新媒體文化：人類(lèi)文化的全新建構(gòu)

□孟　建　祁　林

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新媒體文化：人類(lèi)文化的全新建構(gòu)

□孟建祁林

一百年前，呈現(xiàn)在《新青年》這一印刷媒體上的“白話(huà)文運(yùn)動(dòng)”，寫(xiě)就了新文化的輝煌篇章。一百年后，新媒體以勢(shì)不可當(dāng)之勢(shì)席卷世界，使得人們的思維方式、行為方式、生活方式都發(fā)生了翻天覆地的變革。這既是一場(chǎng)生產(chǎn)力的偉大變革，也是一場(chǎng)人類(lèi)交往的偉大革命，同時(shí)，這也是一場(chǎng)史無(wú)前例的文化運(yùn)動(dòng)。遺憾的是，我們對(duì)這場(chǎng)“新”文化運(yùn)動(dòng)尚缺乏足夠的認(rèn)知和研究?；诖耍瑥?fù)旦大學(xué)國(guó)家文化創(chuàng)新研究中心將研究目光聚焦于這一命題，開(kāi)展了較為深入的研究。本期特別刊登了新媒體文化研究的一組文章，希望引起學(xué)界對(duì)新媒體文化的高度關(guān)注。這四篇文章以較為嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，相對(duì)透徹的學(xué)理分析，努力建構(gòu)起一個(gè)新媒體文化的研究框架。我們期待這組文章能引起更多同行關(guān)注，共同推動(dòng)新媒體文化研究健康深入地開(kāi)展。

——編者

【摘要】新媒體文化作為基于信息技術(shù)引發(fā)的全球性文化現(xiàn)象，它帶來(lái)了人類(lèi)思維方式、行為方式和生活方式的巨大革命。這種新型的文化在構(gòu)成要素、基本特點(diǎn)、生產(chǎn)機(jī)制及傳播方式等方面均不同于傳統(tǒng)的媒體文化，它是對(duì)人類(lèi)文化的全新建構(gòu)。如何看待人類(lèi)這場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”，需要學(xué)界共同思考和研究。

【關(guān)鍵詞】新媒體；文化；建構(gòu)

新媒體文化作為基于信息技術(shù)引發(fā)的全球性文化現(xiàn)象，它帶來(lái)了人類(lèi)思維方式、行為方式和生活方式的巨大革命。在這種新媒體文化的“裹脅”下，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)行著前所未有的變革。也許，改革開(kāi)放的中國(guó)正好契合了新媒體文化的特殊歷史機(jī)遇，以極其敏銳和十分積極的態(tài)度擁抱了新媒體文化。新媒體文化是一種以技術(shù)發(fā)明為起點(diǎn)進(jìn)而被形塑的文化；新媒體文化是一種代表著先進(jìn)生產(chǎn)力的創(chuàng)新型文化。這種新型的文化在構(gòu)成要素、基本特點(diǎn)、生產(chǎn)機(jī)制及傳播方式等方面均不同于傳統(tǒng)的媒體文化，它是對(duì)人類(lèi)文化的全新建構(gòu)。

一、新媒體文化的構(gòu)成要素

一種全新文化的出現(xiàn)，最主要的是它的構(gòu)成要素發(fā)生了重大變化，縱觀媒介（媒體）與人類(lèi)文明史，人類(lèi)文明的巨大變革無(wú)疑與新的媒介（媒體）的出現(xiàn)有關(guān)，而這些新的媒介（媒體）均存在著構(gòu)成要素的變化，如：文字的出現(xiàn)、印刷機(jī)的發(fā)明、電子在傳播中的應(yīng)用等，均構(gòu)成傳統(tǒng)媒介（媒體）文化的要素。

（一）技術(shù)

