基于品牌塑造的地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2016-03-03 02:19:12劉曉敏
現(xiàn)代教育科學(xué) 2016年6期
劉曉敏
(延邊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 延吉 133001)
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基于品牌塑造的地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
劉曉敏
(延邊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 延吉 133001)
地方高校品牌是地方高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，地方高校品牌塑造與廣告?zhèn)鞑ラg也存在著相互促進(jìn)的關(guān)系。基于地方高校品牌塑造，按照現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥砂ㄗ陨矶ㄎ徊呗?、廣告目標(biāo)策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略及廣告實(shí)施策略。研究地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，可幫助高校打造定位?zhǔn)確、特色鮮明的品牌形象。
地方高校品牌塑造廣告?zhèn)鞑鞑ゲ呗?/p>
[DOI]10.13980/j.cnki.xdjykx.2016.06.008
一、地方高校廣告及其傳播現(xiàn)狀
從廣告學(xué)的角度上看，地方高校廣告作為非營(yíng)利性廣告，是地方高校以校內(nèi)師生和校外適齡學(xué)生及其家長(zhǎng)和老師為主要目標(biāo)受眾的一種溝通媒介和傳播手段。對(duì)于地方高校本身而言，廣告能傳遞地方高校信息,提高地方高校知名度，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)地方高校的親近感，影響社會(huì)公眾對(duì)地方高校的態(tài)度。對(duì)于目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，地方高校廣告能幫助其認(rèn)識(shí)地方高校概況、辦學(xué)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)專業(yè)。
近年來(lái)，許多地方高校為持續(xù)發(fā)展和不斷壯大，不再死守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)信條，紛紛開(kāi)始重視廣告宣傳，以增強(qiáng)自身知名度和社會(huì)影響力。有的地方高校通過(guò)整合相關(guān)資源，設(shè)立新聞中心等機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)校辦學(xué)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)專業(yè)進(jìn)行集中宣傳；有的高校除運(yùn)用常規(guī)的學(xué)校廣播、網(wǎng)站、宣傳片、宣傳冊(cè)、海報(bào)等廣告媒介外，還通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視等媒介進(jìn)行廣告宣傳；有的高校還通過(guò)教育(招生)信息網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息，個(gè)別高校還通過(guò)手機(jī)等自媒體發(fā)送“淘寶體”錄取短信或“學(xué)校簡(jiǎn)介”彩信，進(jìn)行個(gè)性化廣告信息傳播，以此吸引受眾眼球。但總體看，地方高校在廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨线€存有一些誤區(qū)。從自身定位上看，各院校間定位差別小，有“千校一面”的感覺(jué)；從廣告訴求上看，對(duì)目標(biāo)受眾心理特點(diǎn)考慮得少，理性訴求較多，情感訴求偏少，個(gè)別廣告訴求點(diǎn)與自身定位發(fā)生偏離；從廣告創(chuàng)意上看，對(duì)文化內(nèi)涵考慮得不多，創(chuàng)意點(diǎn)不夠新穎，有的甚至存在“生搬硬抄”現(xiàn)象；從廣告媒介上看，媒介多元性不強(qiáng)，手段比較單一，使用宣傳冊(cè)、招生海報(bào)和網(wǎng)站的較多，綜合運(yùn)用微信平臺(tái)、自媒體及地方門戶網(wǎng)站的偏少；從廣告實(shí)施上看，廣告時(shí)間點(diǎn)過(guò)窄，僅僅是出于招生目的的考慮。
二、地方高校廣告?zhèn)鞑ヅc品牌塑造的關(guān)系
品牌是能使擁有者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且?guī)?lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)，是社會(huì)公眾對(duì)擁有者的組織、產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的總和[1]。教育品牌是共性與個(gè)性的統(tǒng)一，教育品牌的個(gè)性在于教育性[2]。地方高校品牌作為一種教育品牌，是地方高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。但地方高校品牌不同于商品、企業(yè)等品牌，不能片面追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值。高等教育事業(yè)的公共服務(wù)屬性，也決定了地方高校品牌要為社會(huì)培養(yǎng)人才，提供人力資源服務(wù)。品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容[3]。對(duì)于地方高校而言，其辦學(xué)水平、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)科建設(shè)和科研水平等所形成的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是地方高校品牌塑造的主要內(nèi)容。學(xué)校名稱、聲譽(yù)和社會(huì)影響力等無(wú)形資產(chǎn)所確立的品牌內(nèi)涵和影響力，會(huì)對(duì)學(xué)生、家長(zhǎng)及社會(huì)大眾產(chǎn)生認(rèn)同感和親和力。
廣告是成就品牌的必要條件，沒(méi)有廣告則很難成就品牌。對(duì)地方高校品牌塑造而言，廣告?zhèn)鞑ゼ仁潜匾膫鞑シ绞剑彩翘岣叩胤礁咝Ｆ放浦?、信任度、忠誠(chéng)度，塑造地方高校品牌形象的有力工具。地方高?？赏ㄟ^(guò)相關(guān)傳播媒介，以廣告策劃為主體、廣告創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行以自身品牌宣傳為主的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。可列入地方高校品牌宣傳內(nèi)容的包括專業(yè)、課程、學(xué)生、師資、教學(xué)(科研)成果、研究(實(shí)訓(xùn))基地和特色文化等。地方高校中從來(lái)不缺乏優(yōu)秀學(xué)校，但其知名度與美譽(yù)度也僅限于所在地區(qū)或行業(yè)間，有些示范性高職院校，社會(huì)公眾知曉其名的也寥寥無(wú)幾?？梢?jiàn)，廣告?zhèn)鞑?duì)于地方高校品牌塑造十分重要。同時(shí)，依據(jù)品牌塑造與廣告學(xué)的內(nèi)在聯(lián)系，地方高校進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，與自身品牌建設(shè)并無(wú)矛盾之處。相反，兩者之間還具有相互促進(jìn)的作用。
三、地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臉?gòu)成
廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笧閷?shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更好的溝通而采取的謀劃運(yùn)作，是廣告的手段、對(duì)策和謀略等的組合[4]。對(duì)于地方高校而言，廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉_性是地方高校廣告活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵冈谥苊芊治龅胤礁咝Ｍ獠凯h(huán)境條件，科學(xué)確定自身定位和目標(biāo)群體定位的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ硭贫ǖ拈L(zhǎng)效、全面的廣告決策和謀略的總稱。因此，地方高校要樹(shù)立“結(jié)合地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，凸顯學(xué)校特色品牌”的辦學(xué)思想，按照現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，吸引目?biāo)群體注意力，并以此提高地方高校的知名度、信任度和美譽(yù)度，改變以往地方高校目標(biāo)受眾被動(dòng)接受相關(guān)信息的狀況，主動(dòng)拉近地方高校與目標(biāo)群體的距離。當(dāng)然，除廣告?zhèn)鞑ネ?，地方高校也要注重公關(guān)傳播、人際傳播等傳播方式的運(yùn)用。
(一)自身定位策略
自身定位策略是地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘氖滓呗裕菦Q定廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)性策略。地方高校作為我國(guó)高等教育的主體，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位。地方高校在自身定位時(shí)首先要根據(jù)自身基礎(chǔ)條件和教育職能，按照高等學(xué)校層次劃分標(biāo)準(zhǔn)，明確自身高校類型，找準(zhǔn)學(xué)校在國(guó)家整個(gè)高等教育體系中的準(zhǔn)確位置。然后綜合分析國(guó)家和社會(huì)需要，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，確定自身發(fā)展目標(biāo)、辦學(xué)類型、辦學(xué)層次、辦學(xué)規(guī)模、學(xué)科專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)目標(biāo)、社會(huì)服務(wù)能力及辦學(xué)特色等定位目標(biāo)。地方高校自身定位務(wù)求科學(xué)合理、切合實(shí)際，相關(guān)定位目標(biāo)的可預(yù)期性要高，不可好高騖遠(yuǎn)。地方高校自身定位策略的準(zhǔn)確性也十分關(guān)鍵，自身定位策略若存在某些偏差或錯(cuò)誤，將會(huì)嚴(yán)重影響地方高校其他廣告策略的正確制定，致使地方高校品牌塑造“勞而無(wú)功”。
從分析方法上看，地方高校自身定位可通過(guò)SWOT分析法進(jìn)行自身定位。SWOT分析法是一種綜合性地考慮內(nèi)部條件和外部環(huán)境各種因素，通過(guò)系統(tǒng)和全面的評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法[5]。地方高校進(jìn)行SWOT分析，首先要做的是內(nèi)部條件分析，即通過(guò)與類似高校進(jìn)行比較，總結(jié)出自身優(yōu)勢(shì)。自身優(yōu)勢(shì)主要包括地域(行業(yè))優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)資源優(yōu)勢(shì)及歷史積淀等。自身優(yōu)勢(shì)也是地方高校品牌塑造的原動(dòng)力和支撐力。地方高校除具有自身優(yōu)勢(shì)外，一定會(huì)存在某些劣勢(shì)，這些劣勢(shì)可能包括自身基礎(chǔ)建設(shè)、師資力量及經(jīng)費(fèi)來(lái)源等限制性因素。面對(duì)自身劣勢(shì)，地方高校既不能刻意貶低自己，也不能視而不見(jiàn)，要做到“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。其次是進(jìn)行外部環(huán)境分析。地方高校外部環(huán)境主要包括國(guó)家高等教育相關(guān)法律法規(guī)及地區(qū)(行業(yè))相關(guān)政策，地方高校要充分利用好各種有利于自身發(fā)展的外部環(huán)境要素。但同時(shí)也要客觀面對(duì)外部環(huán)境挑戰(zhàn)或威脅，并通過(guò)制定相應(yīng)對(duì)策合理規(guī)避不利要素。
(二)廣告目標(biāo)策略
廣告目標(biāo)策略是在確定地方高校自身定位策略后恰當(dāng)選擇廣告目標(biāo)的策略，是地方高校廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)能否成功的關(guān)鍵策略，因?yàn)楹翢o(wú)目標(biāo)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菬o(wú)意義的。地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ荒苊つ康匕严嚓P(guān)信息傳播給所有可能接收到相關(guān)信息的人，而是要根據(jù)實(shí)際情況有針對(duì)性地選擇目標(biāo)群體，主要解決“和誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。依據(jù)現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點(diǎn)，制定廣告目標(biāo)策略首先要解決細(xì)分目標(biāo)受眾的問(wèn)題。簡(jiǎn)單地看，目標(biāo)受眾可分為校內(nèi)受眾和校外受眾，校內(nèi)受眾是指本校全體師生員工。校外受眾主要有政府、企業(yè)、新聞媒體、畢業(yè)生接收單位、考生及其家長(zhǎng)等[6]。因此，面向校內(nèi)受眾的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)要注重增強(qiáng)全體師生的凝聚力和歸屬感。對(duì)于校外受眾而言，由于其群體屬性不一，與地方高校的各種關(guān)聯(lián)性不完全一致。這就要求地方高校進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要考慮不同校外受眾群體的信息接收能力和心理特征，但其廣告目標(biāo)策略制定與地方高校品牌塑造的宗旨應(yīng)是一致的。
在制定地方高校廣告目標(biāo)策略時(shí)，還要注意到高等教育市場(chǎng)中也存有“剛性需求”和“柔性需求”。剛性需求在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的原義是指商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求。高等教育市場(chǎng)的“剛性需求”則是指對(duì)某一特定高校而言，尤其是高職高專，其所在區(qū)域一定存在著若干對(duì)高等教育具有剛性需求的目標(biāo)群體。對(duì)于這些具有“剛性需求”的目標(biāo)群體，地方高校務(wù)必要對(duì)其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，?wù)必要將其作為地方高校廣告受眾的重中之重，務(wù)必要將相關(guān)信息傳遞給他們，從而滿足他們的“剛性需求”。相反，“柔性需求”是指對(duì)高等教育具有需求的目標(biāo)群體，其所選擇的高等教育服務(wù)未必一定是某一特定高校。對(duì)于具有“柔性需求”的目標(biāo)群體，地方高校廣告?zhèn)鞑ヒ獙?cè)重點(diǎn)放在學(xué)校自身所特有的辦學(xué)特色和專業(yè)設(shè)置上來(lái)，提升“柔性需求”群體選擇自身特色專業(yè)的可能性。
(三)廣告訴求策略
