過程視角下政府旅游公共營銷績效:理論框架與評價指標體系構(gòu)建

宋慧林, 蔣依依, 呂興洋

(1. 中國旅游研究院 國際旅游研究所， 北京100005； 2. 西南財經(jīng)大學 工商管理學院， 四川 成都 611130)

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過程視角下政府旅游公共營銷績效:理論框架與評價指標體系構(gòu)建

宋慧林1, 蔣依依1, 呂興洋1

(1. 中國旅游研究院 國際旅游研究所， 北京100005； 2. 西南財經(jīng)大學 工商管理學院， 四川 成都 611130)

摘要:隨著旅游目的地競爭的加劇和構(gòu)建責任政府背景下“財政問責”制度的日益完善，政府旅游公共營銷績效問題逐漸成為各界關(guān)注的焦點。然而，我國政府旅游公共營銷巨大投入背后的績效考評制度缺位，使得旅游公共營銷支出低效使用的隱患揮之不去，構(gòu)建政府旅游公共營銷績效評價理論體系已成為一個亟需解決的重大課題。文章從過程視角出發(fā)，將政府公共支出過程的一般規(guī)律與政府旅游主管部門進行公共營銷的專業(yè)化職能相結(jié)合，構(gòu)建基于“投入-過程-產(chǎn)出-效益”(IPOP)邏輯的政府旅游公共營銷績效研究理論框架，并從旅游公共營銷投入、過程、產(chǎn)出和效益四個方面分別構(gòu)建多維綜合評價指標體系。文章旨在提出一套既適合國內(nèi)體制特征的，又與國際接軌的政府旅游公共營銷績效研究框架，為政府旅游公共營銷績效提升提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞:政府旅游公共營銷；績效；理論框架；評價指標體系

一、 引言

政府旅游公共營銷的實質(zhì)是一種公共產(chǎn)品的生產(chǎn)行為[1]6，符合市場失靈條件下公共產(chǎn)品的特殊生產(chǎn)規(guī)律[2]23，因此，對旅游目的地營銷進行財政投入是世界各國、各地區(qū)的通行做法[1]7，我國也不例外。2013年出臺的《旅游法》明確規(guī)定，國務(wù)院旅游主管部門和各級地方人民政府統(tǒng)籌組織國家及地方旅游宣傳推廣工作?？梢灶A(yù)計，在今后一個時期政府公共營銷在整個旅游經(jīng)濟中的作用和地位將日益凸顯。事實上，我國政府旅游公共營銷的投入巨大，但巨額旅游營銷公共支出背后的績效評價缺位，加之政府競爭壓力的缺失，旅游公共營銷部門存在X-無效率的風險[3]。已有學者指出我國政府旅游公共營銷整體水平與旅游發(fā)達國家/地區(qū)存在較大差距[4]，而政府營銷科學化和專業(yè)化水平不夠，導致公共營銷支出低效使用的隱患揮之不去[2]23。

從旅游業(yè)發(fā)展實況看，近年來我國入境旅游在“三大市場”中所占份額不斷下降，入境旅游接待量已連續(xù)9個季度呈下降趨勢。在當前形勢下，我國亟需加強目的地推廣和品牌營銷。從營銷手段看，我國各地以參加各種旅游交易會、專題推介會，海量發(fā)放宣傳品，在電視和報紙等傳統(tǒng)媒體上大做廣告等傳統(tǒng)方式居多。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年全國各地旅游局在北京舉辦的旅游推介會就有近500場，且還有30多個省市爭相在美國紐約時代廣場大屏播出旅游形象片，而此地每塊普通液晶屏一個月租金市場均價達30-40萬美元。如此巨額的推廣和營銷預(yù)算是否值得？宣傳促銷的客源市場針對性、方式方法、時機把握、渠道選擇等是否存在改進的空間？巨額投入的營銷績效評估缺位，使得營銷經(jīng)費低效使用的隱患揮之不去。如何尋求有效的途徑對政府旅游營銷的績效進行跟蹤監(jiān)測，以維護財政支出的嚴謹性和效果的可評估性，進而幫助政府解決計劃、執(zhí)行、反饋和控制等旅游營銷中的諸多現(xiàn)實問題，已經(jīng)成為新時期旅游行政管理體制改革進程中一個必須解決的重大課題。