新媒體文化是基于數(shù)字技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的新型文化，顯而易見(jiàn)，技術(shù)是新媒體文化中最重要的要素。在新媒體世界，誰(shuí)把握了數(shù)字世界圖像傳播的奧秘，誰(shuí)就贏得了先機(jī)?！皐indows”系統(tǒng)替代“DOS”系統(tǒng)證明的也是這個(gè)道理。此后，新媒體軟件技術(shù)的每一次進(jìn)步，都是從拓展人類(lèi)既有的欲望和需求開(kāi)始的。從E-mail到各種社交軟件，其背后是人類(lèi)交往的需求——從滿(mǎn)足功利的目的到滿(mǎn)足情感的渴望；從E-bay到淘寶網(wǎng)，其背后是人類(lèi)便捷購(gòu)物的需求，進(jìn)而，是人類(lèi)消費(fèi)和占有“物質(zhì)”的欲求；從網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站到各種手機(jī)視頻APP，其背后既是人們觀看想象世界和理念的欲求，也是人們好奇和消遣等娛樂(lè)欲求的體現(xiàn)。從本質(zhì)上看，所有的新媒體技術(shù)都可以還原成信息傳播技術(shù)，這類(lèi)技術(shù)有兩方面的功能：第一，它們能改變或優(yōu)化人們的交往結(jié)構(gòu)和交往模式，進(jìn)而形塑全新的共同體。第二，所有的信息傳播技術(shù)又是所謂的符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)技術(shù)，作為符號(hào)，它們既能表征一個(gè)真實(shí)的世界，又能建構(gòu)一個(gè)虛擬的世界，既能幫助人們認(rèn)知客觀現(xiàn)實(shí)，又能給他們真實(shí)世界所沒(méi)有的虛擬體驗(yàn)。換言之，新媒體技術(shù)一方面讓人類(lèi)的聯(lián)系方式越來(lái)越多元、越來(lái)越豐富，另一方面給人們的視聽(tīng)?zhēng)?lái)越來(lái)越多的新鮮體驗(yàn)，這種體驗(yàn)有兩條路徑，一條通向真實(shí)世界，即幫助人們理解客觀真實(shí)世界的運(yùn)作邏輯，滿(mǎn)足人們“認(rèn)知”的需求；另一條則是通往一個(gè)理念的、想象的世界，激發(fā)人們的夢(mèng)想，拓展他們的想象空間。

（二）信息主體

文化的核心元素是相應(yīng)性質(zhì)的主體的出現(xiàn)，就新媒體文化來(lái)說(shuō)，就是相應(yīng)的新媒體信息主體的出現(xiàn)。

在新媒體文化中，作為互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)的人，本身就是信息及意義的載體，無(wú)處不連接，時(shí)時(shí)在表達(dá)其數(shù)字化生存狀態(tài)。人一方面接受信息，享受信息給自己帶來(lái)的諸多益處——知識(shí)增益、感情潤(rùn)澤、社交面變寬等，但另一方面，他自己也會(huì)反過(guò)來(lái)被信息的傳播邏輯所重新塑造，這就是所謂的信息主體的出現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，人類(lèi)社會(huì)出現(xiàn)過(guò)電視主體、廣播主體、言情小說(shuō)主體等一系列信息主體，而新媒體主體是人類(lèi)社會(huì)最新出現(xiàn)的，也是當(dāng)下社會(huì)最具普遍意義的主體。相對(duì)于電視主體等之前的信息主體，新媒體主體有如下特性：

第一，新媒體主體和自己面對(duì)的信息世界，它們之間的關(guān)系不再是一個(gè)“傳播/接收”的關(guān)系，而是“主體施為/客體承受”的關(guān)系。從這個(gè)意義上說(shuō)，新媒體文化中主體的塑造遵循的機(jī)制是 “youareyour doing”，是兩個(gè)世界信息乃至能量彼此交換的中介在新媒體的界面上，所有的信息所激發(fā)的主體反應(yīng)都是“互動(dòng)”，即有所作為（doing），而不僅僅是單純的“理解”或“接受”。如果說(shuō)，新媒體世界是一個(gè)“詢(xún)喚”（interpellation）結(jié)構(gòu)，那么，相對(duì)于之前人類(lèi)所有視覺(jué)文本所形塑的主體，它詢(xún)喚的主體是一種生機(jī)勃勃的主動(dòng)性極強(qiáng)的主體，新媒體的主體總是意欲向新媒體世界做出一些事情，與之互動(dòng)，或者改變這個(gè)世界。換言之，信息主體的主動(dòng)性是新媒體世界對(duì)人類(lèi)主體性改變的最大功績(jī)。