廣告訴求策略是指選擇不同的表達(dá)手法來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)[7]。廣告訴求策略主要解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。廣告訴求形式可分為理性訴求、感性訴求及理性與感性相結(jié)合訴求[8]。對(duì)于地方高校而言，理性與感性相結(jié)合的訴求形式是理想的廣告訴求選擇，因?yàn)樵撛V求形式中的理性訴求負(fù)責(zé)傳達(dá)地方高校客觀、準(zhǔn)確的真實(shí)信息，情感訴求則負(fù)責(zé)引發(fā)目標(biāo)群體對(duì)于地方高校文化內(nèi)涵的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，可達(dá)到地方高校廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?。地方高校廣告訴求策略還應(yīng)注重從以“學(xué)校”為中心轉(zhuǎn)向以“人”為中心，更多地強(qiáng)調(diào)地方高校與目標(biāo)受眾間的情感聯(lián)系。另外，廣告訴求形式還要符合“90后”等主要目標(biāo)受眾的興趣喜好、性格特點(diǎn)和心理特征，要做到“有圖有真相”。另外，高校形象代言人也是地方高校進(jìn)行廣告訴求時(shí)可以考慮的一種做法。代言人可以選擇具有一定地方影響力，同時(shí)與地方高校存有某種聯(lián)系的社會(huì)成功人士進(jìn)行代言。
“USP”理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)上指的是獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。依據(jù)該理論觀點(diǎn)，地方高校廣告?zhèn)鞑?yīng)深入挖掘地方高校相關(guān)特性，力求找準(zhǔn)地方高校所獨(dú)有的具有區(qū)域(行業(yè))特征的某種特性或特色專業(yè)設(shè)置等“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，勸服和打動(dòng)目標(biāo)群體，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧＨ簟蔼?dú)特的賣點(diǎn)”選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)目標(biāo)群體中適齡對(duì)象產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)其繼續(xù)了解乃至就讀的想法。地方高校宣傳部門、新聞中心、招生部門及設(shè)計(jì)、廣告等相關(guān)專業(yè)院系間的協(xié)同交流，可從一定程度上保證“獨(dú)特的賣點(diǎn)”的正確性與適當(dāng)性?！蔼?dú)特的賣點(diǎn)”所引發(fā)的排他性將轉(zhuǎn)化為地方高校的品牌內(nèi)核，并引發(fā)地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ町惢呗?，從而一定程度上避免“千校一面”現(xiàn)象。差異化策略作為地方高校品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最主要因素和堅(jiān)實(shí)后盾，要注重目標(biāo)受眾的相應(yīng)反饋，準(zhǔn)確判斷差異化策略的正面?zhèn)鞑バ?yīng)。
(四)廣告創(chuàng)意策略
地方高校廣告創(chuàng)意策略是把相關(guān)文字描述與抽象數(shù)據(jù)等信息通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確的視覺(jué)(聽(tīng)覺(jué))形象直觀地表現(xiàn)出來(lái)，并使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳播目的。以地方高校標(biāo)志為核心要素的高校形象識(shí)別系統(tǒng)，可作為地方高校廣告創(chuàng)意策略的傳播重點(diǎn)。廣告創(chuàng)意策略要通過(guò)深入挖掘和提煉相關(guān)元素，創(chuàng)新地方高校廣告形式，將符合自身辦學(xué)實(shí)際的品牌要素合理植入廣告作品，并加以推廣和不斷完善。廣告創(chuàng)意的具體形式是廣告作品，廣告作品的靈魂是廣告創(chuàng)意。廣告作品作為最終與目標(biāo)受眾見(jiàn)面，說(shuō)服或影響目標(biāo)受眾的具體形式，其廣告作品中的文字、圖形應(yīng)避免含糊不清或表達(dá)抽象，因?yàn)檫@不利于相關(guān)信息傳達(dá)。地方高校廣告創(chuàng)意可允許一定的藝術(shù)渲染和夸張, 但決不能任意夸大和弄虛作假, 蒙騙目標(biāo)受眾, 必須堅(jiān)持廣告的真實(shí)性原則, 力求做到內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一，以此增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力，從而不斷提升地方高校品牌價(jià)值。
設(shè)計(jì)是文化的載體，廣告作品的文化含量越高，其所帶來(lái)的“邊際效應(yīng)”就越大。地方高校廣告既是溝通信息，又是交流情感，具有承載大學(xué)文化觀念、傳播大學(xué)文化信息的功能。在全社會(huì)愈加注重高校人文關(guān)懷的情況下，地方高校廣告創(chuàng)意策略變得更加重要，而且廣告創(chuàng)意的外延在不斷擴(kuò)大。廣告創(chuàng)意中的文化內(nèi)涵集中體現(xiàn)了大學(xué)的文化觀念，地方高校廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒁蕴赜械姆绞綄?duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響。因此，地方高校廣告創(chuàng)意要注意從地方傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，將地方文化作為一種有力的廣告創(chuàng)意來(lái)源，在添加符合高校自身定位的傳統(tǒng)、民族、地域或行業(yè)等文化符號(hào)的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)大學(xué)文化精神，體現(xiàn)高校人文素養(yǎng)，帶動(dòng)高校自身文化建設(shè)。但一定要注意避免低俗，地方高校品牌建設(shè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須以自身獨(dú)特的文化元素來(lái)支撐。
(五)廣告媒介策略
廣告媒介策略是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略[9]。其作為廣告核心策略，主要包括媒介選擇和媒介整合，主要解決“在哪說(shuō)”的問(wèn)題。對(duì)于地方高校廣告?zhèn)鞑ザ?，不同媒介有著不同的屬性，要根?jù)廣告?zhèn)鞑?nèi)容及信息屬性選擇合適的媒介。紙媒介穩(wěn)定性好，是地方高校廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?，地方高校可利用宣傳?cè)、海報(bào)、DM廣告等形式發(fā)布自身相關(guān)信息。教學(xué)科研、學(xué)術(shù)研討等信息發(fā)布可選擇專業(yè)類較強(qiáng)的報(bào)紙和雜志，重大節(jié)日活動(dòng)、教育教學(xué)成果、相關(guān)領(lǐng)域重大突破等事關(guān)地方高校品牌塑造的內(nèi)容應(yīng)選擇具有地方影響力的主流報(bào)紙。廣播、電視廣告作為重要傳統(tǒng)媒介，直觀形象, 但費(fèi)用較高，不宜作為主要傳播媒介。宣傳片可呈現(xiàn)高校品牌內(nèi)涵，應(yīng)加以綜合利用，官方網(wǎng)站則應(yīng)注重相關(guān)信息的時(shí)效性和可傳遞性，印有地方高校標(biāo)志或主要標(biāo)志物的服裝、配飾、文具、紀(jì)念品等也能有效提升公眾對(duì)高校品牌的關(guān)注度。作為地方高校廣告?zhèn)鞑ブ饕繕?biāo)受眾的適齡學(xué)生，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度不高，但喜歡“指尖上的閱讀”，因此，需要快速傳播的信息可選擇微博、微信等自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。