旅游營銷績效問題已逐漸引起學術(shù)界的關(guān)注[5]23[6]53[7]11,但是聚焦于政府營銷公共支出一般規(guī)律并對其績效進行研究的文獻甚少，且源于東西方政府管理體制的差異，西方對旅游營銷主體績效的研究并不完全適用于中國。理論界對我國政府旅游公共營銷支出績效問題尚未形成邏輯自洽的理論體系。具體而言，首先，從政府公共支出一般規(guī)律出發(fā)，從何種視角審視旅游部門公共營銷績效問題更為科學；其次，從旅游部門專業(yè)化角度出發(fā)，旅游公共營銷績效包括哪些內(nèi)容，這些內(nèi)容又應(yīng)該以何種方式進行評估。鑒于此，本文基于政府公共支出一般規(guī)律的過程特性來構(gòu)建政府旅游公共營銷績效評價體系。這不僅有助于政府營銷和公共支出績效等相關(guān)理論的豐富和完善，而且可為我國入境旅游中長期規(guī)劃和年度計劃提供決策基礎(chǔ)，并為各省市及旅游目的地建設(shè)和市場推廣提供有效指導。

二、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一) 概念界定

公共支出(Public Expenditure)又稱財政支出，是指政府向社會提供公共服務(wù)或調(diào)控經(jīng)濟社會的運行等過程中支出費用的總和[8]。據(jù)主管部門進行公共營銷的職能分工，政府旅游公共營銷是指旅游主管部門對具有整體性、公共性、戰(zhàn)略性等特點的且所有權(quán)不屬于單個企業(yè)的旅游產(chǎn)品、目的地形象等進行的一切營銷活動[2]25。

從語義上講，績效是指對工作或?qū)W習結(jié)果及其所造成客觀后果、影響的評價。學術(shù)上，對績效概念的界定可從其與效率、效益概念的比較中得到較為全面的認識[9]。效率所關(guān)注的是用最少資源達到既定目標的投入-產(chǎn)出比例關(guān)系等數(shù)量層面的問題，而效益著重關(guān)注目標的實現(xiàn)程度等質(zhì)量層面的問題。在公共行政管理領(lǐng)域，傳統(tǒng)的行政效率觀是一種過于注重投入而忽視結(jié)果效益的狹隘效率觀。隨著現(xiàn)代組織的發(fā)展與社會環(huán)境的演變，公共部門已逐漸從單純追求效率或效益轉(zhuǎn)變?yōu)閷Χ嘀貎r值目標的實現(xiàn)[10]，因此需要從更寬泛的視角來對公共支出的貢獻進行評價?；诖?，一個多維的“績效”概念應(yīng)運而生，它不僅包括效率和效益，還包含質(zhì)量、結(jié)果和責任等。根據(jù)普雷姆詹德(2002)的研究，績效是一個從行為，到產(chǎn)出，再到結(jié)果的動態(tài)綜合概念，任何從單一視角靜止地對績效進行判斷，都有可能造成片面評價的后果[11]。

因此，我們有理由認為，政府旅游公共營銷績效是一個包含營銷投入、過程、產(chǎn)出/結(jié)果和效益的綜合概念，需從綜合視角對其進行評價。

(二) 國外研究述評

20世紀90年代以Pizam(1990)和Woodside(1990)等為代表的旅游營銷績效研究興起[12-13]，政府旅游公共營銷績效作為目的地營銷的重要問題逐漸引起學者的關(guān)注，之后在Faulkner、Pike等學者的推動下得到進一步發(fā)展[5]30[6]58。經(jīng)過二十多年發(fā)展，國外政府旅游公共營銷績效研究系統(tǒng)不斷成熟，這從歐洲旅游委員會(ETC)和世界旅游組織(WTO)等國際旅游組織所開展的公共營銷績效評價工作中可見一斑。此外，已有許多旅游發(fā)達國家的旅游部門相繼開展了旅游公共營銷績效評價工作，如美國夏威夷已持續(xù)多年開展旅游公共營銷審計工作[14]。

