體驗新營銷邏輯下顧客定價模式探索

■ 周 芳（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215104）

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體驗新營銷邏輯下顧客定價模式探索

■ 周 芳（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215104）

內(nèi)容摘要：在消費(fèi)者個性化需求時代涌現(xiàn)出多元營銷策略，“看著給”的顧客定價模式是其中一種具有強(qiáng)大震撼力，卻也伴隨巨大風(fēng)險的營銷模式，其能否給商家?guī)砜捎^的經(jīng)濟(jì)收益，滿足顧客的個性需求值得深究?；陬櫩投▋r模式的概念、獨特價值，結(jié)合用戶體驗新營銷邏輯，將顧客、價值、口碑、信任四個要素有機(jī)融合，有效發(fā)揮眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、口碑效應(yīng)，改善交易雙方對立局面，降低交易成本，獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)等效用，但針對其高風(fēng)險性須解析這一策略順利實施的前提條件、適用范圍，并策劃相應(yīng)的監(jiān)控措施為商家獲取包括數(shù)據(jù)在內(nèi)的更多無形收益，從而實現(xiàn)雙贏。

關(guān)鍵詞：體驗 效用 顧客定價 數(shù)據(jù)

顧客定價模式概述

（一）顧客定價模式的界定

顧客定價是基于價值市場，由顧客根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來的效用定價。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的“效用（utility）”是消費(fèi)者通過消費(fèi)或享受閑暇使自己的需求、欲望得到滿足的一個度量。顧客定價模式是顧客通過體驗進(jìn)行的價值定價，實現(xiàn)“體驗=價值定價”，即顧客在體驗產(chǎn)品與服務(wù)功能、設(shè)計的真實過程中，以給其帶來的效用判定產(chǎn)品價值后所形成的心理價格，并決定最終定價，本質(zhì)是對產(chǎn)品價值的認(rèn)知、體驗效用的定價。顧客定價模式早期運(yùn)用于一些慈善活動中，并逐漸拓展到帶有體驗特性的餐飲、攝影業(yè)中，而在數(shù)據(jù)商業(yè)時代，國內(nèi)外的一些知名網(wǎng)站如Price line、威客網(wǎng)等也開始實施這一模式。

（二）大數(shù)據(jù)時代顧客定價模式的理論基礎(chǔ)

在大數(shù)據(jù)商業(yè)時代，商家致勝的關(guān)鍵是獲取用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)基于廠商視角開展的4P策略會使商家處于被動境地，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的4C理論僅就消費(fèi)者某一需求開展?fàn)I銷。由板磚大余、姜亞東（2014）所提出的4U理論則是基于體驗全營銷，以Customer（顧客）、Value（價值）、Word of m outh（口碑）、Trust（信任）為主體，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、價值觀、審美使顧客在體驗中感知價值、獲得效用；根據(jù)顧客的體驗積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，借助強(qiáng)關(guān)系的微信朋友圈、QQ好友群、往來等即時通訊工具主動分享，帶來商家口碑的傳播。

因而，顧客定價模式充分體現(xiàn)了用戶體驗邏輯，體驗成為口碑與信任的前提，“基于信任帶來分享，而分享就是銷售”，進(jìn)而建立有溫度的微數(shù)數(shù)據(jù)庫，以此形成商家持續(xù)提升顧客體驗與分享的基礎(chǔ)。

顧客定價模式的效用解析

基于信任、理解、共贏視角的顧客定價模式改變了傳統(tǒng)買賣雙方間的對立關(guān)系，由傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)價格、成本轉(zhuǎn)變成價值，強(qiáng)調(diào)客戶精神的滿足與分享，促銷、溝通成了口碑，價值分享即是銷售，自發(fā)分享迸發(fā)口碑。

（一）作為具有強(qiáng)震撼力的營銷策略，發(fā)揮“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”