第二，新媒體主體在處理信息的時(shí)候，其面對(duì)的是一個(gè)真實(shí)而非虛擬的世界，這大大拓展了人類(lèi)的生存空間，也拓展了人們的生存和發(fā)展的欲望。自現(xiàn)代媒介技術(shù)誕生以來(lái)，信息世界一直被認(rèn)為是一個(gè)虛擬世界。新媒體技術(shù)誕生之初，人們認(rèn)為新媒體世界（剛開(kāi)始的電腦世界，后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)世界）也是一個(gè)超真實(shí)的世界，進(jìn)而還是用“真/假”這樣的邏輯去判斷評(píng)估這個(gè)世界。但隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)化，這一世界越發(fā)體現(xiàn)出真實(shí)世界的邏輯。這首先表現(xiàn)在無(wú)所不在的“互動(dòng)性”方面。其次，這還體現(xiàn)在新媒體世界呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大而堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，最典型的就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不再僅是符號(hào)的交流和交換，而是依托龐大的生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè)以及順暢的物流服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系在一起。同樣，微信中的人際交流不再是與虛擬的符號(hào)的交流，而是與真實(shí)生活中的親朋好友的互動(dòng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，受新媒體技術(shù)所賜，主體的身體、神經(jīng)、情感、精神等全方位地得到了“延伸”。這是人作為“主體”的一次本質(zhì)的革命，也是人類(lèi)社會(huì)的一次千年未見(jiàn)之變局。

（三）文本

新媒體平臺(tái)上所有產(chǎn)品、呈現(xiàn)、結(jié)構(gòu)、行為等也都最終可被還原成文本，也就是可被解讀的信息，從這個(gè)意義上說(shuō)，新媒體文化歸根結(jié)底還是一種信息文化。與傳統(tǒng)媒體的文體不同，新媒體文化的載體——文本是數(shù)字化的，它可以被快速?gòu)?fù)制，不斷豐富和完善，再生產(chǎn)再傳播，是一個(gè)不斷分享創(chuàng)造的過(guò)程。從總體上來(lái)看，新媒體文化的文本可被分為三個(gè)層次：

第一，表征性文本。所謂的新媒體的表征性文本是指在新媒體世界具有特定含義的信息或信息系統(tǒng)，它們是傳統(tǒng)意義上的文本在新媒體世界的延續(xù)。值得注意的是，由于新媒體技術(shù)呈現(xiàn)出前所未有的“兼容性”特色，故而人類(lèi)歷史上幾乎所有的文本都可以在新媒體技術(shù)的平臺(tái)上被實(shí)現(xiàn)。

第二，行為性文本。所謂行為性文本，是新媒體技術(shù)獨(dú)有的一種文本形態(tài)。即人們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上會(huì)制造或生產(chǎn)某一類(lèi)型的文本，但他們生產(chǎn)或使用這類(lèi)文本的目的不是（或不僅是）讀解文本背后的含義，而是他們要用這些文本去和別的主體或社群互動(dòng)，這類(lèi)文本存在的意義不在于其表征含義 （或者說(shuō)，其表征含義是穩(wěn)定甚至恒定的），重要的是用戶(hù)對(duì)它的使用行為。