地方高校制訂廣告媒介策略還要考慮媒介整合，判斷并選擇不同媒介類型的組合可達(dá)到地方高校廣告的媒介最佳效果。地方高校廣告要格外重視包括新媒體和自媒體等新興媒介的媒介整合傳播。在廣告?zhèn)鞑ッ浇橛蓡我幻襟w向多媒體延伸的今天，地方高校要做好“互聯(lián)網(wǎng)+廣告?zhèn)鞑ァ钡男挛恼?，通過(guò)手機(jī)、平板電腦等自媒體增加與關(guān)注群體的互動(dòng)性交流，以此拉近地方高校與關(guān)注群體的距離，提高“粉絲”與地方高校的緊密度，有效傳遞地方高校相關(guān)信息，加深對(duì)地方高校品牌的認(rèn)知。無(wú)論是媒介選擇，還是媒介整合，地方地方高校廣告?zhèn)鞑ヒ３纸y(tǒng)一的品牌形象，形成“多個(gè)聲音，一個(gè)品牌”的傳播效果。
(六)廣告實(shí)施策略
廣告實(shí)施策略是科學(xué)合理地籌劃廣告在時(shí)機(jī)上有序推進(jìn)的策略，從而使廣告策略克服種種因素的制約而發(fā)揮最佳效應(yīng)[10]。在解決好“和誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”、“在哪說(shuō)”的問(wèn)題后，可通過(guò)廣告實(shí)施策略解決好“多大范圍說(shuō)”和“什么時(shí)候說(shuō)”的問(wèn)題，這實(shí)則就是確定廣告實(shí)施策略中的廣告區(qū)域策略和廣告時(shí)機(jī)策略。地方高校廣告?zhèn)鞑タ梢赃x擇的覆蓋方式有重點(diǎn)覆蓋和特殊覆蓋。重點(diǎn)覆蓋和特殊覆蓋對(duì)于地方高校而言，主要是指對(duì)目標(biāo)受眾所在地區(qū)的學(xué)生及其教師和家長(zhǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告信息覆蓋。全面覆蓋的覆蓋方式不適宜地方高校廣告?zhèn)鞑ァｊP(guān)于廣告?zhèn)鞑シ秶?，地方高校?yīng)依托地方經(jīng)濟(jì)特色，首先選擇在地方高校所在地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)廣告?zhèn)鞑?，有意識(shí)地進(jìn)行品牌傳播，這樣較容易取得理想的廣告?zhèn)鞑バЧ缓笤贁U(kuò)大到相鄰地區(qū)。
廣告時(shí)機(jī)策略要求地方高校必須要正確選擇廣告時(shí)機(jī)，提高廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性和針對(duì)性。錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)的地方高校廣告不僅浪費(fèi)廣告費(fèi)用，還意味著不佳的廣告效果。盡管地方高校廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)是品牌塑造，而不是簡(jiǎn)單的招生宣傳，但每年6-8月的招生錄取階段卻是地方高校廣告?zhèn)鞑サ摹包S金時(shí)機(jī)”。地方高校要充分利用好這一時(shí)間段，有目的、有重點(diǎn)、有選擇地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，并把其作為廣告實(shí)施策略的重點(diǎn)時(shí)段加以認(rèn)真對(duì)待。對(duì)于地方高校組織的有新聞傳播價(jià)值的相關(guān)事件，如重大節(jié)日活動(dòng)、教育教學(xué)成果、相關(guān)領(lǐng)域重大突破、名優(yōu)教師先進(jìn)事例等，地方高校應(yīng)順勢(shì)做出廣告決策，并以此吸引地方新聞媒體對(duì)高校的關(guān)注，為地方高校品牌塑造服務(wù)。地方高校廣告的擇時(shí)出現(xiàn)、適度重復(fù)可強(qiáng)化包括目標(biāo)受眾在內(nèi)的社會(huì)大眾對(duì)高校品牌的認(rèn)知，但一定要考慮廣告費(fèi)用問(wèn)題。
四、結(jié)論
基于品牌塑造的地方高校廣告?zhèn)鞑ド婕暗絺鞑W(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)的綜合應(yīng)用。地方高校實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程既是對(duì)外傳遞自身信息的過(guò)程，同時(shí)也是宣傳自身特色、塑造自身品牌的過(guò)程。地方高校通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，可使地方高校品牌塑造做到“墻里開(kāi)花墻外紅”。但地方高校若不注重自身內(nèi)涵建設(shè)，一味地依賴廣告?zhèn)鞑?，是非常不可取的，甚至是錯(cuò)誤的；相反，地方高校若不重視廣告?zhèn)鞑ィ踔僚c廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)“絕緣”，則無(wú)法建立起自身品牌效應(yīng)。
因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，地方高校必須要擺正高校自身和廣告?zhèn)鞑ァ⑵放平ㄔO(shè)三者之間的關(guān)系，通過(guò)制定科學(xué)、合理、有效、適度的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，宣傳自身品牌?yōu)勢(shì)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，服?wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造定位準(zhǔn)確、特色鮮明的品牌形象，從而培養(yǎng)教師和學(xué)生的忠誠(chéng)度，提高地方高校知名度和美譽(yù)度，使地方高校品牌得到學(xué)生、教師、家長(zhǎng)的認(rèn)可和社會(huì)的認(rèn)同。
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(責(zé)任編輯：袁海軍)
Advertising Communication Strategies of Local Colleges and Universities Based on Brand Building
LIU Xiaomin
(YanbianVocationalTechnicalCollege,Yanji,Jilin133001,China)
The brand is an important part of core competitiveness of local colleges and universities, local colleges and universities branding and advertising communication also has a mutual promotion relationship. local colleges and universities of advertising communication strategy can be including its localization strategy, advertising strategy, advertising strategy, advertising strategy, advertising media strategy and advertising strategy based on the shaping brand and according to the modern advertising communication rules. Study of local university advertising strategy can help colleges and universities to create accurate positioning, distinctive brand image.