顧客定價模式不僅僅是一種單純的定價方式，更是一種有效的營銷策略。在網(wǎng)絡(luò)背景下，“眼球經(jīng)濟(jì)”是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，如何更好了解消費(fèi)者的偏好、傾向、嗜好、意愿是企業(yè)吸引消費(fèi)者眼球的前提。顧客定價模式對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的震撼力、吸引力、特色，能在一定程度上吸引顧客的眼球，為商家聚集人氣，吸引各層次的消費(fèi)者前來體驗，發(fā)揮轟動效應(yīng)與廣告效應(yīng)，為商家攬客奠定良好基礎(chǔ)。

（二）解決買賣雙方對立局面，實現(xiàn)沒有浪費(fèi)的均衡

在定價行為中，商家的期望價格是能為自身的產(chǎn)品或服務(wù)帶來最大收益，顧客則期望以最少的支出獲得最大滿足，兩者處于對立面。顧客支付意愿高低與其認(rèn)知價值、體驗效用是密不可分的，因而顧客的需求曲線不同、滿意價格也不同，但傳統(tǒng)商家僅從企業(yè)平均獲利、顧客平均滿意度來定價，無法完全滿足顧客的個性需求、挖掘潛力。而通過顧客定價模式是根據(jù)不同層次消費(fèi)者對商家產(chǎn)品或服務(wù)的體驗來確定支付價格，這一價格必定是顧客最滿意的價格，而商家則被動的實施了價格歧視策略，大大降低了顧客與商家討價還價的交易成本，以獲取更多的消費(fèi)者剩余來提升交易價值，達(dá)到?jīng)]有浪費(fèi)的均衡。

（三）營造公平消費(fèi)環(huán)境，形成基于信任的共贏關(guān)系

顧客定價模式突破了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商主導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)價格的局面，將定價權(quán)交由消費(fèi)者，為不同層次的消費(fèi)者提供公平消費(fèi)氛圍，所有消費(fèi)者都能平等享受相同的產(chǎn)品或服務(wù)，并根據(jù)自身的體驗、經(jīng)濟(jì)實力支付相應(yīng)費(fèi)用，如果錢多就可以多付一些，如果錢少則少支付一些，甚至沒有錢可以免費(fèi)享受。因而，顧客定價模式真正體現(xiàn)了以顧客為中心的理念，有助于交易雙方建立信任、共贏的關(guān)系，提升顧客的滿意度、黏性、忠誠度，贏得顧客的良好口碑，增加商家收益。

（四）獲取有溫度的微數(shù)，開展精準(zhǔn)營銷

在數(shù)據(jù)商業(yè)時代，如何捕捉反映消費(fèi)者真實需求的有溫度的微數(shù)是關(guān)鍵。商家根據(jù)顧客定價情況反饋產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，督促商家創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)功能，提供服務(wù)更好、品質(zhì)更高的產(chǎn)品服務(wù)來爭取顧客的認(rèn)同，為商家獲得更高收益及價值上升空間帶來可能；同時，根據(jù)顧客定價情況反映用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求現(xiàn)狀，積累顧客的興趣圖譜和個性偏好，為后期開展精準(zhǔn)營銷奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，形成“體驗+信任帶來口碑，信任+分享帶來圈子”，提升商家的持續(xù)競爭力。

顧客定價模式的適用范圍探索

顧客定價模式通過差異化自主定價方式吸引、滿足、達(dá)到各階層不同消費(fèi)者效用最大化，為商家?guī)砜沙掷m(xù)收益。然而，這種模式在大大降低顧客交易風(fēng)險同時卻極大的提高了商家的風(fēng)險，因為商家在整個定價過程中處于被動的接受地位，只能接受顧客給出的任意價格。因此，顧客定價模式作為一種營銷策略，僅在一定范圍內(nèi)適用，且須策劃相應(yīng)的監(jiān)控措施。

（一）顧客定價模式運(yùn)用的前提條件

要使顧客定價模式真正實現(xiàn)交易雙方共贏的目標(biāo)，前提是雙方建立良好的信任基礎(chǔ)。將定價權(quán)交給顧客，這本身是商家對顧客的一種信任，認(rèn)為顧客是誠實的、善良的、講文明、有良心、有底線的；反過來，顧客是否也值得商家信任，需要一定的條件支撐。