第三，結(jié)構(gòu)性文本。所謂結(jié)構(gòu)性文本，是指某一種新媒體行為得以施展和運(yùn)作的新媒體的結(jié)構(gòu)性空間。網(wǎng)站、論壇、APP等是典型的新媒體文化的結(jié)構(gòu)性文本，它們是新媒體文化得以有效運(yùn)作的基本平臺(tái)和空間。結(jié)構(gòu)性文本決定某種新媒體文化的類(lèi)型、功能，以及用戶(hù)使用相關(guān)新媒體技術(shù)的行為模式和習(xí)慣。設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)是新媒體文化的創(chuàng)業(yè)者最重要、也是最核心的任務(wù)。而幾乎所有新媒體文化的革新都是結(jié)構(gòu)性文本革新的開(kāi)始。新媒體文化最極端的革新是發(fā)明結(jié)構(gòu)性的新媒體技術(shù)裝置，蘋(píng)果產(chǎn)品就是典型的例子。從某種意義上說(shuō)，我們可以把一臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)當(dāng)成一個(gè)結(jié)構(gòu)性文本，它擁有特定的系統(tǒng)操作性平臺(tái)，在這些平臺(tái)上，有一些特定的APP軟件的組合，進(jìn)而形成相應(yīng)的軟件系統(tǒng)。這類(lèi)文本最典型的是聊天軟件中的各種表情符號(hào)，他們是典型的行為性文本。

二、新媒體文化的基本特征

新媒體文化的最顯著特點(diǎn)，是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播關(guān)系中，傳統(tǒng)媒體與受眾是僵化的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，很少有互動(dòng)交流的環(huán)節(jié)。而在新媒體中，信息的傳播者與消費(fèi)者的界限越來(lái)越模糊，在一個(gè)給定的傳播交流中，它不但一定程度上聯(lián)系著更早的信息傳播與交流，而且也不是這個(gè)信息傳播的終點(diǎn)，這個(gè)信息還將被復(fù)制、評(píng)論、再生產(chǎn)再創(chuàng)造，進(jìn)入下一節(jié)的交流中。這種互動(dòng)性不再是傳統(tǒng)意義上的信息生產(chǎn)者對(duì)于消費(fèi)者的簡(jiǎn)單回饋，而是強(qiáng)調(diào)一種變化，強(qiáng)調(diào)信息多大程度上在傳播過(guò)程中改變或者被改變。這種新型的信息傳播過(guò)程，也塑造了全新的傳播關(guān)系，人在新媒體中不再作為沉默的大眾，而是被賦予更多的主體性，集信息生產(chǎn)、傳播、接受、再生產(chǎn)、再創(chuàng)造于一體。新媒體互動(dòng)的維度是從多方面展開(kāi)的，如：信息技術(shù)推動(dòng)傳播反饋機(jī)制的形成、反應(yīng)的速度和即時(shí)性加強(qiáng)、交互的程度加深等，這開(kāi)啟了人類(lèi)全新的“對(duì)話(huà)時(shí)代”。這種互動(dòng)性意味著“意義”的互通互聯(lián)，是文化的再生產(chǎn)與再傳播。

