對網(wǎng)絡脫口秀走紅原因的思考
——以《曉松奇談》為例

□于　晴

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對網(wǎng)絡脫口秀走紅原因的思考
——以《曉松奇談》為例

□于晴

【摘要】網(wǎng)絡視頻節(jié)目的出現(xiàn)打破了電視媒體壟斷視頻節(jié)目的局面。其中網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目異軍突起，獲得了良好的收視效果?，F(xiàn)以目前較為火爆的網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目《曉松奇談》為例，通過對其興起的外部和內(nèi)部原因進行分析，我們會對網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目的特征及未來發(fā)展方向產(chǎn)生較為清晰的認識。

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡脫口秀；《曉松奇談》

一、關(guān)于網(wǎng)絡脫口秀

“脫口秀”一詞源于英文“Talk Show”，即談話節(jié)目，是一種由固定的主持人與不固定的嘉賓或觀眾（聽眾）以演播室為基本談話空間，圍繞某一主題展開即興討論的節(jié)目形態(tài)［1］。

脫口秀的節(jié)目理念最早可追溯到18世紀英國的咖啡館沙龍。在沙龍這一公共空間內(nèi)，公眾可以公開地討論社會問題。脫口秀真正得到發(fā)展是在美國。20世紀20年代，廣播與電視的相繼發(fā)明促使了脫口秀的誕生。最初，脫口秀以聲音為符號、以廣播為傳播媒介正式誕生。其以社會公共話題為討論內(nèi)容的話題選擇得到了大眾的歡迎。隨著電視這一“新”媒介的出現(xiàn)，脫口秀開始以聲音與圖像符號相結(jié)合的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。20世紀80年代，脫口秀得到巨大發(fā)展。在美國，不同類型的脫口秀節(jié)目占到了全部電視節(jié)目的40%，且這些節(jié)目多以社會公共話題為討論內(nèi)容，因此對輿論乃至現(xiàn)實社會生活都產(chǎn)生了巨大影響。20世紀90年代，在央視推出了中國第一部談話類節(jié)目《實話實說》后，脫口秀這一節(jié)目類型在中國開始得到發(fā)展。

而如今，網(wǎng)絡技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的媒介平臺即新媒體與作為主流媒體的電視展開了激烈的競爭。電視媒體受其“優(yōu)勢地位”的束縛，在節(jié)目制作上呈現(xiàn)出內(nèi)容保守、缺乏創(chuàng)新、更新周期長、受行業(yè)體制約束較大而難以變革的特點，在競爭中處于劣勢。究其原因在于：在缺少傳播平臺的年代，傳統(tǒng)媒體的影響力是空前的，無須過多考慮傳播效果，就可達到較為可觀的收視率。而在今天這個互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位不復存在。受媒介競爭大環(huán)境和Web2.0技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應用的影響，脫口秀這一傳統(tǒng)的節(jié)目形式也適應了媒介形態(tài)的變化，產(chǎn)生了新的節(jié)目形式，網(wǎng)絡脫口秀應運而生。

網(wǎng)絡脫口秀既是傳統(tǒng)電視脫口秀在網(wǎng)絡平臺上的延伸，即將傳統(tǒng)電視脫口秀的聲音和圖像符號拓展到網(wǎng)絡平臺上，形成脫口秀節(jié)目的新形式：網(wǎng)絡脫口秀，同時又有著互聯(lián)網(wǎng)平臺賦予的新特點：開放性與參與性。隨著第一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到第二代互聯(lián)網(wǎng)，我們也從“融合1.0”推進到“融合2.0”。互聯(lián)網(wǎng)即新媒介，“互聯(lián)網(wǎng)+”既是媒介融合，又超越媒介融合，進入到產(chǎn)業(yè)融合的層面。在“融合2.0”的時代背景下，新型媒體的構(gòu)成要素也體現(xiàn)出了鮮明的 “互聯(lián)網(wǎng)+”特質(zhì)。［2］網(wǎng)絡脫口秀作為新媒介的生產(chǎn)內(nèi)容，也順勢而為，在傳播內(nèi)容和形式上開始逐漸克服傳統(tǒng)電視脫口秀制作周期長、版權(quán)價格高、即時體驗與互動性差的缺點，表現(xiàn)出“融合2.0”時代新型媒體內(nèi)容生產(chǎn)特有的制作精良的PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與雙向互動的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相融合的特點。