1.以社會道德水平、消費(fèi)水平提升為前提?！翱粗o”的顧客定價策略極大的考驗了顧客的社會道德，也能試探出其對外界看法的敏感性。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，公民的文明道德水平不斷提高，消費(fèi)者的行為受到高尚道德情操、內(nèi)心、良心的影響，愿意為自己體驗所獲得的效用支付相應(yīng)的價格。而消費(fèi)者在滿足了基本生存需求時，會追求更高層次的精神與社交需求，即由傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)人向社交人轉(zhuǎn)變，這時的消費(fèi)者更追求被認(rèn)同的價值與利他性，具有較高自省、高尚道德、個性價值，而隨著這部分人群的擴(kuò)張，為實施顧客定價模式提供了可能。

2.以商家與顧客建立良性友好關(guān)系為基礎(chǔ)。商家須轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，站在價值市場視角與顧客建立親近關(guān)系，為顧客提供優(yōu)雅、舒適、高檔次的消費(fèi)環(huán)境，熱情、周到、恰當(dāng)、獨特的服務(wù)方式，領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、穩(wěn)定的功能為顧客帶來獨特愉悅的體驗，真正提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，使顧客心理上認(rèn)同商家的產(chǎn)品或服務(wù)，使交易雙方建立基于互贏、信任、理解的友好關(guān)系，為顧客定價模式奠定了基礎(chǔ)。

（二）顧客定價模式的適用領(lǐng)域

1.具有較強(qiáng)體驗性的產(chǎn)品或者服務(wù)領(lǐng)域。顧客定價模式是基于體驗新營銷邏輯的營銷策略，適合具有較強(qiáng)體驗性的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其適合于顧客認(rèn)知價值差距較大的領(lǐng)域。而服務(wù)業(yè)中的餐飲酒店服務(wù)、休閑娛樂享受等都屬于體驗型的產(chǎn)品，比如享受餐廳的美食、觀賞網(wǎng)絡(luò)電影等，另外也包括有期限限制的產(chǎn)品，比如即將到期的飛機(jī)票、演出門票等，這些產(chǎn)品價值就體現(xiàn)于顧客的體驗過程，而由于其具有一定的精神附加值，所以顧客在體驗過程中感知的效用能最大程度的體現(xiàn)于其所愿意支付產(chǎn)品或服務(wù)的價格中。由此可見，顧客在體驗產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中購買的是快樂的感受，而商家的任務(wù)則是致力于創(chuàng)造驚奇與快樂。

2.具有即時性的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客定價模式適合于即時消費(fèi)或即時體驗的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客在體驗?zāi)骋划a(chǎn)品或服務(wù)后即時定價，而差異化的顧客對產(chǎn)品或服務(wù)成本的認(rèn)知也表現(xiàn)出多樣化，會有不同程度的低估或高估。而在消費(fèi)者體驗?zāi)钞a(chǎn)品或服務(wù)獲得非常愉悅的感受時很可能支付極高的價格，這與當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)是密不可分的。比如，用戶會為了獲取自己偶像的電影作品或音樂唱片愿意支付較高的價格。此外，即時消費(fèi)的產(chǎn)品由于沒有二手市場轉(zhuǎn)賣，在一定程度上保證了消費(fèi)者剩余最大限度的轉(zhuǎn)移，也能避免顧客通過惡意出低價購買后轉(zhuǎn)賣給具有高支付意愿的顧客。

3.具有低邊際成本的產(chǎn)品或服務(wù)。邊際成本是每增加一單位的產(chǎn)品所帶來總成本的增加。邊際成本遞減是指隨著產(chǎn)量的增加，所增加的成本越來越小。顧客定價模式比較適合于那些具有高固定成本，但隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，新增加的成本則會越來越低，甚至有些能達(dá)到零邊際成本，諸如媒體商品、含知識產(chǎn)權(quán)的商品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。