新媒體文化的重要特點(diǎn)是去中心化。第一，是文化生產(chǎn)的去中心化。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體構(gòu)造了一種全新的傳播關(guān)系，傳統(tǒng)的由點(diǎn)到面的傳播模式被點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)等自由傳播方式所替代，被稱(chēng)之為“所有人對(duì)所有人傳播”，已經(jīng)顛覆了剛興起不久的所謂“大眾傳播時(shí)代”。它使得信息表達(dá)的草根性和平民化成為普遍可能，它消解了傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)中的權(quán)力中心地位。新媒體賦予了個(gè)體“自主性”，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)體傳播的新時(shí)代，人人都可以成為內(nèi)容的提供者，人人皆有表達(dá)的權(quán)利，每個(gè)人都成為文化的創(chuàng)造者與推動(dòng)者。如果工業(yè)社會(huì)的核心要求是“效率”，要求整體系統(tǒng)的配合，它的媒體文化和精神文化的內(nèi)核都是宏大的、系統(tǒng)的、整體的，而人本身則被淹沒(méi)于這種系統(tǒng)與整體之中。以新媒體為標(biāo)志的信息社會(huì)的核心要求就是“信息”，人生活的全部?jī)?nèi)容皆有可能成為信息，每個(gè)人都參與信息的生產(chǎn)和傳播，它的精神文化內(nèi)核是生活的、個(gè)性的或者是碎片化的。這種精神文化與宏大無(wú)關(guān)，它關(guān)注人類(lèi)的日常生活，每個(gè)人在新媒體中都能找到“存在感”，即人因意義互聯(lián)而存在。第二，是文化價(jià)值的去中心化。由于文化生產(chǎn)中心的地位受到挑戰(zhàn)，其所代表的價(jià)值中心地位同樣受到挑戰(zhàn)。新媒體給沉默的大眾提供了一個(gè)發(fā)聲的平臺(tái)，“人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是媒體負(fù)責(zé)人”，傳播的主體紛呈，使得個(gè)體意識(shí)和感性表達(dá)得到張揚(yáng)，“眾聲喧嘩”的背后是多元價(jià)值的呈現(xiàn)。第三，是文化疆界的去中心化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體的發(fā)展，人類(lèi)的交往沖破國(guó)家地域的限制，促使人類(lèi)更大規(guī)模的跨界交流，這就沖破了傳統(tǒng)以國(guó)家為中心的文化疆界?！熬W(wǎng)絡(luò)空間”“網(wǎng)絡(luò)主權(quán)”等全新的概念，不只是見(jiàn)諸理論探討，而且正在逐漸成為全新的“現(xiàn)代國(guó)家意識(shí)”“國(guó)際法律規(guī)范”。

新媒體文化的本質(zhì)特點(diǎn)，是創(chuàng)新性。隨著新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新的媒體形式不斷推陳出新，媒體與人連接更加緊密，人的主體性越來(lái)越得到充分彰顯，新的互動(dòng)方式及文化產(chǎn)品層出不窮。因此，媒體文化本質(zhì)上是一種“創(chuàng)新性”的文化。

文化生產(chǎn)主體的變化，創(chuàng)造文化產(chǎn)品文化符號(hào)不再是掌控知識(shí)、資本及政治資源的社會(huì)精英或媒體組織，而是網(wǎng)絡(luò)大眾。新技術(shù)創(chuàng)造了人與人之間信息交往互動(dòng)的可能性，互動(dòng)性的背后是人的能動(dòng)性，人人皆在網(wǎng)中，人人皆參與文化的創(chuàng)造和分享。并且，這種文化的創(chuàng)新還突破了時(shí)空的限制，時(shí)刻在線(xiàn)處處連接是人的基本生存狀態(tài)，各種碎片化的時(shí)間也被充分利用，用于閱讀、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻、刷微博、刷微信，這也意味著文化消費(fèi)和生產(chǎn)不斷刷新。從內(nèi)容上看，新媒體文化信息傳播的載體不再是單一的文字，而是圖像、聲音等非語(yǔ)言符號(hào)的傳播，在此過(guò)程中，這種文化載體不斷被復(fù)制、創(chuàng)造、轉(zhuǎn)發(fā)，不斷處于創(chuàng)新之中。新媒體文化內(nèi)容創(chuàng)新，還表現(xiàn)在各種文化的不斷交流、碰撞與融合，在此過(guò)程中，新的文化符號(hào)、價(jià)值觀念、文化產(chǎn)品得以產(chǎn)生。它加快了與世界文化的接軌，新的文化價(jià)值符號(hào)得以呈現(xiàn)，不同的文化價(jià)值觀念得以交流、碰撞和整合。新媒體還激活了傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，以新的方式呈現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于文化習(xí)俗的激活——“微信拜年”“網(wǎng)上祭祀”等。新媒體文化，似乎正在不斷繪制出屬于自己的“文明地圖”。

三、新媒體文化的生產(chǎn)機(jī)制

新媒體作為一種全新的文化，有著自己獨(dú)特的生產(chǎn)機(jī)制。這種新的生產(chǎn)機(jī)制，與新媒體的文化生產(chǎn)的環(huán)境，或者文化生產(chǎn)的體制也有很大關(guān)系。