國外該領(lǐng)域研究主要包括以下幾方面：(1)旅游目的地營銷聯(lián)盟績效評價，如Palmer等(1995)對英、美旅游營銷聯(lián)盟的績效進行比較[15]，Reid等(2008)采用市場份額、市場認知、到訪量等指標對加拿大大西洋地區(qū)旅游營銷聯(lián)盟的績效進行跟蹤研究[16]；(2)旅游營銷組織績效審計，以Woodside等(2009)為代表的學者基于目的地營銷績效審計報告構(gòu)建了政府營銷績效審計模型[17]312；(3)旅游營銷支出/預(yù)算與旅游者支出之間的關(guān)系，F(xiàn)all等(2004)、Shields(2006)和Deskins等(2011)均對此問題進行研究，但研究結(jié)論不一[18-20]；(4)旅游部門所采取的單體營銷活動績效，如Wübera等(2004)對美國多個州開展的旅游廣告營銷效果進行評價等[21]。

(三) 國內(nèi)研究述評

國內(nèi)政府旅游營銷研究興起于21世紀初，整體而言，我國對旅游公共營銷績效的研究還非常薄弱[22]15。

國內(nèi)研究主要集中于對旅游營銷中政府職能和行為、單體營銷活動效果評估和政府營銷績效定性分析三個方面。研究呈現(xiàn)以下特征：(1)對政府在旅游營銷中所起的作用進行分析一直是研究重點。池雄標對政府旅游營銷行為的理論依據(jù)進行探討[23]，耿慶匯(2009)深入分析了我國政府旅游營銷中存在的問題[1]7。白興龍(2011)、朱瑩(2013)分別以連云港和杭州市為例對旅游目的地國際營銷的政府行為進行研究[24][25]17。(2)研究大都聚焦于評估單體營銷活動的效果。章勇剛從游客感知角度對杭州不同旅游營銷渠道的效果進行評估[26]。耿俊嶺等(2000)、江波等(2002)對政府旅游廣告效果分別提出評價指標體系[27-28]。包亞芳等(2010)對浙江省旅游消費券政策的績效進行測評[22]17。(3)研究方法以定性為主。黃寶輝和王瓊英基于SCP模型提出政府旅游營銷的優(yōu)化策略[29]。姜君(2005)提出了政府旅游營銷績效評價指標[30]。薛群慧等(2010)通過對浙江旅游消費券的研究探索了國民旅游需求刺激計劃效益的影響因素[31]。

盡管國內(nèi)外相關(guān)研究已逐漸豐富，但仍存在一定的問題：首先，對政府旅游公共營銷績效豐富內(nèi)涵的狹義理解?，F(xiàn)有研究大多僅關(guān)注政府營銷的外部結(jié)果效益，忽視了過程、結(jié)果等方面的評價；其次，對政府旅游公共營銷過程機理研究的匱乏，導致對其績效評估的研究僅局限于外部效果層面的效益測量；再次，現(xiàn)有研究更多地從目的地層面展開[32]，對營銷主體界定的模糊造成單體活動績效與組織績效的割裂，而事實上，單體營銷活動的實施主體大都是政府旅游主管部門[25]13，因此，應(yīng)將單體活動績效納入組織績效評價指標體系。

三、 研究方法

本文以定性研究為主，在文獻回顧基礎(chǔ)上，構(gòu)建我國政府旅游公共營銷績效的理論框架和評價指標體系，尚未進行案例研究或?qū)嵶C分析，旨在為政府旅游公共營銷績效評估提供理論指導。根據(jù)旅游部門營銷支出的特性，結(jié)合公共支出一般規(guī)律，從過程視角構(gòu)建我國政府旅游公共營銷績效理論框架，并開發(fā)相應(yīng)的評價指標體系。