2014年6月6日，由高曉松主持的文化類脫口秀《曉松奇談》在愛奇藝視頻網(wǎng)站正式上線。節(jié)目以文化名人高曉松為主講人，以聊天的方式開談天文地理、海外見聞、中西野史，視角新穎獨特，觀點絕不中立，并在講談過程中設置穿插幽默動畫板塊以及資料片段。節(jié)目一開播就引起了熱議并迅速走紅，受到了網(wǎng)民的好評和追捧。節(jié)目首期播放量高達1070.8萬次。

在新媒體發(fā)展、媒介融合趨勢越來越明顯的時代背景下，分析《曉松奇談》這一高收視率網(wǎng)絡脫口秀成功的原因，對探究網(wǎng)絡脫口秀未來的發(fā)展方向具有借鑒意義。

二、網(wǎng)絡脫口秀走紅的外部環(huán)境因素分析

“媒介產(chǎn)業(yè)是服務業(yè)，具有明顯的‘他動’性質(zhì)，換言之，它對于環(huán)境因素的變化具有極強的敏感性，與社會經(jīng)濟、政治、文化的發(fā)展及大眾心理、流行文化的潮流緊密相關(guān)”。［3］由此可見，作為社會子系統(tǒng)的新媒體，其產(chǎn)生的媒介產(chǎn)品也必然受到經(jīng)濟、文化、技術(shù)等社會子系統(tǒng)的影響。因此，探究網(wǎng)絡脫口秀興起的原因，有必要從宏觀角度進行多維度的分析。

經(jīng)濟方面，改革開放以來，中國的經(jīng)濟水平有了很大提升，收入水平的提高使公眾的消費能力得到增強，娛樂成為大眾生活的重要組成部分，網(wǎng)絡脫口秀作為一種娛樂節(jié)目應運而生。同時，市場經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)和消費能力的同步提高，使得媒介得到快速普及，電視稀缺的時代一去不復返，電腦、手機、平板的多屏互動時代由此到來。物質(zhì)媒介的普及是網(wǎng)絡視頻節(jié)目興起以及大眾接收海量媒介產(chǎn)品的基礎。此外，市場經(jīng)濟的發(fā)展也使得報紙、廣播、電視、網(wǎng)站（特別是土豆、優(yōu)酷、樂視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站）等不同形式的媒介組織數(shù)量劇增，節(jié)目類型和數(shù)量的增多，同質(zhì)化競爭的加劇，受眾的身份由被動單向接收信息的收受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M媒介產(chǎn)品的用戶，這些變化都使得電視這一傳統(tǒng)媒體因過去缺乏市場競爭而產(chǎn)生的“優(yōu)勢地位”逐漸消失，網(wǎng)絡自制節(jié)目因更加符合受眾心理需求，在媒介競爭中取得優(yōu)勢。

文化方面，文化的交流與傳播伴隨著經(jīng)濟全球化趨勢席卷全球。人們在多元的文化環(huán)境中，開始展示出一種排斥單一文化輸入，追求多元文化和多元價值觀的心理需求。加之“自媒體時代的到來，使傳統(tǒng)媒體話語的優(yōu)勢，即‘自上而下’的‘垂直性’關(guān)系被改變，‘話語權(quán)’變得充分開放和自由，信息幾乎可以繞開廣播電視等傳統(tǒng)媒體零障礙地傳播。”［4］正因為如此，傳統(tǒng)媒體營造的擬態(tài)環(huán)境和新媒體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境這兩大系統(tǒng)可以同時進行輿論引導，多元的觀點、意見在輿論場中進行高頻率的交換與整合。信息變得越來越多樣，信息結(jié)構(gòu)越來越復雜并難以控制。此外，當前我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，在社會轉(zhuǎn)型過程中，社會個體間的利益、價值觀和認知水平等也處在一個差異較大的狀態(tài)，于是整個社會呈現(xiàn)出輿論焦點多元化的時代特征。追求多元文化和多元價值觀的心理需求以及輿論焦點多元化的時代特征，為以追求內(nèi)容豐富、價值判斷新穎、多樣為特點的網(wǎng)絡脫口秀的興起和走紅提供了開放、多元的社會文化環(huán)境。