新媒體文化的體制并非是由技術(shù)給定的，而是特定的政治制度和經(jīng)濟(jì)制度的產(chǎn)物。比如，美國(guó)實(shí)施的是自由的資本主義制度，那么，純粹的商業(yè)體制必然成為新媒體文化技術(shù)機(jī)制的核心構(gòu)成因素。在這種制度下，資本的力量最為強(qiáng)大，任何技術(shù)的創(chuàng)意都必須得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可才可以獲得社會(huì)認(rèn)可，進(jìn)而在民眾中得到普及。

微軟、谷歌、臉書(shū)等新媒體世界中的巨頭們，其發(fā)跡軌跡有一點(diǎn)類(lèi)似中國(guó)實(shí)施的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，其體制內(nèi)涵中有“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的因素，因此在資本層面，中國(guó)的新媒體文化運(yùn)作機(jī)制和美國(guó)也是能夠?qū)拥?。比如百度公司的崛起和美?guó)諸多新媒體巨頭的崛起并無(wú)二致，即都和美國(guó)華爾街之間有著難以割舍的關(guān)系。百度總裁李彥宏先是獲得了華爾街投資大家蒂姆的青睞，他在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，且互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域遭遇寒冬的2002年為百度注資。而百度發(fā)展起來(lái)之后，又來(lái)到華爾街上市，從而獲得更多的市場(chǎng)資源。但我國(guó)畢竟是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)和制度因素在新媒體文化建設(shè)中也一定會(huì)得到體現(xiàn)。

比如，各級(jí)政府官方微博、微信的開(kāi)通，為民眾的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”提供了嶄新的通道?！叭嗣窬W(wǎng)”“新華網(wǎng)”“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”等網(wǎng)站也是主流媒體，其發(fā)布的新聞、評(píng)論等信息也代表官方立場(chǎng)，這些網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)及其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文本具有相應(yīng)的權(quán)威性，因此也擔(dān)負(fù)著相應(yīng)的道德責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，這形成了我國(guó)社會(huì)獨(dú)特的新媒體主流文化，或者叫主導(dǎo)性文化（dominantculture）。當(dāng)然，新媒體世界的日新月異，也不斷會(huì)對(duì)主導(dǎo)性文化提出新的要求，有的時(shí)候甚至敦促新媒體主流文化必須調(diào)整和變革。

比如，面對(duì)以“滴滴打車(chē)”為代表的網(wǎng)絡(luò)打車(chē)軟件，相關(guān)政府部門(mén)的制度變革同時(shí)也就是新媒體文化變革的決定性機(jī)制。

綜合以上新媒體文化要素分析，我們不難歸納新媒體文化的生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制，即這種機(jī)制是新媒體文化構(gòu)成諸要素互動(dòng)運(yùn)作的結(jié)果（見(jiàn)圖1）。任何新媒體文化的誕生之地都不是空中樓閣，而是在一個(gè)既有的文明生態(tài)中，我們稱(chēng)之為“舊文明生態(tài)”。在這個(gè)生態(tài)中，技術(shù)發(fā)明和革新是新媒體文化建構(gòu)的起點(diǎn)和發(fā)動(dòng)引擎，而一旦技術(shù)得到社會(huì)認(rèn)可進(jìn)而有普及的前景之后，政治權(quán)力和資本權(quán)力就會(huì)來(lái)規(guī)訓(xùn)或干預(yù)技術(shù)的發(fā)展和使用，這二者構(gòu)成了新媒體文化的約束機(jī)制，成為技術(shù)邏輯之外的、新媒體文化發(fā)展必須遵循的約束性力量。然后，新媒體文化會(huì)蓬勃發(fā)展，其發(fā)展的路徑就是不斷地生產(chǎn)各種文本，先是表征性文本和行為性文本，進(jìn)而諸多文本構(gòu)成結(jié)構(gòu)性文本，此時(shí)，新媒體文化形成了自身的結(jié)構(gòu)性因素，這些因素具有主體詢(xún)喚功能，進(jìn)而形塑相應(yīng)的新媒體主體?！爸黧w性”是文化塑造的核心因素，這導(dǎo)致“新人”的出現(xiàn)，“新人”的出現(xiàn)是一種新的文明生態(tài)出現(xiàn)的標(biāo)志，至此，新媒體文化進(jìn)化成新媒體文明。