local colleges and universities；brand building；advertising communication； communication strategy
2016-03-10
吉林省教育廳2014年度職業(yè)與成人教育教學(xué)改革研究課題“民族地區(qū)高等職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2014ZCY183)。
劉曉敏(1976-)，男，遼寧綏中人，碩士，延邊職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授、廣告師；研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、高等職業(yè)教育。
G648.4
A
1005-5843(2016)06-0037-05
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劉曉敏
(延邊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 延吉 133001)
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基于品牌塑造的地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
劉曉敏
(延邊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 延吉 133001)
地方高校品牌是地方高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，地方高校品牌塑造與廣告?zhèn)鞑ラg也存在著相互促進(jìn)的關(guān)系。基于地方高校品牌塑造，按照現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥砂ㄗ陨矶ㄎ徊呗?、廣告目標(biāo)策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略及廣告實(shí)施策略。研究地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，可幫助高校打造定位?zhǔn)確、特色鮮明的品牌形象。
地方高校品牌塑造廣告?zhèn)鞑鞑ゲ呗?/p>
[DOI]10.13980/j.cnki.xdjykx.2016.06.008
一、地方高校廣告及其傳播現(xiàn)狀
從廣告學(xué)的角度上看，地方高校廣告作為非營(yíng)利性廣告，是地方高校以校內(nèi)師生和校外適齡學(xué)生及其家長(zhǎng)和老師為主要目標(biāo)受眾的一種溝通媒介和傳播手段。對(duì)于地方高校本身而言，廣告能傳遞地方高校信息,提高地方高校知名度，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)地方高校的親近感，影響社會(huì)公眾對(duì)地方高校的態(tài)度。對(duì)于目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，地方高校廣告能幫助其認(rèn)識(shí)地方高校概況、辦學(xué)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)專業(yè)。
近年來(lái)，許多地方高校為持續(xù)發(fā)展和不斷壯大，不再死守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)信條，紛紛開(kāi)始重視廣告宣傳，以增強(qiáng)自身知名度和社會(huì)影響力。有的地方高校通過(guò)整合相關(guān)資源，設(shè)立新聞中心等機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)校辦學(xué)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)專業(yè)進(jìn)行集中宣傳；有的高校除運(yùn)用常規(guī)的學(xué)校廣播、網(wǎng)站、宣傳片、宣傳冊(cè)、海報(bào)等廣告媒介外，還通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視等媒介進(jìn)行廣告宣傳；有的高校還通過(guò)教育(招生)信息網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息，個(gè)別高校還通過(guò)手機(jī)等自媒體發(fā)送“淘寶體”錄取短信或“學(xué)校簡(jiǎn)介”彩信，進(jìn)行個(gè)性化廣告信息傳播，以此吸引受眾眼球。但總體看，地方高校在廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨线€存有一些誤區(qū)。從自身定位上看，各院校間定位差別小，有“千校一面”的感覺(jué)；從廣告訴求上看，對(duì)目標(biāo)受眾心理特點(diǎn)考慮得少，理性訴求較多，情感訴求偏少，個(gè)別廣告訴求點(diǎn)與自身定位發(fā)生偏離；從廣告創(chuàng)意上看，對(duì)文化內(nèi)涵考慮得不多，創(chuàng)意點(diǎn)不夠新穎，有的甚至存在“生搬硬抄”現(xiàn)象；從廣告媒介上看，媒介多元性不強(qiáng)，手段比較單一，使用宣傳冊(cè)、招生海報(bào)和網(wǎng)站的較多，綜合運(yùn)用微信平臺(tái)、自媒體及地方門戶網(wǎng)站的偏少；從廣告實(shí)施上看，廣告時(shí)間點(diǎn)過(guò)窄，僅僅是出于招生目的的考慮。
二、地方高校廣告?zhèn)鞑ヅc品牌塑造的關(guān)系
品牌是能使擁有者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且?guī)?lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)，是社會(huì)公眾對(duì)擁有者的組織、產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的總和[1]。教育品牌是共性與個(gè)性的統(tǒng)一，教育品牌的個(gè)性在于教育性[2]。地方高校品牌作為一種教育品牌，是地方高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。但地方高校品牌不同于商品、企業(yè)等品牌，不能片面追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值。高等教育事業(yè)的公共服務(wù)屬性，也決定了地方高校品牌要為社會(huì)培養(yǎng)人才，提供人力資源服務(wù)。品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容[3]。對(duì)于地方高校而言，其辦學(xué)水平、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)科建設(shè)和科研水平等所形成的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是地方高校品牌塑造的主要內(nèi)容。學(xué)校名稱、聲譽(yù)和社會(huì)影響力等無(wú)形資產(chǎn)所確立的品牌內(nèi)涵和影響力，會(huì)對(duì)學(xué)生、家長(zhǎng)及社會(huì)大眾產(chǎn)生認(rèn)同感和親和力。
廣告是成就品牌的必要條件，沒(méi)有廣告則很難成就品牌。對(duì)地方高校品牌塑造而言，廣告?zhèn)鞑ゼ仁潜匾膫鞑シ绞剑彩翘岣叩胤礁咝Ｆ放浦?、信任度、忠誠(chéng)度，塑造地方高校品牌形象的有力工具。地方高?？赏ㄟ^(guò)相關(guān)傳播媒介，以廣告策劃為主體、廣告創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行以自身品牌宣傳為主的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。可列入地方高校品牌宣傳內(nèi)容的包括專業(yè)、課程、學(xué)生、師資、教學(xué)(科研)成果、研究(實(shí)訓(xùn))基地和特色文化等。地方高校中從來(lái)不缺乏優(yōu)秀學(xué)校，但其知名度與美譽(yù)度也僅限于所在地區(qū)或行業(yè)間，有些示范性高職院校，社會(huì)公眾知曉其名的也寥寥無(wú)幾?？梢?jiàn)，廣告?zhèn)鞑?duì)于地方高校品牌塑造十分重要。同時(shí)，依據(jù)品牌塑造與廣告學(xué)的內(nèi)在聯(lián)系，地方高校進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，與自身品牌建設(shè)并無(wú)矛盾之處。相反，兩者之間還具有相互促進(jìn)的作用。
三、地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臉?gòu)成
廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笧閷?shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更好的溝通而采取的謀劃運(yùn)作，是廣告的手段、對(duì)策和謀略等的組合[4]。對(duì)于地方高校而言，廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉_性是地方高校廣告活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵冈谥苊芊治龅胤礁咝Ｍ獠凯h(huán)境條件，科學(xué)確定自身定位和目標(biāo)群體定位的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ硭贫ǖ拈L(zhǎng)效、全面的廣告決策和謀略的總稱。因此，地方高校要樹(shù)立“結(jié)合地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，凸顯學(xué)校特色品牌”的辦學(xué)思想，按照現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，吸引目?biāo)群體注意力，并以此提高地方高校的知名度、信任度和美譽(yù)度，改變以往地方高校目標(biāo)受眾被動(dòng)接受相關(guān)信息的狀況，主動(dòng)拉近地方高校與目標(biāo)群體的距離。當(dāng)然，除廣告?zhèn)鞑ネ?，地方高校也要注重公關(guān)傳播、人際傳播等傳播方式的運(yùn)用。
(一)自身定位策略
自身定位策略是地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘氖滓呗裕菦Q定廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)性策略。地方高校作為我國(guó)高等教育的主體，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位。地方高校在自身定位時(shí)首先要根據(jù)自身基礎(chǔ)條件和教育職能，按照高等學(xué)校層次劃分標(biāo)準(zhǔn)，明確自身高校類型，找準(zhǔn)學(xué)校在國(guó)家整個(gè)高等教育體系中的準(zhǔn)確位置。然后綜合分析國(guó)家和社會(huì)需要，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，確定自身發(fā)展目標(biāo)、辦學(xué)類型、辦學(xué)層次、辦學(xué)規(guī)模、學(xué)科專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)目標(biāo)、社會(huì)服務(wù)能力及辦學(xué)特色等定位目標(biāo)。地方高校自身定位務(wù)求科學(xué)合理、切合實(shí)際，相關(guān)定位目標(biāo)的可預(yù)期性要高，不可好高騖遠(yuǎn)。地方高校自身定位策略的準(zhǔn)確性也十分關(guān)鍵，自身定位策略若存在某些偏差或錯(cuò)誤，將會(huì)嚴(yán)重影響地方高校其他廣告策略的正確制定，致使地方高校品牌塑造“勞而無(wú)功”。
從分析方法上看，地方高校自身定位可通過(guò)SWOT分析法進(jìn)行自身定位。SWOT分析法是一種綜合性地考慮內(nèi)部條件和外部環(huán)境各種因素，通過(guò)系統(tǒng)和全面的評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法[5]。地方高校進(jìn)行SWOT分析，首先要做的是內(nèi)部條件分析，即通過(guò)與類似高校進(jìn)行比較，總結(jié)出自身優(yōu)勢(shì)。自身優(yōu)勢(shì)主要包括地域(行業(yè))優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)資源優(yōu)勢(shì)及歷史積淀等。自身優(yōu)勢(shì)也是地方高校品牌塑造的原動(dòng)力和支撐力。地方高校除具有自身優(yōu)勢(shì)外，一定會(huì)存在某些劣勢(shì)，這些劣勢(shì)可能包括自身基礎(chǔ)建設(shè)、師資力量及經(jīng)費(fèi)來(lái)源等限制性因素。面對(duì)自身劣勢(shì)，地方高校既不能刻意貶低自己，也不能視而不見(jiàn)，要做到“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。其次是進(jìn)行外部環(huán)境分析。地方高校外部環(huán)境主要包括國(guó)家高等教育相關(guān)法律法規(guī)及地區(qū)(行業(yè))相關(guān)政策，地方高校要充分利用好各種有利于自身發(fā)展的外部環(huán)境要素。但同時(shí)也要客觀面對(duì)外部環(huán)境挑戰(zhàn)或威脅，并通過(guò)制定相應(yīng)對(duì)策合理規(guī)避不利要素。
(二)廣告目標(biāo)策略
廣告目標(biāo)策略是在確定地方高校自身定位策略后恰當(dāng)選擇廣告目標(biāo)的策略，是地方高校廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)能否成功的關(guān)鍵策略，因?yàn)楹翢o(wú)目標(biāo)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菬o(wú)意義的。地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ荒苊つ康匕严嚓P(guān)信息傳播給所有可能接收到相關(guān)信息的人，而是要根據(jù)實(shí)際情況有針對(duì)性地選擇目標(biāo)群體，主要解決“和誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。依據(jù)現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點(diǎn)，制定廣告目標(biāo)策略首先要解決細(xì)分目標(biāo)受眾的問(wèn)題。簡(jiǎn)單地看，目標(biāo)受眾可分為校內(nèi)受眾和校外受眾，校內(nèi)受眾是指本校全體師生員工。校外受眾主要有政府、企業(yè)、新聞媒體、畢業(yè)生接收單位、考生及其家長(zhǎng)等[6]。因此，面向校內(nèi)受眾的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)要注重增強(qiáng)全體師生的凝聚力和歸屬感。對(duì)于校外受眾而言，由于其群體屬性不一，與地方高校的各種關(guān)聯(lián)性不完全一致。這就要求地方高校進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要考慮不同校外受眾群體的信息接收能力和心理特征，但其廣告目標(biāo)策略制定與地方高校品牌塑造的宗旨應(yīng)是一致的。
在制定地方高校廣告目標(biāo)策略時(shí)，還要注意到高等教育市場(chǎng)中也存有“剛性需求”和“柔性需求”。剛性需求在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的原義是指商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求。高等教育市場(chǎng)的“剛性需求”則是指對(duì)某一特定高校而言，尤其是高職高專，其所在區(qū)域一定存在著若干對(duì)高等教育具有剛性需求的目標(biāo)群體。對(duì)于這些具有“剛性需求”的目標(biāo)群體，地方高校務(wù)必要對(duì)其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，?wù)必要將其作為地方高校廣告受眾的重中之重，務(wù)必要將相關(guān)信息傳遞給他們，從而滿足他們的“剛性需求”。相反，“柔性需求”是指對(duì)高等教育具有需求的目標(biāo)群體，其所選擇的高等教育服務(wù)未必一定是某一特定高校。對(duì)于具有“柔性需求”的目標(biāo)群體，地方高校廣告?zhèn)鞑ヒ獙?cè)重點(diǎn)放在學(xué)校自身所特有的辦學(xué)特色和專業(yè)設(shè)置上來(lái)，提升“柔性需求”群體選擇自身特色專業(yè)的可能性。
(三)廣告訴求策略