(一) 基于過程視角的研究是由政府旅游公共營銷特性所決定

與企業(yè)為獲得經(jīng)濟利益的單一營銷目的所不同，旅游公共營銷是包括塑造目的地整體形象、解決目的地與終端游客間信息不對稱問題、滿足多方利益相關(guān)者(如目的地居民、旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、客源國旅游企業(yè)等)不同訴求的多目標活動[33]38，而多目標性特征亦決定了營銷績效考核的復雜性?，F(xiàn)階段，基于“目標-結(jié)果”邏輯的目的地營銷績效研究只關(guān)注結(jié)果端的效果/效益，而以單一或少數(shù)幾個指標對政府公共營銷績效考評亦無法表征政府公共營銷績效全貌[34]436[35]54。此外， 忽略了對“目標”與“結(jié)果”之間的“過程黑箱”進行研究，導致績效評價難以為優(yōu)化旅游部門營銷工作提供科學指導。

(二) 將過程視角引入旅游公共營銷績效研究符合公共支出客觀規(guī)律

根據(jù)政府公共營銷支出的一般規(guī)律，對公共資金使用的考量主要包括投入、過程、產(chǎn)出、結(jié)果和影響五項。一般而言，政府旅游公共支出活動的構(gòu)成也基本與之相符?；谶^程視角，旅游公共營銷資金是從財政部門投入到旅游系統(tǒng)，在旅游系統(tǒng)內(nèi)部使用，進而生產(chǎn)出旅游經(jīng)濟社會所需要的產(chǎn)品，最終對旅游價值鏈終端的游客等利益相關(guān)者產(chǎn)生影響。因此，評價政府旅游公共營銷績效需要對這一復雜過程中各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵變量及變量間的關(guān)系進行綜合優(yōu)化，亦即對旅游公共營銷支出績效進行評價。

圖1　過程視角下政府旅游公共營銷績效理論框架構(gòu)建

如若將公共營銷活動看做一種企業(yè)行為，那么公共投入就是企業(yè)生產(chǎn)的成本，主管部門開展的各項旅游宣傳促銷活動就是營銷系統(tǒng)產(chǎn)出的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品為旅游目的地帶來的效用便是公共支出的外部效益，而營銷過程本身就是其“生產(chǎn)函數(shù)”。在“生產(chǎn)函數(shù)”既定的前提下，可根據(jù)資源的增減預(yù)測結(jié)果，但旅游公共營銷支出的“生產(chǎn)函數(shù)”是一個黑箱，全然未知[36]，因此，通過打開旅游公共營銷過程這一黑箱，對旅游公共營銷績效進行研究是符合公共支出一般規(guī)律的必然選擇。

基于此，本文提煉出基于“投入-過程-產(chǎn)出-效果”邏輯的理論框架(圖1)，并基于此設(shè)置評價指標體系。

四、 評價指標體系構(gòu)建

(一) 原則與框架

指標選取遵循以下原則：(1)根據(jù)經(jīng)典文獻和已有研究提煉代表性指標；(2)指標具有不同旅游目的地政府主體間可比性；(3)指標選取與旅游主管部門工作實際相聯(lián)系；(4)政府公共支出“節(jié)約-效率-效益3E”原則。

選取政府旅游公共營銷投入指標、過程指標、產(chǎn)出指標和效益指標，構(gòu)建投入-過程-產(chǎn)出-效益(IPOP)四維系統(tǒng)框架(圖2)。其中，政府旅游公共營銷投入子系統(tǒng)表征政府在公共營銷中所耗費、使用的物品或勞務(wù)；政府旅游公共營銷過程子系統(tǒng)表征政府是如何進行旅游營銷活動的，是旅游公共營銷得以實現(xiàn)的途徑和媒介；政府旅游公共營銷產(chǎn)出子系統(tǒng)表征政府開展了哪些營銷活動，是旅游公共營銷內(nèi)部成果的體現(xiàn)；政府旅游公共營銷效益子系統(tǒng)表征公共營銷對營銷價值鏈終端游客、目的地、利益相關(guān)者及其相互關(guān)系等所產(chǎn)生的效用，是公共營銷的外部績效。