（三）顧客定價模式的實施策略

顧客定價模式由于市場成熟度、顧客群體、競爭程度等存在不同程度的差異性，在實踐中有可能出現(xiàn)揩油、低價搶購的問題。因而，實施這一營銷模式不能簡單化，須在充分借鑒、總結(jié)已有經(jīng)驗的基礎(chǔ)上設(shè)計相應(yīng)的約束條件和保障措施，為顧客定價模式保駕護(hù)航。

1.成本價+自由加價模式。為了保障商家在顧客定價模式中回收最低成本，可以通過公布產(chǎn)品或服務(wù)的成本價或最低價，以此作為消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的成本認(rèn)知，指導(dǎo)顧客定價須高于這一價格，再根據(jù)顧客在消費(fèi)體驗中的效用加價，以此保障商家的成本回收或最低收益。如浙江杭州一家大酒樓就是這一模式的典型代表，它提前向顧客公布了原材料的價格，讓顧客在明確材料成本的基礎(chǔ)上自由定價，獲得較好的成效，也降低了商家的風(fēng)險。

2.自主定價+限購模式。對于一些新店開業(yè)、新品上市的商家，借助顧客定價模式可以起到轟動效應(yīng)，吸引不同消費(fèi)層次的顧客公平體驗，可以幫助商家在短時期內(nèi)拓寬市場，獲取顧客的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，并根據(jù)顧客的體驗改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，提供精準(zhǔn)營銷；但為了限制商家成本無限擴(kuò)張的風(fēng)險，商家可以采取在顧客自主定價的基礎(chǔ)上，添加一些附加條件，如通過限期、限時、限量購買以防止消費(fèi)者過量消費(fèi)某些成本較高的產(chǎn)品或服務(wù)，這在一定程度上降低了商家的運(yùn)營風(fēng)險。

3.自主定價+公益模式。顧客定價模式最初較多的應(yīng)用于公益事業(yè)、慈善活動中。因而，在實施顧客定價模式時可適當(dāng)選定視角與一些公益活動、公益產(chǎn)品掛鉤，以期顯示消費(fèi)者對社會責(zé)任的分?jǐn)?，消費(fèi)者則會更愿意以較高的價格購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，展現(xiàn)自我對慈善公益事業(yè)的支持，達(dá)到商家、顧客、慈善事業(yè)多方共贏的目的。

4.制定相應(yīng)的社會監(jiān)控方式。顧客定價模式實踐中不免會產(chǎn)生顧客揩油、故意少付費(fèi)的現(xiàn)象，針對這些問題，商家可制定相應(yīng)的懲戒措施，如直接退錢給顧客、拒絕二次光顧等，讓顧客有些顧忌，如英國餐廳“在拐角處”對于過分吝嗇的顧客退錢，讓其沒面子，其若想再次光顧，就必須多付些錢；另外，記錄顧客的支付行為并向外界公布，顧客常會受自尊心的驅(qū)使，付出一個適合甚至高于旁人的價格，以體現(xiàn)其強(qiáng)烈的道德公正性。通過這種“社會監(jiān)控”方式能激發(fā)消費(fèi)者心中的道德感、公正感，以此保證商家的利益。

綜上所述，在數(shù)據(jù)商業(yè)時代，市場由價格市場向價值市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者追求個性價值與定制服務(wù)，商家供給則由標(biāo)準(zhǔn)化向個性定制轉(zhuǎn)變，而顧客定價模式帶來的輿論效應(yīng)大大降低了顧客和商家的交易成本，實現(xiàn)了顧客、價值、口碑、信用的有機(jī)整合，達(dá)到買賣雙方的均衡與共贏。但針對這種高風(fēng)險的營銷模式，基于集聚人氣、保本、最大盈利、規(guī)避風(fēng)險等目標(biāo)采取對策，發(fā)揮顧客定價策略價值，為商家奠定有溫度的微數(shù)，傳播基于信任的良好口碑。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：◆F726

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