廣告訴求策略是指選擇不同的表達(dá)手法來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)[7]。廣告訴求策略主要解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。廣告訴求形式可分為理性訴求、感性訴求及理性與感性相結(jié)合訴求[8]。對(duì)于地方高校而言，理性與感性相結(jié)合的訴求形式是理想的廣告訴求選擇，因?yàn)樵撛V求形式中的理性訴求負(fù)責(zé)傳達(dá)地方高校客觀、準(zhǔn)確的真實(shí)信息，情感訴求則負(fù)責(zé)引發(fā)目標(biāo)群體對(duì)于地方高校文化內(nèi)涵的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，可達(dá)到地方高校廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?。地方高校廣告訴求策略還應(yīng)注重從以“學(xué)校”為中心轉(zhuǎn)向以“人”為中心，更多地強(qiáng)調(diào)地方高校與目標(biāo)受眾間的情感聯(lián)系。另外，廣告訴求形式還要符合“90后”等主要目標(biāo)受眾的興趣喜好、性格特點(diǎn)和心理特征，要做到“有圖有真相”。另外，高校形象代言人也是地方高校進(jìn)行廣告訴求時(shí)可以考慮的一種做法。代言人可以選擇具有一定地方影響力，同時(shí)與地方高校存有某種聯(lián)系的社會(huì)成功人士進(jìn)行代言。
“USP”理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)上指的是獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。依據(jù)該理論觀點(diǎn)，地方高校廣告?zhèn)鞑?yīng)深入挖掘地方高校相關(guān)特性，力求找準(zhǔn)地方高校所獨(dú)有的具有區(qū)域(行業(yè))特征的某種特性或特色專業(yè)設(shè)置等“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，勸服和打動(dòng)目標(biāo)群體，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧＨ簟蔼?dú)特的賣點(diǎn)”選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)目標(biāo)群體中適齡對(duì)象產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)其繼續(xù)了解乃至就讀的想法。地方高校宣傳部門、新聞中心、招生部門及設(shè)計(jì)、廣告等相關(guān)專業(yè)院系間的協(xié)同交流，可從一定程度上保證“獨(dú)特的賣點(diǎn)”的正確性與適當(dāng)性?！蔼?dú)特的賣點(diǎn)”所引發(fā)的排他性將轉(zhuǎn)化為地方高校的品牌內(nèi)核，并引發(fā)地方高校廣告?zhèn)鞑ゲ町惢呗?，從而一定程度上避免“千校一面”現(xiàn)象。差異化策略作為地方高校品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最主要因素和堅(jiān)實(shí)后盾，要注重目標(biāo)受眾的相應(yīng)反饋，準(zhǔn)確判斷差異化策略的正面?zhèn)鞑バ?yīng)。
(四)廣告創(chuàng)意策略
地方高校廣告創(chuàng)意策略是把相關(guān)文字描述與抽象數(shù)據(jù)等信息通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確的視覺(jué)(聽(tīng)覺(jué))形象直觀地表現(xiàn)出來(lái)，并使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳播目的。以地方高校標(biāo)志為核心要素的高校形象識(shí)別系統(tǒng)，可作為地方高校廣告創(chuàng)意策略的傳播重點(diǎn)。廣告創(chuàng)意策略要通過(guò)深入挖掘和提煉相關(guān)元素，創(chuàng)新地方高校廣告形式，將符合自身辦學(xué)實(shí)際的品牌要素合理植入廣告作品，并加以推廣和不斷完善。廣告創(chuàng)意的具體形式是廣告作品，廣告作品的靈魂是廣告創(chuàng)意。廣告作品作為最終與目標(biāo)受眾見(jiàn)面，說(shuō)服或影響目標(biāo)受眾的具體形式，其廣告作品中的文字、圖形應(yīng)避免含糊不清或表達(dá)抽象，因?yàn)檫@不利于相關(guān)信息傳達(dá)。地方高校廣告創(chuàng)意可允許一定的藝術(shù)渲染和夸張, 但決不能任意夸大和弄虛作假, 蒙騙目標(biāo)受眾, 必須堅(jiān)持廣告的真實(shí)性原則, 力求做到內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一，以此增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力，從而不斷提升地方高校品牌價(jià)值。
設(shè)計(jì)是文化的載體，廣告作品的文化含量越高，其所帶來(lái)的“邊際效應(yīng)”就越大。地方高校廣告既是溝通信息，又是交流情感，具有承載大學(xué)文化觀念、傳播大學(xué)文化信息的功能。在全社會(huì)愈加注重高校人文關(guān)懷的情況下，地方高校廣告創(chuàng)意策略變得更加重要，而且廣告創(chuàng)意的外延在不斷擴(kuò)大。廣告創(chuàng)意中的文化內(nèi)涵集中體現(xiàn)了大學(xué)的文化觀念，地方高校廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒁蕴赜械姆绞綄?duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響。因此，地方高校廣告創(chuàng)意要注意從地方傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，將地方文化作為一種有力的廣告創(chuàng)意來(lái)源，在添加符合高校自身定位的傳統(tǒng)、民族、地域或行業(yè)等文化符號(hào)的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)大學(xué)文化精神，體現(xiàn)高校人文素養(yǎng)，帶動(dòng)高校自身文化建設(shè)。但一定要注意避免低俗，地方高校品牌建設(shè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須以自身獨(dú)特的文化元素來(lái)支撐。
(五)廣告媒介策略
廣告媒介策略是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略[9]。其作為廣告核心策略，主要包括媒介選擇和媒介整合，主要解決“在哪說(shuō)”的問(wèn)題。對(duì)于地方高校廣告?zhèn)鞑ザ?，不同媒介有著不同的屬性，要根?jù)廣告?zhèn)鞑?nèi)容及信息屬性選擇合適的媒介。紙媒介穩(wěn)定性好，是地方高校廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?，地方高校可利用宣傳?cè)、海報(bào)、DM廣告等形式發(fā)布自身相關(guān)信息。教學(xué)科研、學(xué)術(shù)研討等信息發(fā)布可選擇專業(yè)類較強(qiáng)的報(bào)紙和雜志，重大節(jié)日活動(dòng)、教育教學(xué)成果、相關(guān)領(lǐng)域重大突破等事關(guān)地方高校品牌塑造的內(nèi)容應(yīng)選擇具有地方影響力的主流報(bào)紙。廣播、電視廣告作為重要傳統(tǒng)媒介，直觀形象, 但費(fèi)用較高，不宜作為主要傳播媒介。宣傳片可呈現(xiàn)高校品牌內(nèi)涵，應(yīng)加以綜合利用，官方網(wǎng)站則應(yīng)注重相關(guān)信息的時(shí)效性和可傳遞性，印有地方高校標(biāo)志或主要標(biāo)志物的服裝、配飾、文具、紀(jì)念品等也能有效提升公眾對(duì)高校品牌的關(guān)注度。作為地方高校廣告?zhèn)鞑ブ饕繕?biāo)受眾的適齡學(xué)生，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度不高，但喜歡“指尖上的閱讀”，因此，需要快速傳播的信息可選擇微博、微信等自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。
地方高校制訂廣告媒介策略還要考慮媒介整合，判斷并選擇不同媒介類型的組合可達(dá)到地方高校廣告的媒介最佳效果。地方高校廣告要格外重視包括新媒體和自媒體等新興媒介的媒介整合傳播。在廣告?zhèn)鞑ッ浇橛蓡我幻襟w向多媒體延伸的今天，地方高校要做好“互聯(lián)網(wǎng)+廣告?zhèn)鞑ァ钡男挛恼?，通過(guò)手機(jī)、平板電腦等自媒體增加與關(guān)注群體的互動(dòng)性交流，以此拉近地方高校與關(guān)注群體的距離，提高“粉絲”與地方高校的緊密度，有效傳遞地方高校相關(guān)信息，加深對(duì)地方高校品牌的認(rèn)知。無(wú)論是媒介選擇，還是媒介整合，地方地方高校廣告?zhèn)鞑ヒ３纸y(tǒng)一的品牌形象，形成“多個(gè)聲音，一個(gè)品牌”的傳播效果。
(六)廣告實(shí)施策略