圖1：新媒體文化的生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制

四、新媒體文化的傳播方式

傳統(tǒng)的大眾傳播媒體基本上是以?xún)?nèi)容為中心導(dǎo)向，通過(guò)新聞、節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告來(lái)吸引受眾并吸引商機(jī)，因此大眾媒體的首要任務(wù)是創(chuàng)造具有吸引力的內(nèi)容來(lái)服務(wù)觀眾，一旦觀眾群建立，市場(chǎng)、品牌也隨之建立。而新媒體文化，基本上是以交流平臺(tái)為中心，通過(guò)不同的交流平臺(tái)，讓一群熟悉程度相對(duì)較低的使用者集結(jié)為網(wǎng)絡(luò)的社群。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者要求免費(fèi)且個(gè)性化的內(nèi)容而且也同樣要求資訊取得便利性的管道，所追求的是即時(shí)性和無(wú)所不在的資訊體驗(yàn)。以微博、微信、手機(jī)APP等各種新媒體平臺(tái)為代表的技術(shù)發(fā)展所建構(gòu)的新的文化形態(tài)，呈現(xiàn)出一種不同以往的傳播范式。具體來(lái)講，就是新媒體文化的傳播方式更加突出情感性、社交性、扁平化。

新媒體傳播的顯著特點(diǎn)是傳播的個(gè)性化、分眾化和多元化。新媒體文化基本上是以交流平臺(tái)為中心，通過(guò)不同的交流平臺(tái)，讓一群熟悉程度相對(duì)較低的使用者集結(jié)為網(wǎng)絡(luò)的社群，在彼此信任的基礎(chǔ)上相互連接、彼此分享。新媒體用戶(hù)不用再關(guān)注信息的發(fā)布者是誰(shuí) （因?yàn)樗麄冏约好刻於伎梢园缪菪畔⑸a(chǎn)者、發(fā)布者和接受者的角色），而是更注重成員間信息的分享與交流，因此具有更強(qiáng)的凝聚力。另外，新媒體使用者在不斷的群體交互過(guò)程中，也營(yíng)造出一種前所未有的虛擬交往的真實(shí)感。在網(wǎng)絡(luò)空間中每一位參與者都可以根據(jù)自己的需要和興趣選擇性地參與交流，都能夠發(fā)表觀點(diǎn)并得到響應(yīng)或批評(píng)，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受雙方對(duì)信息交流過(guò)程擁有平等的控制權(quán)。

信息傳播的多向性也是新媒體文化傳播的重要特點(diǎn)。新媒體文化，通常不遵循傳統(tǒng)的線(xiàn)性傳播方式，而是非線(xiàn)性的傳播方式。在網(wǎng)上大量的信息發(fā)布源傳播著或真或假、代表各種立場(chǎng)的信息。受眾不再處于統(tǒng)一傳播口徑的某一種或某一系傳媒的影響之下，他們可以聽(tīng)到來(lái)自多方面的聲音，并根據(jù)自己的判斷和利益來(lái)進(jìn)行評(píng)判，甚至完全忽略。受眾所接受的關(guān)于某一新聞事件的報(bào)道，無(wú)論是在事實(shí)還是在態(tài)度上都不再是前后連貫、首尾一致的線(xiàn)性狀態(tài)；受眾面臨信息超量情況下的眾說(shuō)紛紜、意見(jiàn)不一。受眾也不再是統(tǒng)一的整體，而是分散狀態(tài)下各新聞發(fā)布者爭(zhēng)奪的對(duì)象。傳播者自由度的提高，以及網(wǎng)絡(luò)的非線(xiàn)性傳播方式更可能強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)受眾的“個(gè)人主義”傾向。

