中去傳達(dá)ThinkPad的品牌理念?!渡贁?shù)派2》即將在2016年1月份正式出爐。

    無論是與《捉妖記》的合作還是做《少數(shù)派》,都屬于跨界營銷范疇,對于跨界營銷的“界”,一直有著種種不同的說法,狹義地說是“行業(yè)”,廣義來看,在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下,“界”早已不復(fù)存在,所謂的“界”只能是人們在自己心中設(shè)下的樊籬。對于劉奚源來說,“跨界”只是一種說法而已:心中無界,則無所不能跨。他認(rèn)為,跨界營銷的前提不是“界”,而是要有共同的目標(biāo)用戶和價(jià)值觀。

    “想要和用戶溝通,必須明確品牌自身的價(jià)值觀和精神取向,同時(shí)找到與品牌價(jià)值觀相契合的人群,真正的溝通和共鳴一定建立在共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,并且能在精神上盡興地交流碰撞。ThinkPad擁有大量這樣的用戶,他們都是堅(jiān)持思考的人。更重要的是我們對用戶并非單向傳遞信息,而是達(dá)到了能與個(gè)體用戶相互溝通的程度。我們重視用戶的意見,并且?guī)椭脩暨M(jìn)行可行化推進(jìn),共同創(chuàng)造故事,這才是我們和用戶溝通的方式。用戶也在這個(gè)過程中更了解ThinkPad的價(jià)值觀?!?/p>

    “1+1創(chuàng)造無限……

    跨界合作真諦在于創(chuàng)造新價(jià)值?!?/p>

    盡管操刀過多次成功的跨界營銷事件,劉奚源還是坦誠地表示,“沒有試錯的過程一定不可能。”

    “我們經(jīng)歷了這個(gè)過程,逐漸懂得:首先,找合作伙伴的時(shí)候要注意把控風(fēng)險(xiǎn),要看看合作品牌以往做的事情是什么樣的,它的成功概率有多高;其次還要看合作意愿。如果他沒有合作意愿或者相互沒有經(jīng)過多次碰撞、沒有新想法產(chǎn)生的話,我認(rèn)為做出的東西肯定是千篇一律的。好東西是真正要花時(shí)間的?!?/p>

    劉奚源把跨界營銷分為了以下4個(gè)階段——

    第一階段:品牌的最初淺疊加,LOGO+ LOGO。

    “在傳統(tǒng)想法中,品牌方比較在意logo的露出大小和時(shí)長,但實(shí)際上這并不是一個(gè)很好的營銷方式,logo曝光了只能得到消費(fèi)者關(guān)注,但并沒有理解logo背后表達(dá)的是什么,以及人們看到logo之后能夠想到什么。簡單logo的呈現(xiàn)在今天價(jià)值已經(jīng)很低,那什么樣的跨界合作是真正有意義的?我認(rèn)為要么1+1大于2,要么1+1創(chuàng)造無限。”

    第二階段:結(jié)合彼此現(xiàn)有的產(chǎn)品,為用戶提供增值服務(wù),1+1=2。

    “利用兩個(gè)平臺上已有價(jià)值、現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行疊加和結(jié)合,為用戶提供增值服務(wù),實(shí)現(xiàn)1+1=2的效果。譬如ThinkPad私人定制服務(wù)項(xiàng)目,與很多知名藝術(shù)家合作,將其藝術(shù)作品噴繪在筆記本A面外觀。這種疊加就是1+1=2的概念,用原本存在的東西彼此相加,也是兩個(gè)品牌共同價(jià)值觀的疊加。”

    第三階段:重新創(chuàng)造新的價(jià)值,1+1>2。

    “什么叫1+1大于2呢?舉例來說,服裝設(shè)計(jì)師周翔宇是亞裔設(shè)計(jì)師里第一個(gè)登上倫敦男裝周的。他對ThinkPad有些新想法,根據(jù)標(biāo)志性的ThinkPad小紅點(diǎn)設(shè)計(jì)了男裝的袖口等。這是兩個(gè)品牌一起創(chuàng)造新事物??缃绾献鞯恼嬷B在于創(chuàng)造新價(jià)值?!?/p>

    第四階段:幫助藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作,創(chuàng)造一個(gè)引領(lǐng)潮流的革命性概念,1+1創(chuàng)造無限。

    “在藝術(shù)的合作方面,我們曾與藝術(shù)家鄒操合作過一個(gè)叫‘非有非無的作品。這個(gè)藝術(shù)作品強(qiáng)調(diào)的是什么?就是你看到的表象不一定是真的,但是你沒看到的不一定不存在。跟今天社會的很多現(xiàn)象類似。經(jīng)過三四次的激烈討論,比如:如何用藝術(shù)呈現(xiàn)?最后ThinkPad科技幫助他達(dá)到了有效的表達(dá)。一波清水,用我們的紅外線技術(shù)跟ThinkPad電腦連接在一起,當(dāng)你用毛筆寫在水上的時(shí)候有字嗎?沒有。但是掃一下二維碼可以看到上面寫的東西。其實(shí)科技可以幫助藝術(shù)來詮釋理念和價(jià)值。所以你說,這是不是品牌呈現(xiàn)的非常好的方式?”

    劉奚源透露說,ThinkPad的傳播服務(wù)團(tuán)隊(duì)中不少都是“鐵粉”——“只有真正了解和熱愛一個(gè)品牌,你才能提供更好的創(chuàng)造內(nèi)容。你能想象,團(tuán)隊(duì)中有個(gè)小伙子,手臂上的紋身就是ThinkPad嗎?沒錯,他把一個(gè)品牌紋在了身上?!?/p>

    或許,這就是他所說的“你會有感情,你會舍不得離開它”。

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