(二) 各子系統(tǒng)指數(shù)構(gòu)成

基于上述原則和相關(guān)文獻回顧，結(jié)合旅游主管部門具體工作實踐，構(gòu)建政府旅游公共營銷績效評價指標體系，如表1所示。

1.投入指數(shù)。采用公共支出管理的投入指標構(gòu)建政府旅游公共營銷投入指數(shù)，如總量指標、增量指標和質(zhì)量指標。具體包括財政向政府旅游公共營銷撥款經(jīng)費占GDP/GNP的比重、預(yù)算內(nèi)旅游公共營銷經(jīng)費占財政支出的比例；增量指標包括旅游公共營銷經(jīng)費的增長率和單位游客旅游公共營銷經(jīng)費增長率；質(zhì)量指標包括專任旅游市場開發(fā)處營銷人員比率以及新媒體營銷經(jīng)費與傳統(tǒng)媒體營銷經(jīng)費占比等。

圖2　政府旅游公共營銷績效研究系統(tǒng)框架圖

2.過程指數(shù)?；谒位哿?2015)對政府旅游公共營銷實現(xiàn)機制的研究，本文從市場調(diào)研、外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、環(huán)境政策響應(yīng)和營銷方式創(chuàng)新四個維度評價旅游公共營銷過程[2]29。其中，市場調(diào)研能力指標和外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同能力指標分別從對象類型、方式豐富性、規(guī)模范圍和力度四個維度進行測量；環(huán)境政策響應(yīng)能力指標和營銷方式創(chuàng)新能力指標均根據(jù)中國情境下政府旅游主管部門開展營銷活動的工作實踐內(nèi)容進行設(shè)置。

3.產(chǎn)出指數(shù)。對國家旅游局2014年《各地旅游市場工作材料匯編》資料進行分析發(fā)現(xiàn)，當前我國旅游主管部門開展的旅游公共營銷工作主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體營銷和新媒體營銷兩個維度上。前者包括參加各種旅游交易會、專題推介會、海量發(fā)放宣傳品、在電視和報紙等傳統(tǒng)媒體上做廣告等，后者包括旅游官網(wǎng)建設(shè)、在以FACEBOOK和Trip Advisor等為代表的旅游社交媒體網(wǎng)站做宣傳、開通官方旅游微博和微信公眾號、利用移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端進行宣傳等。政府旅游公共營銷產(chǎn)出指數(shù)采用營銷方式豐富度、營銷強度和營銷實施廣度三個指標進行測量。

4.效益指數(shù)。鑒于政府旅游公共營銷過程復雜性和營銷對象豐富性，市場份額分析和財務(wù)指標等單一指標無法全面、科學地測量政府旅游公共營銷的外部結(jié)果績效，尤其是對目的地層面績效的評估。首先，單一指標無法區(qū)分私營部門與公共營銷部門對目的地產(chǎn)生影響的差異性；其次，在方法論上，單一指標無法科學剔除外部偶發(fā)事件(如北京APEC會議、汶川地震)和社會情境變量(如首都)等因素對目的地產(chǎn)生的客觀影響；再次，單一指標尚未考慮旅游公共營銷對目的地產(chǎn)生的滯后效應(yīng)和對目的地利益相關(guān)者所起的連帶效應(yīng)。因此，效益指數(shù)將單體營銷傳播活動績效和旅游目的地整體績效相結(jié)合，并將入境市場基本面等指標納入其中，以此更加全面地測量政府旅游公共營銷對營銷價值鏈各利益主體(從營銷價值鏈終端游客到旅游企業(yè))的外部結(jié)果績效。