廣告實(shí)施策略是科學(xué)合理地籌劃廣告在時(shí)機(jī)上有序推進(jìn)的策略，從而使廣告策略克服種種因素的制約而發(fā)揮最佳效應(yīng)[10]。在解決好“和誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”、“在哪說(shuō)”的問(wèn)題后，可通過(guò)廣告實(shí)施策略解決好“多大范圍說(shuō)”和“什么時(shí)候說(shuō)”的問(wèn)題，這實(shí)則就是確定廣告實(shí)施策略中的廣告區(qū)域策略和廣告時(shí)機(jī)策略。地方高校廣告?zhèn)鞑タ梢赃x擇的覆蓋方式有重點(diǎn)覆蓋和特殊覆蓋。重點(diǎn)覆蓋和特殊覆蓋對(duì)于地方高校而言，主要是指對(duì)目標(biāo)受眾所在地區(qū)的學(xué)生及其教師和家長(zhǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告信息覆蓋。全面覆蓋的覆蓋方式不適宜地方高校廣告?zhèn)鞑ァｊP(guān)于廣告?zhèn)鞑シ秶?，地方高校?yīng)依托地方經(jīng)濟(jì)特色，首先選擇在地方高校所在地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)廣告?zhèn)鞑?，有意識(shí)地進(jìn)行品牌傳播，這樣較容易取得理想的廣告?zhèn)鞑バЧ缓笤贁U(kuò)大到相鄰地區(qū)。
廣告時(shí)機(jī)策略要求地方高校必須要正確選擇廣告時(shí)機(jī)，提高廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性和針對(duì)性。錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)的地方高校廣告不僅浪費(fèi)廣告費(fèi)用，還意味著不佳的廣告效果。盡管地方高校廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)是品牌塑造，而不是簡(jiǎn)單的招生宣傳，但每年6-8月的招生錄取階段卻是地方高校廣告?zhèn)鞑サ摹包S金時(shí)機(jī)”。地方高校要充分利用好這一時(shí)間段，有目的、有重點(diǎn)、有選擇地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，并把其作為廣告實(shí)施策略的重點(diǎn)時(shí)段加以認(rèn)真對(duì)待。對(duì)于地方高校組織的有新聞傳播價(jià)值的相關(guān)事件，如重大節(jié)日活動(dòng)、教育教學(xué)成果、相關(guān)領(lǐng)域重大突破、名優(yōu)教師先進(jìn)事例等，地方高校應(yīng)順勢(shì)做出廣告決策，并以此吸引地方新聞媒體對(duì)高校的關(guān)注，為地方高校品牌塑造服務(wù)。地方高校廣告的擇時(shí)出現(xiàn)、適度重復(fù)可強(qiáng)化包括目標(biāo)受眾在內(nèi)的社會(huì)大眾對(duì)高校品牌的認(rèn)知，但一定要考慮廣告費(fèi)用問(wèn)題。
四、結(jié)論
基于品牌塑造的地方高校廣告?zhèn)鞑ド婕暗絺鞑W(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)的綜合應(yīng)用。地方高校實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程既是對(duì)外傳遞自身信息的過(guò)程，同時(shí)也是宣傳自身特色、塑造自身品牌的過(guò)程。地方高校通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，可使地方高校品牌塑造做到“墻里開(kāi)花墻外紅”。但地方高校若不注重自身內(nèi)涵建設(shè)，一味地依賴廣告?zhèn)鞑?，是非常不可取的，甚至是錯(cuò)誤的；相反，地方高校若不重視廣告?zhèn)鞑ィ踔僚c廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)“絕緣”，則無(wú)法建立起自身品牌效應(yīng)。
因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，地方高校必須要擺正高校自身和廣告?zhèn)鞑ァ⑵放平ㄔO(shè)三者之間的關(guān)系，通過(guò)制定科學(xué)、合理、有效、適度的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，宣傳自身品牌?yōu)勢(shì)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，服?wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造定位準(zhǔn)確、特色鮮明的品牌形象，從而培養(yǎng)教師和學(xué)生的忠誠(chéng)度，提高地方高校知名度和美譽(yù)度，使地方高校品牌得到學(xué)生、教師、家長(zhǎng)的認(rèn)可和社會(huì)的認(rèn)同。
[1][3]生奇志，杜琳.品牌學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社, 2011：3-7,148-150.
[2] 朱愛(ài)梅.高職學(xué)院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2011(2)：116-117.
[4] 戴海波,楊惠.論長(zhǎng)尾理論視域下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].現(xiàn)代廣告,2011(11)：53-57.
[5] 周清明.創(chuàng)新型地方高校發(fā)展研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2013：17-20.
[6] 葉金福,姜澄宇.高等教育改革與創(chuàng)新(第四冊(cè))[M].西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社,2007：223-224.
[7] [8][10]賈洪芳,韓鵬.廣告策劃[M].北京：北京大學(xué)出版社,2010：194-196,196-198，207.
[9] 王忠誠(chéng).廣告媒體應(yīng)用[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,1998：101-102.
(責(zé)任編輯：袁海軍)
Advertising Communication Strategies of Local Colleges and Universities Based on Brand Building
LIU Xiaomin
(YanbianVocationalTechnicalCollege,Yanji,Jilin133001,China)
The brand is an important part of core competitiveness of local colleges and universities, local colleges and universities branding and advertising communication also has a mutual promotion relationship. local colleges and universities of advertising communication strategy can be including its localization strategy, advertising strategy, advertising strategy, advertising strategy, advertising media strategy and advertising strategy based on the shaping brand and according to the modern advertising communication rules. Study of local university advertising strategy can help colleges and universities to create accurate positioning, distinctive brand image.
local colleges and universities；brand building；advertising communication； communication strategy
2016-03-10
吉林省教育廳2014年度職業(yè)與成人教育教學(xué)改革研究課題“民族地區(qū)高等職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2014ZCY183)。
劉曉敏(1976-)，男，遼寧綏中人，碩士，延邊職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授、廣告師；研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、高等職業(yè)教育。
G648.4
A
1005-5843(2016)06-0037-05
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