媒介技術(shù)方面，“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)、核心和靈魂是‘連接’，由連接而造成互動，在互動中人們求得交流和理解，這就是信息時代、這就是網(wǎng)絡時代?！保?］互聯(lián)網(wǎng)的交互概念深深植根于依托網(wǎng)絡技術(shù)而誕生的新媒體中。這種交互開放的觀念賦予了網(wǎng)絡脫口秀在形式上以極大的靈活度。如《曉松奇談》節(jié)目組開通“愛奇藝曉松奇談”微博賬號，用微博與受眾進行及時有效的溝通。通過微博，節(jié)目組公開征集節(jié)目話題，收集觀眾對節(jié)目內(nèi)容的評論，節(jié)目主持人高曉松也通過個人微博賬號與觀眾就節(jié)目內(nèi)容展開討論，解答觀眾提出的相關(guān)問題。如此強度的互動使得節(jié)目制作方可以及時根據(jù)受眾的需求調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，網(wǎng)絡平臺的高交互性優(yōu)勢被充分利用。

傳播技術(shù)的進步帶來的傳播內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新令節(jié)目更加符合受眾的收受習慣和要求。因此，傳播技術(shù)及播放平臺的優(yōu)勢使得網(wǎng)絡脫口秀在與傳統(tǒng)電視脫口秀的競爭中更勝一籌。

三、網(wǎng)絡脫口秀走紅的內(nèi)部傳播要素分析

“一個完整的傳播過程應該由五個要素構(gòu)成，傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。這五種要素是傳播過程得以成立的基本條件，在任何一種人類傳播活動中，它們都是缺一不可的?！保?］因此，分析網(wǎng)絡脫口秀走紅的原因，必然要考察節(jié)目內(nèi)部各結(jié)構(gòu)要素的特點。此處將以《曉松奇談》為例，通過分析其傳播者、受眾定位、傳播內(nèi)容以及媒介選擇的特點，來探究網(wǎng)絡脫口秀走紅的內(nèi)部原因。

（一）傳播者的個人魅力與語言特色

主持人要素是脫口秀節(jié)目的核心。主持人在節(jié)目中語境設計的獨特性和吸引力可以說是節(jié)目取得成功的關(guān)鍵因素。電視脫口秀的主持人大多是播音主持專業(yè)科班出身的專業(yè)人士，發(fā)音的嚴謹、標準，專業(yè)知識過硬是其特點。但在這個泛娛樂化的時代，“權(quán)威”“嚴謹”“專業(yè)”等符號已不再成為優(yōu)勢，“趣味”“反?！薄皧蕵贰背蔀橛^眾新的收受需求。而網(wǎng)絡脫口秀主持人大多非科班出身，其風趣的語言、豐富的閱歷，對公共事件獨到的見解成了網(wǎng)絡脫口秀較之于傳統(tǒng)電視脫口秀的優(yōu)勢。

在目前當紅的網(wǎng)絡脫口秀里，高曉松就是一個典型的例子?！稌运善嬲劇返母卟シ帕颗c高曉松的個人魅力關(guān)系密切。高曉松畢業(yè)于清華大學，音樂人、詞曲作者、導演以及編劇都是其擔當過的角色。因此，廣博的知識儲備和豐富的社會經(jīng)驗為其主持脫口秀節(jié)目打下了堅實的基礎。并且高曉松在酒駕事件、離婚事件后，一直保持著較高的曝光度，其話題人物的標簽加之之前《曉說》的成功，“文化名人”的身份與之前積累下來的粉絲所形成的粉絲效應成為《曉松奇談》繼《曉說》之后再次成功的重要原因。

口語化、碎片化以及幽默是網(wǎng)絡語言的特點。語言是脫口秀節(jié)目成敗的關(guān)鍵。傳播學的說服理論認為：受眾的信息接收程度與說服方式有很大聯(lián)系。脫口秀節(jié)目主持人是集語言與身體語言于一體的傳播主體，他們的交流方式具有多樣化和靈活化的特點。

（二）受眾定位準確，走“窄播”路線

小眾化概念本質(zhì)上是網(wǎng)絡時代的產(chǎn)物。“由于因特網(wǎng)能夠提供應需媒體，并滿足不同觀眾群體的需求，因而它允許觀眾和新聞機構(gòu)提供更為個性化的新聞?！保?］小眾是指因某一個興趣或愛好而被劃分在一起的小群體。在互聯(lián)網(wǎng)制造的新媒體平臺上，信息處于爆炸式的增長狀態(tài)。受眾對于信息內(nèi)容的要求也越來越多，人們不再滿足于接受同質(zhì)化的內(nèi)容，而是要求更加個性化的服務，小眾群體漸漸形成。在小眾群體形成的過程中，傳統(tǒng)的大眾傳媒開始逐漸失去“魔彈”式的影響力，傳媒的發(fā)展趨勢從一般化的大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播。