表1　政府旅游公共營銷績效評價指標體系

(1)分項指數(shù)一：基于消費者的效益指數(shù)。20世紀80年代后期品牌資產(chǎn)研究在美國興起，相關(guān)研究方法逐漸在目的地營銷績效評價中得到應(yīng)用[34]439。旅游營銷活動是通過改變消費者對目的地/產(chǎn)品的認知，從而影響其購買行為來發(fā)揮作用的，因此，旅游營銷績效研究大都是從消費者視角出發(fā)對目的地品牌資產(chǎn)進行測評[34]442。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，基于消費者的目的地品牌資產(chǎn)研究已逐漸成為長期營銷績效測量的關(guān)鍵指標。本文借鑒該理論，構(gòu)建基于消費者的營銷效益指數(shù)，其基本思路是，政府在旅游公共營銷中所采用的市場宣傳推廣和專業(yè)營銷活動能夠改變游客對目的地的認知[35]57，而這種認知改變的程度不僅可以計量，而且在很大程度上可作為測量政府旅游公共營銷的長期績效指標。值得指出的是，首先，本文對入境游客和境外潛在游客分別構(gòu)建品牌資產(chǎn)模型進行測評。根據(jù)游客與旅游目的地互動規(guī)律，實際到訪游客和潛在游客對目的地的認知存在較大差異，且是一個由低到高、層次遞進的過程，潛在游客對目的地的感知首先從游客對目的地知曉，到游客對目的地形象的感知，再到認同，進而產(chǎn)生旅游意愿；到訪游客對目的地的感知是從知曉，到目的地體驗，再到感知價值，進而形成對目的地的忠誠度[43]397[44][45]。其次，該指標體系考慮了社會情況因素和偶發(fā)因素的干擾作用，并試圖通過設(shè)置前置變量等方法將此影響予以剔除。

(2)分項指數(shù)二：基于大數(shù)據(jù)挖掘的單體營銷活動績效指數(shù)?，F(xiàn)階段單體營銷活動績效研究是該領(lǐng)域的重要分支，但現(xiàn)行方法無法對不同類型單體營銷活動績效的差異進行橫向比較[46-47]。本文基于大數(shù)據(jù)挖掘的視角構(gòu)建單體營銷活動績效指數(shù)，旨在構(gòu)建一套適用于不同類型單體營銷活動績效評價的指標。具體包括單體營銷活動的媒體輿情監(jiān)測指標、社交媒體游客網(wǎng)絡(luò)評價指標、旅游主管部門官方網(wǎng)站營銷力指標和主流搜索引擎游客搜索指標等。

(3)分項指數(shù)三：以旅游市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場轉(zhuǎn)化率為基礎(chǔ)的市場基本面指數(shù)。市場份額、財務(wù)、平均逗留時間等指標是目的地營銷績效測量的常用指標[48-49]?；诖耍疚姆謩e從旅游市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場轉(zhuǎn)化率兩個維度對市場基本面指數(shù)進行測量，以此表征政府旅游公共營銷在外部市場層面的效益情況。

五、 評價指標體系權(quán)重設(shè)置

鑒于分項指標數(shù)值的屬性和衡量標準存在差異，因此，首先需對指標進行無量綱化處理。本文主要采用歸一化方法對指標進行無量綱化處理。在指標體系運算中，各指標權(quán)重的確定對評價結(jié)果影響很大。為避免單一方法可能導致的指標權(quán)重偏差，本文主要選取基于決策者主觀偏好的層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)和基于客觀數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(Data Envelopment Analysis，DEA)相結(jié)合的方法確定政府旅游公共營銷績效指數(shù)結(jié)構(gòu)項的權(quán)重系數(shù)。各項指標權(quán)重設(shè)置的公式如下：

(1)

其中，Ri為第i項指標總權(quán)重；γ為客觀偏好系數(shù)，(1-γ)為主觀偏好系數(shù)，且γ值根據(jù)專家意見法得出，取值范圍為[0，1]；RDEA i為采用DEA方法所確定的第i項指標權(quán)重；RAHPi為采用AHP方法所確定的第i項指標權(quán)重。