另外，新媒體傳播還具有保護(hù)機(jī)制，使得受眾在文化傳播中具有足夠的安全感。從新媒體方式的傳播技術(shù)來(lái)看，在固定的文化交流互動(dòng)的過(guò)程中，新媒體擁有不實(shí)名的特點(diǎn)，所以能夠從根本上破除傳統(tǒng)人員身份的束縛，在不暴露自身信息的情況下可以和陌生人進(jìn)行溝通交流。在隱私通常得到保護(hù)的情況下，受眾更傾向于吐露自己最真實(shí)的內(nèi)心想法，進(jìn)行自我信息披露，從而有效率地進(jìn)行互動(dòng)交流，文化傳播在質(zhì)量上和效率上都會(huì)有所提升，能夠不斷地增強(qiáng)文化傳播者之間的凝聚力。

從傳播效應(yīng)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)傳播中文化信息量的內(nèi)容形式會(huì)引發(fā)傳播效應(yīng)，既有正比效應(yīng)又有反比效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)文化信息的傳遞內(nèi)容與表達(dá)方式，越是符合受眾所事先預(yù)想的，通常對(duì)受眾的信息量就越小，傳播效應(yīng)與信息傳播量成反比關(guān)系；反之，發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)文化信息給予受眾富有奇特變化且意想不到的內(nèi)容和表現(xiàn)形式越多，受眾接受的信息量就越大，文化信息傳播的效應(yīng)也就越大，此刻的傳播效應(yīng)與信息傳播量就構(gòu)成正比關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播中，原創(chuàng)性的文化信息創(chuàng)意往往是奇異新穎而引人入勝的，它憑借自身獨(dú)特的吸引力和最有差異性的沖擊力來(lái)激發(fā)受眾的興趣，往往能產(chǎn)生比較好的傳播效應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體文化正以迅不可擋之勢(shì)襲向人類(lèi)的日常生活，它是關(guān)于人類(lèi)個(gè)體“生活”的文化，它反映人類(lèi)個(gè)體的生存狀態(tài)，遠(yuǎn)離宏大與超驗(yàn)，使文化回歸于人本身，使個(gè)體價(jià)值得以體現(xiàn)，人人皆在網(wǎng)中，人人都是織網(wǎng)者；人人皆是媒體，人人都是文化的創(chuàng)造者。即，新媒體使每個(gè)人的存在意義化，“我”就是存在，存在就有意義，符號(hào)不斷被創(chuàng)造、新的話(huà)語(yǔ)不斷流行，新的文化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，新媒體文化正不可逆轉(zhuǎn)地改變著人類(lèi)文化的發(fā)展方向，建構(gòu)著一種新型的文化。當(dāng)然，面對(duì)人類(lèi)一種嶄新文化的建構(gòu)，也必須呈現(xiàn)一個(gè)完善的過(guò)程，也必然會(huì)存在某些誤區(qū)。諸如，這種新媒體文化能夠安頓好人類(lèi)的精神世界嗎？它會(huì)不會(huì)使人類(lèi)陷入親手所織的網(wǎng)中并為之所困？人們對(duì)技術(shù)的過(guò)度依賴(lài)會(huì)不會(huì)使這種新媒體文化缺乏“韌性”、缺乏“縱深”？如果是，我們?nèi)绾蝸?lái)加以彌補(bǔ)、加以重構(gòu)？這些，都需要我們?nèi)ド钊氲厮伎?、好好地去探究?/p>

［本文為“國(guó)家形象建構(gòu)與跨文化傳播戰(zhàn)略研究”研究課題成果（批準(zhǔn)號(hào)：11&ZD027）］

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［孟建為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、復(fù)旦大學(xué)國(guó)家文化創(chuàng)新研究中心（籌）主任；祁林為南京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)國(guó)家文化創(chuàng)新研究中心（籌）研究員］

編校：鄭艷