《曉松奇談》作為一檔文化類網(wǎng)絡脫口秀，放棄了傳統(tǒng)媒體以龐雜的、同質(zhì)的大眾為主要收受對象的節(jié)目定位，選擇數(shù)量相對少的“三高”人群（受教育程度高、個人收入高、網(wǎng)絡活躍度高）為傳播對象。這類人群成長于政治環(huán)境寬松、媒體經(jīng)濟發(fā)展以及文化觀念呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢的社會環(huán)境中，他們大多是思維敏銳，具有批判和反思精神的知識分子，他們具有較高的思維獨立性和學習愿望，文化消費意識強，自然會被人文氣息濃厚的《曉松奇談》所吸引。

（三）具有節(jié)目個性特點的內(nèi)容選擇

新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出制作精良的PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與雙向互動的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相融合的特點。

隨著一系列如優(yōu)酷、土豆等視頻分享平臺的出現(xiàn)，用戶既可以任意上傳自己制作的視頻，也可以瀏覽網(wǎng)友上傳的視頻，這是UGC模式雙向互動的特點。但與此同時，它也有著不可回避的缺陷：大量草根、低質(zhì)量的自制視頻充斥相關(guān)平臺，無法實現(xiàn)盈利的同時，甚至還會帶來版權(quán)糾紛。面對UGC模式的弊端，各大視頻網(wǎng)站認識到了內(nèi)容的重要性，內(nèi)容上乘、制作精良的視頻內(nèi)容才能給平臺帶來高忠誠度的用戶。而愛奇藝與著名音樂人高曉松合作的網(wǎng)絡脫口秀《曉松奇談》就屬于PGC模式的范疇。

縱觀 《曉松奇談》開播以來的77期節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的內(nèi)容選擇十分廣泛，大致可以劃分為史事、時事、軍事和異國風情四大板塊。由節(jié)目的內(nèi)容分類可看出，“重文化、輕娛樂”是其傳播內(nèi)容的特點。

四大類節(jié)目內(nèi)容奠定了《曉松奇談》人文氣息濃郁、信息量大以及觀點與故事同步輸出的傳播風格。這一獨特的風格可以說是具有突破性的，因為它打破了網(wǎng)絡節(jié)目庸俗化特點明顯的現(xiàn)狀，因此，其獨特的節(jié)目風格可以說是其在同類節(jié)目競爭中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

（四）新媒體的播放平臺與多渠道傳播

“彈幕”是網(wǎng)絡視頻用戶在觀看視頻的同時發(fā)布短評的一種形式。彈幕的使用使得網(wǎng)絡視頻的傳播成為一種多向互動的傳播行為。通過發(fā)射彈幕、進行評論，受傳方在觀看節(jié)目時，不只是被動地接收信息，而是能夠?qū)崟r地參與到節(jié)目的傳播過程中，與其他受傳方進行互動。這種互動方式打破了時間與空間的限制，交流的熱度會隨著節(jié)目的進行成倍增長，討論越熱烈，就越吸引人，從而形成良性循環(huán)，提高了觀眾對節(jié)目的忠誠度。而電視脫口秀節(jié)目受到傳統(tǒng)電視媒體線性傳播的制約，觀眾無法實現(xiàn)實時的反饋，因此無法達到如網(wǎng)絡脫口秀那樣高互動、高娛樂化的傳播效果。

四、結(jié)語

以《曉松奇談》為代表的網(wǎng)絡脫口秀，其興起與發(fā)展，既受政治、經(jīng)濟、文化以及科技等外部因素的影響，也受其自身受眾定位、制作水平、主持人的個人魅力以及內(nèi)容風格等內(nèi)在因素的制約。

脫口秀作為一種極具特點的節(jié)目形式從產(chǎn)生之日起，從內(nèi)容到形式，都在發(fā)生著變化。但作為新興事物的網(wǎng)絡脫口秀仍然存在著過度娛樂化、制作業(yè)余化的特點。

因此，在當前社會外部條件利好的情況下，網(wǎng)絡脫口秀的進一步發(fā)展還需要其明確受眾定位、進行正面的輿論引導，并在此基礎上在內(nèi)容與形式上進行創(chuàng)新，進而形成節(jié)目自身獨特的風格和品牌。

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編校：王謙

作者單位：（遼寧大學新聞與傳播學院）