六、 結(jié)論與啟示

(一) 結(jié)論與討論

目前，我國尚無相對成熟的政府旅游公共營銷績效研究理論框架，更無可供實際操作的旅游公共營銷績效評價指標體系。政府旅游公共營銷績效問題是審計日益嚴格化和目的地競爭激烈化背景下理論界亟需解決的重要問題，相關(guān)研究在我國是一種嘗試。如何評價政府旅游公共營銷績效水平，提出績效提升和公共營銷支出優(yōu)化方案是一個復雜的系統(tǒng)工程，存在評估對象多元、涉及范圍廣泛、評價標準難以量化等困難。本文從公共支出的過程視角出發(fā)，構(gòu)建了基于“投入-過程-產(chǎn)出-效益”(IPOP)邏輯的政府旅游公共營銷績效理論框架，并設(shè)置了多維綜合評價指標體系。本文嘗試提出一套既適合我國體制特征、又與國際接軌的政府旅游公共營銷績效研究體系，為各級旅游政府主管部門定量評估公共營銷績效提供理論依據(jù)。

本文提出的指標體系在以下幾方面得到改進：(1)國外研究側(cè)重于對政府營銷活動的外部效果評價，本文將政府旅游公共營銷的過程評價子系統(tǒng)納入指標體系，具體地將政府旅游公共營銷的過程機理研究成果與營銷績效評價結(jié)合起來，創(chuàng)新性地從市場調(diào)研能力、外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同能力、營銷方式創(chuàng)新能力和環(huán)境政策響應(yīng)能力四個方面對政府旅游公共營銷的過程進行評價；(2)國外旅游主管部門的營銷績效評價體系主要采用直接法對單體營銷活動的短期績效進行評價，本文在此基礎(chǔ)上將基于游客感知的、表征營銷長期績效的間接指標——“以目的地品牌資產(chǎn)理論為依托的游客問卷調(diào)查指數(shù)”納入指標體系，對國外只注重短期績效評價的指標體系予以修正和完善；(3)國際旅游組織(如ETC、WTO和Destination Marketing Association International等)公布的營銷績效評價體系以旅游宣傳推廣的具體措施為基本單元設(shè)置評價指標(如會展績效、游客信息中心績效等)，尚未對營銷產(chǎn)出和營銷效益區(qū)別對待，本文對此進行分類梳理，按照“投入-過程-產(chǎn)出-效益”邏輯分別設(shè)置營銷績效評價子系統(tǒng)。

(二) 理論貢獻

綜上所述，在“財政問責”制度不斷完善和“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)型的雙重背景下，本文從過程視角對政府旅游公共營銷績效的理論框架和評價指標體系進行研究，獲得了一些有價值的研究結(jié)論，其研究貢獻主要在于：(1)研究內(nèi)容拓展：基于理論回顧和中國政府旅游公共營銷的部門實踐經(jīng)驗，利用文獻回顧和要素分析法創(chuàng)新性地構(gòu)建基于“投入-過程-產(chǎn)出-效益”邏輯的政府旅游公共營銷績效理論框架和評價指標體系。該體系不僅延續(xù)了國內(nèi)外學者、政府和國際組織等對政府旅游公共營銷績效的關(guān)注和研究，并通過將營銷績效過程子系統(tǒng)納入其中，彌補了現(xiàn)階段該領(lǐng)域研究中關(guān)于政府營銷核心能力評價缺失的空白，且首次將內(nèi)部過程績效與外部結(jié)果績效區(qū)分評價，明晰了政府旅游公共營銷績效評價的邏輯框架，對公共支出績效評價理論做出有益補充；(2)研究視角創(chuàng)新：國內(nèi)外關(guān)于旅游營銷績效的研究較多地從目的地層面展開，研究視角大都集中于對單體營銷活動的評價，忽視了對營銷主體——政府旅游主管部門的關(guān)注，本文從政府旅游主管部門的視角出發(fā)構(gòu)建政府旅游公共營銷績效理論框架，豐富了當代旅游目的地公共管理戰(zhàn)略體系。

(三) 研究局限

旅游營銷的公共產(chǎn)品屬性決定了政府在旅游營銷中的主導地位。旅游公共營銷支出是政府公共支出的主要形式之一，基于公共利益視角，公共支出績效管理是構(gòu)建責任政府、落實“財政問責”的前提條件，也是財政管理理性化、科學化的重要體現(xiàn)[50]。政府旅游公共營銷績效研究中，如何兼顧旅游部門公共營銷支出的行業(yè)特性和公共支出的一般規(guī)律，如何從不同環(huán)節(jié)去實施政府旅游公共營銷績效評估，如何通過對績效的科學評估切實可行地為政府旅游主管部門提供績效考評理論指導等，這些都需要產(chǎn)、學、研各界人士予以關(guān)注。本文主要的局限性在于：尚未考慮不同級別旅游主管部門公共營銷的職能差異。事實上，不同級別旅游主管部門在行使公共營銷職能時，所負責的主要職責存在一定差異，根據(jù)《旅游法》規(guī)定，國務(wù)院旅游主管部門統(tǒng)籌組織國家旅游形象的境外推廣工作，建立旅游形象推廣機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)，縣級以上地方人民政府統(tǒng)籌組織本地的旅游形象推廣工作。從國家層面(中國國家旅游局、駐外辦事處)到地方層面(各省旅游局、各城市旅游局等)的旅游主管部門雖然都行使政府營銷職能，但具體分工不同，因此在后續(xù)研究中需針對不同級別旅游主管部門的營銷職能差異進一步細化。

本文僅構(gòu)建了中國情境下政府旅游公共營銷績效研究理論框架和評價指標體系，后續(xù)研究將會把該指標體系應(yīng)用到各級旅游主管部門營銷績效實證研究中。下一步擬選取中國60個主要旅游城市為調(diào)查對象，評價其旅游公共營銷績效水平，并根據(jù)結(jié)果提出績效提升策略，為我國政府營銷工作提供理論依據(jù)和范例。

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Public Marketing Performance of Government Tourism from Process Perspective:

Theoretical Framework and Construction of Evaluation Index System

SONG Hui-lin1, JIANG Yi-yi1, LV Xing-yang2

(1.InstituteofInternationalTourismDevelopment,ChinaTourismAcademy,Beijing100005,China;

2.SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

Abstract:With intensifying competition of tourist destinations and increasingly perfect “financial accountability” system under the background of constructing responsible government, public marketing performance of government tourism becomes the focus of all walks of life. However, the omission of the performance appraisal system behind the huge investment of government tourism public marketing is so obvious that it makes the hidden dangers of inefficient use on tourism public marketing spending lingering and never go away. Therefore it is of urgent significance to establish the performance appraisal system of public marketing of government tourism. From the perspective of process, the integration of general law of the government’s public expenditure process with specialized functions of government tourism authorities when carrying out public marketing is made in this paper to build the theoretical framework of public marketing performance of government tourism based on the logic strategy of “input-process-output-profit” (IPOP) and multi-dimensional appraisal systems are built respectively from four dimensions including input, process, output and profit of the public marketing of government tourism. This paper aims to propose a research framework of public marketing performance of government tourism which is incorporated by features conforming to both domestic systems and international standard. Moreover, this paper provides a theoretical basis for improvement of public marketing performance of government tourism.

Key words:public marketing of government tourism; performance; theoretical framework; evaluation index system

中圖分類號:F592.1

文獻標識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)02-0080-09

作者簡介:宋慧林，女，助理研究員，管理學博士，主要從事政府旅游公共營銷績效與旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究；蔣依依，女，副研究員，地理學博士，主要從事國際旅游研究；呂興洋，男，副教授，管理學博士，主要從事旅游市場營銷研究。

基金項目:國家自然科學基金項目“三重視角下旅游需求影響機制及預(yù)測的理論構(gòu)建與實證研究”(71573289)；國家自然科學基金項目“城市旅游綜合體的時空演化機制及其對區(qū)域旅游格局的影響研究”(41471131)；教育部人文社會科學研究規(guī)劃青年基金項目“品牌劫持：旅游目的地品牌形象演化機制及影響研究”(15YJC630086)

收稿日期:2015-09-16